评论｜在央视投放广告的B站，是如何一步步走到今天的？

这几日，不少人的微信朋友圈里都充斥着一个词：后浪。起因是5月3日晚，五四青年节前夕，弹幕视频网站哔哩哔哩（bilibili，简称B站）在微信与央视同步投放的视频广告《后浪》。

互联网公司在传统媒体（尤其是央视）上投放广告或冠名活动并不是新鲜事。虽然最近几年通过传统媒体获得新的“下沉用户”（生活在小城镇和农村，此前互联网经验较少的用户）的效果已经越来越差，但通过广告费封住传统媒体的嘴，进而降低被监管部门注意的风险仍然是非常有必要的。

B站的用户以城市青少年为主，在内容上则以日式动画和“鬼畜视频”为主。无论是从民族主义视角（喜欢日式动画就是卖国）还是从功利主义视角（沉迷动画将导致青少年一事无成，甚至可能败坏道德）来说，B站都很容易成为传统媒体的批评对象。2018年7月，央视新闻就曾批评B站上充斥着低俗色情内容。因此，B站花钱去央视播广告片买平安也就毫不令人惊奇了。

《后浪》使用的话语也并无新意。演讲者何冰口中有三个角色：前浪（“我们”，大致代表着20世纪70年代以前出生的中国人）、后浪（“你们”，也就是1.3亿B站用户）和小人（弱小的、抱怨一代不如一代的人）。前浪夸赞后浪出生在一个繁荣的时代，其实是变相夸奖自己营造了一个盛世；前浪夸赞后浪爱学习，有正确的价值观，其实无非“又红又专”的变体；前浪告诉后浪不必理会小人的攻击，除了拉近彼此距离之外，也有警告后浪不要成为批评者的意味。更重要的是，在整部宣传片中，只有前浪在说话，后浪完全是客体，前浪的话语无非强调自身拥有定义秩序的权力罢了。

社交网络上对这部宣传片争议很大，微信也出现了大量批评此广告的文章，例如有人说“只有前浪在转发，后浪们并不乐于被代表”。这种说法并不十分准确。的确有很多前浪在积极转发，但他们的态度是分化的，认为这篇演讲很虚伪（尤其是其中“你们拥有选择的权利”这一句）的人大有人在；而在B站站内，这个视频的播放量却已经近千万，弹幕里充满了溢美之词，即便考虑到网站运营团队的刻意干预，我们也不难看出B站的主流年轻用户对这部视频仍然是很受用的。

但是作为2011年就已经注册账号的B站老用户，我认为，与其讨论《后浪》的文本本身，倒不如仔细考究一下，B站是如何走到今天的。

B站的“动漫”和“鬼畜”源起

这些作品的走红代表了一种审美趣味：刚刚在互联网上获得了一席之地的中国青少年（当时活跃于AB站的视频作者很多还是80后）试图用轻松幽默的方式去表达自己对部分社会事件的不满。

B站成立于2009年6月，在早期，还叫Mikufans的它是中国第一个弹幕视频网站Acfun的备份网站，而Acfun的弹幕功能又是模仿成立于2006年12月的日本网站Niconico而来。在很长时间内，Acfun和B站都被并称为“A站和B站”。

AB两站成立于日本“二次元”文化在中国影响力的上升期。早在20世纪90年代，日本的动画和漫画就已经成为中国城镇少年一代的共同记忆。造成这一格局的原因很多：首先，中日邦交正常化以后日本免费或低价提供了大量动画片供中国电视台播出；第二，80年代后期以来大规模出现的盗印版日本漫画进入中国市场，得益于黑白印刷以及未支付版权费用，这些漫画的价格对于中国城市青少年仍算可以接受；第三，日本作品在价值观和文化符号上让中国人更有亲近感。

1998年，国务院新组建了广电总局管理电视行业。这个新部门很快就注意到了进口动画片（尤其是日本动画片）可能在文化层面上带来的冲击，于是逐步开始限制电视台播出进口动画片。从此，《天鹰战士》（《新世纪福音战士》在中国的删减版的名字）从各大电视台消失，取而代之的是诸如《蓝猫淘气三千问》的国产动画片，这些国产片往往面向极低幼的观众，而且制作粗劣。

也正是在1998年，互联网进入中国。广电总局的禁令并没有消灭一代中国青少年对日本动画的热爱，只是把它们驱赶到了一个当时还近乎法外之地的新环境。

那几年，《海贼王》、《火影忍者》、《死神》经过民间汉化组的翻译后，在中文论坛上广泛传播。虽然它们都没有登上过中国的电视台，却在中国以“三大民工漫”而为人熟知。当时中国糟糕的版权保护环境也助长了视频网站用日本动画吸引人气的风气。

Acfun在2007年成立时，就是一家播出日本动画的网站。2008年3月，Acfun模仿Niconico推出了弹幕功能，并开始将Niconico上的热门作品“搬运”到A站。

中国弹幕视频网站最初的两大内容“基因”：日式动画（以及漫画）和“鬼畜”正是由此而来。

日式动画很容易理解，Niconico本来也就聚集着大量“二次元”爱好者，Acfun更是以日式动画作为其核心业务，需要解释一下的是“鬼畜”。

2008年，智能手机远未普及，中国视频网站上的原创者多为“拍客”，也就是用DV拍摄原创内容的人。不用原创素材的视频创作者，则大多类似《一个馒头引发的血案》的制作者胡戈，利用影视作品的片段重新剪辑成轻松幽默的恶搞作品。

“鬼畜”的性质与胡戈式的恶搞类似。它最早指代两种创作行为：音MAD和人力Vocaloid。前者指改变一个声音素材的音高和长度，把它当做乐器来演奏；后者则是从原始素材中摘录出一些特定的语音音节，组合成自己想要的歌词，再改变音高和长度，让这个素材去充当歌手。

音MAD和人力Vocaloid都是Niconico上的热门创作题材，也理所当然地被移植到了A站和B站上。由于人力Vocaloid可以唱歌而非演奏纯音乐，在中文语境下也就更受欢迎，在两大类型被统称为“鬼畜”（在日语中原意为“变态”，因为一部早期传入中国的音MAD作品名字中包含“鬼畜”，后来以讹传讹变成了音MAD和人力Vocaloid的统称）之后，也就成为了其中的主流。

早期的“鬼畜”视频素材大半是从Niconico搬运来的，例如元首（电影《帝国的毁灭》中的希特勒）、蓝蓝路（日本麦当劳广告中的麦当劳叔叔）、德国Boy（一个因为玩游戏时电脑突然死机而怒砸电脑的小孩）、新日暮里（一些美国男同性恋色情片在日本的别称）等。

值得讨论的是第一个给人留下深刻印象，甚至成为AB两站的一大文化符号的本土“鬼畜”素材：葛炮。

葛炮的真名叫葛平。他是《蓝猫淘气三千问》的主角超威蓝猫的配音员。2009年，有人将葛平的一段和观众交流互动的视频上传到网上，迅速引起了当时已经聚集了一批日本动画爱好者的A站的注意。

日本动画被赶出中国电视台后，填补空白的正是《蓝猫淘气三千问》。A站网友们就把对广电总局的怒火转移到了葛平的身上。他们用葛平念的顺口溜“北坡炮兵并排跑”里摘出一个“炮”字，组成了他的新名字“葛炮”，用他的语音合成了大量讽刺内容：有让葛炮和美国同性恋色情片男演员演对手戏的，有用他的声音演唱日本动画主题曲的，有用葛平的声音讽刺中国社会现状的。

针对葛炮的恶搞贯穿了2010年左右的AB两站。这些作品的走红代表了一种审美趣味：刚刚在互联网上获得了一席之地的中国青少年（当时活跃于AB站的视频作者很多还是80后）试图用轻松幽默的方式去表达自己对部分社会事件的不满。

除了葛炮之外，被AB两站网民用来“鬼畜”的素材还包括绿坝（一个所谓“保护未成年人”的网络监控软件，工信部曾试图强行推广，但由于舆论压力过大而撤回）、“很黄很暴力”（2007年央视新闻联播批评互联网危害青少年身心健康的新闻中受访学生说出的话）、“我反正信了”（2011年温州动车事故中铁道部新闻发言人王勇平对记者的回答）等。

事实上，不仅仅是AB站，当时中国大部分网络社群都对政府持批评态度。游戏论坛上，玩家们批评文化部和广电总局为了争权夺利强迫当时最热门的网络游戏《魔兽世界》延迟开放新版本《巫妖王之怒》，自制了讽刺视频《网瘾战争》；体育论坛上，球迷们批评中国行政部门无能，手握举国体制的资源，却让中国男足一年比一年差，甚至引以为傲的男篮也在姚明退役后每况愈下；领导人口中的“和谐”和“三个代表”变成了QQ群组里戴着三块手表的螃蟹的表情包；新浪微博则打出了“围观改变中国”的口号。

简体中文互联网十年前和十年后的环境当然是天差地远，但指责“互联网企业不行”或者“这一代年轻人不行”并不公平。新浪微博并不是十年前就充斥着美粧博主、仿冒时装和偶像明星粉丝团，它也曾是2011年一批网络意见领袖试图以独立候选人身份参加基层人大代表选举时最重要的宣传渠道；豆瓣也不是十年前就能让“小粉红”迫使北岛关闭评论区，它也曾是一个网友可以辩论张悬称青天白日满地红为“国旗”到底是不是“台独”的社区；B站也不是十年前就由观视频和《环球时报》宰制，它也曾可以容纳各种讽刺和恶搞。

B站的“投诚”是中国互联网公司的必然结局？

B站把网站对青少年的吸引力作为最大的议价筹码，用“帮助国家完成对青少年的意识形态教育”来换取一定程度上的“行政外包”权力。

无可否认的是，造成今天的简体中文互联网世界的首要原因是党的“治理能力现代化”。如果说新世纪前十年，中国官方还只会用“防火长城”来隔离墙内墙外，那么最近十年他们已经充分学会了恩威并施地操纵墙内被隔离出来的世界。不识相的网站会直接被无限期下架，例如2009年“七五事件”后的饭否；愿意配合的网站却可以被纵容获得垄断地位，例如新浪微博、微信等。

B站在动画弹幕领域的成功，一方面是因为它的确提供了更稳定的服务和更好的用户体验，它很少像Acfun一样突然死机，视频推荐机制和作者激励在同行里也算不错；另一方面就在于它积极主动地配合监管者。

B站和日本动画的关系，就如同bilibili这个名字本身一样无法掩饰——bilibili日语假名写作ビリビリ，是日本动画《某科学的超电磁炮》女主角御阪美琴的外号，而且B站和Niconico之间显然存在模仿关系。前文已经提到，在中国，所有针对青少年的文化产品都有从实用主义角度被批评的风险，而B站还更多一层风险，它的文化认同与外国——尤其是与中国关系微妙的日本——关系太密切了。

因此，不管中国的监管部门是整治网络视频、整治日本动画、整治低俗色情还是整治版权侵权，B站都非常容易“中枪”。

B站很早就察觉了这一点。它的一部分策略是促成“内容泛化”，也就是让站内出现更多非“日式二次元”内容，例如旅游、音乐、技能学习、纪录片等。但这种策略治标不治本，最根本的还在第二条：把网站对青少年的吸引力作为最大的议价筹码，用“帮助国家完成对青少年的意识形态教育”来换取一定程度上的“行政外包”权力。

所以我们可以看到B站积极引进民族主义漫画/动画《那年那兔那些事》，而这一作品最初的传播渠道是军事类论坛和百度贴吧，并不算是B站的“原生内容”，2016年，B站还向制作《那年那兔》的翼下之风公司注资2000万。

共青团中央、《环球时报》、观察者网等在民族主义立场上比几大央媒更激进一些的媒体也被引进到B站，并在站内拥有了巨大的影响力。

只是，这并不能说明B站就比其他中国互联网公司在“臣服于政府”这一点上走得更远。我们在各个巨头企业身上一样可以看到大搞“正能量”、加强言论审核、助力官媒重夺话语权等行为。只是B站的《后浪》宣传片将他们的小心思暴露出来了而已。

但无法回避的是，这次的央视广告投放，无论对B站自身还是它曾经代表的那股青年文化来说，都是一个重要的转折点。这意味着后浪们对“主流”价值已不再抗拒或躲闪，反而主动拥抱了前浪们所划定的价值与话语体系。

这帮年轻人最重要的“官方”代言机构，当着举国观众的面，正式向这个体制递交了投名状，而他们看到荧幕上一个中年男人的夸赞，却也能争先恐后地在弹幕里喊出“青春万岁！奔涌吧，后浪！”

（比利小子，中国大陆互联网从业者）