超低价电影票或将消失，禁票补是中国影市新转机？

在刚过去的9月份，中国电影业内人士热议的话题不是范冰冰、也不是贾樟柯，而是有关部门发布关于取消票补的新政策。

新政的核心是这几点：停止一切线上票补，包括第三方平台和影院自有平台；第三方售票手续费不高于2元（本文内价格皆指人民币），院线和影投公司不得参与分配；线上售票商对影院的结算周期从今年10月1日开始变成8日内结算，明年十一起要求即时结算；网络售票平台数据需要同步上传至专资办。据消息透露，这一新政将在今年10月1日起实施，这意味著中国这几年流行的9.9元，19.9元超低票价将从此消失，电影票补时代即将结束。

何为票补？票补就是电影票补贴，它是指制片方拿钱补偿给发行渠道，降低电影票的价格，增加观影人数，制片方会将票补分发给线上售票平台，让他们低价销售电影票，以其取得票房和观影人次上涨。而参与票补的平台，最低可以让一张电影票价格降至9.3元。

新政消息无疑是一石激起千层浪。有人认为这个新政主要针对的是猫眼。猫眼最近谋划上市，这个时候新政出台很难不令人有所联想，尤其是今年五一档猫眼发行的《后来的我们》出现大量退票事件震惊业界，事件至今仍未水落石出。

新政一出，有人叫好有人忧，有人认为终于有机会让中国影市回归到正常，但也有人担忧中国观众已被低票价宠惯，没了票补会直接影响观影人次。片商发行商、院线和影院、以至第三方平台，到底谁的冲击最大。在笔者看来，每一方所处的角色不一样，不能一概而论，而看待新政的影响还得先从票补的短暂历史说起。

票补时代的起源

中国的线上购买电影票占比绝对在全世界首屈一指，疯狂票补更是全球仅此一家。打开一个第三方购票平台APP，你可以在上面完成选影片，选不同院线的戏院，在线选座和支付只需不到1分钟，然后你可以等到开场前5分钟才慢慢来到影院，在现场取票机取票进场。虽然香港也有类似这类选影片和查影院排期的APP，但当你要在线上提前选坐购票，画面会跳转至戏院网页或者戏院APP才能购买。

时间回到4年前，2014年的国庆档期，宁浩的《心花路放》的发行方第一次出现了互联网电影公司——猫眼电影。它通过提前半个月预售，并在预售阶段疯狂补贴电影票抢占了影院排片，当年在猫眼上买《心花路放》票价最低仅需9.3元。猫眼当年为影片宣发推广和票补就达到了1亿元以上。2014年国庆档《心花路放》首周票房就破6亿，最终总票房11.7亿，位列当年中国影史第三。

《心花路放》的线上宣发票补操作可以说打开了疯狂砸钱投放票补的潘多拉魔盒，从此一发不可收拾。之后参与票补的有片商、发行商，也有来自猫眼这类第三方平台，随后网络售票格局一片混战，格瓦拉、猫眼、淘票票、百度糯米、卖座网、蜘蛛网等等，就像当年美团、百度、饿了吗对外卖市场的抢占。最终经过多次整合和淘汰，只有猫眼和背靠阿里的淘票票形成两大巨头，但淘票票的份额也仅占约35%，猫眼的市场份额达到60%。

这4年里，中国票补的投入可以用惊人来形容。2015年是票补最疯狂的一年，全年各方投入的票补达40亿，2016年，光是春节档各票补总额就达到10亿（注：资料来源）。直到今年春节，官方终于出台政策限制票补，禁止出现9.9票价，票补最低票价不能低于19.9元。

票补的出现确实让观众受益，某程度上它带动了观影人次，把人们看电影的习惯拉回到影院里。中国近几年票房几乎每年都以百分之三四十的速度增长，这个繁荣背后票补可谓功不可没。然而这种繁荣严格讲多少有点自欺欺人。首先是票房的统计，以往不会把平台的服务费计入票房，现在服务费也计入票房，其次，这个繁荣是由平台商用真金白银换来的，人们是因为票价低所以才进影院，并非说明中国的电影在数量和质量上都达到繁荣。

会员制被骑劫打垮

平台的疯狂砸钱行为在许多电影行内人看来是在扰乱市场秩序，是在“做烂市”。一些院商同行甚至认为，像猫眼这种票务平台根本不是一个做电影的公司，它的行为一直在伤害整个行业和市场。

对影院商来说，这种票补行为让他们在做市场判断的时候变得小心翼翼，生怕预判排片率失误而影响收入，尤其像春节档和国庆档这些大档期。因为你不太确定这部片的热度是真实的，还是仅仅得益于疯狂票补只会在预售阶段卖得好。在前票补时代，在票价都相对平稳的情况下，影院可以根据影片的类型属性，阵容主创，新闻热点来预估一部新片的排映空间，预售的真实性也较高。有了票补，预售阶段票房冲得高，这种票房高无疑存在著影片热度的假象。

其次票补也让影院的排片被平台骑劫，影院的排片变得被动。因为大量票补投入会被抢占了场次空间，有时候一些影片的补贴是有要求的，比如影院开预售要达到某个百分比占比，才可以享受到这种补贴，影院的排片权变相地拱手让出。

再有就是第三方平台的票补冲击了影院的会员制度。最初，影院虽然接入第三方平台，但为了自有会员制度，保证会员权益，第三方的票价都不会低于用影院会员卡来购票，这是影院出于保护自己会员系统和利益。但平台疯狂砸钱票补，票价低至9.9、19.9，这些票价是任何影院会员卡都买不到的，渐渐地，影院的会员制就这样被票补打垮。虽然后来有些影院自有系统也有会员购票19.9，但这也是片方投放给影院的费用合作结果，而且这些费用都不会太高，补贴数量有限。

一旦票补真的取消，或许会对影院的人流有一定影响，也没有了服务费这一部份利润，但是也给影院更多的机遇。影院的排片不用再被骑劫，影院也可以重新深耕自己的会员体系，开发自己的购票APP。来自片商的发行费用不一定都投在自有系统的票补上，影院可以为影片营造文化氛围，营销活动也可以更灵活。

票补大战令小片和小公司更难生存

相比之下，片商的所面对的压力就要大得多。自从有了票补，许多片商在宣发上的投入变得非常单一，因为与其花那么多精力想怎样做阵地宣传，还未必能见成效，倒不如直接把钱投在两大平台做票补。所以不少发行公司这一两年都做了洗牌，他们纷纷调整了发行业务和策略，一部片进入发行期，只要把票补投给两大第三方平台，排片自然就会有，发行部门清理冗员，只留若干对接人负责与院线和影院公司谈合作。

票补也让很多小公司更难生存，特别是对于一些偏小众的艺术电影，这些片本来宣发预算就不会高，更别说投放票补，于是这些片只能一日游，甚至连场次都没有。笔者经常遇到一些独立电影和艺术电影片方，他们都会对你说：“我们这种小片没那么预算投放票补，但我们片子的质量是不错的，希望上映首日能给一点点空间支持。”冯小刚曾经对这种票补大战抨击：“一个电影宣传费加上票补一个多亿，超过电影本身了，这个恶性循环，年轻导演、年轻影视公司的小片怎么生存，它没票补进不了电影院。”

一味低票价可以拯救烂片吗？

取消票补消息一出，有微博网民调侃，这一新政若真的实行，环球、迪士尼将成最大赢家。因为好莱坞片厂从来不会在中国投放票补，有人说，这只是因为环球和迪士尼是仅有的两家甲方片商，他们的影片不怕影院不排。加上这两家公司出品的电影往往口碑不差，他们会凭口碑在放映上走长线，他们从来不会为首日的排片占比烦恼。像迪士尼的《COCO》在上映首日仅有12%的排片，但凭极高的口碑在上映之后排片和上座都逐渐上升，最后票房破10亿。

中国的片商中，博纳、华谊等少数几家比较传统的电影公司会较为欢迎票补取消。以博纳为例，他们依然保持在地面有足够的发行人员，在影片发行期跑片。他们的发行费用都十分重视投放在影院的广告阵地位。博纳虽然也会投一投票补，但补贴力度不会太大，而且补贴信息也出得较晚，其他同日的影片已经早早投入票补开预售。所以博纳经常在上映首日都不被看好，但凭借影片过硬的制作和上映后的口碑发酵，会逐渐逆袭。今年春节的《红海行动》，上映首日在排片上都没优势，片太长，产出低，但藉著过硬的制作品质，第二天出现逆袭之势，最终成为春节档票房冠军。

片商应该用电影的品质和口碑来吸引观众进场，而不是一味的低票价。在有票补的时候，观众对看了一部烂片可能会很包容，毕竟才十几元，但没了票补，如果要花几十元看一部烂片，观众就不愿意了。上游的创作制作保证品质，下游的宣发策略有目的性，如何对准影片受众精准分析来开展营销活动，这些都是取消票补后片商应该重新考虑的问题。

至于平台方，没了线上的票补对他们的打击无疑最大。虽然这一两年已经不像2015年那样几十亿的票补数字，但他们仍然在为抢占更多市场份额，资金的投入从来没有停止过。没有了线上票补，平台方一定会另想策略，比如也许未来会投入更多购票优惠券、代金券，总之平台方不会让购票的方式又重回线下。

取消票补新政暂时未见官方的正式文件出台，今年国庆档的四大影片《李茶的姑妈》、《无双》、《影》和《胖子行动队》依然有票补活动。只是可以感受到大家投的票补都很谨慎，猫眼发行的《李茶的姑妈》不像以往在长假前几天疯狂投入票补，而是到9月30日上映首日就活动结束，其余三片在长假期间仍有票补投放，以致于9月30日上映首日的预售，《李茶的姑妈》毫无悬念排在首位，但第二天10月1日，即长假第一天预售，因为票补的消失，让《无双》和《影》反超《李茶的姑妈》。然而长假首日仅仅过了半天，《李茶的姑妈》又忽然宣布19.9元票补活动，这一措施果然立竿见影，《无双》在长假首日只坐了半天首位就被“姑妈”反超，最终“姑妈”守住了长假首日榜首。

只是猫眼这一突如其来的票补并没有令“姑妈”稳坐长假首位，口碑差，豆瓣评分仅有5.1，相比《无双》，上映之后口碑一路向好，从豆瓣开分7.9到现在8.1，2日开始《无双》重夺榜首，随著口碑发散，《无双》已经稳坐第一，假期已过半，可以预计《无双》将锁定今年国庆档票房冠军。

从“姑妈”的票补从有到无，再到有所导致的票房变化，你可以看见目前中国观众仍然十分依赖低票价。但《无双》的逆袭也再次告诉我们，除了票补，影片的质素才是真正撬动观众买票的关键。如果接下来真的有官方文件宣布取消票补，对那些指望靠低票价骗观众进场的片商，你们且“骗”且珍惜吧。

noodle，电影 blogger，曾供职传媒、影展、院线院商。