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大胃王之「死」:當中國吃播背上浪費糧食的罪名

吃播播主幫觀眾完成想吃卻不敢吃的夢想,高收入和健康危機背後,他們要面對的是人氣消散和政令封禁。


大胃王余多多。 網上截圖
大胃王余多多。 網上截圖

中國做吃播的大胃王們或許會因為「浪費」的罪名,結束瘋狂的擴張發展。

在過去的幾年中,吃播行業中湧現了大量頭部網紅,以「能吃」「量大」為標籤的大胃王們一度是絕對的明星,他們用號稱的「大胃」裝下越來越多的東西——除了海量的食物,還有平台的流量、商家的銷售額和粉絲們的熱情。當然,他們中的不少人也因此獲得了豐厚的回報:根據廣告公司透露的數據,主播浪胃仙僅在抖音的粉絲就接近4000萬,在推廣平台的廣告報價高達60多萬元一條。而大胃王密子君平均每條影片播放量都超過250萬,其發佈一條時長1秒至20秒的廣告報價為32萬元。

來自官方的禁令打破了這場美夢。8月12日,央視新聞援引聯合國糧農組織統計,稱全球每年有三分之一的糧食被損耗和浪費,同時批評大胃王吃播秀,誤導消費,浪費嚴重。8月23日,央視新聞第二次發聲,再批畸形吃播為博流量胡吃海塞。

目前,中國國家網信辦已對大胃王一類的吃播進行了精準監管,抖音、快手、微博、鬥魚等平台相繼開始自檢自控,刪除和大胃王相關的內容,甚至封禁一些相關賬號,並表示會繼續嚴格抵制浪費糧食的行為,一經發現有違規行為,會嚴肅處理。現在,在用戶搜索吃播等內容時,不少平台會跳出「珍惜糧食」,「拒絕浪費」等字樣。

對大胃王的管控是近日中國政府號召節約糧食活動的第一部分,在此之前,政府下達政令,要求餐館向顧客倡議「N-1點餐模式」,即有顧客吃飯點菜的數量需為「人數-1」。繼性慾之後,食慾這一人們最原始和樸素的慾望,第一次被政府納入一種系統性的管理之中。吃什麼、吃多少、怎麼吃成為了需要被再三審視和監控的內容。

中國北京一家餐廳為配合政策,增設「制止浪費監察員」職位。

中國北京一家餐廳為配合政策,增設「制止浪費監察員」職位。攝:Tingshu Wang/Reuters/達志影像

有趣的是,這兩種管控迎來了完全不同的回應:網友們對「N-1」模式大加嘲諷,但對大胃王的封禁卻非常支持。不久前,中新經緯發起相關投票,詢問網民對「大胃王吃播」的看法,35.1萬微博網民參與了投票。其中,53.8%的網友認為可以接受吃播,但反對大胃王浪費糧食,還有34.2%的網友認為「難以理解吃播的意義是什麼」。同時,昔日頂流的大胃王發的視頻要麼被刪除,一些沒有被刪除的昔日視頻也被新留言/彈幕「攻陷」,其中大多是批評甚至謾罵。大胃王們徹底迎來了行業發展中的至暗時刻。

暴食與浪費,大胃王的原罪?

在被「圍剿」之前,大胃王們正膨脹成一個不容忽視的巨大產業。

2009年,日本女孩木下在當地大胃王比賽中憑借過人食量和可愛外形出圈,成為大眾偶像,年收入一度高達1.2億日元(約人民幣700余萬元);2014年,韓國開始出現直播吃飯的「吃播」,如奔馳小哥等一批全職大胃王吃播隨之湧現。日韓大胃王的視頻傳到國內後,迅速成為中國主播們的模仿對象。創作者們開始意識到,在平平無奇的吃播中,「大胃」可能是最能吸引觀眾眼球的標籤。

2016年,名為「挑戰木下,速食10桶火雞麵用時16分鐘20秒!」的視頻走紅B站,播放量突破170萬。該視頻的拍攝者密子君被稱為中國初代大胃王,隨後阿倫、浪胃仙等吃播也先後以大胃王模式走紅。

與此同時,吃播產業本身也在極速發展,直播帶貨的興起直接打通了從美食內容到美食賣貨的商業閉環,引發了全民看吃的風潮。在李佳琦、薇婭等主播得到直播間可以經常看到他們一邊試吃食物一邊講解口味特點,隨即貨架上的美食秒光。根據《2019快手直播生態報告》,美食類直播是快手直播中人均點讚數最多的領域。2020年4月發佈的《2020抖音直播數據圖譜》則顯示,都印上關於美食類直播的分享次數單月環比增長283%。

作為吃播產業中最標誌性的類型,大胃王自然也在2019-2020年成為一片紅海,諸多主播紛紛加入,為了吸引注意力,他們吃得越來越多——吞食20斤肥肉、50斤的龍蝦、比普通分量大100倍的章魚燒、888塊大牛排等等視頻都出現在2019年。到了2020年,整個圈子已然空前膨大,各大自媒體平台美食區推薦頁幾乎都被吃播所佔領,而其中絕大部分是大胃王。市場上還出現了專門打造大胃王的公司,其中最著名的 「癮食文化」成立於2017年,註冊資本300萬,打造了「大胃王朵一」、「大胃王余多多」等多個網紅。其總經理在接受採訪時稱,公司「專注於孵化網紅」,其公司打造的20余個網紅短視頻IP全網粉絲量超1億,播放量超過200億。

正是因為視頻內容的逐步誇大以及產業規模的迅速膨脹,大胃王消耗食物的屬性太過明顯,在被官方蓋章後也沒有遭到質疑。大眾廣泛認可大胃王是消耗食物的重大元兇,倡導著暴飲暴食的不良的價值觀。在仍有近7億人在面對飢餓的今天,這種暴食顯然是一種原罪。同時,由於大胃王吃播中存在著種種富有爭議的造假情況,許多食物可能並沒有被吃下去,而是直接浪費掉了,又無疑為大胃王「罪加一等」。

「大胃王朵一」在彈幕平台的吃播視頻。

「大胃王朵一」在彈幕平台的吃播視頻。網上截圖

然而,一個大多數人並不熟知的事實是,抵制大胃王幾乎不會對緩解中國糧食消費產生任何效果。

中國的糧食消費大頭是在飼料和工業,飼料用糧佔糧食消費總量的50%,工業用糧(酒精、藥品等)佔25%以上。如果要減少消費,需要解決的是飼養和工業用糧的使用效率問題。在糧食浪費問題上,根據《中國城市餐飲食物浪費報告》統計,中國餐飲業人均食物浪費量是平均每人每餐93克,浪費率11.7%。然而其中大型聚會浪費高達38%,學生餐飲(食堂/盒飯)則高達33%左右。可見這兩種浪費並不主要是由普通人暴飲暴食所造成的,而更多的是和社會風氣(講究排場,公款吃喝等)、政策性問題(學校食堂普遍有關係戶承包,飯菜質量不高)以及客觀存在的技術問題(餐飲業在批量生產時無法準確把控生產量)相關。

總而言之,中國糧食的消費和浪費更多是由於產業結構和社會機制導致的,和普通人吃飯關係不大。而官方對糧食浪費的斥責和管理,與其說是一個經濟概念,不如說是一種政治概念。有民間猜測認為,這種冠冕堂皇的節儉宣傳只是為糧食安全問題爆發所作出的鋪墊——中國的重要糧作物大豆和玉米長期依賴美國進口,但近兩年發生的中美貿易戰導致其進口充滿著不穩定的因素,在糧食產量和工業效率短時間是無法改變的情況下,官方希望能夠靠引導和改變消費結構來作出一定的準備,而大胃王恰好是其中顯眼的典型。

從珍惜糧食的角度來看,大胃王或許的確「死得冤枉」,實際上,這個看似風頭無兩的產業背後更深的原罪,指向的是身體規訓與折磨。  

只吃不胖的神話

如果多看一些大胃王視頻,就可以發現,播主吃的大都不是什麼健康食物,而是高碳水化合物、高糖、高脂肪的「垃圾食品」,如炸雞、漢堡、烤肉、年糕、拉麵等等。吃播屆的開山鼻祖木下還曾經因為接到豬油的商單,直接在視頻裏表演了喝豬油。與許多充滿小清新濾鏡的烹飪節目相比,大胃王吃播就像是一股「泥石流」,代替觀眾們宣洩著心底最深處對食物的瘋狂渴望。

但愛看吃垃圾食品,並不意味著人們願意看到由此的後果:發胖。目前業內大部分大胃王都是年輕、清秀、苗條的女性。對於愛看大胃王吃播的觀眾來說,外表顯然是一件重要的事情。在B站的彈幕和評論中,常常看到粉絲對大胃王的外表進行評論,如「很可愛」,「吃這麼多還這麼漂亮」之類。除此之外,大胃王一旦發胖,也會引起觀眾的討論,如有網友認為密子君「近幾年胖了一些,顏值也變低了,不喜歡了」。許多大胃王為了獲得粉絲的喝彩,都精心打扮上鏡,甚至會強調自己的身材。大胃王甄能吃就主動表明自己「身高170,通常體重是94斤,最胖不過99斤」,且強調自己的腰很細——屏幕中大胃王播主們之所以能夠獲得無數粉絲,靠的不僅僅是對著鏡頭咀嚼,而不顧高脂肪、高熱量地放肆吃,卻怎麼吃都不怕胖,這才是觀眾熱愛觀看的美麗夢想。

屏幕中大胃王播主們之所以能夠獲得無數粉絲,靠的不僅僅是對著鏡頭咀嚼,而不顧高脂肪、高熱量地放肆吃,卻怎麼吃都不怕胖,這才是觀眾熱愛觀看的美麗夢想。

屏幕中大胃王播主們之所以能夠獲得無數粉絲,靠的不僅僅是對著鏡頭咀嚼,而不顧高脂肪、高熱量地放肆吃,卻怎麼吃都不怕胖,這才是觀眾熱愛觀看的美麗夢想。攝:Zhang Peng/LightRocket via Getty Images

於是,為了達成觀眾不切實際的願望,大胃王們不得不開始造假。目前,大胃王們有幾種比較普遍的造假方式:第一種是靠剪輯,通過合適的剪輯卡點,大胃王在吃播的過程中並未真的吃下,只在口中咀嚼,然後直接吐出來,通過剪輯讓觀眾誤以為吃下去了;第二種是直接催吐,在直播/拍視頻的過程中大胃王真的吃下去食物,但事後會通過種種人工的催吐方式,將直播過程中吃的食物悉數吐出來;第三種則是靠吃藥腹瀉,通過特殊藥物刺激腸胃,讓食物在還沒被消化時排出體外。

然而,造假多了難免會「翻車」。近年來,大胃王「騙人」被揭穿的事件層出不窮:快手博主大牙晨晨曾發佈的一條視頻自己獨自吃完了十碗涼皮、十碟手擀麵、十盤炒麵,但有網友爆料的視頻從另一個拍攝角度看到其佯裝吃下食物後,隨即吐入身下的垃圾桶中,甚至最後將盤內的飯直接倒入垃圾桶。事後,這名主播因此段欺騙粉絲的行為而公開致歉。除了假吃被扒,許多大胃王都深陷催吐風波。如大胃少女 kiki醬就一直被觀眾懷疑其催吐。一開始,Kiki 堅決不承認,但在重重質疑的聲浪和無剪輯直播的要求下,Kiki 終於承認催吐並錄了視頻道歉。此外,大胃王界的「頂流」密子君也被網友懷疑催吐。在討論催吐的網絡社區中,網友扒出了她的賬號。

一旦造假被發現,就是大胃王人設崩塌和粉絲消散的時刻。有網友嚴厲指出自己覺得密子君臉部浮腫和腮幫子變大是由於催吐導致的後遺症,並且「顏值也降低了,不想再看」。況且,就算不考慮「翻車」的風險,長期不正常飲食也會對大胃王的身體造成極大的負擔。據新聞報道,瀋陽一30歲男子大胃王就因長期暴飲暴食種下病根,今年6月23日在一次直播時發病去世。

考慮到身體的壓力,在被官方「圍剿」之前,許多大胃王就已經在考慮轉型。如密子君早在2018年便開始嘗試新的內容方向,包括城市逛吃、探店、零食測評等。快手上以大食量聞名的頂流女網紅「貓妹妹」也在今年轉型為帶貨主播,但依舊販賣著「吃不胖」的人設。在剛結束的一場快手直播中,貓妹妹和明星鄭爽合作。當貓妹妹露出甜美的笑容說「我吃不胖」後,曾為身材瘋狂節食的鄭爽對她投來了羨慕的眼光。

膨脹的食慾,緊縮的胃口

無論是官方封禁還是自身矛盾,面臨重重困難的大胃王也許注定要「死去」。但人們的渴求永不消逝。關注變少是眾多試圖轉型的「大胃王」們共同的窘境。在大胃王被全面抵制後,有不少吃播播主在社交媒體上抱怨,自己停止了暴吃模式,粉絲打賞便一落千丈。儘管有不少網友認為「吃得多是浪費」,可當大胃王真的減少食量後,一些老粉絲又會在評論區或者彈幕裏質問,「最近怎麼吃得少了?」

在現代文明中,食量大與肥胖通常被認為是一種恥辱。在集體主義強盛的中日韓等國家文化中,對身材的歧視貫穿在方方面面。如果說陪伴孤獨是吃播的成功元素之一,那麼「排解節食的壓力」就是大胃王在現代社會廣受歡迎的終極密碼。一個人在臥室對著屏幕觀看的私密小視頻,既能夠滿足我們在生物進化過程中自然養成的對暴食高脂高糖高油食物的天然渴望,又能避免進食導致的身體困擾。大胃王朵一接受採訪時說過:「現在很多人非常在意身材,想吃但不敢吃,那我就幫他吃,幫他做想做但不敢做的事。」韓國主播 Rachel Ahn 接受採訪時曾透露,她的大部分女性觀眾通過觀看吃播來獲得一種視覺滿足,從而幫助她們繼續節食。英國最早一批吃播播主之一 Lydie 也表示,自己像是在代替觀眾暴食一樣,「我的視頻幫助了那些感到孤獨、患有暴食症和正在節食的人。」作為國內頭部 MCN 公司的癮食文化也通過研究過吃播的用戶畫像,發現很多觀眾是用吃播獲得代入感和心理滿足,在減肥的同時又能享受食物帶來的視覺/音效刺激。

一名播主為中國一個網購平台速銷產品。

一名播主為中國一個網購平台速銷產品。攝:Ding Si/China News Service via Getty Images

事實上,這種畸形的代償心理(Compensatory behaviors)不僅僅帶來了大胃王的興盛。從2018年開始,在網絡平台上陸續出現了代喝奶茶、吃炸雞、火鍋等「代吃喝」服務,顧客們花錢購買的是一種「享受到了美食的一部分,肉長在別人身上」的快感。

從種種事實可以看出,具有諷刺意味的是,大胃王所能夠引發和指向的不是央視新聞所宣稱的暴食風潮,反而是與大眾的「不吃」相輔相成。

美麗的身體從未像今天一樣重要,在互聯網平台上與大胃王幾乎同步興起的健身網紅們,他們是現代社會身體規訓的一體兩面。媒體把大眾難以企及的美好體型與食慾的替代品一並推出,幫助人們完成對自己身體的規劃。這一現狀映射的是慾望交錯的現代社會中充滿矛盾的理想軀體,它的一面是不斷張開的「深淵巨口」,另一面是毫無贅肉的長腿及蜂腰。配合產出的還有減肥藥、輕食食品、代餐和健身房套餐。更妙的是,有時候大胃王會參與這種推銷。如韓國的著名大胃王奔馳小哥就號稱自己吃得多且瘦的原因是多健身與吃藥,他不僅與大眾分享自己的健身心得,同時開設了一個公司販賣號稱有減肥奇效的藥品。

現代社會中的身體被塑造成了一個應該被加工、完善的規劃,人們被錯誤地引導認同這樣的觀念:身體的外觀、大小、形體都可以依據身體擁有者的意志改變。實際上,身體的管理、保養以及外觀的修正不僅僅對於很多具有先天性疾病的人來說並無可能,還往往意味著大量的金錢和時間消耗。但那些去不起健身房也無法每頓吃有機飲食的人,至少還可以選擇節食這種最簡單最省錢的方式,順便靠大胃王來拯救自己空虛的食慾。

也許,這就是大胃王「死而彌僵」的原因——只要市場需求還在,就依舊有大胃王們苟延饞喘。在被迫「死亡」幾周之後,一些中小體量,並不處在風口浪尖的大胃王們已經重新開始吃播起來,飯量和過去並無太大區別,只是會在背景裏貼上「拒絕浪費」的海報。而被迫刪號改名的大博主們,則繼續期待著風波過去。其中,被央視新聞批評的大胃王 mini 用微博小號發言稱自己從未浪費食物,並表示會「繼續傳遞美食給大家」,而她的粉絲們則送上了加油的祝福。

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