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生活攻略紅寶典、投身大陸市場的賺錢跳板——小紅書是如何悄悄打入香港市場?

小紅書課程不斷強調,香港用戶在小紅書上有天然的優勢,「他們(大陸人)好想知道香港文化為何會跟國內差那麼遠?」

小紅書博主Amy眼中,「香港人」的身份就是其中一個賣點。縱觀Amy所拍的影片,內容主要圍繞一日香港生活,標題「簡單粗暴」,以「香港」為開頭,再加一個區旗的表情符號在旁。

小紅書博主Amy眼中,「香港人」的身份就是其中一個賣點。縱觀Amy所拍的影片,內容主要圍繞一日香港生活,標題「簡單粗暴」,以「香港」為開頭,再加一個區旗的表情符號在旁。攝:林振東/端傳媒

端傳媒記者 余美霞 實習記者 曹德熙、郭梓謙 發自新加坡

刊登於 2023-02-15

#小紅書

在旺角商業大廈一個單位的課室裏,58歲的Candy很忙,手機正外放一個zoom會議,另一邊拿着講義抄筆記。她戴着棗紅色眼鏡、化上淡妝,在小組討論時轉過來問記者︰「你們有興趣創業嗎?」過去15年,Candy一直在健康產品傳銷業工作,來上這課是想要「學一下未來的趨勢」——趁着中港開關,她正把自己的健康產品拍成短片,打算透過小紅書推廣至中國大陸市場。

Candy付了百多港元,和身旁的15個人一起聽一場專門教授小紅書營銷的課程。他們主要是中年人,但亦不乏年輕面孔。台上,課程導師黎祉琛單邊耳朵掛着麥克風,一開場就問在座的人︰「你們多少人發過小紅書,請舉起手!」

黎祉琛用眼神確認過數目,繼續語速飛快地講課——他要在2小時裏,講完88頁投影片。黎祉琛是創業家培訓公司創辦人,主要教授銷售技巧,協助品牌經營。他說從2018年開始,已辦過不止30場小紅書課程,參與者主要是香港中小企,且「慢慢有上升趨勢」。

大陸購物社交平台小紅書,正以一種無聲息的姿勢進入香港市場。對於一群人而言,小紅書正是新一代的象徵、另類的生財工具,也許,一種新的生活方式正稍稍冒起。香港保險業界、美容院、地產店開始進駐小紅書,部份更要求員工在小紅書開設帳戶。

「有流量,敏感的商家就會嗅到金錢的氣味。」黎祉琛說。

領創香港Starthk創辦人吳偉權,擁有15年大陸互聯網營銷經驗。在他看來,在國安法通過以後,未來只會越來越多港人接受中國大陸軟件,「其實全世界沒有一個App是可以取代到小紅書、跟它對比。」

港漂和代購,把「寶典」帶進香港的推手

2013年成立的小紅書,原為主打美妝消費分享的海外購物平台,女性用戶佔8成。根據小紅書數據平台「千瓜數據」顯示,2022年中國小紅書月活躍用戶達到2億人,72%為90後。而截止2021年11月,男性用戶數量逐漸擴大,比例升至30%。

一打開小紅書App,地區自動跳轉至香港。版面在屏幕上對半分割,手指不斷往上滑,左右對邊的小格子筆記就源源不絕地上來:「香港美食攻略」、「2W(萬)可以租什麼房子?」、「內地身分開香港銀行卡成功」。涵蓋範圍從電子產品開箱對比、升學資訊,到中港兩地的吃喝玩樂資訊都有。同時因為不少香港中學生開始使用小紅書,獲得過千點讚的「香港中學校服」、「香港校園」成為熱門筆記之一。

而且筆記攻略還相當貼近時事——2月6日,中港取消預約通關安排,全面恢復人員往來。小紅書上馬上冒出一堆過關筆記︰「絲滑過關,香港只需要注意這些事」、「不查核酸,深戶一年多次!香港通關攻略收好」、「幫忙帶貨啦」,還有用戶發帖分享一些在香港可以取得的醫療及申請居留權的資源:「非港人最便宜香港打復必泰二價攻略」、「香港HPV九價疫苗預約攻略」,還有「香港高端人才通行證申請材料」。

小紅書的攻略悄悄連接了身處中港兩地的人民,不過值得注意的是,小紅書並沒有像微信及支付寶一樣在香港積極推廣,相反,把小紅書帶進入香港來的是一眾來港工作、讀書的大陸人,還有早在數年前已經看準了裏面商機的港商們。

2005年,在香港長大的吳偉權在加拿大畢業,先跑到北京創立分類訊息網站;5年後回港創業。當時微信推出公眾號不久,他看準風口,開創一個專門介紹香港購物資訊的公眾號——用他的話說,他是香港利用中國大陸平台營銷的「第一批人」。2013年,大陸赴港自由行人數達2746萬人次,吳偉權開始接到第一個港商下的廣告,也由此積攢了一批廣告客戶與代購粉絲。

吳偉權接觸小紅書,就是從代購們的口中知道。2017、18年,他察覺到經常往返中港購物、旅行的人群,都必看小紅書攻略。而那裏的人群畫像,也跟自家微信公眾號的恰好重疊,「8成是女性」。

他開始把公眾號的文章搬字過紙到小紅書上,發現每一篇帖文都有幾十萬瀏覽量。而小紅書有關香港的帖文,很大一部份都是港漂在發帖,「(港漂)消費(能力)高,要不在投行、證券行上班,OL(辦公室女性上班族)多 」,吳偉權這樣點出她們的特徵。

「港漂也有好多香港朋友,那她看我也看,吸引身邊的朋友開始使用;(然後)媒體開始宣傳,帶進觀眾的視線。」黎祉琛感受到,小紅書在香港真正崛起是在2018、19年。在那之後,人們開始講得出名字,「有這個認知。」

領創香港Starthk創辦人吳偉權,於2010年開創一個專門介紹香港購物資訊的微信公眾號——用他的話說,他是香港利用中國大陸平台營銷的「第一批人」。
領創香港Starthk創辦人吳偉權,於2010年開創一個專門介紹香港購物資訊的微信公眾號——用他的話說,他是香港利用中國大陸平台營銷的「第一批人」。攝:林振東/端傳媒

根據數據分析網站similarweb的統計,以2023年1月計算,小紅書主要流量來源國家/地區有88.3%來自中國,美國用戶佔2.14%、台灣佔1.97%,而香港則佔有1.77%;注意的是,香港的數字在單月內獲得6.6%的升幅。

回看香港社群類熱門商店排名列,截至發稿日前夕,在Apple應用商店中,小紅書的排名雖然不及最多港人使用的WhatsApp、Telegram及微信, 但也排到第4位。 而在Google Play商店,小紅書亦緊隨在Instagram、創建虛擬化身的REALITY、​Twitter及Facebook​之後。

實際上,小紅書也深入到政商、學術圈的世界。據端傳媒整理,在學術界,香港大學、香港中文大學深圳研究院、香港科技大學、香港理工大學和香港城市大學均有在小紅書設置帳號。至於商界的一些大品牌,如主打自由行生意的美妝零售商Sasa莎莎、珠寶品牌六福珠寶、周生生、周大福,以及奇華餅家等,都在小紅書上發布廣告。

特別一提的是,在2022年中秋節,保安局局長鄧炳強宣布進駐小紅書,分享自己的工作情況。當時還有用戶留言懷疑:「會不會是詐騙?不敢相信。」目前,鄧炳強發過的筆記共81篇,收獲得4.2萬粉絲追蹤、11萬點讚收藏。而最新的兩則筆記,則為香港赴土耳其災區救援隊的工作照片。

從事金融行業、今年26歲在香港土生土長的Amy,就是在2018年經朋友推薦開始使用小紅書,後來更慢慢把取得生活資訊的重心轉移過去。「早3、4年前主要是用IG,但因為覺得好無聊,朋友通常只發一兩張相片,很快就看完了,那不如看其他人(小紅書用戶)分享更有趣。」

一開始,她只是閱讀別人的旅行、飲食筆記,後來看得悶了,也慢慢開始分享自己的生活。

在訪問那天,Amy相約記者到九龍城一間Cafe。那裏吊着數盞暖光燈,吧檯牆櫃擺滿日本酒瓶,十分適合食客打卡。「我也是第一次來這裏,」Amy說,她跟朋友阿麥都是照着小紅書的筆記推薦來的。今天,Amy先要拍好午餐的影片,再來為觀眾開箱她的新家。

今年26歲在香港成長的Amy,於2018年經朋友推薦開始使用小紅書,後來慢慢把取得生活資訊的重心轉移過去。
今年26歲在香港成長的Amy,於2018年經朋友推薦開始使用小紅書,後來慢慢把取得生活資訊的重心轉移過去。攝:林振東/端傳媒

菜上齊了以後,兩人率先擺放好食物的位置。阿麥一手接過Amy的電話,先快速拍了一下前面的食物,再把鏡頭轉到Amy的臉。Amy順勢捧起甜品,說:「這是這裏最有名的提拉米蘇,我之前吃過好多遍了,超好吃!」不到5分鐘的時間,她們已經拍好可以剪輯的素材。

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