一年一度的台北國際書展結束，但延伸出來的話題效應還在。雖然場館內的簡體館似乎沒什麼人光顧，但關於中國出版人和市場的話題，卻總是不絕於耳。
大致的看法是：他們的書不行，但人很厲害，市場也很可怕。我們台灣真的被比下去了。
這並非沒有佐證，這一年來，我認識的台灣讀書人、媒體人都問我：你看過《羅輯思維》了嗎？你們要不要也弄一個出來？──我們真的還弄不出來，在台灣複製中國，比在中國複製台灣更不容易。
中國書市的樂觀主義
台北國際書展場內，我遇到一個小老闆──不，我脫口而出的定位是錯誤的，折射出我內心深處的某種歧視。只能說，他的姿態、年齡貌似是「小老闆」而已。他風塵僕僕，坦坦蕩蕩，三十五六歲，穿着便宜的夾克衫，手推結結實實的大皮箱，狼狽十足地夾在排隊長龍裏，刷卡買書。
他實際是北京某家出版公司老總，擁有160多名員工，年銷售額人民幣五六億，每年奔走在德國、英國、美國、台北的國際書展。你如果和他夠熟，他會送你一盒他媽媽手作的安溪茶。
他的故事是這個野心時代的中國傳奇之一。二十多歲時，只有高中學歷的他隻身來到北京，在北京大學附近一家人文書店（萬聖書園）的倉庫裏搬書；兩年後，到北京大學出版社做編務，月薪600元（台幣3000元），不足以支付當時北京的生活費；再兩年，到一家人文出版社做編輯；再兩年，自己出來創業。十多年後，達成如此規模。如果比營業額和利潤，台灣出版業的這個大佬、那個大佬，應該無言吧。
台灣人無疑會被他的故事所吸引和嚇到，而歐逸文在獲得美國國家圖書獎的《野心時代》一書裏，描述太多這樣的中國傳奇：巨大的市場、無窮無盡的想像和可能、奇異的創新和商業模式。「這是個醜小鴨變天鵝的時代，農民的女兒努力上進，從生產線女工扶搖而至公司董事會，速度如此之快，以致她根本沒時間甩掉農村習氣和焦慮。」
國際書展期間，也看到和聽到了，關於台灣通路在中國展店的消息。誠品的創業元老離開東家後，在中國某知名設計師的資本挹注下，去廣州主持了一家被評價為「準誠品」的書店，叫「方所」。方所書店幾年內不斷北伐，目前已經落戶西南重鎮重慶和成都，且正要挺進海濱城市青島。然後，真正的誠品似乎不甘落後，要在中國秀出真身。去年第一家店開在蘇州，然後是上海中心，全球第三摩天樓，打造全球最高書店。
你會不斷聽到來自書店、你的海外業務的熱切話語：「這本書，在我們一家就可以銷售過千哦。」「只是圖書館的訂單，一種書就好幾百本哦。」面對這樣的資訊，不怦然心動的似乎很少。從大陸湧來的市場樂觀主義，海浪滔滔，一波一波打在台灣島上。而本次國際書展再次強化了這種印象。問題是，我們該如何看待呢？
台灣出版真的不行了嗎？
「你覺得台灣出版真的已經不行了嗎？」──有同業問我。
我不這樣看。台灣出版人不應該以中國為參照系而思考自身，從而掉入悲觀的陷阱。我反駁的例證是：北京或上海人口有二三千萬，和台灣整個人口差不多，但北京或上海出版同業所產生的書籍、品種、銷量，以及當地讀者的閱讀氛圍、書店，和台北做比較，你會得出什麼結論呢？
我們不應該陷入規模的迷思，而我們之所以掉了進去，有兩個原因：一是台灣曾自認是中國。兩蔣時代，台灣因為在聯合國裏代言中國，只好繳納四億人口的會費，而非一千多萬人口的會費，囊中羞澀，只好跟美國借錢。另外一個原因是台灣在中國自我封閉、孤立的時代裏，經濟突飛猛進，以至也形成自己的另類中國幻象，並以兩岸對等的荒謬思維，覺得自己不可以輸給中國。事實上，一大一小的經濟體，本就無法簡單地比較大小。現在人家正常化了，你自己就不要活了嗎？
當然不是。反之，我要活得和你不一樣，讓你看到我的獨特性。
我一直認為，2300萬人口支持的小型市場，是可以透過在地化創新而變得有聲有色、充滿生機、有獨特性。我一直謹記出版是在地產業。當八旗出版社在2009年底開張時，我還沒想得那麼清楚，我也嘗試且犯錯。但我越來越明白，八旗的「中國觀察」書系不是給中國讀者看的，也不是中國某種出版需求在台灣的代工，而是紮紮實實針對台灣浮泛而兩級化的中國觀（一個是赫胥黎的美麗新世界之想像。一個是喬治歐維爾的極權想象）而設定。
八旗的「另眼看歷史」書系也是如此：台灣的史觀充滿了大中華中心的謬誤，也堆疊了黨國體制下的歷史論述，這些都需要清除；而台灣史觀的建構，我也期待着不要掉入另外一種形式的誤區裏。八旗的其他書系，都秉承這一理念而手作。
在我已經滿六年的出版實踐裏，我覺得台灣出版市場，一直具有這種有聲有色、充滿生機的熱鬧。500萬人口的大台北地區，遊蕩着和書有關係的一切和種種。它雖然小，但已經足夠。我們毋須因為別人在使用除塵器，就不再弊帚自珍。
實際上台灣的出版業，充滿了個性化和多元聲音。很多書，從來都不是按照標準配方、為了追求市場最大化而生產。在我看來，圖書出版自然應該產業化，但出版不是一般的工業生產線。編輯不是忙碌、而無主體性的生產線女工男工，而是知識、觀念、想法、態度的快樂分享者。
書的製作配方，雖然有自己的框限所在，但沒有單一獨斷的配方。按單一配方標準生產出來的，那叫統一方便麵，不叫書。書，歷經農業社會、工業社會已經千年，但在後工業時代的今天和以後，都應該保留匠人手作的心態、氣質和味道──像傅月庵正在修為的掃葉工坊。書的企劃，也必須在地思考。每一本書的內容，都呼應了在地的每一種需求；它的外在樣貌，也和不同編輯的不同手感有關。而台灣——請不要小瞧，這不大不小，2300萬人所構成的市場，恰好不會因其小而無法獨活，也不會因其龐大而粗糙、無法細緻和深化——正充滿了這樣的實踐。
「小而美」的陷阱
但我不是說台灣的出版業，已經臻於完美。永遠沒有完美這回事，內部市場和外部市場一直變動，而一代一代的出版人和編輯都有自己的使命。台灣出版並非完美，有其獨特的問題。它一方面高度市場化，高度競爭；一方面卻忽略商業模式與其創新，只求殺價。它一方面充滿了獨特個性，一方面又充滿代工思維。很多人喜歡用「小而美」形容台灣的出版，也把「小而美」視為和中國區隔的價值。對此我想略作修正。
台灣的出版業的「小而美」，我一度很欣賞，也不斷向朋友推介這個概念。但後來，我漸漸看到了「小而美」的陷阱。「小」不是問題；中小企業模式，我覺得很好，但「小」不能缺乏合作──面對巨無霸來襲更要合作。「美」也不是問題，但美則美矣，在商業上無法自足而持續，最後只能和讀者說再見，關門大吉。
我期待的台灣出版是：「小而永續」、「小而合作」。
我看過很多優秀的編輯、出版人，因為太沉溺於小而美，而忽略或根本不在意他所從事產業的商業模式，而最終歸零，流於小確幸。台灣這些優秀的編輯和出版人，只好不斷轉換戰場、跑道，只好拿政府補助預算，只好靠着個人知名度和光環穿梭往來於藝文界。因此我一直主張，出版要產業化，讀者願意掏錢支持你，比起政府拿預算補貼你，二者比較，前者更值得尊敬。而有志要從事出版的人，有興趣，有理想，固然是助燃劑和驅動器；但如果只停留在知識、美學和道德領域，缺乏產業化思維，一定會跌得鼻青臉腫。
產業化，不是簡化為一條無趣的圖書生產線，不是變成缺乏想像、壓制他者的巨無霸。我心目裏的產業化，是以產業思維製造出十足手感的分眾產品，是圖書這個行業真正做到上下游的精神契合與合作。中國的出版業，在十年前曾以國家意志推動出版行業整合，變成一艘艘文化航空母艦，夠大、狠夠、夠霸氣、夠產業化。但十年過去了，中國圖書行業並沒有出現該有的更大進步，這些航母的創新也不多；反而撒大把銀子，收編、招安了不少原本充滿靈活、有想法、有創新的私營出版公司，讓它與之萎縮。
「大中華市場想像」的誤區
台灣出版人還有種迷思，覺得自己缺錢，因而無法做大或創新。我想說的是，在2300萬人的「小型市場」裏思考，我們不缺錢。覺得缺錢，又是以中國巨大市場為參考得出的錯誤結論。你要做多大呢？我們要問的是：在台灣，我們做到多少就好。
在國際書展上，我問遇到的這位「小老闆」：這十幾年來，中國官商共謀，創造出那麼多到處找生意的游資，有沒有找上你啊？「小老闆」笑了，神情有點靦腆。他說：「我遇到過不少，不過我和他們說，我不缺錢。我覺得就這樣一步一步做，很好。」
我有種假設，但沒有求證過。因為求大，十年前台灣出版界一窩蜂般地跨海峽西進，以為可以大賺一筆。現在看來，他們幾乎全部鎩羽而歸；沒有回來的，也只能在地化。而因為這些台灣出版商志在所謂的「大中華市場」，使得自身面臨創新不足；登陸的十年，自己的本體沒有隨着時代變化而轉型，沒有培養更多新人，沒有形成和通路比肩的力量，導致當年的品牌褪色。
今年的國際書展放眼望去，幾乎每一家，包括主流出版社在內，都在大聲吆喝，自己的折扣比別人家低。而我分明記得十年前的台北國際書展，比現在安靜得多。閱讀是安靜的空間，不是人聲鼎沸的賣場。我寧願聽到讀者的熱議，而不希望入耳的是業內涸澤而漁的吆喝。如果說讀者對我們有興趣，那不是聽到了我們的吆喝，而是聽到了某種神秘神學般的、藉着每一本書而發出的召喚。
如果讀者聽到了我們的召喚，而前來和我們一道參與，形塑這個社會所需要的知識、觀點、情緒和態度，就夠了。我們一定要弊帚自珍。中國出版業的年輕化、創新，確實和時代轉換、形成新市場的大環境有關；我們本着了解、學習的態度就可以了，不可陷入「大中華市場」的迷思裏，而要堅守自己的「小型市場論」。
我們要做的，就只是要堅信自己的2300萬讀者，並不輸給北京和上海的2300萬。我們要放棄圖書業的代工思維，考慮打造自己的牌子。我們不必陷在無謂的「對等」思維（政治場域裏，這套思維更可怕），而應強調合理的平衡。我們不是中心，而是必要的節點。
如果我們希望台灣出版可以對中國有影響力的話，除了對出版自由的堅守和捍衛，也要做出小型市場的示範，凸顯在大一統的市場之外，還有各種在地化的可能。而，假如整體華文出版市場是件大衣，台灣應是關鍵的鈕扣，而不只是布料。
（富察，八旗文化出版社總編輯）