新女性、新国潮与无尺码内衣,进击的中国女性内衣产业

这场商业热潮的背景板是女权意识上升的社会思潮,但目前为止,它仍停留在“用女性主义的话语营销”。
大陆 女性与女权

丢掉钢圈内衣,我的身体做出了选择

女性内衣设计师Comme近年感叹,踏入行业20年,第一次感受到热钱涌入了内衣行业。“这几年内衣对于资本来讲,是不错的新宝地。(以前)我们这个圈很小众,比较封闭。别的行业也看不起我们赚这个钱,就是赚小钱嘛。”

中国女性内衣市场(注:内衣包括胸罩、内裤、塑身衣、睡衣、家居服等,本文主要指胸罩/文胸)近年发展势头迅猛,新国产品牌如雨后春笋般冒头。据艾媒咨询《2019-2021全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》,从2010年开始,中国内衣消费需求不断增长,到2020年已突破170亿件,整个市场销售量接近1700亿元。2018年,市场上已有超过3000个内衣品牌。有人如此描述,内衣为服装行业的最后一块蛋糕。

九零后罗薇在2020年中国国庆期间,第一次下单购买无尺码内衣(注:指没有钢圈、不区分罩杯,只有一个码、适合多数人穿著的内衣)。

那时正值淘宝促销,罗薇看中由王菲代言的品牌“内外”。从图片上看,内衣是马卡龙色的,“没有什么锐利的感觉”。在罗薇印象中,传统女性内衣摸起来有一些边缘感、有花边,而无尺码内衣“看图很舒服,就想试一试。”

内衣礼盒抵达罗薇家中,盒内舖了很多纸,一条条的,看起来很fancy。“刚拿到的感觉就是,太柔软了太舒服了,摸起来绵绵的,又很薄。 ”罗薇迫不及待上身试穿,“这种好东西,竟然今天才第一次试。”国庆节后就是中国最大的电商购物节“双十一”(11月11日),罗薇马上订购了另一个以无尺码内衣出名的品牌Ubras的产品,她想多买几件用来换洗,这样就可以无缝衔接穿着了。

在网络上,无尺码内衣的别称是“飞机bra”,适合长时间搭乘飞机、火车。据《每日经济新闻》报导,天猫(注:中国最大的B2C零售购物网站,与淘宝同属阿里巴巴旗下)数据显示,2020上半年,无尺码内衣销售增速高达995%。年轻女性成为无尺码内衣的消费主力,人群增速高于其他代际。

“一开始觉得无尺码内衣只是噱头,这两年新零售创造出很多有噱头的概念。宣传越大,越担心有噱头。”不过,试穿后,罗薇说自己的身体做出了选择。后来,她在整理衣物的时候,发现已经很久没穿过钢圈内衣,索性都丢了。

选购内衣对女生而言,是颇有仪式感的事情。“我第一次买有钢圈的内衣,有觉得自己长大了的感觉,”罗薇说,“我甚至觉得有点像买奢侈品包包的感觉,你穿成年人的内衣,就会离那个世界更近一点。”回想读中学时,女孩子们身体发育,开始穿抹胸、小背心,有的同学会被妈妈带去商场挑选内衣,罗薇的妈妈没有教过她如何挑选一件适合自己的内衣,所有都要靠她自己摸索。

罗薇自小觉得内衣的功能是聚拢,“要挤出沟”。无论是路过实体店铺,抑或网上购物时,她经常看到广告充斥着“聚拢”的概念。“如果我对内衣的了解完全来自广告,就会觉得聚拢是功能之一,好像我不买聚拢我就亏了。”罗薇对小时候在电视上看到的婷美内衣(注:中国九十年代成立的内衣品牌,主打美体修形产品,曾拿下中国内衣行业产销量第一)广告记忆犹新,萤幕上的模特身材纤细,穿着连身内衣,都是有“沟”的。在她看来,当年的内衣市场,崇尚的是婷美的风格,有坚挺的钢圈、厚厚的杯垫。无尺码内衣若出现在她的童年,会被贴上“有点松垮、随性,没有女人味”的标签。

关注女性内衣品牌发展的媒体人方颜认为,无尺码内衣掀起风潮,可以类比元气森林打造的零糖、零卡健康路线,踩上了解放消费者舒适感的思路。“尤其在新一线城市,与女性的悦己消费和审美都有关系。”尼尔森《中国消费趋势指数》显示,87.4%的新时代女性群体追求的生活状态关键词为自在、舒适。内衣作为最贴近女性身体的衣物,审视标准也不再只是外界的目光,而是自我认可。

同为九零后的小戴在微博、抖音上得知无尺码内衣,也爱上了这类内衣。相比罗薇而言,小戴的胸部更丰满一些,一般穿B、C罩杯,也曾在体重增加时穿过D。她从小讨厌衣服带来的束缚感。20多岁在美国留学时,小戴在购买内衣上没有太多选择,有时见到维密打折,就冲过去买两件。回国后逛商场买内衣,店员拿出一款背扣有4、5个扣子的内衣,对小戴说,“这种内衣穿了胸部会更美好”。小戴感到匪夷所思,“她们还要上手给你穿,都需要人上手帮你穿,能舒服吗?”

由于胸部比较丰满,有时遇到钢圈内衣里塞着厚厚的棉垫,也让小戴感觉过于臃肿。她穿过一款薄杯的内衣,不仅聚拢,还能显胸小,这款内衣的钢圈较为柔软和舒适,“但我还是会感觉到(有钢圈的)存在。”

钢圈勒在身上的束缚感缠绕着小戴的日常生活。冬天还好,脱去内衣,穿上厚厚的衣服就可以出门。天气炎热可就麻烦了,穿内衣对小戴来说简直是种折磨,有时试穿了两件都感到不舒服,便把内衣扯掉摔在床上。“没有空调我是不会穿内衣的。只有把汗消掉,舒服了才能穿。不然我不会出门。”小戴说,“我都不知道会不会因为内衣让我变得更宅。”

无尺码内衣可以让小戴短暂忘记内衣的存在。小戴认为,内衣还是有其功能性,她以前买主打聚拢的内衣,是因为担心胸部下垂、外扩。但她同时认为,传统钢圈内衣更多是用大众审美作营销手段,“不这样穿,你胸部就不美,不得已让你这样穿。”小戴觉得,尽管自己的胸部有些许外扩,但她能接纳自己的身材,更重要的是,穿衣服变得舒服多了。“男生长胖的时候也有胸啊、也有外扩啊,也不好看啊。为什么没有纠正男性胸部,为什么女生就要那样子。”

2021年淘宝销售第一的ubras推出的无尺码内衣广告图。
2021年淘宝销售第一的ubras推出的无尺码内衣广告图。
2021年淘宝销售第一的ubras推出的无尺码内衣广告图。
2021年淘宝销售第一的ubras推出的无尺码内衣广告图。
2021年淘宝销售第一的ubras推出的无尺码内衣广告图。
2021年淘宝销售第一的ubras推出的无尺码内衣广告图。
2021年淘宝销售第一的ubras推出的无尺码内衣广告图。
2021年淘宝销售第一的ubras推出的无尺码内衣广告图。

一个爆款盖起一栋楼,从加工贴牌起家的中国女性内衣产业

追溯现代内衣的历史,可以回到十四、十五世纪在欧洲出现的紧身胸衣。十五世纪的西班牙,首先出现了状似盔甲的两片式铁质胸衣,前后各一片,中间由一条鲸骨、木板条或金属材质的物件撑起,以保持胸衣的挺立。这样的紧身胸衣价格高昂,只有贵族或中产妇女才能穿着,劳工阶级的妇女到了十九世纪才穿上便宜、量产的紧身胸衣。旧式紧身胸衣属于全身式胸衣,承托力由腹部往上,给身体带来的束缚感十分强烈。

社会对女性理想体型的审美与胸衣发展密不可分。在十九世纪,紧身胸衣旨在强调丰满胸部和细腰的效果,将女性身体打造成沙漏型态。直到二十世纪初,现代胸罩才真正诞生,专门为乳房设计的分离式内衣成为女性服装改革史上的重要里程碑。来到1930年代,人造丝、弹性纤维等人造弹性材料的发明,纺织技术的进步,加上二十世纪女性解放运动的迅速发展,现代胸罩更多地起到了承托乳房的作用,让女性的身体能更自如活动。

现代内衣在中国的历史并不长。八十年代,外国企业进入中国市场,推动了中国的内衣产业化。华歌尔和黛安芬,是最早将钢圈内衣带入中国的外国品牌。知名的中国内衣巨头爱慕,在九十年代才推出内衣产品。那时内衣是洋气的商品,许多国产品牌都取了个酷似外国品牌的名字,请来金发碧眼的模特拍照。

2000年,刚从服装设计学院毕业的Comme,遇上一家美国企业正在开拓中国市场,来华招聘。尽管缺乏内衣设计经验,她还是成为这家企业在中国的第一位内衣设计师。当年服装设计专业还是小班精英制,没有专业细分,课堂教授大服装类别,例如礼服、西装等。“我进入公司才开始学内衣,才有认知,怎么分尺码、材料,人体工学。”Comme感到新鲜、好奇,兴致盎然,工作中学习到的知识可以转化为具体的成品,“可以满足女性的需求,挺有满足感的。”

在2000年代,中国的女性消费者对于内衣的认识十分单薄。Comme平时在做产品设计时,她经常抓同事做模特,日常工作也常到专卖店给店员作培训,并借此接触到不少顾客。Comme统计过,超过九成女性都穿错了内衣,“基本上就是穿错尺码,一般是下围穿松了,上围穿小了。还有选错类型,钢圈插到胸上。”

2006年9月8日,中国内衣巨头爱慕在武汉市举行慈善内衣秀。
2006年9月8日,中国内衣巨头爱慕在武汉市举行慈善内衣秀。

于晓丹原是一名外国文学评论的编辑,九十年代前往美国,跨行学习内衣设计,学成之后留在美国知名内衣公司从事设计工作。她不记得去美国之前穿过什么类型的文胸了,“可能就只穿过背心。也没有从妈妈那边得到过任何知识,这也是我出去以后会选择内衣的原因吧。”当时美国市场已经相对成熟,内衣品类丰富,覆盖文胸、底裤、睡衣、家居服。她想起1998年回国时,发现内衣店都在卖束身衣,“差距简直太大了。”

郭敏在2004年踏入内衣行业,那时她所在的工厂做加工贴牌的生意。2001加入世界贸易组织后,中国逐渐成为全球纺织制造中心。2000年代外单贸易生意红火,中国的工厂拿到内衣版型,做加工和贴牌,再运送到外国。

与此同时,中国工厂也在贴牌加工的过程中,慢慢长出品牌意识。广东佛山南海区的盐步镇,被视为中国最早生产内衣的地方之一,在2002年被中国纺织工业协会和中国服装协会赋予“中国内衣名镇”的名号。Comme曾在盐步的一家中国内衣公司做设计师,“那时非常兴旺,很多二线品牌都是从盐步这个小镇诞生出来。”香港公司黛丽丝也在盐步开设了分厂,将许多外国订单带入中国。Comme回忆,当时许多在盐步创业的老板是从黛莉丝的工厂走出来的,“比如做车工、班长、指导工,或者做机修、裁床,那时候他们创业都是靠两三台衣车做起厂,然后做起品牌。”

在2000年代,好看、时髦的内衣尚属供少于求的商品。盐步有不少老板靠着内衣发家。许多二线品牌买回来自香港、台湾和日本的内衣版型,在原先基础上换花边、修改为中国人喜欢的颜色,制造出一些颇受市场欢迎的款式。Comme记得,当时缝上蕾丝、刺绣的内衣款式,特别爆。“做一个款就可以发家了。那时候一个款就可以把一栋楼盖起来了。”

性感是彼时中国内衣市场的主旋律。于晓丹回忆,早在2011年左右,有中国的内衣公司找她合作,她不想做很厚的文胸,于是提出无钢圈,但“他们都想做波涛汹涌的”。于晓丹说,“那会儿没有无钢圈,大家也不觉得棉是个好东西。”事实上,强调讲述女性意识的新品牌内外,在成立初期就推出无钢圈内衣产品,当时没有产生很大的市场回响。

据郭敏观察,直到2016年左右,市场整体还是时兴调整型内衣。它能让胸部挤得丰满、紧致,“有钢圈,碗比较小,没胸部托到有胸部。”

郭敏记得,曾有一个国产品牌,做出一款让人穿起来“又挺又满”的内衣,“一出来就洗脑洗得很成功,消费者就和疯了一样,几乎每个人都买来穿。”在她看来,制造性感的内衣风气是从外国流入中国市场的。

2010年2月22日中国江西省,工人们在内衣厂检查胸罩成品。
2010年2月22日中国江西省,工人们在内衣厂检查胸罩成品。

于晓丹也认为,虽同是调整型内衣,美国和中国的设计思维是不同的。美国市场的内衣,“首先的利益是自己好看。我已经很好看了,只要让我再好一点就可以了。”反观中国打造胸大、腰细的束身衣,则体现了“我觉得自己不够好看,我想让自己更好看。出发点不同的。”还有一个小细节让于晓丹诧异,她说美国的束身衣是希望女性穿上之后可以比原先的体型小1-2个尺码,所以会从M码做起,“我们这儿是不管多小的人都希望自己更瘦,这个是我当时很吃惊的,怎么还有小尺码的呢。”

郭敏进一步发现,外国版型的内衣并不适合亚洲人。她在寻找内衣模特时意识到,原来西方女性和亚洲女性的体型、胸型都不太一样。

同时,女性乳腺癌的数据吸引郭敏注意。她开始思考,调整型内衣似乎会影响健康,“紧度太紧,靠(把胸部)挤上来,没有空间让胸部生长,表面上是大了,但越压越小,胸部就像人体一样,需要呼吸和排毒。”有乳腺专科医生在接受访问时表示,穿着钢圈塑身内衣,乳房在受到挤压后,不利乳腺代谢,而血液循环不畅容易导致乳腺增生,长期发展或会出现乳腺肿瘤。

郭敏在2013年转型成立品牌“完美体态”,主打“回归自然,让胸部能正常呼吸”。她兴致勃勃地介绍自己精心选择的钢圈材质,“镍钛圈,这是可以放在心脏做支架手术的材质,医学级别的。你拿在手上,遇到冷的时候没型的,遇到身体,有温度会感温,能和身体贴合,也有上托塑型的作用。”

在性感内衣称霸的中国,一个多元化的市场正在萌芽。

由性感转向舒适:无钢圈和无尺码内衣兴起

内衣市场真正开始多元化,和中国消费渠道的变化息息相关。

Comme认为,2008年之后火起来的淘系品牌是一个变量。淘系品牌是指在电商淘宝上售卖的内衣。在此之前,内衣的销售模式较为单一,出名的品牌能被摆上专柜、直营,二三线品牌采取代理、经销、分销的方式,“渠道会有一定的封闭性和局限性。”Comme表示,“08年开始,独立的淘系品牌就开始冒出来了。那个店哪怕在犄角旮旯,只要流量够,能够散播的是全国(范围)。”电商除了能接触到超越地域限制的人群,还能精细化的定位购买人群。

市场格局在悄然改变,“你进来不能做大众的,要做细分市场了,”Comme说,“以前的审美是被一些行业的老大带领风向标,大家都会随顺他。后面细分的时候,我要去挖掘还有什么地方没有被发现、没有渗透的。”

在新消费时代,中国内衣市场的变革风潮,聚焦在无钢圈和无尺码内衣。大大小小内衣品牌的关键词,纷纷摇身一变,由性感转向舒适。

据CBN Data与天猫联合发布的《2019内衣行业趋势研究》,中国的无钢圈内衣市场于2017年开始爆发,市场规模增速近五成。据不完全统计,2017-2020年,内衣行业至少有10家公司获得融资,包括主打无尺码内衣、无钢圈内衣、大胸、小胸内衣的公司,不少是2016年才成立的新品牌。例如在2016年创立、以无尺码内衣起家的Ubras,在2020年获得B+轮数亿元人民币融资,2012年成立的内外则在2020年达到股权融资。

在近年天猫双十一销售榜单上,无尺码内衣成绩耀眼。2020年,Ubras从前一年TOP10之外跃至销售额排行榜一位,超过优衣库和国产传统品牌曼妮芬、爱慕。这一年Ubras的年销售额超过15亿,较前一年增长近10倍。2021年双十一,Ubras继续占据榜首。

无法否认,无尺码内衣带来的身体解放体验,与当下女性追求舒适、悦己的内衣穿著理念一拍即合,但能让无尺码内衣从赛道上脱颖而出的,是其实现了商品标准化。传统内衣讲究尺码规格标准,一般分为A-G杯型,再细分为70、75、80、85等底围,女性的胸型亦有不同特征。要选到一件适合自己胸型的内衣并不容易。

传统钢圈内衣的制作过程精细、复杂。一件看似轻巧的内衣包含多个部件,例如肩带、背勾、钢圈、内垫、鸡心、侧比、夹弯位、胶骨等。郭敏回忆刚入行时,从生产流水线做起,那时工序复杂,最多可以有80多道工序,简单的款式也得有十多道工序。就算技术更新迭代了,一件传统钢圈内衣也需要4、50道工序。传统钢圈内衣自动化程度低,主要采用人工车缝,制作出一件内衣需要经过数十位工人的手艺。

“当一个商业没办法做成标准化的时候,它没办法提速,没办法走量,没有办法压缩它的货品周转率,提高资金的使用率,这些都是弊端。”Comme说。

2017年2月22日中国上海,一间内衣品牌的旗舰店展示一件内衣。
2017年2月22日中国上海,一间内衣品牌的旗舰店展示一件内衣。

相较之下,无尺码内衣通常采用超弹面料和点状胶膜技术,外观设计为套头背心的样式。工序上着实省下不少功夫,机器替代了人力,一台设备能抵上6-10位工人。“基本上车缝很少,一片成型,在机器里面直接制造,车一个袋子装一个面进去。”郭敏说。

对于电商时代的新品牌来说,精简工序同时带来的好处是,不再需要为传统内衣繁复的SKU(注:一个货品的存货单位)发愁。按照上文提及的尺码细分,一个品牌若要有较为完备的尺码,至少需要接近30个SKU。而在传统线下销售渠道中,内衣商铺会分淡旺季,卖不出去的内衣只能堆积在仓库中,而内衣面料的弹性寿命有限。高库存向来给传统品牌带来不少压力,爱慕股份2020年的数据显示,有近40%的库存货龄超过1年。

在于晓丹看来,无尺码内衣的兴起符合电商的发展,“减少库存,可以快速翻单,也满足了供应链的愿望。”2021年初,她前往深圳看内衣展会,目之所及所有展台都在做无尺码内衣,“国内一贯喜欢一窝蜂,”她感到担忧,“(无尺码内衣)不能变成工业的全部,这对工业是有伤害的。”郭敏也觉得,无钢圈内衣的兴起像一阵风,“生命力比较短。”她更加推崇由钢圈带来支撑力的内衣。

在Comme看来,无尺码内衣的确是很好的商业产品,“Ubras的确很成功,它不是按胸围概念,而是用商业概念。” 在2018年成立品牌“MONI莫妮”后,Comme曾和其他股东激烈商讨,要不要加入无尺码内衣的款式,最终决定舍弃。“我从业很多年,我自己也是挑剔的用户,我始终觉得还是应该穿有一些力的,完全放纵是不好的。”

早在2015年,Comme就收到华歌尔供应商送来的无尺码内衣,对方希望Comme提供一些穿着体验,那款内衣只在日本当地销售。甫穿上身,Comme和许多女孩的体验一样,“这个产品太好了,穿了和没穿一样。”过了两个月,她发现,因为材质很滑,没出汗的时候内衣经常往上跑,支撑力不足。数年过后,无尺码内衣已经引爆市场,网络上仍不乏负面反馈,例如穿戴久了,下围会往上缩,杯型或也不够贴合胸部原本的形状,会出现空杯、压杯的情况。Comme喜欢尝新,新品牌的内衣她都买回来穿,无尺码内衣的体验困扰仍然存在。

此外,虽然无尺码内衣的经典宣传是“减少纠结的选择”,营造出一种任何人都能穿着的普适感,但由于工艺的极度精简化和材料的选择,适合无尺码内衣的人群具有局限性,只有一部分女性才能拥有让选择更简单的权利。比如,Ubras的无尺码内衣款式写明,适合体重90-130斤、A-C杯的女性。

如何找到真正适合自己的内衣,或许是女性终其一生都要面对的命题。

从新国潮到环保理念,给资本和用户讲故事

国产女性内衣的兴发,也和国货在中国愈加受到青睐相关。

据普华永道《2021年全球消费者洞察调研中国报告》,国潮品牌正持续受到中国消费者追捧。百度2021《国潮骄傲搜索大数据》指,近五年中国品牌的搜索热度提升至75%,为海外品牌的三倍。

2019年被视为国潮的元年,从零食、服装、美妆到智能家居、汽车、手机,消费市场上的国产品牌比比皆是。疫情又为消费市场提供了新业态。

“我觉得国内产品能有冒头的竞争力,是这波新消费能做起来的原因。”方颜认为消费“新人群”90后、00后,更有文化自信,更推崇实用主义、产品主义,热衷支持中国品牌。

中国消费者对国产品牌的推崇和喜爱,为新内衣品牌的成长提供了丰厚的土壤。无尺码内衣卷起风潮的背后,是中国女性内衣市场变得更加垂直和多元化。除了Ubras和内外,还有针对大胸人群的奶糖派、做小胸内衣的蒛一、主打体感科技的蕉内等等。树起品牌意识,抓准品牌概念,学会讲好故事,成为新品牌的必备技能。

快要40岁的Ivy前两年辞去互联网公司的全职工作,在2020年踏入内衣市场,成立主打环保材质的女性内衣品牌“YOMT越美”。与过往许多内衣公司的老板出身不同,Ivy面对的是一片全新的领域,她在服装纺织业的经验为零,没有供应链资源,甚至也不是设计专业出身。

外国品牌提倡环保材质、可持续的理念吸引了Ivy的关注,她发现在中国还不太有人做环保理念的服装品牌,“我们国家大部分时候被标榜刻板印象,供应链大国,没有特别好的品牌意识,这也激发了我想做这样的事情。”

有的品牌会使用回收后的材料制造,例如用塑料瓶做背包。不过Ivy认为,这种方法不太适合内衣,同时,回收材料后的处理过程也会消耗不少能源。Ivy选择用植物基代替石油基做面料,尽量减少不可再生资源的利用,在生物材料的获取过程中,也注重降低对土壤的破坏。目前越美使用的木材来自北美、南非、西欧等地,在可持续管理认证林场生长的桉树、松树和榉木。

2020年4月20日中国佛山,内衣品牌在线直播发布会上,模特们在台上展示内衣。
2020年4月20日中国佛山,内衣品牌在线直播发布会上,模特们在台上展示内衣。

作为刚踏入新消费的新品牌,很难不被焦虑感包裹。“大部分品牌通过在抖音上做很低价的销售,获取流量曝光。我觉得在未来长期的发展上,这其实是很挑战一个品牌的。”Ivy想做一个不以销售为驱动力的品牌,但在热钱涌动的时代,这个理念举步维艰,“我们现在所有的消费品,都在今年进入大厮杀的过程,基本上要是没有拿融资或没拿很大融资,都推广不起来。”

传统零售渠道是商店商场,新消费时代的渠道,则是线上的战场。方颜分析,淘宝、京东是典型的电商代表,内容电商时代中脱颖而出的是小红书,抖音则开启了兴趣电商时代,整个互联网发展带动了新消费的发展,“核心关键是开拓了更多渠道,所以大家能看到的信息更多了。”

方颜观察近年迅速成长的新品牌,最大的特点是“会做内容、会讲故事”,“需要会给资本讲故事,才能拿到钱;需要会给用户讲故事,需要把产品本身的故事包装成更能让大众理解的东西,才能卖得出去。”相比之下,老品牌以前更多是在商场厮杀,进行点位之争,占据好的店铺位置才能争取到人流。“现在新品牌很有趣的是,你想不到它怎么出牌。”Comme说。

“现在算是起步刚有一点成绩的阶段吧,对于整个中国新品牌来说。”方颜坦言,国内一线城市例如北京和上海的消费市场,相当于20多年前纽约的水平,目前仍有不少差距。“互联网拉平了一些认知。你在拼多多也能很快买到无尺码内衣,那些没什么品牌,但这些是真正的市场份额。我们说的品牌(观念)还是很虚的东西,真的只是一二线城市、受教育程度高一些的人才会去追求。”

想要长久做好一个品牌,或许也得研究国家政策的趋势。2021年,中国政府宣布将碳中和的目标设定在2060年,碳达峰则在2030年前实现。环保理念正契合国家未来的减碳目标。Ivy说:“还是要关注宏观的趋势,就像教育(注:指教培行业)一样,不然突然有一天国家说你不要办了,那怎么转型呢?”

知名全球的美国内衣品牌维多利亚的秘密在深圳的商店和标志。
知名全球的美国内衣品牌维多利亚的秘密在深圳的商店和标志。

中国品牌主打女性意识,路还很长

女性消费者和品牌之间的权力关系也在悄然改变。内衣品牌所倡导的价值观,也受到消费者审视。

知名全球的美国内衣品牌维多利亚的秘密,在七十年代创立伊始,便主打性感的招牌,标榜自己是一个“能让男性愉快购物”的品牌。2014年,维密推出“perfect body”(完美身形)广告,十位胸部丰满、身型纤瘦的女性成为“完美”的标本。这种以异性恋男性凝视出发的视角,在女性意识提升的当下,被视为早已过时的理念。

消费者做出了表态,维密在美国的市场份额从2013年的31.4%,下跌至2020年21%。与此同时,倡导身材多元的品牌在迅速发展。终于,这间传统内衣巨头做出改变以回应时代。今年,维密首席执行官 Martin Waters 对《纽约时报》表示,维密的品牌价值观将转向回应女性自我认同,呈现广泛且多元的女性自我表达。维密邀请包括女性薪酬平等倡导者、足球运动员、科技投资人、LBGTQ+行动者、倡导平权的摄影师等7位女性成为代言人,并将通过播客节目传递女性的故事。此外,还推出运动服装、哺乳文胸等新产品。

“品牌近年会‘迎合’女性主义的浪潮,从原来以男性作中心做广告、营销,变成女性为中心的,强调女性赋权,女性对自身的关注。”性别研究学者金衍睿观察到,“但有人会批评,商业的行为只是在为消费主义添砖加瓦,只是利用流行的话语创造利润。”在金看来,不需要一棒子打死用女性主义做营销的商业行为,“用女性主义的话语营销,总比男权社会里‘女性要取悦男性,把女性当作客体,只有女性怎么样了男人才会爱女人’,总比后一套话语要好。”

至今,中国仍鲜有直接主打女性议题和情感的内衣品牌。不过整体而言,这些品牌在营销上都纷纷以舒适为主题,采用的模特一改过往传统性感丰满的路线,转而采用不同身材的亚洲人模特。

2021年,倡导关注“当下女性身心自由”的内外,推出广告“NO BODY IS NOBODY”,观看量近一亿人次。短片拍摄了八位女性,她们身材各异、拥有不同的肤色和年纪,都热爱自己的身体。广告中的女性说道,“美其实对我来说是复杂的事情”。

不过,要主打女性意识,中国品牌的路还很长。方颜认为,市场上接受女性意识概念的群体还算是小众,偏新女性的内外算是突破,“nobody的广告也不是多高的女性意识,能讲一讲多元就不错了。”

金衍睿认为,这场商业热潮的背景板是女权意识上升的社会思潮,尽管当下女权主义在主流话语里是负面的。“因为流行文化里面有更多女性的元素,所以品牌做营销才会选择这样的路径,倒不是说营销引领什么,它也只是follow这个潮流。”金衍睿说,“品牌确实可以创造一些需求。但是我觉得这种创造不是凭空的。社会上女性对自己的认知产生了不同,固有的观念发生了改变,品牌才有创造需求的空间。需要社会氛围给它一个缝隙,它才有可能撬动这个缝隙。”

2007年2月2日佛山,客人在内衣厂观看内衣时装秀。
2007年2月2日佛山,客人在内衣厂观看内衣时装秀。

what's next?

于晓丹自2011年回国成立自己的品牌“EMILY YU”,做有尺码细分的文胸。

机缘巧合之下,于晓丹这两年开始为国内乳腺癌患者做术后内衣。根据世界卫生组织国际癌症研究机构2020年数据,乳腺癌已经成为全球第一大癌症种类。中国每年患乳腺癌的人数居世界前列。2021年中国乳腺癌患者人数有250万,其中99%为女性。目前,国内面对乳腺癌的主要处理方式,仍是乳房切除术,超过八成女性患者失去她们的乳房。“我在美国这么多年也没有接触过这个群体,我觉得自己作为一个内衣设计师很不应该。”于晓丹说。

乳房切除术意味着,女性将面对两胸不平衡、淋巴位或胸壁凹陷、斜肩或脊柱侧弯等问题。许多乳腺癌患者在失去乳房后,穿上塞着闷热、沉重的硅胶义乳的胸罩。有的患者负担不起昂贵的硅胶义乳,或因为天气炎热,会用豆类、纱布等其他物品作为填充物。除了身体上的影响,失去乳房这一对女性而言极为重要的身体部位,也会在心理层面留下身分认同和焦虑感等伤痕。这是一群被技术、商业和审美遗忘的人,需要一件适合术后身体的内衣。

2021年,于晓丹设计的术后内衣上线。她飞到不同城市接触患者,为她们量度尺码、调整内衣。于晓丹一直觉得,中国女性消费者对尺码很不敏感,“很多人都在凑合。”就在乳腺癌患者的群体中,也能发现这个情况。她曾为一名患者寄去两种尺码的内衣,对方试穿后,可留下适合的那款。结果得到的反馈竟是“都合适”。“怎么可能两个都合适呢。她没受过(内衣)教育。”于晓丹说。这也是她面对红红火火的无尺码内衣风潮所担忧的,女性会不会更加忽视内衣尺码的重要性?

在方颜看来,许多女性原先都不清楚内衣尺码中的数字和字母代表什么意思,内衣市场的蓬勃起码能普及内衣知识,“我觉得不是无尺码内衣带动起来,是一批新的内衣品牌带动了这个事情,”方颜说,“因为你要不停讲故事给用户听,你势必要把这个内容详细说说,为什么以前(内衣穿得)不舒服,你以前都不知道这个东西怎么来的,你要知道我们有很多选择。”

几乎每一年,Comme都会回到母校讲课,老师希望她回来开设内衣课程,衣车设备都买好了,但她有自己的工作,难以维持长期、系统的教育,最后只得作罢。她就读的服装设计学院,至今没有专门针对内衣设计专业的师资。中国最早开设内衣专业的是西安工程大学,于2008年设立内衣工程系。整体而言,内衣专业迄今还是寥寥无几。

在Comme看来,尽管比起20年前,内衣知识普及多了,“但还是不合格的教育。”上个月,她在课堂上问了些基础的穿着问题,台下2000后出生的女孩们,一脸糊涂,不知道自己穿什么尺码的内衣,“这还是服装设计系的学生,更何况其他人。”

未来,于晓丹希望能更多触及小胸、大胸的人群,“我觉得理想的消费环境是,我需要的都能有,无论有多么特殊。”

为尊重受访者意愿,罗薇、小戴、方颜、金衍睿为化名。

参考文献:《胸罩、乳房、身体——不断重构的女性主体》

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读者评论 11

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  1. 我的天啊,翻《洛丽塔》的于晓丹?我的天啊……

  2. 为什么文章“从国潮到环保理念”这部分写得那么像简中媒体的惯用格式,特别是词语选择上的,什么“学会讲好故事”、“新业态”……看着总觉得呆板。

  3. 其实不穿也没什么。

  4. 从好几年前就开始穿无钢圈和三角杯了。文中的于晓丹的内衣我很喜欢~

  5. 很有趣的觀察,沒想到內衣、女性自我認同和電商之間有這麼多門道!

  6. 外扩怎么办。。穿无尺码会更扩吗

  7. 樓下海賊王不要隨隨便便幫女性代言,要不要為幹部服務、怎麼服務,都輪不到你自己意淫。

  8. 每次看到像穿衣舒适第一这样的常识也需要不断重复,甚至需要权力运动来维持时,都会觉得自己太过幸运,如同外宾。

  9. 好文 本月月费get

  10. 中國人都是黨的奴僕,大家都很平等,沒有女性權利的,女性穿進取的內衣,才能好好為干部服務