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中港台咖啡師同登世界舞台,華人精品咖啡的盛世來了嗎?

在2016年世界咖啡大師賽中,首度出現中港台三地選手一同進入12強的盛況,無疑宣告了世界咖啡版圖正式展開新的一章。


華人精品咖啡的盛世來了嗎?
華人精品咖啡的盛世來了嗎?圖:Imaginechina

2016年8月初,莊宏彰從炎熱的台北出發,搭乘逾三小時的飛機後,來到中國西南地區最發達的城市之一成都,參加在這裏舉辦的上海國際酒店用品博覽會。這位在2010年奪得華人首位意式咖啡國際賽雙冠軍的咖啡師,此行的主要任務,是向前來參展的人們介紹自己花了半年時間研發的意式咖啡配方豆,這也是曾任台灣餐飲集團王品副董事長的王國雄,於2015年5月離開王品後,創立的社會企業「Come True Coffee」試水中國西南部市場的重要嘗試。

中國的精品咖啡市場,真的不一樣了。就像莊宏彰在會場遇見的咖啡師胡穎,她在2016年的世界咖啡大師賽(WBC)中,拿下第12名,是歷年來中國咖啡師取得的最好成績。因此莊宏彰的冠軍頭銜及曾參與咖啡連鎖品牌的創業經驗,在咖啡市場正蓬勃發展的中國特別受到青睞。他收到一些工作邀請,但最終決定加入王國雄新創的咖啡電商計劃,希望以虛擬通路打開整個亞洲市場,而中國是其第一站。這來自他對咖啡業長期的觀察:「台灣的咖啡市場已經供大於求,現在台灣兜售咖啡的地方,光便利商店就超過一萬家,獨立小咖啡館也超過5000間店。供大於求的時候,有實力的咖啡館,可以活下來,但要活得好,就得放大格局。我們的目標是亞洲,但為什麼先去中國?因為我們在那裏最被需要。」

精品咖啡,台灣走得前面

1974年,美國Knutsen Coffee創辦人Erna Knutsen提出精品咖啡是「於特定氣候下種植,有獨特風味的咖啡豆」,1982年,美國精品咖啡協會(Specialty Coffee Association of America)創立,這股浪潮逐漸從美國席捲開來,即使在茶文化主導的中港台,也落地開花。

咖啡業者有時會把烘咖啡機擺在外頭,讓香味吸引顧客上門。
咖啡業者有時會把烘咖啡機擺在外頭,讓香味吸引顧客上門。攝:徐翌全/端傳媒

台灣是這一浪潮的先行者,早在日治時期,日本便開始在古坑、高雄、屏東、台東等區域積極引種培育咖啡栽種,1930年代全台咖啡館已達400家;而二次世界大戰之後,美國咖啡文化也開始進入台灣,90年代開始出現許多連鎖咖啡店,其中又以1988年進軍台灣的星巴克最具代表性,同時間,個性獨立咖啡館也如雨後春筍般出現。2004年便利商店開始販售咖啡,更讓咖啡普遍走入台灣人的日常生活,逐漸發展出多元而深厚的咖啡文化。

GABEE.創辦人林東源在大學期間,便時常與朋友走訪咖啡館,因為喜歡咖啡館裏人們自在互動的氛圍,他在1997年退伍後便踏入咖啡產業,一待就是20年。林東源回憶剛入行時,當時網路並不發達,咖啡相關資訊取得不易,但是許多咖啡人自發性地進行許多咖啡技術創新實驗,並頻繁互動交流,他認為這種充滿熱情的凝聚力,讓台灣開始形成一股獨特的「咖啡職人精神」,開一間具有個人風格的獨立咖啡館,也逐漸成為許多台灣年輕人的夢想。

隨着全球咖啡人最高榮譽WBC於2000年開辦,台灣精品咖啡的發展也開始與國際接軌。2004年,林東源成為第一屆台灣咖啡大師比賽冠軍,並在2007年代表台灣參加 WBC,大量的媒體曝光讓林東源成為亞洲知名度最高的咖啡人之一,來自香港、馬來西亞、新加坡、泰國、越南等地的教學、評審、演講邀約接踵而來,林東源自2005年開始向亞洲國家輸出台灣咖啡文化及咖啡館經營哲學,並帶動亞洲咖啡人之間的串聯交流。

「我認為華人並沒有落後於世界精品咖啡的腳步,從現實面來說,市場會決定產業的導向,現在亞洲的咖啡產業愈來愈蓬勃,尤其是中國市場的商機非常巨大,雖然過去全球咖啡產業的發展大多由歐美主導,但是隨着亞洲的影響力愈來愈大,也形成一種良性的平衡。」林東源充滿信心地說。

吳則霖獲得2016年WBC比賽冠軍。
吳則霖獲得2016年WBC比賽冠軍。攝:Billy H.C.Kwok/端傳媒

在甫落幕的2016年WBC賽中,首度出現中港台三地選手一同進入12強的盛況,當台灣咖啡人吳則霖最終高舉起冠軍獎盃,無疑宣告了世界咖啡版圖正式展開新的一章。

中國,甜美的危險市場?

2006年,台灣資深咖啡人韓懷宗曾在雲南廣播電視台的刊物《咖啡時光》中撰文寫到,當他第一次前往中國時,發現「要喝一杯凸顯地域之味的淺中焙精品咖啡,難如登天⋯⋯直覺中國精品咖啡的演進,至少落後台灣30載。」不過根據國際咖啡組識(International Coffee Organization)2015年的數據顯示,中國目前的人均咖啡消費量為83克,雖然比起美國(人均4.4公斤),歐盟(人均4.9公斤)甚至台灣(人均1.3公斤)來說,中國人均消費量低,但咖啡總消費量卻排名世界第17,而其過去十年的咖啡消費量平均每年成長16%,比起年增長為2至3%的歐美而言,可謂潛力巨大。

早在2005年開始,林東源便開始到上海表演授課, 當時許多中國咖啡人對於台灣咖啡文化懷抱着憧憬,由於地緣與文化的親近性,一些台灣資深咖啡人開始受邀到中國開店、教學、擔任顧問。咖啡豆原物料供應、與外地的咖啡人進行頻繁交流、幫助新晉的咖啡館做教育培訓、菜單設計甚至品牌包裝⋯⋯這是林東源的Gabee.、莊宏彰所在的Come True Coffee在中國做的事情,也是精品咖啡發展最成熟的台灣為華人地區咖啡文化的發展做出的貢獻。

以林東源為例,光是在上海就擔任了十家咖啡館的咖啡飲品顧問,其中一個客戶,便是中國遊戲巨頭網易所創立的跨界連鎖咖啡品牌「易間」。根據林東源觀察,隨着網路時代的資訊發達、全球咖啡教育體系與證照培訓機構大量出現、市場存在大量流動資金等因素交會,中國咖啡產業進入快速成長階段,許多中國咖啡館持續快速展店,「有些品牌才成立兩年,就已經設置十家分店,甚至還開到新加坡,這種規模是台灣咖啡人難以想像的。」

雖然中國市場潛力驚人,但是目前中國的咖啡產業與文化仍在快速變動的戰國時代,在誘人的商機之外,風險也同樣巨大。台灣最大的精品生豆進口商聯傑咖啡目前在中國的精品生豆出口量快速成長,預計未來兩年將佔公司總營額一半,但是創辦人黃崇傑卻表示,「中國市場將是我最大的機會,也是最大的風險。」

黃崇傑認為,中國咖啡產業目前出現過度投資的現象,許多咖啡館透過結合當下最流行的O2O電子商務吸引投資人的興趣,但是在最重要的本質,即精品咖啡文化的積累與推廣上,卻尚未真正成熟。

星巴克在湖北省襄陽市開業,準備進店消費的顧客在門外排起了長隊。
星巴克在湖北省襄陽市開業,準備進店消費的顧客在門外排起了長隊。 攝:李富華/Imaginechina

「太多人對這一行有不切實際的誤解和幻想,直到投入資金後才發現要做這麼多事,花這麼多錢,獲利卻這麼慢。」林東源看過許多台灣咖啡人被邀請參與到中國擔任咖啡品牌創立顧問,卻因為無法接受過度量化的指標與商業拓展速度而離開的例子,中國尚在尋找連鎖複製與堅持品質的精品咖啡精神之間的折衷點。

台灣咖啡人吳則霖在獲得今年WBC冠軍之後,接到許多來自中國的教學及演講邀約,但是他卻直言自己興趣不大。「很多人覺得我很笨,早該去中國賺錢,但是台灣的咖啡還在持續進步,好不容易有點成績,我覺得台灣應該把握住自己的核心技術。」吳則霖聽過許多到中國開課教學的台灣咖啡人的經驗,一個花了好幾年才磨練出來的技巧,在中國只要幾堂課的時間,便被完整複製學走,「當人家學會了,就不再需要你了。」

「很多人都在問,中國咖啡會在近幾年超越台灣嗎?」2013年拿下北歐盃咖啡烘焙賽冠軍的台灣咖啡人陳志煌樂觀地認為,中國市場的混亂現象在三至五年內將獲得改善,但是巨大的人才缺口仍是中國咖啡產業最大的困境。

一店一世界,難以複製的咖啡館體驗

相較於台灣,香港精品咖啡發展的時間較晚,但是近幾年成長速度令人驚豔。2016年6月底,香港資深咖啡人黃劍斐(Felix Wong)與深圳知名的精品咖啡品牌Gee Coffee合作,在深圳觀瀾湖藝工場開設Gee Coffee觀瀾店,開幕嘉賓邀請的就是林東源。問起 Felix是否打算以這次合作為進入中國市場的出發點,他卻笑笑擺手,稱這次合作主要是地理位置、資金、合作夥伴等多方面條件合適的情況下,順水推舟的結果,「我不是有太大野心的人,開咖啡館除了硬件,關鍵在於人的培訓。現在店在深圳,我還能常常去照看,再遠一點,恐怕就難以顧及了!」

台灣巷弄裡有許多主題型或者精品型的咖啡館。
台灣巷弄裡有許多主題型或者精品型的咖啡館。攝:徐翌全/端傳媒

十幾年前,Felix 在澳洲一家咖啡館裏打工時培養了對咖啡的熱愛。2001年回港後,他在時代廣場對面一間狹長的舖面裏,開了自己的咖啡館,希望為香港帶來他在澳洲體驗過的悠閒愜意的咖啡時光,這就是香港精品咖啡館的先鋒「Cafe Corridor」。2004年,Cafe Corridor因不敵租金上漲,關門謝客,直到2008年金融風暴後,Felix重租原址,才再度開張。同時,Felix 也開創咖啡豆烘培品牌「咖啡會館」,為本地不少咖啡館供貨之餘,也開設同名咖啡館,2015年又在觀塘一棟名為TusPark的活化工廈開設咖啡館Caffe Essenza。

香港租金貴且人力成本高,Felix要這樣「精打細算」,才能維繫生存,可雖然業務拓展,在他心裏,因應特殊的店鋪空間而得名的「Cafe Corridor」,就只此一家,難以複製。Felix笑說,現在精品咖啡業發展愈來愈成熟,咖啡師對技術的追求、咖啡館裝潢愈發講究,可一間好的咖啡店或者一次動人的咖啡體驗,光靠「樣板」並不足以完成。他現在仍然喜歡去店裏待着,觀察進來的客人,問自己,這位客人這時候想喝點什麼,想要點什麼?

隨即,Felix向我展現香港今年新開的Redback咖啡館主人、澳洲冠軍咖啡師Scottie Callaghan發佈在臉書上一張照片,厚實的玻璃杯裏盛裝着香濃的拿鐵。「這讓我想起我在澳洲熱愛的有關咖啡的一切,」Felix說,「道地的咖啡,悠閒的氛圍,相熟的人們一起打發一段時光,咖啡館是日常不可或缺的一部分。」

可要讓咖啡成為日常品,除了文化培養之外,定價是重要因素。在香港,一杯精品咖啡的均價可以在35至42港幣,幾乎是澳洲咖啡價錢的一倍。Redback為了推廣咖啡文化,採取租用閒置的白天酒吧的做法,大大降低租金成本,讓客人只花20至25港幣就能喝到一杯品質上乘的咖啡。但在租金及人工成本昂貴的香港,這種做法幾乎難以複製,香港精品咖啡氣氛要成熟深化,還有不短的一段路要走。

舒適的咖啡館,顧客時常一待就是好幾個小時。
舒適的咖啡館,顧客時常一待就是好幾個小時。攝:徐翌全/端傳媒

期待比喝到一杯好咖啡更多

而在中國咖啡業界資深人士李陶看來,中國精品咖啡氛圍的成熟也出現和香港類似的問題。李陶於2004年創辦「咖啡沙龍」,這個網絡BBS其後發展為中國最大的咖啡愛好者交流平台,李陶自己也長期進行咖啡產品銷售及咖啡師培訓工作。據他介紹,目前中國一杯精品咖啡的定價幾乎與香港等同,而對於人均收入較低的中國人來說,且不說是否有相同的文化,光是從經濟角度而言,像澳洲人一樣一日消耗三至五杯咖啡,也大多屬於可望而不可及。他表示:「中國咖啡館目前的水準在硬件方面都表現不錯,但在服務、從業人員質素、產品後續穩定性等軟件方面仍然極不成熟。中國咖啡產業雖然從五年前進入高速發展階段,但對於普通人而言,去咖啡館,更多還是追求一種消閒氛圍,是一種休閒方式,為了一杯好咖啡而去咖啡館的人並不多,和台灣這樣較為成熟的咖啡市場相比,差距起碼有十年八年。」

不同於台灣咖啡人對中國市場抱持的熱切與期待,香港咖啡人對於前往中國發展的態度較為曖昧,像Felix這樣對於中國市場抱持觀望保守態度的咖啡人佔了多數。其中一個原因在於香港精品咖啡雖然在近幾年發展快速,但畢竟本土集體發展至今只有三至四年的光景,目前仍屬於優先發展本地市場的階段。

另一方面,香港本身的商業基礎比台灣成熟許多,即使咖啡館的營運成本極高,但是在險峻的生存壓力之下,也讓香港咖啡人不只擅長沖出一杯好咖啡,在商業上的策略與思考也更加深入。林東源曾感嘆,許多台灣咖啡人將商業與罪惡劃上等號,在商業上缺乏更有前景的創新發展,當台灣的咖啡產業難以創造出更豐厚的利潤,意味着咖啡從業人員難以獲得應有的回饋,在現實的考量之下,許多台灣咖啡人因而選擇前進更大的市場,希望創造更大的價值。

但是不論香港與台灣咖啡人對於前進中國市場抱持着什麼樣的態度與需求,有一點卻是共通一致的:這些咖啡人都在思考,如何讓自己想做的事情得以延續下去,進而帶動社會大眾對於精品咖啡的了解與喜愛?如何讓更多人知道,咖啡可以是一個價值的行業,咖啡師是一個值得被尊重的專業?

當星巴克也開始賣精品咖啡,平價連鎖咖啡品牌與超商咖啡也不斷提升咖啡品質,但是像Cafe Corridor、GABEE.這類個性精品咖啡館與消費者之間的互動與黏著度,仍是講求量化指標的連鎖店無法做到的事,當人們走進一家咖啡館,所期待得到的永遠比單純飲用一杯好咖啡更多。

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