深度

敦南誠品:逝去故事的六面體,與一個問題

當書市衰落,閱讀行為習慣改變,人們不需去書店就能取得想要的書,獨立書店難道還要與誠品比較嗎?


2020年5月30日敦南誠品,市民到將結業的誠品看書。 攝:Eason Lam/端傳媒
2020年5月30日敦南誠品,市民到將結業的誠品看書。 攝:Eason Lam/端傳媒

7月4日,「誠品生活深圳」宣布停業。開店兩年,這本是誠品在中國內地的第二家據點。消息引起業界關注,人們難免想起一個多月前,31年歷史之久的台北誠品敦南店在五月底漫長而傷感的告別。時代與閱讀,書店與書,種種關於未來懸浮的問題,若有答案,也只能從過去看起。

2018年,座落於台北繁鬧本町通(重慶南路)與榮町通(衡陽路)之間的金石堂城中店,黯然閉門。話說僅僅六年前,金石堂豪擲兩千萬,整修那座擁有百年歷史的巴洛克建築,隔年揭幕(2013),更邀請了黃春明、隱地、舒國治、小野、楊照、何飛鵬、簡志忠、葉步榮等一眾文化人風風火火出席。

整件事頭頭尾尾,彷彿一個「書店盛世」的隱喻──眼看他高樓起,眼看他樓塌了,短短數年,台北人熟悉的那條依傍補習街林立的書局紛紛歇業,重慶南路從書店街變成商旅街,出版業產值自高峰期300餘億砍半。行街尋書者當記得,相較於其時傳統書店的失意,誠品卻置身光譜另一端——現代化大型書店,周身散發布爾喬亞品味,又混血波希米亞作派,即使同業紛紛消失時,它也一直屹立仁愛敦化圓環之畔,書燈亮通宵。

這情景一直延續到今年五月。我們現今見慣「連鎖╳跨國」的誠品,但敦南誠品開初的性格反而更為「獨立書店」——倡議文化議題、關照小眾品味、發想一種獨具質感的文化空間。它經由實體書店、誠品講堂、紙本刊物、策展與活動,扮演了台灣後解嚴時代迄今思潮領路人的角色──儘管這角色如今已有各家獨立書店所標榜。

故事第一面:「更好的生活」創想者

台灣在1990年進入後解嚴時代,政治高壓鬆綁並經濟繁榮,雖然不比1980年代政府強力導航下「台灣錢淹腳目」的盛況,社會風氣與民眾素養卻更成熟而穩定,中產階級意識初成,要求一種根基於物質性、又超越物質性的生活,於此時代呼喚下,誠品應運而生。

什麼才是「更好的生活」?誠品以自己的形象與運作給台灣人一個暫時的解答,此「暫時」從台灣社會的現代跨至當代,三十一年之久。英文名更直白:Elite,菁英、精銳、中堅分子。1989年誠品開創性地將書店結合藝廊、精品售賣,遷至敦南店後,將整棟新光大樓打造為複合型商場,從地下樓層音樂館、美食街、精品專櫃,延伸到二樓書店,勾勒出一個完整的菁英生活圈,暗示其早期訴求是消費力強、美感敏銳的客群。

既然敦南誠品想招手喚來台灣最有文化意識、荷包也最有實力的一群,就必須照顧到其生活面向的每一小時甚至每一分鐘。1995年誠品遷至敦南店現址時,舉辦了「看不見的書店」徵文,開放式問卷,請人們提供心目中理想的書店願景。當時除了在《誠品閱讀》刊登活動,還與《聯合報》「讀書人版」合作舉行。據說,作家袁瓊瓊就曾許願:「我們有24小時的KTV,可不可以有24小時的書店?」台北對「夜書店」的需求,不止於夜貓子型的文學人,當年即有四成左右民眾提出「書店不打烊」的呼籲,誠品大膽應許了這樣的心聲。1995年9月23日,誠品喊出「喜新念舊.移館別戀──今夜不打烊」,從早上 11 點營業至隔日凌晨 5 點,創下台灣書店史上營業時間最長、單日業績最高(300萬營收、6000張發票)的紀錄。

1999年,敦南誠品正式以24小時亮燈的方式營運,不僅是台灣首例,也是全球首見。德、日記者也專程來台採訪,使誠品一夜聞名國際。自此,敦南誠品便意味著「台北」獨享的文化夜生活與閱讀棲息地,甚而意味著「台灣」本身。不過,僅通宵營業並不能使敦南誠品壟斷台北文化地標的寶座。1970年代以來國民黨政府單手掌控城市空間、以意識型態塑造首都地景,意圖塑造合法、合理的「中華民國在台灣/台北」想像,而在全球經濟再結構的趨勢下,這種想像已然換置為服務跨國企業、打造現代化商業城市的實際作為,城市地景的掌握全也從國家機器逐步讓渡予民間資本;1980年代以降,台灣社會已然轉身面朝現代性追尋,目光從滿布政權合理意圖的中區交棒給象徵自由資本主義市場與大眾流行文化集散地的東區,並同步開發現今的台北新都心:信義計畫區。

此情勢下,書店必須成為現代社會有效的文化空間甚或社會空間,單是書本和商品陳列,已無法滿足需求,敦南誠品一開始便想得很清楚:相較傳統書店的靜態與單一,它必須重新定義「何謂書店」,並實踐一種動態多元的文化空間。透過眾多展覽與藝文活動如「誠品講堂」(The Eslite Forum)等,敦南誠品主動來定義台灣人「應該」要知道、要關心的文化議題,同時藉由媒體造勢與行銷手段,建立大眾對品牌的認同,終於在一國之都穩坐了「文化創想者」的掌舵大位。

即使不買書,帶走一點其他什麼也好,如一杯咖啡、不貴的文具,藉此將品味象徵加諸己身,實現跨階級的潛在滿足。

2020年5月30日敦南誠品,市民到將結業的誠品看書。

2020年5月30日敦南誠品,市民到將結業的誠品看書。攝:Eason Lam/端傳媒

故事第二面:誠品的幻覺法寶

透過「文案天后」李欣頻打造的「神文案」,誠品召喚「在書與非書之間」的各種閱讀者。讀者走入誠品,五感都在體驗一種「全面閱讀」,包括視覺(光影變化)、味覺(餐飲區與咖啡廳)、觸覺(空調溫度、木地板的穩定感與輕微聲響)、嗅覺(過濾後的乾淨空氣)⋯⋯感官體驗成功引發消費慾望──即使不買書,帶走一點其他什麼也好,如一杯咖啡、不貴的文具,藉此將品味象徵加諸己身,實現跨階級的潛在滿足。

書籍陳列也是經過設計的,符合讀者逛讀路徑,如新書區佔據初入書店的視線核心,接下來急拍漸入緩柔,讀者會遇見中央主走道的選書區,人文藝術等經典則位於更內部,待有心人揀讀。大陸方所書店前中心品牌總監徐淑卿,1990年代曾在《中國時報》開卷版擔任記者,上下班必路過敦南誠品,當時,由於誠品對文化記者提供特別服務可以免費借書,誠品成為她逛店、讀書、聚會的主要場所。對徐淑卿來說,「那時代的誠品」才是教人懷念的書店,「敦南誠品開幕十年我去書店採訪,當時的店長是羅玫玲,她說其實到了半夜,許多遊民都會來書店休息,誠品對所有人都一樣開放──這一點我是認同的。」徐淑卿認為,不論單純去散散步,還是隨意閱讀,都使書店確切參與人們的現實,成為「誰都可以進入」的生活空間,而這種場域功能,當年確實僅有全日營業的敦南誠品能做到。

故事第三面:自媒體前型

誠品倡議的生活美學和文化取向,也透過紙媒不斷播送。其自創刊物從《誠品閱讀》、《好讀》到《提案》,倒十分符合當今「自媒體」的一些形態,如原創內容、去中心化的觀點、親近創建者的人格特質與議題偏好。

設計師蔡南昇觀察,1992到1996年間發行的《誠品閱讀》率先建立了一種文化菁英風格,採用纖細的襯線體字體,版面有明顯的網格系統,嚴謹的版面編排和茶、黑色交替的主色調,拉出迥異於一般書店的「專業感」,形象設計很符合刊物在內容上高知識密度的專題。《誠品閱讀》的創刊號專題是「孤獨」,包括小說家王文興專輯,品味顯然是小眾中的小眾,加上本身是報紙形式的會員報,接觸範圍並不廣。

2000年,蔣慧仙主編的誠品《好讀》面世,揭開了長達八年的《好讀》盛世。甫入新世紀的台灣,社會整體具有高度的文化自信,國際互動頻繁,出版業攀往巔峰,敦南誠品也趁此情勢擴大二樓書區,搭配刊物印行,客群數與影響力達到極致。首期《好讀》印量竟逼近萬冊,「比起以前,騎馬釘裝訂的《好讀》開本更自由、編排更靈活,圖像比例也大幅增加,翻起來更像一本圖文豐富的雜誌,選題上也有所調整,更親眾易懂。」蔡南昇說道。

《好讀》停刊後隔年(2009),轉型復生為《The Reader誠品‧學》,調性與選題更向大眾靠攏,開本變小、圖片比重更強;至於目前固定出版的誠品《提案》,專題聚焦於刊物前半部,翻開還可見到別冊《現場》,蔡南昇說,他其實一直不知道該要怎麼歸類《提案》:「《提案》不像以前的刊物可被視為《誠品閱讀》的延伸,但題目跨界更大、文章更輕簡,比起正式的雜誌,更像是精緻的書訊與商品目錄。」

「其實到了半夜,許多遊民都會來書店休息,誠品對所有人都一樣開放。」

2020年5月30日敦南誠品,市民到將結業的誠品於紀念冊上留言。

2020年5月30日敦南誠品,市民到將結業的誠品於紀念冊上留言。攝:Eason Lam/端傳媒

故事第四面:小眾品味與非主流關懷

1990年代到21世紀初,網路還不發達、獨立書店尚未開張,敦南誠品透過刊物、活動、選書、陳列,引進新思潮如性別研究、馬克思主義、後現代論述,告訴台灣人「什麼是(現在)應該關心的事」。如早於1994年《誠品閱讀》第17期推出〈人文藝術專題:同性戀〉,設置同志研究專區。誠品在議題設定與執行上展露的前衛性及能量相當驚人,這讓徐淑卿現今也感嘆:「早期誠品在文化議題的策畫能力真的很厲害,緊密呼應台灣解嚴後社運、工運、性別運動等各種思潮──那時代的台灣人渴望一個更公平正義的社會,而誠品提供了一種理想性,與當時社會風氣恰好相輔相成。」

對「文學弱勢」的關懷,敦南誠品也在早年就已展開。1992年,詩人洛夫在這裡創辦「詩的星期五」,整整舉辦三年,當時還是中學生的詩人楊佳嫻嚮往極了,「我記得洛夫曾聲稱這樣的活動是『為小眾而做』,與今天普遍的大眾化邀請很不同。而誠品每家分店也有自己的性格,透過店頭陳列、空間展覽、講座,可以在各家誠品看見某些議題、某位經典作家,那都可能與暢銷無關。即使很難否認誠品如今在對岸拓店、不得不避諱某些題目,但無法否認它曾經用力關注台灣小眾文化。」

楊佳嫻也強調,敦南誠品的詩集專櫃也是她心中的重點區域,「以前逛詩集專區,有經典詩集也有獨立出版的詩集,逛起來很過癮。我感覺誠品很把『詩』當一回事,尤其當新詩從『票房毒藥』搖身變為『暢銷保證』,誠品始終尊重詩,提供專屬空間,這份願意照顧小眾閱讀品味的心意確實令人感激。」

「那時代的台灣人渴望一個更公平正義的社會,而誠品提供了一種理想性,與當時社會風氣恰好相輔相成。」

故事第五面:跨地域跨世代啟蒙

做為開放文化空間,敦南誠品收納了大量的集體記憶,熄燈之際的緬懷與紀念有如幻術,將「更好的時代」重召眼前。種種討論和緬舊,事實上隸屬於1990年代到21世紀初那繁華似錦的台北、那批生於1970、1980年代如飢似渴的知識青年。生於台北的作家張鐵志自述:「敦南誠品出現,正好是我開始瘋狂鑽入書叢、想盡辦法理解這個新世界的時候,我想誠品不僅是1990年代的文化養成基地,也是台灣文化地圖上關鍵的一塊。」

一家通霄營業的書店,對夜貓子型的香港作家鄧小樺來說再好不過,大學時代起她每到台北必去敦南誠品,每年至少兩回,乃至日後在香港銅鑼灣誠品書店擔任副店長,敦南誠品的寬闊與溫暖仍教她念念:「銅鑼灣誠品也是24小時營業,但凌晨兩點後幾乎沒人,燈光灑下來感覺好寂寞。」鄧小樺憶述,1990年代敦南誠品外人行道上已形成攤位與人流聚集的台北夜生態,對照而言,「銅鑼灣街上沒有夜攤,街道風景也不同,雖然剛開店時有很多專業書,可賣完就沒了,但敦南誠品一直是一個多元的知識平台。」

對彼時某一群南部青年而言,敦南誠品也是一葉可愛的青春碎片。楊佳嫻生於高雄,第一次「看見」誠品,是透過《聯合文學》雜誌廣告上的一行標題:「這不是一家書店。」她暗自困惑:那麼這到底是怎樣的一家書店?直到1995年她北上政大考推甄,順便想見識一下雜誌上的「那家書店」,就去了當年還在敦化圓環地下室的誠品,木質地板、開闊書架、陌生的外國語讀物、埋首書中的人群,都深深衝擊了她的書店想像。北上念書後,因在東區打工,她更常路過敦南誠品:「當年我還是窮學生,去誠品買書還是有點奢侈,比較常單純去『逛』書店,比起傳統的書店,誠品讓『逛書店』獨立成一種美感經驗──它透過空間、光線、甚至空調過濾的空氣,告訴你:『這就是一家書店』。」

年紀更輕一些的安比也來自高雄,中學時她已經歷了從開卷田到漢神誠品,乃至大遠百誠品的地方書店演化史:「高三時有夜間輔導,大家把書包留在圖書館,結伴去學校附近的漢神百貨,在那裡,我買下人生中的第一本詩集:夏宇的《摩擦.無以名狀》。」五年前,她從新竹到台北工作、定居,「當時我心想:自己終於可以跟『這樣的書店』生活在一起了啊!」由於在雜誌工作,安比特意關注書店的雜誌區,過往對「台北人的書店」的豔羨之情如今早已習慣成自然,「來台北工作後,第一次發現書店裡有這麼多日本雜誌,心情就像一個挨餓多年的囚犯突然獲得了自由,不看價錢地一本接一本買。」

「銅鑼灣街上沒有夜攤,街道風景也不同,雖然剛開店時有很多專業書,可賣完就沒了,但敦南誠品一直是一個多元的知識平台。」

2020年5月30日敦南誠品,市民到將結業的誠品拍照留念。

2020年5月30日敦南誠品,市民到將結業的誠品拍照留念。攝:Eason Lam/端傳媒

故事第六面:國際書店的起手式

店再大裝潢再美,書店的基礎畢竟在於書。1987年台灣正式宣告解嚴時,沒有正式的美術館,沒有國際化出版品與書店,沒有具規模的翻譯引介,當時「文登兩大報,出書找五小」(文章發表在《中國時報》、《聯合報》,出版則在純文學、大地、爾雅、洪範及九歌五間由作家創設的小出版社)的口號,顯示了媒體與出版的單一化。這種情況下,定調為「國際化」專業藝術人文書店、喊出「關懷本土、放眼全球」的誠品,使原本引領文壇的「五小」挪身讓位,讓新思潮與新書種攻進閱讀市場。這引進又恰逢台灣累積的經濟能量正待引爆,消費者能立即響應、回饋。

徐淑卿表示:「廖美立當年是雄獅美術專門店店長,吳清友先生是店裡常客;他們對藝術的熟稔,反映在誠品畫廊的創立與對生活品質、知識廣度的追求上。所以誠品一開始就選取了很多國外出版品,起點相當特別。」也譬如廖美立在1990年去法蘭克福,從歐洲訂回台灣的手工畫冊,上架便銷售一空;1991年開始,漢聲籌畫、出版的整套民俗文化年畫冊,銷出百套不成問題。這些都在在見證1990年代台灣社會驚人的求知慾與消費力。敦南誠品又將全球經典文庫書陳列於文庫區,包括英國Everyman's Library、Oxford、哈佛的Loeb、法國七星文庫、日本岩波文庫等,同時戮力引進歐美當代最新的小說,書籍熱銷的速度,也迭聲催喚著翻譯速度與翻譯人才的增長,與彼時台灣出版業的榮景互相輝映。

對新思潮與新書種的引進又恰逢台灣累積的經濟能量正待引爆,消費者能立即響應、回饋。

2014年7月3日台北松山文創園區,誠品的零售空間和酒店的外觀。

2014年7月3日台北松山文創園區,誠品的零售空間和酒店的外觀。 攝:Craig Ferguson/LightRocket via Getty Images

問題:「後誠品時代」的書店出路?

從獨立書店走向大型連鎖,誠品的連鎖展店策略在世紀之交曾取得成功,以書店為品牌形象與信譽核心,以商場為獲利來源,從顧客走進書店開始,就展開一連串精緻誘導消費。然而,以商品、商場結合商圈的複合式經營若要穩定獲利,需要經濟發展與消費人口穩定強壯的基礎,但當經濟發展面臨瓶頸、失業人數屢增、網路與電子書侵占紙本書市、虛擬通路瓜分市場等重重圍困,閱讀行為產生根本轉變,書不再是強勢的知識養分來源,書店運營也陷入困境。

收了一家敦南誠品似乎並未帶來什麼實質上的影響,表面上租約到期、土地收回,當年陳水扁特別關照過的新光大樓照樣還是要建成金融摩天,馬照跑舞照跳。但一家曾經輝煌三分之一世紀的地標型書店的結束,除了如誠品董事長吳旻潔所說的「體質調整」,還有未說出口的、網路時代對實體書店的劇烈衝擊。誠品在2020年「用力關店」,半年內,台東、安平、士林、高醫、實踐,乃至深圳,六家誠品都已經或即將關門。誠品所代表的書店盛世,似乎真的面臨閱讀末日。

但另一方面,吳旻潔也表示誠品新電商平台將於2020年底正式上線,實體書店將漸朝「社區型書店」邁進,同時可能選定吉隆坡再展店,成為中港日之外的第四處海外據點。兩個關鍵字是「電商」和「社區營造」,前者也是台北重要獨立書店「有河book」創辦人詹正德的看法:「敦南誠品只是一個時代象徵,畫下句點就結束了。大資本家進行大規模調整,表示正進行內部資源轉換。我推測,誠品未來可能將重心轉移到網路市場,畢竟串流興起,閱讀行為產生根本變化,嚴重影響整體書業,這問題非台灣獨有,而是全球必須思考的。」

「終歸無法迴避銷售問題。營業額畢竟是最實際的。」

回歸書店運營的本質,徐淑卿說,書店要有「活下去」的能力,得在商品上取得成功:「終歸無法迴避銷售問題。一個書店品牌,最重要的是商品力,書本身也是商品,營業額畢竟是最實際的。」

敦南誠品之後,這個時代需要怎樣的書店?在徐淑卿看來,對敦南誠品的緬懷已足夠,該想的是下步棋如何走,「三十年過去,知識養分已被網路、電子書、知識付費等來源瓜分,與其花力氣去懷念一個消逝的時代、一間注定關門的誠品,我更想知道誠品能不能提出新一輪書店太平盛世的願景?作為一家書店,誠品如何體現台灣社會的時代需求?」

據文化部調查,對比於傳統書店,近五年成立的書店更接近地方倡議平台,包括推廣閱讀、社區營造、將在地文史轉化為有利藝文環境。這一批新生書店規模迷你、書種有限,我們往往概括稱為「獨立書店」──正因清楚自身有限性,獨立書店群並不單倚靠售書(有些書店甚至不賣書,而是提供一種圖書館式的瀏覽經驗),而是注入小而精緻的咖啡、餐飲、選品等複合式經營,積極開發在地社群,將書店空間做為議題發生的場所。

設計人蔡南昇是公館薄霧書店的創辦人,他回憶從高雄來台北工作時,深夜下班,走進敦南誠品時天色漆黑,出店時天光已亮:「誠品出現之前,大家對書店的想像就是家巷口附近的書局,有了誠品,書店的存在不再僅僅是賣書,也是社交場合、倡議源頭、市民集體記憶的一部分。」因此,2016年薄霧書店開張時,也挾帶了敦南誠品的閱讀精神,更有對傳統書店與誠品等大型連鎖書店的反思:「我將薄霧定位為閱讀空間而非一般書店,希望和誠品『那樣的書店』區別更明顯。」薄霧專注絕版雜誌與老物件、採用入場收費制而非售價制,同步販售咖啡飲品,舉辦文藝講座,總總都是對誠品象徵的菁英閱讀和書籍零售的反詰,「當書市衰落、閱讀行為習慣改變、人們不需要再去書店就能取得想要的書,獨立書店難道還要與誠品比較?所以我想做的,是提供一家個人選書為主的雜誌圖書館。」蔡南昇說,薄霧的存在是他這樣的閱讀者回應誠品的方式,也是他心目中新時代書店的解答。

「未來書店規模只會愈來愈小,獨立書店會成為趨勢,唯有個體特色的實體空間,才可能在現實裡抓住某一群人」

身為資深書店人,詹正德也覺得,實體書店的末日不會降臨,但書店自身必須適當轉型,「未來書店規模只會愈來愈小,獨立書店會成為趨勢,唯有個體特色的實體空間,才可能在現實裡抓住某一群人,這種情況下,雖然經營還是不輕鬆,但小而美的書店有機會發展生存之道。」

敦南誠品消逝,信義店接下24小時亮燈棒,但這種形式的繼承能否延續敦南誠品的文化份量?鄧小樺也不敢肯定,「我不知道信義店能否維持敦南誠品的選書品質與文化高度,書種應該會變少吧?加上互聯網衝擊,深夜去一家書店『打書釘』的文化行為可能不再風行。」畢竟向年輕世代廣開大門,才是書店續存之道:「要做文化,一定要讓年輕人知道閱讀的重要,我們這批中年文化人得走出comfort zone,讓年輕人認可:紙本書依然是重要的知識來源。」這看法與張鐵志類似:「實體書在未來還是有重要性,網路多資訊碎片,一家書店透過空間經營與議題選擇,讓讀者與書相遇,這不是網路能完全取代的。」

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