台北書展 觀點 2016台北國際書展評論

富察:兩岸出版比較的尺度陷阱

如果我們希望台灣出版可以對中國有影響力的話,除了對出版自由的堅守和捍衛,也要做出小型市場的示範,凸顯在大一統的市場之外,還有各種在地化的可能。


圖為深圳雅昌藝術中心的圖書室。攝:AFP Photo
圖為深圳雅昌藝術中心的圖書室。攝:AFP Photo

一年一度的台北國際書展結束,但延伸出來的話題效應還在。雖然場館內的簡體館似乎沒什麼人光顧,但關於中國出版人和市場的話題,卻總是不絕於耳。

大致的看法是:他們的書不行,但人很厲害,市場也很可怕。我們台灣真的被比下去了。

這並非沒有佐證,這一年來,我認識的台灣讀書人、媒體人都問我:你看過《羅輯思維》了嗎?你們要不要也弄一個出來?──我們真的還弄不出來,在台灣複製中國,比在中國複製台灣更不容易。

中國書市的樂觀主義

台北國際書展場內,我遇到一個小老闆──不,我脫口而出的定位是錯誤的,折射出我內心深處的某種歧視。只能說,他的姿態、年齡貌似是「小老闆」而已。他風塵僕僕,坦坦蕩蕩,三十五六歲,穿着便宜的夾克衫,手推結結實實的大皮箱,狼狽十足地夾在排隊長龍裏,刷卡買書。

他實際是北京某家出版公司老總,擁有160多名員工,年銷售額人民幣五六億,每年奔走在德國、英國、美國、台北的國際書展。你如果和他夠熟,他會送你一盒他媽媽手作的安溪茶。

他的故事是這個野心時代的中國傳奇之一。二十多歲時,只有高中學歷的他隻身來到北京,在北京大學附近一家人文書店(萬聖書園)的倉庫裏搬書;兩年後,到北京大學出版社做編務,月薪600元(台幣3000元),不足以支付當時北京的生活費;再兩年,到一家人文出版社做編輯;再兩年,自己出來創業。十多年後,達成如此規模。如果比營業額和利潤,台灣出版業的這個大佬、那個大佬,應該無言吧。

台灣人無疑會被他的故事所吸引和嚇到,而歐逸文在獲得美國國家圖書獎的《野心時代》一書裏,描述太多這樣的中國傳奇:巨大的市場、無窮無盡的想像和可能、奇異的創新和商業模式。「這是個醜小鴨變天鵝的時代,農民的女兒努力上進,從生產線女工扶搖而至公司董事會,速度如此之快,以致她根本沒時間甩掉農村習氣和焦慮。」

國際書展期間,也看到和聽到了,關於台灣通路在中國展店的消息。誠品的創業元老離開東家後,在中國某知名設計師的資本挹注下,去廣州主持了一家被評價為「準誠品」的書店,叫「方所」。方所書店幾年內不斷北伐,目前已經落戶西南重鎮重慶和成都,且正要挺進海濱城市青島。然後,真正的誠品似乎不甘落後,要在中國秀出真身。去年第一家店開在蘇州,然後是上海中心,全球第三摩天樓,打造全球最高書店。

你會不斷聽到來自書店、你的海外業務的熱切話語:「這本書,在我們一家就可以銷售過千哦。」「只是圖書館的訂單,一種書就好幾百本哦。」面對這樣的資訊,不怦然心動的似乎很少。從大陸湧來的市場樂觀主義,海浪滔滔,一波一波打在台灣島上。而本次國際書展再次強化了這種印象。問題是,我們該如何看待呢?

台灣出版真的不行了嗎?

「你覺得台灣出版真的已經不行了嗎?」──有同業問我。

我不這樣看。台灣出版人不應該以中國為參照系而思考自身,從而掉入悲觀的陷阱。我反駁的例證是:北京或上海人口有二三千萬,和台灣整個人口差不多,但北京或上海出版同業所產生的書籍、品種、銷量,以及當地讀者的閱讀氛圍、書店,和台北做比較,你會得出什麼結論呢?

我們不應該陷入規模的迷思,而我們之所以掉了進去,有兩個原因:一是台灣曾自認是中國。兩蔣時代,台灣因為在聯合國裏代言中國,只好繳納四億人口的會費,而非一千多萬人口的會費,囊中羞澀,只好跟美國借錢。另外一個原因是台灣在中國自我封閉、孤立的時代裏,經濟突飛猛進,以至也形成自己的另類中國幻象,並以兩岸對等的荒謬思維,覺得自己不可以輸給中國。事實上,一大一小的經濟體,本就無法簡單地比較大小。現在人家正常化了,你自己就不要活了嗎?

當然不是。反之,我要活得和你不一樣,讓你看到我的獨特性。

我一直認為,2300萬人口支持的小型市場,是可以透過在地化創新而變得有聲有色、充滿生機、有獨特性。我一直謹記出版是在地產業。當八旗出版社在2009年底開張時,我還沒想得那麼清楚,我也嘗試且犯錯。但我越來越明白,八旗的「中國觀察」書系不是給中國讀者看的,也不是中國某種出版需求在台灣的代工,而是紮紮實實針對台灣浮泛而兩級化的中國觀(一個是赫胥黎的美麗新世界之想像。一個是喬治歐維爾的極權想象)而設定。

八旗的「另眼看歷史」書系也是如此:台灣的史觀充滿了大中華中心的謬誤,也堆疊了黨國體制下的歷史論述,這些都需要清除;而台灣史觀的建構,我也期待着不要掉入另外一種形式的誤區裏。八旗的其他書系,都秉承這一理念而手作。

在我已經滿六年的出版實踐裏,我覺得台灣出版市場,一直具有這種有聲有色、充滿生機的熱鬧。500萬人口的大台北地區,遊蕩着和書有關係的一切和種種。它雖然小,但已經足夠。我們毋須因為別人在使用除塵器,就不再弊帚自珍。

實際上台灣的出版業,充滿了個性化和多元聲音。很多書,從來都不是按照標準配方、為了追求市場最大化而生產。在我看來,圖書出版自然應該產業化,但出版不是一般的工業生產線。編輯不是忙碌、而無主體性的生產線女工男工,而是知識、觀念、想法、態度的快樂分享者。

書的製作配方,雖然有自己的框限所在,但沒有單一獨斷的配方。按單一配方標準生產出來的,那叫統一方便麵,不叫書。書,歷經農業社會、工業社會已經千年,但在後工業時代的今天和以後,都應該保留匠人手作的心態、氣質和味道──像傅月庵正在修為的掃葉工坊。書的企劃,也必須在地思考。每一本書的內容,都呼應了在地的每一種需求;它的外在樣貌,也和不同編輯的不同手感有關。而台灣——請不要小瞧,這不大不小,2300萬人所構成的市場,恰好不會因其小而無法獨活,也不會因其龐大而粗糙、無法細緻和深化——正充滿了這樣的實踐。

「小而美」的陷阱

但我不是說台灣的出版業,已經臻於完美。永遠沒有完美這回事,內部市場和外部市場一直變動,而一代一代的出版人和編輯都有自己的使命。台灣出版並非完美,有其獨特的問題。它一方面高度市場化,高度競爭;一方面卻忽略商業模式與其創新,只求殺價。它一方面充滿了獨特個性,一方面又充滿代工思維。很多人喜歡用「小而美」形容台灣的出版,也把「小而美」視為和中國區隔的價值。對此我想略作修正。

台灣的出版業的「小而美」,我一度很欣賞,也不斷向朋友推介這個概念。但後來,我漸漸看到了「小而美」的陷阱。「小」不是問題;中小企業模式,我覺得很好,但「小」不能缺乏合作──面對巨無霸來襲更要合作。「美」也不是問題,但美則美矣,在商業上無法自足而持續,最後只能和讀者說再見,關門大吉。

我期待的台灣出版是:「小而永續」、「小而合作」。

我看過很多優秀的編輯、出版人,因為太沉溺於小而美,而忽略或根本不在意他所從事產業的商業模式,而最終歸零,流於小確幸。台灣這些優秀的編輯和出版人,只好不斷轉換戰場、跑道,只好拿政府補助預算,只好靠着個人知名度和光環穿梭往來於藝文界。因此我一直主張,出版要產業化,讀者願意掏錢支持你,比起政府拿預算補貼你,二者比較,前者更值得尊敬。而有志要從事出版的人,有興趣,有理想,固然是助燃劑和驅動器;但如果只停留在知識、美學和道德領域,缺乏產業化思維,一定會跌得鼻青臉腫。

產業化,不是簡化為一條無趣的圖書生產線,不是變成缺乏想像、壓制他者的巨無霸。我心目裏的產業化,是以產業思維製造出十足手感的分眾產品,是圖書這個行業真正做到上下游的精神契合與合作。中國的出版業,在十年前曾以國家意志推動出版行業整合,變成一艘艘文化航空母艦,夠大、狠夠、夠霸氣、夠產業化。但十年過去了,中國圖書行業並沒有出現該有的更大進步,這些航母的創新也不多;反而撒大把銀子,收編、招安了不少原本充滿靈活、有想法、有創新的私營出版公司,讓它與之萎縮。

「大中華市場想像」的誤區

台灣出版人還有種迷思,覺得自己缺錢,因而無法做大或創新。我想說的是,在2300萬人的「小型市場」裏思考,我們不缺錢。覺得缺錢,又是以中國巨大市場為參考得出的錯誤結論。你要做多大呢?我們要問的是:在台灣,我們做到多少就好。

在國際書展上,我問遇到的這位「小老闆」:這十幾年來,中國官商共謀,創造出那麼多到處找生意的游資,有沒有找上你啊?「小老闆」笑了,神情有點靦腆。他說:「我遇到過不少,不過我和他們說,我不缺錢。我覺得就這樣一步一步做,很好。」

我有種假設,但沒有求證過。因為求大,十年前台灣出版界一窩蜂般地跨海峽西進,以為可以大賺一筆。現在看來,他們幾乎全部鎩羽而歸;沒有回來的,也只能在地化。而因為這些台灣出版商志在所謂的「大中華市場」,使得自身面臨創新不足;登陸的十年,自己的本體沒有隨着時代變化而轉型,沒有培養更多新人,沒有形成和通路比肩的力量,導致當年的品牌褪色。

今年的國際書展放眼望去,幾乎每一家,包括主流出版社在內,都在大聲吆喝,自己的折扣比別人家低。而我分明記得十年前的台北國際書展,比現在安靜得多。閱讀是安靜的空間,不是人聲鼎沸的賣場。我寧願聽到讀者的熱議,而不希望入耳的是業內涸澤而漁的吆喝。如果說讀者對我們有興趣,那不是聽到了我們的吆喝,而是聽到了某種神秘神學般的、藉着每一本書而發出的召喚。

如果讀者聽到了我們的召喚,而前來和我們一道參與,形塑這個社會所需要的知識、觀點、情緒和態度,就夠了。我們一定要弊帚自珍。中國出版業的年輕化、創新,確實和時代轉換、形成新市場的大環境有關;我們本着了解、學習的態度就可以了,不可陷入「大中華市場」的迷思裏,而要堅守自己的「小型市場論」。

我們要做的,就只是要堅信自己的2300萬讀者,並不輸給北京和上海的2300萬。我們要放棄圖書業的代工思維,考慮打造自己的牌子。我們不必陷在無謂的「對等」思維(政治場域裏,這套思維更可怕),而應強調合理的平衡。我們不是中心,而是必要的節點。

如果我們希望台灣出版可以對中國有影響力的話,除了對出版自由的堅守和捍衛,也要做出小型市場的示範,凸顯在大一統的市場之外,還有各種在地化的可能。而,假如整體華文出版市場是件大衣,台灣應是關鍵的鈕扣,而不只是布料。

(富察,八旗文化出版社總編輯)

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