「不消費」猶如瘟疫蔓延,中國餐飲「窮鬼」生意還能做多久?

李興也清楚促銷只能吸引短期消費,長遠來看,每個人都只能期待中國經濟慢慢走出泥潭。
2024年2月12日,中國深圳一家餐廳裡的顧客。攝:Gilles Sabrie/Bloomberg via Getty Images
大陸 消費 經濟

已經是晚上八點多了,北京朝陽區工人體育館附近的一家有露台的餐吧,只有零星三四個客人:一名附近的居民,他是常客,一桌兩個女人在談論些什麼,其他的台面仍在等待夜深後可能到來的食客。 以往這個時候,10月的下旬,儘管北京的風已經帶著些寒意,街上的一些行人穿起了棉服,但餐吧的生意仍是一片欣榮,在夜色裡,露天餐吧的星星燈下,大家圍爐暢談,飲著一杯接著一杯的酒。

「很不好做,你會明顯感覺客流量少了很多。」 餐吧的老闆李興說。 2021年,他盤下了這個店面,月租六萬元,超過150平方米,將此作為除住宅外自己的另一個據點。 那個時候,雖在疫情防控期間,李興仍能感到一種熱氣騰騰,夜晚剛剛降臨時,人們在他店裡開始第一場小酌,等到夜更深了,再去馬路對面的酒吧續攤兒,開始深夜的第二場娛樂。

那時候店裡的人氣,只能成為李興記憶的一部分了。 疫情結束後中國經濟陷入通縮,前三年受到重創的餐飲業,原本寄望於生活正常化後的「觸底反彈」,卻沒想到被壓抑的消費不僅沒有隨著日常的復甦復興,反而自2023年開始陷入了更持久的衰退。

雪上加霜的是,和中國大陸其他一線城市一樣,北京還在漸漸失去青年人——一座城市最主要的消費群體。 如果按照寬泛的年齡組劃分,把15-59歲定義為青年人口,根據北京市統計局的數據估算,2023年北京的青年人口相較於疫情前的2019年至少減少了128萬,這一數字相當於北京同年齡段總人口的8%(2023年為1428.5萬人)。

留下來的青年人為了給飄搖的未來一個堅固的安全墊,在一切可以節省的地方削減開支。 北京國貿CBD的打工人,午休時間擠滿了寫字樓B1層均價二十元左右的速食,線上外賣從美團到餓了么,推出了五花八門的優惠券,將原本並已算平價的外賣套餐壓價到極致。

今年9月初,一組數據又一次引發了公眾對中國巨集觀經濟的焦慮與恐慌。 今年上半年,北京規模以上(即年營收1000萬元以上)餐飲業利潤總額1.8億元,同比下降88.8%,獲利率低至0.37%。 而被認為最能代表中國最時尚生活方式的上海,今年上半年規模以上住宿和餐飲企業甚至倒虧7.7億元。

年營收1000萬以上的餐飲屬於所謂高端餐飲或稱高客單消費領域,但餐飲業的蕭條並不高高在上,早已從大中型餐飲集團,「下沉」到了十八線小鎮的小本生意。

2023年11月2日,中國上海一家高級餐廳內的全景。 攝:James D. Morgan/Getty Images

「不指望掙錢了」

三年過去,李興的餐吧依然沒有回本,這在以前的三里屯工體地段是難以想像的。

北京人李興開店前在一家互聯網大廠工作,2021年離職后,有一段時間李興經常和朋友約在三里屯吃飯喝酒。 李興有很多商務社交,每次外出,他的用餐消費在一千元左右,有一天他突然想到,為什麼不自己開一家店呢。 萌生了開店的念頭后, 他很快拉來兩個朋友一起投資一百多萬元開了家自己的餐吧。

開業前,李興請了專業設計師精心設計店鋪風格,露臺上的鵝卵石是他悉心選擇的款式,餐廳廚師也是他花了很多心血花高薪請來的一名經驗豐富的大廚,店裡的調酒師據他說也是以前三里屯某家酒吧很受歡迎的人。

一套有實力的班子,店內均價一百元一杯的酒水,加上「工體最美露天餐吧」的行銷口號,但三年過去了,李興的餐吧依然沒有回本,這在以前的三里屯工體地段是難以想像的。

「人太少了」,一個常在三里屯工體北路吃飯的女孩告訴記者,十月上旬的一天晚上,她和朋友約在工體吃飯,這是北京一年中最好的季節,金秋黃葉總能吸引大量外省遊客來景點打卡消費,其中就包括使館區一條有名的胡同。 但那天晚上的工體北路,剛剛晚上八點,「路上就沒有多少人了」。 她感到有點不可思議,常去的那些日料韓餐,在消費旺季至少要排隊一個小時,現在葉門可羅雀,一派蕭條景象。

為了有更多現金流支援餐吧經營,餐吧開業后不久,李興又重新回到了職場,在一家知名外企擔任政府事務的總監。 每天傍晚下班后,他都會趕到店裡親自接待,他覺得一個老闆親自照看的店鋪才有靈魂,會吸引更多的長期客戶。

在餐飲客流日益慘澹的境況下,李興仍然很強調服務品質,希望每一位到店客戶都能成為回頭客。 「熱情、微笑,這很重要,要讓客人感覺賓至如歸。」 李興說。

10月的一天晚上,餐吧的戶外露台閃著橘黃色的星光燈,八張空蕩的沙髮卡座襯得氣氛冷清,調酒師兼店長阿海在烤給客人取暖用的炭塊。 九點多時,終於來了一對情侶,店裡另一名服務生馬上給客人上了兩杯水和兩盤零食,但餐單上均價百元一杯的酒很快勸退了他們,不到五分鐘,情侶離開了。

時間又過了約一個半小時,餐吧的銷售總監終於帶來了一桌客人,點了兩打科羅拉啤酒,李興也結束了當天的工作趕到了店裡。 他明天還要開早會,但店裡的超級VIP,一個塞爾維亞的中年男人給他發了信息,說晚上會和朋友們會來餐吧聚聚。 這位重要客人發來信息,李興都會立刻趕回店裡,「他好面子,要給足面子才行。 」

李興年輕時留過學,能說一口流利的英語。 餐吧剛開業不久時,這個塞爾維亞人就經常來李興的餐吧喝酒,慢慢地,李興開始和他聊天,聊日常、足球和文化差異。 李興用自己的方式把塞爾維亞人變成了朋友。 塞爾維亞人生病需要就醫時,會請李興幫他掛三甲醫院的專家號,家裡有什麼事情,他第一時間想到的也是李興。 塞爾維亞人就這樣成了李興店裡的大金主,一年的消費金額超過六位數。

2024年11月8日,中國北京的一間餐廳外,廚師正在小休。 攝:Kevin Frayer/Getty Images

李興說,現在店裡的主要業務支撐就是塞爾維亞人和他的朋友。 能有這種穩定的「金主」,李興認為這是他獨特的優勢,也是他的餐吧比其他自營餐館更幸運的地方,如今,這種能豪擲千金的常客在任何餐廳都寥寥無幾。

李興的餐吧有兩個配有KTV的隱藏式包間,最低消費1500元。 那天晚上,其中一間坐著某地來京彙報工作的公職人員。 李興說,這樣的「公務」消費現在也越來越少了。 他們選擇李興的店,還是由李興的朋友帶過來的,另一個小一點的包間,當晚的客人也是熟人推薦來的。

「現在不指望掙錢,」李興說,「能回本就不錯了。 」那天夜裡,直到夜裡快十一點,餐吧終於又來了5位客人,坐下后他們聊起自己的專案,連連感歎道,「不好做啊。 」

「不消費」猶如瘟疫蔓延

不知道怎麼回事,都不怎麼消費了,幾塊錢、十幾塊錢的東西也不吃了。

生活在湖南南部一個小縣城的小胖,和李興一樣在2021年開始創業,開了一家自己的炸滷攤。 這次創業前,1994年出生的小胖在深圳一家電子科技類的公司上班,那時,她一身負債,因為網路賭博欠下了二十萬元左右的高利貸。 對她來說,回縣城老家創業做炸鹵攤,是她以後全部的人生希望。

炸鹵攤位於縣城最繁華的商業步行街,每到法定假期或者逢年過節,步行街人頭攢動、摩肩接踵,幾乎是人擠著人才能慢慢往前走。 今年國慶假期,小胖感到了一種明顯的「不對勁」,步行街的年輕人還是那麼多,有放假的學生,也有從外省回家過節的年輕打工人,但小攤的營業額就是上不去。

「人還是那麼多,但就是不怎麼買東西了。」 小胖的攤位主要賣鴨頭、童子雞、雞爪鴨爪、鎖骨、素菜等滷製品,先滷後炸,一份單人套餐33元。 去年國慶七天假期,攤位營業額有14000元左右,而今年的流水只有去年國慶假期的一半。

慢慢的,小胖才意識到,外面的經濟似乎不太好了。 她有一些在廣州、長沙等地打工的朋友,最近一年都先後回到了縣城。 一問才知道,朋友們有被公司裁員的,有離職后找不到工作的,索性先回老家,至少能省下房租和伙食費。 原本廣州從事設計行業的一個朋友和小胖說,「這次回來就徹底『養老』了,現在外面找事難,看看回老家能搞點什麼事。 」

「生意越來越不好做,」小胖經常和朋友這麼抱怨。 疫情期間,上游貨源不穩定,經常由於封控不能及時到貨,導致鹵製品凍貨的進貨成本高居不下。 2022年底解封后,小胖的進貨成本每箱下降了兩三百元,原以為成本降低后利潤會水漲船高,然而客單量卻「反常」地一直下跌。 小胖很困惑,「不知道怎麼回事,都不怎麼消費了,幾塊錢、十幾塊錢的東西也不吃了。 」

2023年9月14日,中國西安一家必勝客餐廳客流不多。 攝:Qilai Shen/Bloomberg via Getty Images

中國青年人的就業前景從未像近兩年如此嚴峻。 根據中國國家統計局發佈的城鎮分年齡組失業率數據,16-24歲城鎮青年(不包含在校生)失業率8月份達到18.8%,創歷史新高。 9月份這一年齡段青年失業率略有下降,但仍然高達17.6%。

失去了穩定收入,又暫時看不到找到新工作的希望,年輕人不得不從「吃」開始精打細算。 以前每天點外賣變成了在出租屋自己做飯,從時不時和朋友外出就餐變成了非必要不聚餐。 仍然有一份工傍身的打工人,也如履薄冰,只想為未來盡可能的多留一些安全錢。

易貝今年4月「抄底」了北京南二環一套五六十平米的一居室,花了大概三四百萬元,這是他們家的大部分積蓄。 易貝今年30歲,在一家保險公司工作,年初時和同樣在金融業的男朋友領證結婚。

公司前不久取消了今年的年終獎,豐厚的年終獎是金融從業人員年收入中很重要的一部分。 接到通知后,易貝改變了以往的消費習慣,她和老公很少再光顧人均千元的高端餐飲店,日常外出就餐也從人均兩三百元的餐館換成了人均一百元以下,或者乾脆在家做飯。

和前些年相比,易貝老公的收入也在減少,不過年收入仍維持在四十萬元左右,在經濟不景氣的當下,他們還是能過上比較體面的中產生活。 但身邊朋友的境遇,讓易貝感受到了經濟寒冬的緊張,她越來越覺得,要攢緊「錢袋子」。

廣東省的公務員朋友告訴她,早在一年前,單位每個月發工資都會扣除前兩年的年終獎;湖南省的事業編朋友已經連續好幾個月被扣發工資;在互聯網大廠工作的朋友上半年被裁員,至今未找到新工作。

這一切都讓她有種強烈的不安全感,「不知道什麼時候我也可能就被裁了。 「當朋友再約她去王府中環(注:中高端消費商場)吃飯時,她會以買了房沒錢為由直接拒絕。

不安全感猶如瘟疫,通過「(不)消費」傳染到了整個社會。

小胖對未來有種隱隱的擔憂。 這幾年,她努力經營的小本生意起起浮浮,從最開始每天上千元的流水,到後來日均五六百的進賬,最低谷時日營業額只有兩三百元。 那時,疫情防控突然放開,一整個縣城的人似乎都被感染了,街面上看不到人。

熬過那段時間後,進入2024年,小胖學著做了不少推廣活動,比如號召食客轉發鹵煮攤的小海報,推薦好友加微信贈單品等等,但效果都不理想。 鹵菜攤的收入八成還是來自線下路人單,線上客戶貢獻的營收不到鹵菜攤全部收入的兩成。 現在,她的微信好友多達六千多人,「但轉化率不太行,還是得靠攤子上的客流。 」

小攤必須生存下去,小胖開始認真考慮擴展線上推廣管道。 她覺得「小紅書」和「抖音」平台是不錯的管道,如果能找到合適的兼職人員幫忙運營,希望通過更「專業」的線上引流,讓鹵煮攤的生意再次紅火起來。

2024年10月1日,中國重慶,一名氣球小販站在肯德基餐廳外出售彩色氣球。 攝:Cheng Xin/Getty Images

窮鬼套餐再升級,餐飲店現倒閉潮

從高冷的「工體最美露台」到親民的實惠,一波又一波年輕人拿著團購券,來餐吧薅羊毛,回頭客越來越少。

10月25日傍晚,北京朝陽區十里河附近的一家連鎖「中式」速食店,坐滿了前來用餐的人。 恰好是晚飯時間,不少附近居民自帶飯盒過來打包飯菜,店內一張招牌廣告語寫著:比在家做飯還划算。

這家連鎖店主營中式速食,兩葷一素外加一份小菜的單人套餐一般不到30元,店內還免費提供粥水。 和自己在家做飯的食材以及時間成本相比,來這家連鎖速食店吃飯,確實比在家做飯更划算一點。

早在2023年底,大中型連鎖餐飲店就嗅到了蕭條的氣息,開始下調店鋪人均消費。 麥當勞2019年推出的13元「窮鬼套餐」被拋棄,年輕人轉而擁抱肯德基的9.9元漢堡了;曾經火爆全網的「太二酸菜魚」將人均消費降到70元以內; 遍地開花的「南城香」早餐已經低至3元。 今年以來,「必勝客」「南京大牌檔」等連鎖店緊隨其後,都推出了30元左右的一人食套餐。

更多的無名餐飲店玩不起價格戰,在尚未退潮的開店潮中關店倒閉。 天眼查(註:商業查詢平臺)數據顯示,2024年上半年,全國餐飲相關企業新註冊量超過一百三十萬家,而註銷、吊銷的數量同樣也超過百萬,對比數據可以發現,2024年上半年,餐飲業的倒閉數量已經接近了2023年全年水準。

李興開始妥協。 為了增加餐吧客流量,今年他也試著推出線上引流套餐,5份主菜2杯酒水的雙人套餐在原價696元的基礎上打了六折,在團購平臺上只賣198元,但他粗略統計了一下各平臺的銷售記錄,發現大半年過去也才賣出五百多份套餐。

這幾年下來,李興感觸最深的是,消費客戶變了。 剛開業那兩年,李興的餐吧從不提供折扣套餐,也不參與任何平臺的優惠活動,全部是到店原價消費。 「後來發現不行了,」李興說,尤其這一年多來,客流量下降很快。 商務宴請的客戶少了,有一定經濟積累的80后、85後也少了,「可能大家結婚生子後不再泡吧了」,90後、00後成了店裡的消費主力。

從高冷的「工體最美露台」,到親民的實惠、高性價比,一波又一波年輕人拿著團購券,來餐吧「薅羊毛」,而回頭客越來越少。

夜裡近十點,一位常客喝完最後一點威士卡,起身準備回家。 阿海看出他要走,從櫃檯下拿出一瓶酒,倒了兩杯。 常客走之前,阿海總是要代表店裡敬對方一杯,體現對他們的尊重。

2023年12月26日,中國成都的一家火鍋店,店內出現以「太陽與不死鳥金飾」為特色的裝飾。 攝:Zhang Lang/China News Service/VCG via Getty Images

那天晚上,阿海忙於為包廂的客人準備酒品和水果,忙碌的同時,吧台一位客人想發個朋友圈,他寫好,拿手機給阿海看,阿海停下正在切的水果,探頭到手機螢幕前,看了兩秒鐘,用一種熱情的口吻說:「呦,寫得太棒好,太好了。 」說完,繼續手上的活兒,阿海大概沒看清客人朋友圈的內容,但給常客提供情緒價值是他的工作之一。

李興還鼓勵員工學英語,為的是能在他不在店裡時,員工也能和外國人說上幾句,「如果誰過了商務英語初級,」李興驕傲地說,「我就給誰獎勵1000塊錢。 」

熱情服務,賓至如歸,李興一直強調這點,他希望這種態度成為一種競爭力。 而為這種態度買單的額外開支,對現在的李興來說並不容易。 今年,他一直在努力控制運營成本,「小到一瓶醬油,我現在都要管,」李興說。

開店三年,李興有點後悔,如果重來一次,廚房一些設備他會選擇二手的,裝修也不會按設計師要求的照單全收,但人生沒有「後視鏡」。 現在,李興只能盡量通過時不時舉辦一些營銷活動吸引客流。 十月底,餐吧辦了一場以「出海」為主題的吐槽大會,剛剛過去的萬聖節也推出了應節的雞尾酒特調,每位到店的變裝客人送shot一杯。

就像溺水的人在掙扎求生,李興也清楚這些活動只能在短期內刺激餐吧的收入,長遠來看,每個人都只能期待中國經濟走出泥潭。

小胖已經開始準備春節前的囤貨,「12月一過,所有凍貨價格都會上漲。 「炸鹵攤是小胖第一份自己的事業,創業後她戒掉了網络賭博,人也不像以前那樣焦慮。 這幾年,靠著炸鹵攤的小本生意,小胖還掉了近十萬的高利貸。 小胖說,無論多難都會堅持下去,希望過完今年,能還清剩下的十萬元。

文中受訪者均為化名

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