知識付費的體量有多大？據《2016中國知識付費行業發展白皮書》，大陸幾大知識訂閲或分享平台，「喜馬拉雅FM」、「知乎」、「得到」和「分答」，月活躍量分別是2554萬、974萬、215萬和52萬。這其中，既有便捷的移動支付提供現實基礎，也有時代加載在城市階層身上的焦慮和人們消費觀念的升級，以及版權意識的增強。
為此，端傳媒專訪了幾位在知識付費領域的活躍人士，將他們在「知識付費」大潮中衝浪的經歷和體悟，整理成系列專題。原先供職於內地財經媒體的周昶帆，2016年轉型成為一位「知識網紅」，現在「知乎Live」、「在行」、「怒馬」等平台上都有開課。本文為他的自述故事。
最近採訪果殼網、在行和分答的創始人姬十三時，他感嘆說，「學好數理化，走遍天下都不怕」的時代過去了。
姬十三是70後，這是他們那個年代對知識的典型看法：上完學，工作吃老本就行了。你要是學了數理化，「一招鮮」能吃一輩子。那時大學生畢業包分配工作，國家養着，你幹得好壞都無所謂，不會有階層快速躍升的機會，都是熬年頭。學習還有啥用？
現在世道變了，都得終身學習了。新知要學，舊知識還要更新。我寫的文章拿給一個做微信公號運營的人看，他看了一眼就說，「你是在紙媒幹過的吧？文章的味道都能聞出來。微信公號是不同於以往的媒介，得用不同的語感來寫。」
不僅是寫公號，現在，職場、理財、育兒、裝修、買房、出國旅遊，是不是都得學習？這樣，裝修才不被騙，買房才能放心，出國遊才有高性價比……
我認識一個三線城市的大學生，僅僅3個月他就在「知乎 Live」上買了70多個微課。這不是一筆小錢。假設一個微課按最低10元算的話，至少要花掉700元。更何況裏面還有很多是二十幾元，五十幾元的課。他買的課除了思維方式、英語、讀書這樣技能學習之外，還有項目管理、戀愛與親密關係、理財以及怎麼買首套房，再就是腰椎疾病預防。
像他這樣的大學生，會覺得大學裡學的東西沒有用。以我自己為例，2003年我在北京一所大學裡學金融專業本科，每個學期4個月，5000元學費，每個月1000多學費，其實不算便宜。但我學了什麼？專業課和英語、政治。政治用不上，都是洗腦用的；英語用不上，因為用傳統方法教以及沒有使用環境；專業課知識落後，迭代慢，感興趣的人會稍微收穫一些專業思維。那PPT、Excel、溝通、情商、寫作、高效閲讀、知識管理、時間管理、習慣養成、團隊協作、遭受挫折時怎樣正確看待自己、為自己建立自信、正確理財觀等等這些進入社會中很有用的東西，上哪裏去學呢？
難道這些東西加總還誕生不出一個「新東方」體量的學校嗎？（編注：新東方是中國大陸最大的英語培訓公司，於紐交所上市，市值在百億美元級）我個人覺得這個時代已經到來了，這種新的在線教育市場是國家正規教育之外的新的軟實力教育，它更有用。它背後的理念是自主學習和終身學習，以適應這個變化既快又多的時代。譬如幾年前在中國火起來的 TED 和 Coursera，都是在線教育市場發跡的徵兆之一。（編注：TED 是美國一家通過演講傳播知識和理念的非營利機構；Coursera 是一家提供在線教育的美國公司）
回到中國本土創業者身上，各個大互聯網平台都在做這樣的事情，例如中文問答社區「知乎」推出了付費實時語音問答產品「知乎 Live」；科普網站「果殼網」孵化了付費知識技能共享平台「在行」和付費語音問答產品「分答」；文化社交網站「豆瓣」推出付費內容產品「豆瓣時間」；還有羅振宇、李翔、古典、李笑來等「大 V」，紛紛推出了自己的付費知識產品，有視頻、音頻和文字等各種形式。
這就是時下最流行的知識服務付費。
他們的流量都非常大。譬如今年3月諾貝爾經濟學獎得主約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph Eugene Stiglitz）在「知乎 Live」上開講「特朗普上台，中國該往何處去?」，近60分鐘的線上講座有約3.5萬用戶參加，每位用戶支付9.9元——換算成時薪，近35萬元人民幣/小時。
同一個月，「豆瓣時間」上線了詩人北島和他的朋友們對中外經典現代詩歌的朗誦和解讀，以音頻為形式，收費為128元訂閲102期內容。課程推出後的那一夜，旅居海外多年的北島在豆瓣上的粉絲暴增過萬，成為「新晉網紅」。
4月，香港大學新聞與傳媒研究中心的錢鋼老師也開課了，講授《如何寫出一部「現象級」作品》，售價139元。錢鋼的授課平台是內地的新聞機構財新傳媒。這家新聞機構在2016年年末上線了「財新私房課」這一付費知識產品，用戶通過微信預約課程、向老師提問，老師用文字、視頻或語音的方式隨時答疑。首期課程講的是「預測2017經濟走勢與投資機會」。
既是請教，也是社交
2015年5月，我在「在行」試講自己的第一堂課《創業公司怎樣接觸媒體、做公關？》
當時「在行」剛剛上線，其背景就是共享經濟在中國的火爆。從出行領域（例如 Uber、滴滴）和居住領域（例如 Airbnb）等開始流行共享以來，知識分享經濟成為緊接其後的引爆點。
「在行」最初的點子來自於果殼網的另一個項目 MOOC 學院（Massive Open Online Courses），也就是大家熟悉的網絡公開課。當時果殼網在中國大學校園裏進行調研時，發現很多大學生並不知道學什麼，學了以後幹什麼，很希望能有人指點迷津，少走彎路。於是，果殼網的創始人姬十三就想到做這樣一個項目。
果殼網是在中國內地知名的科學傳播社區，因此很多員工及資深用戶就成為了在行的第一批「行家」，向他人分享自己的經驗。例如，有大學畢業生，在「在行」上約了幾位老師，把簡歷、面試指導、職業規劃、行業了解問題都一站式地搞定了，最終拿到了心儀公司的 Offer（聘用）；有創業者在「在行」上找到了創業合夥人，修改了商業計劃書，學習了公關、市場的經驗技巧，通過投資人介紹接觸了潛在投資方。
當時，我還是科技財經網站「36氪」的主筆，之前還陸續在《環球企業家》、《第一財經週刊》和《財經天下》等財經媒體工作了六、七年。抱着試用產品的心態，我就想到在「在行」上開一門課。開什麼課呢？和自己的專業工作結合起來。這幾年的記者經驗，我接觸過大量創業公司和大公司，了解在產品上線、需要融資及融資宣布時，好的公司是怎樣圍繞事件進行曝光的，以及如何樹立自己的亮點來講商業故事。同時，與一家公司的公關人士相比，大量接觸不同風格的初創企業而非跟隨一家，我的視野相對比較開闊。我在「在行」上引用了真格基金創始人徐小平的話，「如果他剩下最後一塊錢，他會投入到公關上來。」然後附上了我的照片、簡介和所在城市等基本資訊。
當時我的定價是每次課約一小時，200元。第一個月有三位學員約了我，他們在此之前都不認識我，也沒聽說過我的名字，他們都是創業者。我們都是在線下交流，約在咖啡館或者什麼地方，總體反饋不錯。真正的交流時間遠不止一個小時，我們會加微信，會在今後的日子保持或多或少的聯繫和互動，既是請教，也是社交。到目前為止，有27個人上過我的這門課。
那一年的「雙十二」（編注：指每年12月12日的購物打折日）期間，「在行」搞了一次行家推廣活動，我也藉機推出了自己的第二門課程《職場人的高效讀書方法論》。我一直愛看書，把看書視作對自己的投資，現在保持每週一本書的頻率進行閲讀，會反思自己的讀書習慣和經驗教訓，也經常在豆瓣、知乎上面分享我的見解。我知道很多人其實不知道該怎麼看書，怎麼高效和深度閲讀，那我不如開一門教大家看書的課。
學員大部分都是年輕的職場人士，學習方法還受應試教育的影響，過去是為了考試而看書，現在沒有老師逼着，反倒不知道該怎麼看書了。但他們都有很強的學習動力，男女比例四六開。
我會教給他們一些非常實用的讀書方法。比如，看完書以後記不住怎麼辦？這其實是人的遺忘本性，最有用的辦法就是「輸出」。不斷向別人介紹和討論你看過的書，以及不斷實踐，是強化記憶的最好辦法。只有實踐，才能檢驗書中的內容有沒有變成你自己的東西。你看很多人會在「知乎」上答題，寫長篇大論，表面上他是在分享，那其實是他的一種學習手段，因為讓別人理解你原本不理解的東西，你自己會理解的更加透徹。
這門課非常受歡迎，線上分享是300元，線下見面是350元，時長都是一小時，到目前有70多人通過「在行」約我一對一地教讀書。後來我在知乎 Live 和虎嗅網旗下的知識分享平台「怒馬」都開了這門課。知乎 Live 時長1.5小時，收費19元，是群體課，付費就可以進來在線收聽。怒馬收費是29元，形式也類似，但會有一些後續活動，比如拿一本書共讀。最多時，我會有700多個學員同時在線。
我個人覺得這是一筆不錯的小生意。定價是一門學問。定價太高了不行，定價太低了，用戶又很難辨別你講得是不是好。為此我專門尋找了很多定價模型的資料，比如《價格遊戲》這本書。
但實際上，定價和內容沒有直接關係，主要還是看個人的經驗經歷、宣傳包裝。我也聽過有的課，一部分用戶反饋特別爛，也能賣數百元一期，包括幾節在內的系列課。因為他們是「大號」，有長期積累的粉絲，這些粉絲又信任他，大家憑信任購買。
大多數平台，比如知乎 Live，之前並不參與和講者的收益分成，怒馬會有二八分成這樣的規定。有時我會有一次性六七千元人民幣的收入。但單靠這個賺錢是不現實的，我的職業理想不是做專業的培訓師，我把它當做興趣愛好來做。
但有很多人是賺到大錢的。比如李笑來，他原先是新東方的一名講師，後來在「得到」這個平台上做《通往財富自由之路》的專欄，訂閲價是199/年。目前訂閲人次近16萬。僅憑這一項就可以有一年近3000萬收入。一些報導稱李笑來早已成為億萬富翁。
從供給端來看，有專業能力的人在身份上越來越自由，希望把自己的一部分空餘時間變現，他們的個人品牌意識也越來越覺醒。我做記者的時候，想的是怎麼採訪溝通和寫稿子，其他的我不管。而現在要思考整個產品和其中的各個環節。譬如教學方法，譬如講課的節奏，如果我一開始就講很多幹貨，學員會覺得很枯燥、不好理解，而如果我幾分鐘就把東西說明白了，下次別人就不會再來買我的課了。這些都是需要我自己來認真地做課程設計。
從需求端來看，消費者對專業服務需求變多，相比機構，個人也越來越被認可。現在我的課後，學員會組建微信群，一開始的定位是課程後的答疑和訓練，譬如30天的閲讀習慣養成等。但時間到期之後很多人還會繼續打卡。
扯遠一點，我覺得這也是消費升級。消費升級的本質不是錢花得更多，要買更貴更好的東西，而是用戶的收入增加後，對金錢、時間、風險、安全、健康這些東西認知的思維升級。消費升級要先搞認知升級，所以知識服務這幫人也一併出現了。個人心智成熟和認知升級相關的內容大量出現也符合了這波趨勢。
知識的變形
這是一個花錢買時間和知識經驗、少走彎路的好時代。這與中國大陸的移動支付成熟有很大關係。
這幾年，國內的互聯網基礎設施逐漸完善。大家的銀行賬戶會和支付寶、微信兩個主流移動支付工具掛鈎，在網約車、外賣、共享單車等服務場景中掃碼支付即可，非常方便快捷。後來，移動支付方式延展到傳統的實體經濟，不僅超市、百貨公司，就連路邊的小吃攤、小賣部都可以。
移動支付的體量有多大？根據2017年3月中國中央銀行公布的數據：2016年中國非銀行支付機構（比如微信、支付寶）累計發生網絡支付業務81639.02億筆，金額99.27萬億元，同比分別增長99.53%和100.65%。而據2016年的統計，微信支付綁卡用戶超過3億，支付寶公開的活躍用戶數是2.7億。
過去阻礙線上購買知識的支付問題被解決了。而知識類產品，一般都是小額支付，幾塊錢或者幾十塊錢。對於用戶來說，購買時並沒有太大的壓力，甚至一衝動就買下了。
但有一點需要指出，這裏指的知識並不是那些深奧的科學理論，而是包括實用技能、工作和生活經驗等能解決實際問題的優質資訊。
譬如「在行」上面的課程內容包括：創業企業融資的法律問題；商業計劃書的準備和注意事項；澳洲房產投資；網絡文學的最大利益化；以及自媒體如何避免官司纏身，等等。
換個視角看，這個場景正是用戶在購買另一個人的知識和經驗。過去，我們需要通過朋友的人情介紹，請客吃飯，帶着問題去找相關領域的人「取經」。而用戶現在可以通過互聯網平台快速連接到專家資源，就以商業這種相對高效的方式來「買賣知識」。這種場景的需求過去廣泛存在，現在被互聯網產品化了。
原本免費的互聯網，現在開始收費了。這裏的背景是互聯網上的免費資訊氾濫，資訊的辨別和選擇成本隨之大大增加，可是用戶的時間越來越少，並且在不斷碎片化中。
這背後就會有對完整產品的需求。知乎創始人周源就曾宣稱要「建出一個知識市場」。你直接去一個「知識市場」，購買成品。未來仍然會有免費的資訊，也會有付費的產品，也許你都能在其中找到自己的答案，但是體驗會很不同。
在熱潮初起的時候，必然會有魚龍混雜的情況出現，各種低質量的講師、課程以及付費內容湧現，都很正常。但這個領域會持續吸引專業的內容製作者進入，各種產品質量也會隨之提高。換言之，市場會解決這樣的問題。
更何況，到目前為止，為知識服務付費的中國網民仍然只是佔據一個很小的比例。以中文音頻分享網站「喜馬拉雅」為例，購買付費類音頻內容的用戶比例僅佔1%。
但我覺得這不是購買力缺乏的問題，而是意識和習慣培育的問題。當更多的用戶們發現知識真正成為一種生存工具，成為剛性需求的時候，它的爆發點就會來臨。
大陆的环境。现在是“干货”时代。所以内容制作大家要的不是价值取向而是内容的工具性。当然这种思路本身就是钟价值取向。这里没有好不好的问题。而是这个客观环境＋这个时代，人的需求就是干货。这也是为啥端的风格，主流市场不一定欣赏。
国内没有言论自由，人民对信息的需求又没有找到出口，大部分人的注意力都被这些名人所吸引，向对方学习和讨经验。知识就变现了，但每个人的成长和经历都不一样，过多讨教别人的经验反而自己没有长进，没有个人的见解，知识最终会变形。
补充一点，作者说：“（知识付费）是国家正规教育之外的新的软实力教育，它更有用。它背后的理念是自主学习和终身学习，以适应这个变化既快又多的时代。”这个看法，我不同意，在线教育未必比国家正规教育有用。就拿我的本科专业历史学来说，纵使目前大学学科教育存在很多问题，但对于一个历史系学生而言，他是接受4年的完整、系统的学科教学会更好，还是听4年的与历史相关的在线讲座会更好？又或者对于一个新闻系学生而言，他是4年来广泛阅读该领域的经典著作、名家书籍会更好，还是听4年的在线讲座会更好？况且我觉得，知识付费领域，范围还是很广，类别还是很多，“超星学术视频”也是一种知识付费的模式，但我觉得它所传播的知识，远比“知乎live”、“分答”、“得到”和“喜马拉雅FM”等平台传播的“知识”有用多了。再说了，“超星学术视频”究其本质，是一种线上的正规教育。作者说，知识付费背后的理念是终身学习和自主学习，这我认同。但问题在于，知识付费现在无法帮助学习者有效地去达成这两个理念，因为它本就是一种浮躁、偷懒和焦虑心态的产物。如评论里有人所讲的那样，现在这些主流的知识付费平台，传递的往往不是知识，而是个人经验，因此，倘若一个人在“知乎live”、“分答”、“得到”和“喜马拉雅FM”听了大量的在线付费课，他真的就能适应这个“变化既多又快的时代”吗？对此，我持怀疑态度。
這些所謂的付費「知識」，只會讓人越來越無知。對人真正有用的知識一定是活的知識，而活的知識一定離不開自己的親驗和思考，並且也離不開與他人的大量交流，以及信息的自由流動。而為了將知識商品化，知識只能淪落為一種僵死的東西，並且還存在着嚴重的由人為造成的信息不對稱。
理论懂的再多，还是比不上实际上手操作。经验和技能这种东西我想不管有多好的方法，最终还是要花时间才能掌握。
浮躁、追随效应可能是所谓知识付费崛起的原因吧，与其说是“知识”，不如说是“经历”收费分享。想到互联网刚开始所提倡的开放、共享，觉得很多东西最后还是不免落入资本的鼓掌之中，还好还是有高校、机构在做真正的知识共享、人人可及。
看完這篇我得到了一個知識，就是分享和回覆留言也是幫助自己在一個相關議題上能有更深入的瞭解，屬於積極的學習方式，倒不一定真的是百分之百的全知立場，所以我就來寫下我的第一篇回應了，即知即行。
的确是，曾经参与过两三个知乎Live（李笑来的那个也参与过，我觉得不适合我，略坑），总的来说真的不觉得能学到什么，要么无聊要么讲的很浅，一个多小时就算记了笔记也还是脑袋空空。有这么时间还不如多读几本书，或者上高质量的MOOC网课。
現在網路的知識太多了，以付費去為自己進行篩選不失為一個解決辦法。其實知識網紅和線上課程好比過往的進修課程，市場上的課程品質也都良莠不齊，但就像文末所提及，在市場的篩選和淘汰下，好的內容自然會浮出水面。
知识付费不是不可以，关键在于付费之后，消费者能否买到有用的知识，这决定了人们以后愿不愿意再掏钱。就以我参加过的几次live来说，老实讲，干货不多，事后觉得根本不值得花这些钱。举个例子，知识付费网站上有许多课程，会教你写作，教你如何去当一个好记者，比如何瑫的、叶伟民的、张寒的、林天宏、叶铁桥等人的，他们都是或曾是比较出色的业内人士，但他们的课程，实际上干货不多，就收获、启悟上来看，远不如我去找几本相关书籍，如《华尔街日报是怎样讲故事的》、《记者如何专业》、《哈佛非虚构写作课》、《南方周末特稿手册》等来得大。而且，相比之下，你看书的花费会比参加这些课程的花费少很多。我在读《记者如何专业》一书时，就想，里面这些名记和张志安的对话，要是按篇拆分开，都可以拿来开线上付费教育课程了，且其干货之多，远超所谓付费课。总之，我觉得，线上付费教育之所以勃兴，和消费者想“速成”地去学习技能或知识有关，目前来看，与其热火朝天地去参与这些课，还不如好好找基本好书看看。