廣告總是精準出現在眼前——網絡營銷員的操縱術自白

【編者按】「其實你返工有咩做㗎？」——這個問題，你有問過別人或被人問起嗎？

這個來自日常的問題，啟發我們開啟「返工這回事」這個新欄目。在當代社會，工作主宰我們的生活，既定義個人的身份，亦維繫社會的「正常」運轉，但在「隔行如隔山」的區隔中，我們並不容易看見彼此——從恆常的工作勞動，到行業內的語言詞彙、職場文化、人際關係、性別分工、權力層級以至價值體系。藉此欄目，我們希望打破邊界，深入聆聽多位「打工仔」的行業見聞，不但走進社會各行業的「貼地」日常，亦從職業的視角觀照當代社會的切面和現象。

這期文章是一位網絡營銷員（Digital Marketer）的「贖罪文」。大數據和演算法無處不在，為你量身訂造各種廣告與資訊，背後是廣告公司、網絡營銷公司和網絡營銷員的推波助瀾。究竟網絡營銷員——這個時代的新興工種都做些什麼？他們如何操控你的認知、誘惑客人購買產品？KOL 是網絡時代的重要傳播者，網絡營銷員如何和他們打交道，又有哪些愛恨情仇？

朋友在聚會中聊及婚紗照，眾人回家後都紛紛在社交媒體上看到婚紗攝影公司的廣告；在 Facebook 看到漂亮的網店衣服，截圖然後透過社交媒體傳給朋友，晚上就會被服飾網店廣告「洗版」。使用電腦或智能電話時，我們在互聯網及社交媒體的足跡被紀錄，成為大數據，然後廣告就被送到我們面前，而你可能亦會驚訝，社交媒體、搜尋引擎的廣告竟然已經如此精準。

利用大數據精準投放廣告只是網絡營銷行業的其中一環，很多網上資訊，其實背後也是經過營銷公司精心設計，只是消費者看了廣告而不自知。我們的工作便是令你無知無覺進入廣告資訊的世界。

想入行？請準備新鮮肝臟！

記得進入網絡營銷這一行之前，我對網絡廣告或是營銷都沒有太深入的認識，對於在網絡上看到的資訊，都不會刻意去思考它是否含有廣告成份。到入行之後，對朋友及家人多次解釋過工作的內容，但大部分人聽罷都只會得出「類似廣告」、「在網上幫公司宣傳」的結論。的確，這一行的工作內容不像醫護、律師、老師、會計等容易以一兩句概括理解，因為可以做的工作內容太多，不同部門、不同職位，工作內容又或會完全不一樣。

如此複雜多面、看似專業又難解釋的工作，很看重相關學歷嗎？根據我的個人經驗，以前在網絡營銷公司（digital marketing agency）工作的同事，別說是讀 marketing，就連讀過廣告的都很少。那麼，大家的專業知識何來呢？要入行，首先需要準備一個新鮮的肝，很多技能都是入職後慢慢學習的。至於那個新鮮的肝，會隨著工時長、同一時間被不同客戶「追殺」，而慢慢「爆肝」。這一行流動性很大，很多 agency 長期都刊登著招聘廣告，所以入行並不難，更難的是一直留在這一行。

雖然沒有經歷「過五關斬六將」的面試，但畢竟這是一個重視創意的行業，面試自然也非一般。我以前任職的公司，面試及筆試共約一小時，筆試需要為產品撰寫一則討論區的植入式廣告（forum seeding）帖文。那時候我才知道，原來在討論區除了樓主的帖文可能是業配文（廣告）外，下面的一些「假人」回覆及和議，也經過網絡營銷公司精心設計。

到其他行業的公司面試，一般都會有自我介紹、為何想應徵這份工作等問題，網絡營銷公司的面試問題往往讓你意想不到！面試過程最令我印象最深刻的是，經理叫我說一個笑話，一時還真的語塞想不出來。但畢竟這是需要創意和活力的行業，即使是自我介紹，也可以天馬行空一點。後來也有聽行家說，一些公司會叫面試者為客戶準備10分鐘簡報的計劃書，但其實，面試還是其次，從面試者那裏得到點子、吸收創意才是重點。

食物鏈的中下層，沒有「揀客」的權利

Marketing 這一行，大致分 agency 和 in house，agency 就是類似廣告公司，為不同品牌提供行銷服務，而 in house 就是一間公司裏的市場部，不少人在 agency 捱得過「爆肝」生活，學習行業知識和累積經驗後，轉職 in house，薪酬和待遇一般較 agency 好。

Agency 的工作雖然辛苦，但也可以接觸到不少「大客」──大部分人都認識的品牌。不過，在我任職的 agency，預算最多的不是大品牌，因為大品牌大部分營銷預算已找行業食物鏈頂層4As廣告公司（The Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong，行內簡稱4As）代理。在4As，可能一個品牌所支付的廣告費用就足以聘請一組人了，由廣告設計、製作到傳播一條龍，數十人只為一個品牌服務。當然，如果大品牌轉用別的廣告公司，一整組人都會失業。我任職的公司並不是4As，也不是大規模的 agency，所以客戶大致分為以下幾類：願意花錢在網絡營銷的中小企、其他大型廣告公司不願接的客戶、有名但預算少的品牌。

居然有付得起錢的客戶被其他公司拒之門外？那就是美容公司和和疑似傳銷公司，雖然這些公司的廣告預算真的很高，但有些 agency 避之則吉。美容公司對文案和執行要求甚高，再者他們被客戶投訴也是常有的事，一不小心得罪客戶，Facebook被「派嬲」和負評洗版，負責為美容公司管理 Facebook 的同事還要花很多心力為他們「拆彈」。

至於疑似傳銷公司，本來在網絡上就有一大堆負評，agency 接了這樣的客戶，既不能放在公司客戶名單當成功案例，也不會因為提高客戶的生意額而獲得任何滿足感，很多時候的工作內容只是為客戶清洗搜尋引擎上的負評而已。曾聽聞有些 agency 為保形象，會挑選客戶，但沒有底線的公司則任何客戶都會接，包括「澳門首家線上賭場上線啦！」（線上賭博）之類的網站。

有名但預算少的品牌，就4As廣告公司或大型 agency 沒有提供的服務，也會找其他 agency 代理，只是「錢錢」已不多了。行內人常說，講錢傷感情，為了讓客戶聽起來舒服一點，營銷行業提及錢字通常會用疊字：錢錢。我舊公司的客戶還有旅遊公司，半政府資助的機構等。當經濟不好時，公司首要縮減的是行銷預算，所以疫情時很多 agency 的大客戶如美容院、旅遊公司等都出現財政困難，連帶 agency 的風光都不再了。

隱惡揚善：一趟認知操控的旅程

要將網絡營銷不同部門和職位的工作內容濃縮介紹並不容易，但簡單來說，我們的工作是一場認知戰：介入各種數碼平台，建立你的認知，然後影響你的決策。過程並非一蹴而就，而是誘敵深入、環環相扣的連環計。

網絡營銷有一個重要的概念：零類接觸（Zero moment of truth），簡稱 ZMOT。消費者接觸到產品的實物，叫第一接觸（First moment of truth）。所以 ZMOT 意思即在消費者真正接觸到產品的實物前，已對產品有初步的認知。那麼，這些產品資訊從何來？網上搜尋得來的！

簡單來說，就是消費者在受到消費刺激，再到接觸到實體產品前，會在數碼的世界搜尋產品的資訊，所以這時候網絡營銷便發揮重要的角色，確保消費者搜尋時看到客戶的產品以及將正面的產品資訊呈現，令消費者對品牌好感度提升，增加消費者購買的機會。

在搜尋產品資訊時，搜尋引擎的結果頁、社交媒體內容、討論區的帖文、KOL（網紅）的推介，甚至到再行銷看到的廣告，都成為各 agency 為客戶爭取 ZMOT 的戰場，不同的網絡營銷服務就扮演著不同角色，在不同的渠道爭取前面的排名和增加版面。消費者在這個過程中，可能被網絡行銷公司為客戶操作的植入式廣告影響了購物決定，而到最後購買了產品也未必察覺。

網絡資訊眾多，你真的知道哪些是廣告嗎？例如，K 看到某 KOL 在 Instagram 分享她的脫毛經驗，最後推介某脫毛公司的療程。看到這裏，K 當然知道，這是一個業配。

受眾意識到是廣告也沒關係，這只是網絡營銷公司操控 K 購買決策的第一步。因為 KOL 的帖文引起了 K 對自身脫毛需求的興趣，她看到 KOL 提及的脫毛公司價錢不錯，於是上網搜尋更多關於這間公司的評價及用家體驗。K 的 ZMOT 旅程正式開始！

Ｋ在 Google 輸入「XXX脫毛公司 評價」，搜尋引擎列出超過5000項結果，一般網絡使用者自然是先看首數頁的搜尋結果。當中，有一篇是某美容雜誌網上平台的文章，文章有不同脫毛公司的比較及評價，其中 K 搜尋的XXX脫毛公司獲得了五星好評。「嘩，這間脫毛公司不僅價錢便宜，連美容雜誌都推介呢！」K 不會知道，這是網絡營銷公司為客戶購買的付費文章，連標題及文章出現的關鍵字都是他們提供給撰稿員的，最後消費者在搜尋引擎上打「某脫毛公司 評價」這組關鍵字，才會於搜尋結果出現這篇文章。

在搜尋引擎的演算法裏，有三點較影響結果的排名：第一點是一些公信力高的網站，例如雜誌、報章或網上媒體，排名會較高；第二點是同一個搜尋結果頁會盡量出現不同平台的搜尋結果；第三點是新的文章會排名更前面。對這些演算法瞭如指掌的網絡營銷公司，自然會多加利用第二及第三點，確保消費者看到客戶的資訊都是正面的。

假如過往有真實用家在討論區發佈一篇關於某脫毛公司的負評，網絡營銷公司可利用他們的「假人」帳戶，為客戶在同一討論區發佈一篇使用同樣關鍵字的新帖文。而根據上面 Google 演算法的第三點，新的文章會排名更前面，所以新文章會成功「洗」走舊的負評帖文；再加上第二點，同一頁盡量不會看到同樣的平台搜尋結果，舊文自然被「洗」至更後的結果頁。如果 Ｋ 只看搜尋結果的前幾頁，那篇充滿負評的討論區帖文根本不會進入 K 的認知。

老是常出現：好感轉化成購買

此時，Ｋ 可能已對這家脫毛公司有一個不錯的印象，成功達至 ZMOT 的行銷效果。當然，她也可能看到網絡營銷公司為客戶製作的付費廣告（Search engine monitoring/advertising）、該脫毛公司的網站及其他網紅的分享文章等。這些雖然明顯是官方資訊或廣告，但因為有了前面的品牌初印象，再看到這些資訊時，只是加深對該品牌的正面印象而已。

網絡營銷有一環叫「再行銷（remarketing），即是將宣傳資訊重複讓消費者看到，有點像「洗腦」。未必每位消費者都看一次便能決定購買，但當產品一直出現，可能會再次喚起記憶，增加購買意慾。由於 K 有搜尋過脫毛產品，搜尋引擎及社交媒體的廣告演算法知道她對脫毛相關產品感興趣，於是進一步向她推相關廣告。

為什麼搜尋引擎及社交媒體會知道她曾經搜尋過脫毛相關資訊呢？簡單來說，當您瀏覽過相關的網站，你的「足跡」會被網站紀錄，然後作為大數據被公司用作再行銷，令您屢屢看到該公司的廣告，社交媒體平台的原理也相若。網絡營銷公司的主要工作，就是掌握大數據，並以此協助客戶用更少的廣告預算換取更多的生意額。

到了這個地步，以上的資訊已經足夠 K 定下購買決策了，在未來一至兩星期，她可能會購買某脫毛公司的療程。而她未必知道，過程中她所獲得的大部分資訊，其實背後都是廣告的操作。如果消費者想於網絡世界保障自己，不跌進網絡營銷公司的 ZMOT 圈套，可以多了解數碼足跡（Digital Footprint）。

公司內部的張力：銷售（sales）和營運（operation）

大部分 agency 的公司架構都按職能劃分不同組別，例如SNS（social media service）、SEO（search engine optimization）等，每組再細分不同職位，例如與客溝通的AE（account executive）和背後創作文字的 copywriter、操作廣告和製作報告的同事等。

與大部分公司一樣，agency 內不同部門之間也少不免出現角力，其中一部分是銷售（sales）和營運（operation）之間的矛盾，銷售部是 agency 最懂得賺錢的部門，在公司的權力亦會較大，他們可能為了想增加多一位新客戶，多賺一份佣金，而在營運部門不知情的情況下胡亂答應客戶一些無理要求，或訂下一些不可能實現的目標。

在公司架構上，跨部門的員工之間並沒有上下層之分，更何況需要面對客戶的職位，為了有個「好看」的頭銜，人人都可以是經理（manager）。我當時的職位屬於營運的，有一次，銷售部同事在與客戶進度會面的前一天，坐在營運部同事旁邊「監督」他做PowerPoint（簡報），期間我聽到一句畢生難忘的罵人精句：「你這一頁，既沒有 power，又沒有 point，做什麼 PowerPoint？」

大部分營運部門的同事是一些剛畢業的年青人，面對這些事情也拿不出高情商應對。後來，銷售部同事把營運部同事「留堂」至夜晚11時，聽說客戶很滿意會面的結果，也加簽了一份新合約。可是營運部同事換來什麼呢？沒有因此而加薪，也沒有額外花紅，只有藏在心底的抱怨和眼淚而已。不久後，那位營運部同事便辭職了。

高難度溝通：小心被KOL “KO”！

在這一行工作，很多時都要與人接觸，對外的要與客戶會面，聯絡 KOL 更是需要極高溝通技巧。KOL 是 Key Opinion Leader 的簡稱，也有很多人叫他們網紅。KOL 大致可分成三類，在電視上出現過的明星及名人；以做 KOL 起家、在其領域有一定知名度，追蹤人數非常多的 KOL；追蹤人數比第二類少的素人 KOL。

KOL 的聯絡方法，其實在他們社交媒體的自我介紹就有，為什麼客戶要由我們代勞呢？因為過程不是聯絡KOL，然後等待 KOL 發佈文章那麼簡單。首先，要聯絡 KOL 詢問合作意願和收費，KOL 答應合作後，還要確認細節和簽訂合約。接著是安排客戶的產品寄送或預約療程，以及向 KOL 說明產品或療程的用法和優點，再討論文章或影片用字及角度。

我們不會期望 KOL 文筆好，只要不寫錯客戶資訊及準時交稿，已是萬幸，反正最後我們都會幫他們修改錯字及不清晰的地方，確保客戶滿意。當然，也有遇過內容高質、準時交稿、文筆又好的 KOL，通常是一些轉型的前主播。

為了文章在搜尋引擎排名更前，我們在修改 KOL 文章或影片描述時，還要置入搜尋量高的關鍵字。之後，我們會交初稿給客戶，不幸的話，會來來回回修改很多次。接著是確定帖文日期，設定 KOL 社交媒體的帖文廣告投放，安排收回產品（通常是電器或昂貴的產品才需要收回），付款給 KOL，向客戶寄送帖文截圖、表現報告及整理網民留言。換著我是客戶，也寧願多花三數千元，讓公司代勞，自己跳過中間所有步驟，坐著等報告吧！

不是每一次合作都如此順利。別說網絡世界多變，KOL 也十分多變！總結這麼多次合作經驗，KOL 本身有使用客戶產品或真心喜歡的佔少數，大部分都是拆開產品，沒有真正了解過，便與產品合照及寫帖文，帖文內容也敷衍了事。剛才提及，我們會先與 KOL 討論角度，會為他們一一列出必須出現的產品特色或重點，不過 KOL 通常都不會跟從指示，而且收費越低的 KOL，越容易出現這種情況。有些甚至沒有給客戶看過內容便發佈帖文，最後受罪協調的當然也是我們。

當你以為「一分錢，一分貨」，收費過萬一條影片的 KOL 便會乖乖交出高水準的內容了吧？不一定呢！曾經與一位在 YouTube 頗有名氣的美容 KOL 合作，過了初稿截止日期，多番催促下才交影片，但她連客戶品牌名稱都讀錯......再改好一個版本給我們時，已經是遲上加遲，客戶大發雷霆。廣告效果未如理想，客戶當然不會直接投訴 KOL，KOL 覺得產品不好用或安排不周，也當然不會得罪金主。所以，很多時明明我們沒有做錯事，但最後被罵的也是我們。

網絡營銷員與 KOL 的關係是很微妙的，不愁沒工開的「大牌」 KOL 當然不用百般討好我們，但懂得這一行運作的素人 KOL，知道客戶採用的 KOL 名單很多時由我們提供，所以對我們的態度就像對客戶一樣好，甚至會於節日送禮給我們。較受歡迎的 KOL，一定有其過人之處，或是在他們的領域有「專業」知識，文筆及影片質素還是其次。

看見KOL的另一面

經常都有朋友向我詢問不同 KOL 或名人的收費，或問某某 KOL 是不是真的賺很多錢？以電視上出現過的明星及名人這類 KOL 為例，並非歌影視越紅，網上發文的收費就可以越高，畢竟網絡世界的指標是追蹤人數和互動率（engagement rate）。更何況當紅的藝人，不一定懂得經營社交媒體，也不一定用心管理。反而有些三四線的藝人，能在網絡世界闖出一片天。有一位以前在電視台經常出演三四線角色的女藝人，以家庭和睦、親民的形象經營 Facebook，結果大受歡迎，一場一小時的 Facebook 產品直播便可收費數萬元，收入絕對比藝員時可觀很多吧？算是由藝員轉型 KOL 的成功例子。

每次與 KOL 合作，儘管已經很小心處理，但真的有十萬種意外的可能。有一次，澳門某間酒店推出全新親子娛樂設施，需要找幾位親子 KOL 帶小朋友及家人到酒店住一晚，體驗新設施，然後出一篇blog（網誌）及一則 Facebook 帖文。當時正值颱風季，其中一位 KOL 選定的日子遇上8號風球。行程被迫改期，一家大小的船票和酒店都要重新預約。然後，KOL 很快便選了另一日子，我內心掛了十個晴天公仔，改期的日子終於天朗氣清！但第二天早上還未回到公司，便收到客戶通知：「KOL 沒有出現啊！」打電話詢問下才知，KOL 記錯日子，又要再改期。

安排寄送產品時，我們都會知道 KOL 的住址和電話，跟他們到美容院做臉部療程，必定會看過 KOL 素顏的樣子（有些 KOL 發佈的療程前後對比素顏照有修圖）。我們都將這些視作私隱，不會對外公開。但 KOL 在鏡頭前後的落差可能比你想像中大：有一次我們要幫一間美容院的新產品宣傳，客戶找來一位知名前女藝員拍攝廣告。為了讓我們更快產出後續的宣傳內容，客戶把未經修剪的原片傳給我們，那條影片真的是震撼了我們，那位女藝員平時在電視螢幕、網上的照片如此年輕，但在高清拍攝的鏡頭下的肌膚，竟然老態盡現，更何況她是代言美容院的臉部療程！最後，修剪的影片播出，她又變回那個逆齡少女，原片當然也沒有流出過。

24/7，全天候營業

說了這麼多，網絡營銷這一行賺得多嗎？我發現不同 agency 的差距頗大，不過真正待遇也視乎個人際遇。如果員工可以為公司留住大客戶或對於那些要求甚高「VIP」應付自如，公司可能會加薪留住人才，也有公司利用一年兩次的高額花紅來留住員工。

不過，更多員工只是公司的一個齒輪，每天的工作重重覆覆，縱使突然辭職，高層也不會留人。因為招聘廣告一出，很快便有新人頂上。印象中，我工作的 agency 有段時間流動性也十分大，每星期都至少吃到一次散水餅及一次歡迎午飯，每天都有人來面試，已經見慣不怪。

新舊交接需要時間，因為人力長期不足，我這些工作一段時間的員工，工作量也相對較多，一般工時是朝10晚8（沒有加班費），公司凌晨2、3點有同事留守工作，也是常有的事。有些同事認為，工作無論怎樣都做不完，乾脆一起出外吃兩小時晚飯，回到公司一起打幾場電腦遊戲，再重新開始工作。第二天原則上是早上9時前要回到公司打卡，但前一晚夜走的同事都可能會11時才回到公司。惡性循環之下，同事的下班時間便越來越晚。

公司辦公時間是朝9晚6，但全公司大概只有清潔姨姨和老闆可以每天準時下班吧！我們這行的人都對24/7深有體會：每天24小時，每星期7天，全天候營業。先不說加班的情況，這些都是個人決定，但公司確實提供了一項急速損耗員工肝臟的24/7服務——社交媒體觀測（social media monitoring）。

公司在社交媒體觀測的收費平台，輸入關鍵字，平台便會在指定的社交媒體及討論區搜尋所有擁有該關鍵字的帖文，簡單來說就是監察網民「風向」。通常會選用這項服務的客戶，都不會是什麼好事，多數是品牌發生網絡公關災難的時候。雖然平台會把有指定關鍵字的帖文都找出來，但分正負評價、篩選內容等工作，其實也是要靠人腦一條一條資料判斷的和整理（我覺得自己暫時不會被AI取代），最後還可能需要建議客戶如何回覆網民、新聞稿內容等等。公關災難不會數小時就平息，所以服務24/7，負責的員工也只能24/7。

這一行無法洗清的「孽」

雖然捱過疫情，但很多行業的營業額都大不如前。生意不佳，公司會想透過網絡營銷增加生意額，但在行銷預算不足的情況下，於是又把計劃擱置，連帶很多網絡營銷公司的生意額也在下降。

花無百日紅，世上應該沒有一個行業會風光一輩子的，尤其在這一行見證網絡世界、社交媒體和網絡營銷工具的變化和更替，更加會明白這個道理。在 Facebook 最流行的時候，付很少廣告費便會收到很好的成效，但現時 Facebook 的使用人數減少，即使多付數倍的廣告費，也無法達到以前的效果。在這一行工作的人，無法脫離網絡世界，而且行業知識要走得比客戶更前。有時覺得，網絡世界變得比現實還要快，一天不上網，已感覺與世界脫節。

Facebook、Instagram、TikTok、Threads……以社交媒體為例，每隔一段時間便會出現新的平台，而且每個平台都有不同的特性及遊戲規則（演算法），過一段時間便會改變。

相信每個行業都有其在社會的崗位，對世界有貢獻才會存在的，但每行也有自己「孽」。有時我都會不禁懷疑人生，從事這一行究竟會不會作孽太深？無可否認，我們曾經幫助很多客戶增加生意額、曝光率及其他合作機會。但是，這一行也經常隱惡揚善，將客戶的優點放至無限大，並利用演算法操控消費者。不能說這是欺騙，但只把產品好的一面呈現，為品牌「洗白」，減少不好的產品評價，或多或少都有誤導成份。而沒有接觸過這一行的消費者，可能沒有足夠知識判斷網上哪些資訊是廣告操作，把網絡營銷公司所呈現的，都當作是真實的用家體驗及評價很高的產品，而購買該服務或產品，最後得不到他們在網絡上所見的神奇功效。如果這個「孽」要還，可能一輩子也還不清了。

後來我辭職了，記得辭職前，老闆用盡一切方法挽留我，揚言只要留下來便會加我3至4成薪金。不過，思考一個月後，還是按原定通知期離職。那時候我跟朋友說「不想只為了今天這個薪水加幅而留下來。人生還有很長，但工作壓力和長工時對身體的損耗，是往後的人生無法補回來的。」但換作是現在再重新做一次決定，可能會先留下來把底薪拉高，「捱」多數個月再辭職吧，反正每個行業都有其痛苦之處，當時真的太年輕啊......