新女性、新國潮與無尺碼內衣，進擊的中國女性內衣產業

丟掉鋼圈內衣，我的身體做出了選擇

女性內衣設計師Comme近年感嘆，踏入行業20年，第一次感受到熱錢湧入了內衣行業。「這幾年內衣對於資本來講，是不錯的新寶地。（以前）我們這個圈很小眾，比較封閉。別的行業也看不起我們賺這個錢，就是賺小錢嘛。」

中國女性內衣市場（註：內衣包括胸罩、內褲、塑身衣、睡衣、家居服等，本文主要指胸罩/文胸）近年發展勢頭迅猛，新國產品牌如雨後春筍般冒頭。據艾媒諮詢《2019-2021全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》，從2010年開始，中國內衣消費需求不斷增長，到2020年已突破170億件，整個市場销售量接近1700億元。2018年，市場上已有超過3000個內衣品牌。有人如此描述，內衣為服裝行業的最後一塊蛋糕。

九零後羅薇在2020年中國國慶期間，第一次下單購買無尺碼內衣（註：指沒有鋼圈、不區分罩杯，只有一個碼、適合多數人穿著的內衣）。

那時正值淘寶促銷，羅薇看中由王菲代言的品牌「內外」。從圖片上看，內衣是馬卡龍色的，「沒有什麼銳利的感覺」。在羅薇印象中，傳統女性內衣摸起來有一些邊緣感、有花邊，而無尺碼內衣「看圖很舒服，就想試一試。」

內衣禮盒抵達羅薇家中，盒內舖了很多紙，一條條的，看起來很fancy。「剛拿到的感覺就是，太柔軟了太舒服了，摸起來綿綿的，又很薄。 」羅薇迫不及待上身試穿，「這種好東西，竟然今天才第一次試。」國慶節後就是中國最大的電商購物節「雙十一」（11月11日），羅薇馬上訂購了另一個以無尺碼內衣出名的品牌Ubras的產品，她想多買幾件用來換洗，這樣就可以無縫銜接穿着了。

在網絡上，無尺碼內衣的別稱是「飛機bra」，適合長時間搭乘飛機、火車。據《每日經濟新聞》報導，天貓（註：中國最大的B2C零售購物網站，與淘寶同屬阿里巴巴旗下）數據顯示，2020上半年，無尺碼內衣銷售增速高達995%。年輕女性成為無尺碼內衣的消費主力，人群增速高於其他代際。

「一開始覺得無尺碼內衣只是噱頭，這兩年新零售創造出很多有噱頭的概念。宣傳越大，越擔心有噱頭。」不過，試穿後，羅薇說自己的身體做出了選擇。後來，她在整理衣物的時候，發現已經很久沒穿過鋼圈內衣，索性都丟了。

選購內衣對女生而言，是頗有儀式感的事情。「我第一次買有鋼圈的內衣，有覺得自己長大了的感覺，」羅薇說，「我甚至覺得有點像買奢侈品包包的感覺，你穿成年人的內衣，就會離那個世界更近一點。」回想讀中學時，女孩子們身體發育，開始穿抹胸、小背心，有的同學會被媽媽帶去商場挑選內衣，羅薇的媽媽沒有教過她如何挑選一件適合自己的內衣，所有都要靠她自己摸索。

羅薇自小覺得內衣的功能是聚攏，「要擠出溝」。無論是路過實體店鋪，抑或網上購物時，她經常看到廣告充斥着「聚攏」的概念。「如果我對內衣的了解完全來自廣告，就會覺得聚攏是功能之一，好像我不買聚攏我就虧了。」羅薇對小時候在電視上看到的婷美內衣（註：中國九十年代成立的內衣品牌，主打美體修形產品，曾拿下中國內衣行業產銷量第一）廣告記憶猶新，螢幕上的模特身材纖細，穿着連身內衣，都是有「溝」的。在她看來，當年的內衣市場，崇尚的是婷美的風格，有堅挺的鋼圈、厚厚的杯墊。無尺碼內衣若出現在她的童年，會被貼上「有點鬆垮、隨性，沒有女人味」的標籤。

關注女性內衣品牌發展的媒體人方顏認為，無尺碼內衣掀起風潮，可以類比元氣森林打造的零糖、零卡健康路線，踩上了解放消費者舒適感的思路。「尤其在新一線城市，與女性的悅己消費和審美都有關係。」尼爾森《中國消費趨勢指數》顯示，87.4%的新時代女性群體追求的生活狀態關鍵詞為自在、舒適。內衣作為最貼近女性身體的衣物，審視標準也不再只是外界的目光，而是自我認可。

同為九零後的小戴在微博、抖音上得知無尺碼內衣，也愛上了這類內衣。相比羅薇而言，小戴的胸部更豐滿一些，一般穿B、C罩杯，也曾在體重增加時穿過D。她從小討厭衣服帶來的束縛感。20多歲在美國留學時，小戴在購買內衣上沒有太多選擇，有時見到維密打折，就衝過去買兩件。回國後逛商場買內衣，店員拿出一款背扣有4、5個扣子的內衣，對小戴說，「這種內衣穿了胸部會更美好」。小戴感到匪夷所思，「她們還要上手給你穿，都需要人上手幫你穿，能舒服嗎？」

由於胸部比較豐滿，有時遇到鋼圈內衣裡塞着厚厚的棉墊，也讓小戴感覺過於臃腫。她穿過一款薄杯的內衣，不僅聚攏，還能顯胸小，這款內衣的鋼圈較為柔軟和舒適，「但我還是會感覺到（有鋼圈的）存在。」

鋼圈勒在身上的束縛感纏繞着小戴的日常生活。冬天還好，脫去內衣，穿上厚厚的衣服就可以出門。天氣炎熱可就麻煩了，穿內衣對小戴來說簡直是種折磨，有時試穿了兩件都感到不舒服，便把內衣扯掉摔在床上。「沒有空調我是不會穿內衣的。只有把汗消掉，舒服了才能穿。不然我不會出門。」小戴說，「我都不知道會不會因為內衣讓我變得更宅。」

無尺碼內衣可以讓小戴短暫忘記內衣的存在。小戴認為，內衣還是有其功能性，她以前買主打聚攏的內衣，是因為擔心胸部下垂、外擴。但她同時認為，傳統鋼圈內衣更多是用大眾審美作營銷手段，「不這樣穿，你胸部就不美，不得已讓你這樣穿。」小戴覺得，儘管自己的胸部有些許外擴，但她能接納自己的身材，更重要的是，穿衣服變得舒服多了。「男生長胖的時候也有胸啊、也有外擴啊，也不好看啊。為什麼沒有糾正男性胸部，為什麼女生就要那樣子。」

一個爆款蓋起一棟樓，從加工貼牌起家的中國女性內衣產業

追溯現代內衣的歷史，可以回到十四、十五世紀在歐洲出現的緊身胸衣。十五世紀的西班牙，首先出現了狀似盔甲的兩片式鐵質胸衣，前後各一片，中間由一條鯨骨、木板條或金屬材質的物件撐起，以保持胸衣的挺立。這樣的緊身胸衣價格高昂，只有貴族或中產婦女才能穿着，勞工階級的婦女到了十九世紀才穿上便宜、量產的緊身胸衣。舊式緊身胸衣屬於全身式胸衣，承托力由腹部往上，給身體帶來的束縛感十分強烈。

社會對女性理想體型的審美與胸衣發展密不可分。在十九世紀，緊身胸衣旨在強調豐滿胸部和細腰的效果，將女性身體打造成沙漏型態。直到二十世紀初，現代胸罩才真正誕生，專門為乳房設計的分離式內衣成為女性服裝改革史上的重要里程碑。來到1930年代，人造絲、彈性纖維等人造彈性材料的發明，紡織技術的進步，加上二十世紀女性解放運動的迅速發展，現代胸罩更多地起到了承托乳房的作用，讓女性的身體能更自如活動。

現代內衣在中國的歷史並不長。八十年代，外國企業進入中國市場，推動了中國的內衣產業化。華歌爾和黛安芬，是最早將鋼圈內衣帶入中國的外國品牌。知名的中國內衣巨頭愛慕，在九十年代才推出內衣產品。那時內衣是洋氣的商品，許多國產品牌都取了個酷似外國品牌的名字，請來金髮碧眼的模特拍照。

2000年，剛從服裝設計學院畢業的Comme，遇上一家美國企業正在開拓中國市場，來華招聘。儘管缺乏內衣設計經驗，她還是成為這家企業在中國的第一位內衣設計師。當年服裝設計專業還是小班精英制，沒有專業細分，課堂教授大服裝類別，例如禮服、西裝等。「我進入公司才開始學內衣，才有認知，怎麼分尺碼、材料，人體工學。」Comme感到新鮮、好奇，興致盎然，工作中學習到的知識可以轉化為具體的成品，「可以滿足女性的需求，挺有滿足感的。」

在2000年代，中國的女性消費者對於內衣的認識十分單薄。Comme平時在做產品設計時，她經常抓同事做模特，日常工作也常到專賣店給店員作培訓，並藉此接觸到不少顧客。Comme統計過，超過九成女性都穿錯了內衣，「基本上就是穿錯尺碼，一般是下圍穿鬆了，上圍穿小了。還有選錯類型，鋼圈插到胸上。」

于曉丹原是一名外國文學評論的編輯，九十年代前往美國，跨行學習內衣設計，學成之後留在美國知名內衣公司從事設計工作。她不記得去美國之前穿過什麼類型的文胸了，「可能就只穿過背心。也沒有從媽媽那邊得到過任何知識，這也是我出去以後會選擇內衣的原因吧。」當時美國市場已經相對成熟，內衣品類豐富，覆蓋文胸、底褲、睡衣、家居服。她想起1998年回國時，發現內衣店都在賣束身衣，「差距簡直太大了。」

郭敏在2004年踏入內衣行業，那時她所在的工廠做加工貼牌的生意。2001加入世界貿易組織後，中國逐漸成為全球紡織製造中心。2000年代外單貿易生意紅火，中國的工廠拿到內衣版型，做加工和貼牌，再運送到外國。

與此同時，中國工廠也在貼牌加工的過程中，慢慢長出品牌意識。廣東佛山南海區的鹽步鎮，被視為中國最早生產內衣的地方之一，在2002年被中國紡織工業協會和中國服裝協會賦予「中國內衣名鎮」的名號。Comme曾在鹽步的一家中國內衣公司做設計師，「那時非常興旺，很多二線品牌都是從鹽步這個小鎮誕生出來。」香港公司黛麗絲也在鹽步開設了分廠，將許多外國訂單帶入中國。Comme回憶，當時許多在鹽步創業的老闆是從黛莉絲的工廠走出來的，「比如做車工、班長、指導工，或者做機修、裁床，那時候他們創業都是靠兩三台衣車做起廠，然後做起品牌。」

在2000年代，好看、時髦的內衣尚屬供少於求的商品。鹽步有不少老闆靠着內衣發家。許多二線品牌買回來自香港、台灣和日本的內衣版型，在原先基礎上換花邊、修改為中國人喜歡的顏色，製造出一些頗受市場歡迎的款式。Comme記得，當時縫上蕾絲、刺繡的內衣款式，特別爆。「做一個款就可以發家了。那時候一個款就可以把一棟樓蓋起來了。」

性感是彼時中國內衣市場的主旋律。于曉丹回憶，早在2011年左右，有中國的內衣公司找她合作，她不想做很厚的文胸，於是提出無鋼圈，但「他們都想做波濤洶湧的」。于曉丹說，「那會兒沒有無鋼圈，大家也不覺得棉是個好東西。」事實上，強調講述女性意識的新品牌內外，在成立初期就推出無鋼圈內衣產品，當時沒有產生很大的市場迴響。

據郭敏觀察，直到2016年左右，市場整體還是時興調整型內衣。它能讓胸部擠得豐滿、緊致，「有鋼圈，碗比較小，沒胸部托到有胸部。」

郭敏記得，曾有一個國產品牌，做出一款讓人穿起來「又挺又滿」的內衣，「一出來就洗腦洗得很成功，消費者就和瘋了一樣，幾乎每個人都買來穿。」在她看來，製造性感的內衣風氣是從外國流入中國市場的。

于曉丹也認為，雖同是調整型內衣，美國和中國的設計思維是不同的。美國市場的內衣，「首先的利益是自己好看。我已經很好看了，只要讓我再好一點就可以了。」反觀中國打造胸大、腰細的束身衣，則體現了「我覺得自己不夠好看，我想讓自己更好看。出發點不同的。」還有一個小細節讓于曉丹詫異，她說美國的束身衣是希望女性穿上之後可以比原先的體型小1-2個尺碼，所以會從M碼做起，「我們這兒是不管多小的人都希望自己更瘦，這個是我當時很吃驚的，怎麼還有小尺碼的呢。」

郭敏進一步發現，外國版型的內衣並不適合亞洲人。她在尋找內衣模特時意識到，原來西方女性和亞洲女性的體型、胸型都不太一樣。

同時，女性乳腺癌的數據吸引郭敏注意。她開始思考，調整型內衣似乎會影響健康，「緊度太緊，靠（把胸部）擠上來，沒有空間讓胸部生長，表面上是大了，但越壓越小，胸部就像人體一樣，需要呼吸和排毒。」有乳腺專科醫生在接受訪問時表示，穿着鋼圈塑身內衣，乳房在受到擠壓後，不利乳腺代謝，而血液循環不暢容易導致乳腺增生，長期發展或會出現乳腺腫瘤。

郭敏在2013年轉型成立品牌「完美體態」，主打「回歸自然，讓胸部能正常呼吸」。她興致勃勃地介紹自己精心選擇的鋼圈材質，「鎳鈦圈，這是可以放在心臟做支架手術的材質，醫學級別的。你拿在手上，遇到冷的時候沒型的，遇到身體，有溫度會感溫，能和身體貼合，也有上托塑型的作用。」

在性感內衣稱霸的中國，一個多元化的市場正在萌芽。

由性感轉向舒適：無鋼圈和無尺碼內衣興起

內衣市場真正開始多元化，和中國消費渠道的變化息息相關。

Comme認為，2008年之後火起來的淘系品牌是一個變量。淘系品牌是指在電商淘寶上售賣的內衣。在此之前，內衣的銷售模式較為單一，出名的品牌能被擺上專櫃、直營，二三線品牌採取代理、經銷、分銷的方式，「渠道會有一定的封閉性和局限性。」Comme表示，「08年開始，獨立的淘系品牌就開始冒出來了。那個店哪怕在犄角旮旯，只要流量夠，能夠散播的是全國（範圍）。」電商除了能接觸到超越地域限制的人群，還能精細化的定位購買人群。

市場格局在悄然改變，「你進來不能做大眾的，要做細分市場了，」Comme說，「以前的審美是被一些行業的老大帶領風向標，大家都會隨順他。後面細分的時候，我要去挖掘還有什麼地方沒有被發現、沒有滲透的。」

在新消費時代，中國內衣市場的變革風潮，聚焦在無鋼圈和無尺碼內衣。大大小小內衣品牌的關鍵詞，紛紛搖身一變，由性感轉向舒適。

據CBN Data與天貓聯合發布的《2019內衣行業趨勢研究》，中國的無鋼圈內衣市場於2017年開始爆發，市場規模增速近五成。據不完全統計，2017-2020年，內衣行業至少有10家公司獲得融資，包括主打無尺碼內衣、無鋼圈內衣、大胸、小胸內衣的公司，不少是2016年才成立的新品牌。例如在2016年創立、以無尺碼內衣起家的Ubras，在2020年獲得B+輪數億元人民幣融資，2012年成立的內外則在2020年達到股權融資。

在近年天貓雙十一銷售榜單上，無尺碼內衣成績耀眼。2020年，Ubras從前一年TOP10之外躍至銷售額排行榜一位，超過優衣庫和國產傳統品牌曼妮芬、愛慕。這一年Ubras的年銷售額超過15億，較前一年增長近10倍。2021年雙十一，Ubras繼續佔據榜首。

無法否認，無尺碼內衣帶來的身體解放體驗，與當下女性追求舒適、悅己的內衣穿著理念一拍即合，但能讓無尺碼內衣從賽道上脫穎而出的，是其實現了商品標準化。傳統內衣講究尺碼規格標準，一般分為A-G杯型，再細分為70、75、80、85等底圍，女性的胸型亦有不同特徵。要選到一件適合自己胸型的內衣並不容易。

傳統鋼圈內衣的製作過程精細、複雜。一件看似輕巧的內衣包含多個部件，例如肩帶、背勾、鋼圈、內墊、雞心、側比、夾彎位、膠骨等。郭敏回憶剛入行時，從生產流水線做起，那時工序複雜，最多可以有80多道工序，簡單的款式也得有十多道工序。就算技術更新迭代了，一件傳統鋼圈內衣也需要4、50道工序。傳統鋼圈內衣自動化程度低，主要採用人工車縫，製作出一件內衣需要經過數十位工人的手藝。

「當一個商業沒辦法做成標準化的時候，它沒辦法提速，沒辦法走量，沒有辦法壓縮它的貨品週轉率，提高資金的使用率，這些都是弊端。」Comme說。

相較之下，無尺碼內衣通常採用超彈面料和點狀膠膜技術，外觀設計為套頭背心的樣式。工序上着實省下不少功夫，機器替代了人力，一台設備能抵上6-10位工人。「基本上車縫很少，一片成型，在機器裡面直接製造，車一個袋子裝一個面進去。」郭敏說。

對於電商時代的新品牌來說，精簡工序同時帶來的好處是，不再需要為傳統內衣繁複的SKU（註：一個貨品的存貨單位）發愁。按照上文提及的尺碼細分，一個品牌若要有較為完備的尺碼，至少需要接近30個SKU。而在傳統線下銷售渠道中，內衣商鋪會分淡旺季，賣不出去的內衣只能堆積在倉庫中，而內衣面料的彈性壽命有限。高庫存向來給傳統品牌帶來不少壓力，愛慕股份2020年的數據顯示，有近40%的庫存貨齡超過1年。

在于曉丹看來，無尺碼內衣的興起符合電商的發展，「減少庫存，可以快速翻單，也滿足了供應鏈的願望。」2021年初，她前往深圳看內衣展會，目之所及所有展台都在做無尺碼內衣，「國內一貫喜歡一窩蜂，」她感到擔憂，「（無尺碼內衣）不能變成工業的全部，這對工業是有傷害的。」郭敏也覺得，無鋼圈內衣的興起像一陣風，「生命力比較短。」她更加推崇由鋼圈帶來支撐力的內衣。

在Comme看來，無尺碼內衣的確是很好的商業產品，「Ubras的確很成功，它不是按胸圍概念，而是用商業概念。」 在2018年成立品牌「MONI莫妮」後，Comme曾和其他股東激烈商討，要不要加入無尺碼內衣的款式，最終決定捨棄。「我從業很多年，我自己也是挑剔的用戶，我始終覺得還是應該穿有一些力的，完全放縱是不好的。」

早在2015年，Comme就收到華歌爾供應商送來的無尺碼內衣，對方希望Comme提供一些穿着體驗，那款內衣只在日本當地銷售。甫穿上身，Comme和許多女孩的體驗一樣，「這個產品太好了，穿了和沒穿一樣。」過了兩個月，她發現，因為材質很滑，沒出汗的時候內衣經常往上跑，支撐力不足。數年過後，無尺碼內衣已經引爆市場，網絡上仍不乏負面反饋，例如穿戴久了，下圍會往上縮，杯型或也不夠貼合胸部原本的形狀，會出現空杯、壓杯的情況。Comme喜歡嚐新，新品牌的內衣她都買回來穿，無尺碼內衣的體驗困擾仍然存在。

此外，雖然無尺碼內衣的經典宣傳是「減少糾結的選擇」，營造出一種任何人都能穿着的普適感，但由於工藝的極度精簡化和材料的選擇，適合無尺碼內衣的人群具有局限性，只有一部分女性才能擁有讓選擇更簡單的權利。比如，Ubras的無尺碼內衣款式寫明，適合體重90-130斤、A-C杯的女性。

如何找到真正適合自己的內衣，或許是女性終其一生都要面對的命題。

從新國潮到環保理念，給資本和用戶講故事

國產女性內衣的興發，也和國貨在中國愈加受到青睞相關。

據普華永道《2021年全球消費者洞察調研中國報告》，國潮品牌正持續受到中國消費者追捧。百度2021《國潮驕傲搜索大數據》指，近五年中國品牌的搜索熱度提升至75%，為海外品牌的三倍。

2019年被視為國潮的元年，從零食、服裝、美妝到智能家居、汽車、手機，消費市場上的國產品牌比比皆是。疫情又為消費市場提供了新業態。

「我覺得國內產品能有冒頭的競爭力，是這波新消費能做起來的原因。」方顏認為消費「新人群」90後、00後，更有文化自信，更推崇實用主義、產品主義，熱衷支持中國品牌。

中國消費者對國產品牌的推崇和喜愛，為新內衣品牌的成長提供了豐厚的土壤。無尺碼內衣捲起風潮的背後，是中國女性內衣市場變得更加垂直和多元化。除了Ubras和內外，還有針對大胸人群的奶糖派、做小胸內衣的蒛一、主打體感科技的蕉內等等。樹起品牌意識，抓準品牌概念，學會講好故事，成為新品牌的必備技能。

快要40歲的Ivy前兩年辭去互聯網公司的全職工作，在2020年踏入內衣市場，成立主打環保材質的女性內衣品牌「YOMT越美」。與過往許多內衣公司的老闆出身不同，Ivy面對的是一片全新的領域，她在服裝紡織業的經驗為零，沒有供應鏈資源，甚至也不是設計專業出身。

外國品牌提倡環保材質、可持續的理念吸引了Ivy的關注，她發現在中國還不太有人做環保理念的服裝品牌，「我們國家大部分時候被標榜刻板印象，供應鏈大國，沒有特別好的品牌意識，這也激發了我想做這樣的事情。」

有的品牌會使用回收後的材料製造，例如用塑料瓶做背包。不過Ivy認為，這種方法不太適合內衣，同時，回收材料後的處理過程也會消耗不少能源。Ivy選擇用植物基代替石油基做面料，盡量減少不可再生資源的利用，在生物材料的獲取過程中，也注重降低對土壤的破壞。目前越美使用的木材來自北美、南非、西歐等地，在可持續管理認證林場生長的桉樹、松樹和櫸木。

作為剛踏入新消費的新品牌，很難不被焦慮感包裹。「大部分品牌通過在抖音上做很低價的銷售，獲取流量曝光。我覺得在未來長期的發展上，這其實是很挑戰一個品牌的。」Ivy想做一個不以銷售為驅動力的品牌，但在熱錢湧動的時代，這個理念舉步維艱，「我們現在所有的消費品，都在今年進入大廝殺的過程，基本上要是沒有拿融資或沒拿很大融資，都推廣不起來。」

傳統零售渠道是商店商場，新消費時代的渠道，則是線上的戰場。方顏分析，淘寶、京東是典型的電商代表，內容電商時代中脫穎而出的是小紅書，抖音則開啟了興趣電商時代，整個互聯網發展帶動了新消費的發展，「核心關鍵是開拓了更多渠道，所以大家能看到的信息更多了。」

方顏觀察近年迅速成長的新品牌，最大的特點是「會做內容、會講故事」，「需要會給資本講故事，才能拿到錢；需要會給用戶講故事，需要把產品本身的故事包裝成更能讓大眾理解的東西，才能賣得出去。」相比之下，老品牌以前更多是在商場廝殺，進行點位之爭，佔據好的店鋪位置才能爭取到人流。「現在新品牌很有趣的是，你想不到它怎麼出牌。」Comme說。

「現在算是起步剛有一點成績的階段吧，對於整個中國新品牌來說。」方顏坦言，國內一線城市例如北京和上海的消費市場，相當於20多年前紐約的水平，目前仍有不少差距。「互聯網拉平了一些認知。你在拼多多也能很快買到無尺碼內衣，那些沒什麼品牌，但這些是真正的市場份額。我們說的品牌（觀念）還是很虛的東西，真的只是一二線城市、受教育程度高一些的人才會去追求。」

想要長久做好一個品牌，或許也得研究國家政策的趨勢。2021年，中國政府宣布將碳中和的目標設定在2060年，碳達峰則在2030年前實現。環保理念正契合國家未來的減碳目標。Ivy說：「還是要關注宏觀的趨勢，就像教育（註：指教培行業）一樣，不然突然有一天國家說你不要辦了，那怎麼轉型呢？」

中國品牌主打女性意識，路還很長

女性消費者和品牌之間的權力關係也在悄然改變。內衣品牌所倡導的價值觀，也受到消費者審視。

知名全球的美國內衣品牌維多利亞的秘密，在七十年代創立伊始，便主打性感的招牌，標榜自己是一個「能讓男性愉快購物」的品牌。2014年，維密推出“perfect body”（完美身形）廣告，十位胸部豐滿、身型纖瘦的女性成為「完美」的標本。這種以異性戀男性凝視出發的視角，在女性意識提升的當下，被視為早已過時的理念。

消費者做出了表態，維密在美國的市場份額從2013年的31.4%，下跌至2020年21%。與此同時，倡導身材多元的品牌在迅速發展。終於，這間傳統內衣巨頭做出改變以回應時代。今年，維密首席執行官 Martin Waters 對《紐約時報》表示，維密的品牌價值觀將轉向回應女性自我認同，呈現廣泛且多元的女性自我表達。維密邀請包括女性薪酬平等倡導者、足球運動員、科技投資人、LBGTQ+行動者、倡導平權的攝影師等7位女性成為代言人，並將通過播客節目傳遞女性的故事。此外，還推出運動服裝、哺乳文胸等新產品。

「品牌近年會『迎合』女性主義的浪潮，從原來以男性作中心做廣告、營銷，變成女性為中心的，強調女性賦權，女性對自身的關注。」性別研究學者金衍睿觀察到，「但有人會批評，商業的行為只是在為消費主義添磚加瓦，只是利用流行的話語創造利潤。」在金看來，不需要一棒子打死用女性主義做營銷的商業行為，「用女性主義的話語營銷，總比男權社會裡『女性要取悅男性，把女性當作客體，只有女性怎麼樣了男人才會愛女人』，總比後一套話語要好。」

至今，中國仍鮮有直接主打女性議題和情感的內衣品牌。不過整體而言，這些品牌在營銷上都紛紛以舒適為主題，採用的模特一改過往傳統性感豐滿的路線，轉而採用不同身材的亞洲人模特。

2021年，倡導關注「當下女性身心自由」的內外，推出廣告「NO BODY IS NOBODY」，觀看量近一億人次。短片拍攝了八位女性，她們身材各異、擁有不同的膚色和年紀，都熱愛自己的身體。廣告中的女性說道，「美其實對我來說是複雜的事情」。

不過，要主打女性意識，中國品牌的路還很長。方顏認為，市場上接受女性意識概念的群體還算是小眾，偏新女性的內外算是突破，「nobody的廣告也不是多高的女性意識，能講一講多元就不錯了。」

金衍睿認為，這場商業熱潮的背景板是女權意識上升的社會思潮，儘管當下女權主義在主流話語裡是負面的。「因為流行文化裡面有更多女性的元素，所以品牌做營銷才會選擇這樣的路徑，倒不是說營銷引領什麼，它也只是follow這個潮流。」金衍睿說，「品牌確實可以創造一些需求。但是我覺得這種創造不是憑空的。社會上女性對自己的認知產生了不同，固有的觀念發生了改變，品牌才有創造需求的空間。需要社會氛圍給它一個縫隙，它才有可能撬動這個縫隙。」

what's next？

于曉丹自2011年回國成立自己的品牌“EMILY YU”，做有尺碼細分的文胸。

機緣巧合之下，于曉丹這兩年開始為國內乳腺癌患者做術後內衣。根據世界衛生組織國際癌症研究機構2020年數據，乳腺癌已經成為全球第一大癌症種類。中國每年患乳腺癌的人數居世界前列。2021年中國乳腺癌患者人數有250萬，其中99%為女性。目前，國內面對乳腺癌的主要處理方式，仍是乳房切除術，超過八成女性患者失去她們的乳房。「我在美國這麼多年也沒有接觸過這個群體，我覺得自己作為一個內衣設計師很不應該。」于曉丹說。

乳房切除術意味着，女性將面對兩胸不平衡、淋巴位或胸壁凹陷、斜肩或脊柱側彎等問題。許多乳腺癌患者在失去乳房後，穿上塞着悶熱、沉重的硅膠義乳的胸罩。有的患者負擔不起昂貴的硅膠義乳，或因為天氣炎熱，會用豆類、紗布等其他物品作為填充物。除了身體上的影響，失去乳房這一對女性而言極為重要的身體部位，也會在心理層面留下身分認同和焦慮感等傷痕。這是一群被技術、商業和審美遺忘的人，需要一件適合術後身體的內衣。

2021年，于曉丹設計的術後內衣上線。她飛到不同城市接觸患者，為她們量度尺碼、調整內衣。于曉丹一直覺得，中國女性消費者對尺碼很不敏感，「很多人都在湊合。」就在乳腺癌患者的群體中，也能發現這個情況。她曾為一名患者寄去兩種尺碼的內衣，對方試穿後，可留下適合的那款。結果得到的反饋竟是「都合適」。「怎麼可能兩個都合適呢。她沒受過（內衣）教育。」于曉丹說。這也是她面對紅紅火火的無尺碼內衣風潮所擔憂的，女性會不會更加忽視內衣尺碼的重要性？

在方顏看來，許多女性原先都不清楚內衣尺碼中的數字和字母代表什麼意思，內衣市場的蓬勃起碼能普及內衣知識，「我覺得不是無尺碼內衣帶動起來，是一批新的內衣品牌帶動了這個事情，」方顏說，「因為你要不停講故事給用戶聽，你勢必要把這個內容詳細說說，為什麼以前（內衣穿得）不舒服，你以前都不知道這個東西怎麼來的，你要知道我們有很多選擇。」

幾乎每一年，Comme都會回到母校講課，老師希望她回來開設內衣課程，衣車設備都買好了，但她有自己的工作，難以維持長期、系統的教育，最後只得作罷。她就讀的服裝設計學院，至今沒有專門針對內衣設計專業的師資。中國最早開設內衣專業的是西安工程大學，於2008年設立內衣工程系。整體而言，內衣專業迄今還是寥寥無幾。

在Comme看來，儘管比起20年前，內衣知識普及多了，「但還是不合格的教育。」上個月，她在課堂上問了些基礎的穿着問題，台下2000後出生的女孩們，一臉糊塗，不知道自己穿什麼尺碼的內衣，「這還是服裝設計系的學生，更何況其他人。」

未來，于曉丹希望能更多觸及小胸、大胸的人群，「我覺得理想的消費環境是，我需要的都能有，無論有多麼特殊。」

為尊重受訪者意願，羅薇、小戴、方顏、金衍睿為化名。

參考文獻：《胸罩、乳房、身體——不斷重構的女性主體》

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