2017年8月，我和同事做了一个小实验：把总价值500元（人民币，下同）的零食摆在货架上，安放在北京三里屯一家电影院的入口处。我们用马克笔标出了每件商品的价格，并在最显眼的位置放置了一个付款二维码。
这个货架放置了24小时，其间没有任何人看管。如果经过的行人想要购买货架上的商品，只需要自己挑选后计算总价，通过扫描二维码的方式付款。24小时后，我们回到电影院统计剩余货品和销售情况。
在这次实验中，我们一共卖出了价值201.9元的商品，实际收入比这一数字只少了0.4元，几乎可以撇除货品偷窃的可能。可以预计的是，如果这一货架继续被摆放在原处，销售额将会继续增长，且货损率保持在一个相对合理的范围内。
以上，就是中国零售行业去年最火的概念──无人货架──的原型。这些货架一般被放置在办公室等人口高度密集的空间，售卖的商品从水果、酸奶到便当、杯面一应俱全。对于缺乏Coffee Break这一欧美商务文化的中国白领而言，无人货架一定程度上取代了茶水间的位置。每天下午3点，不少人会离开自己的格子间，来到货架面前挑选食品。
根据中商产业研究院发布的《2017年中国无人货架市场前景研究报告》显示，截至2017年9月，已经有至少16家无人货架获得投资，当中最高的达到3.3亿元，融资总额超过25亿元。其中，小e微店、每日优鲜便利购、猩便利、果小美等创业公司，无论在融资轮数、规模上都可谓排在前列。然而，资本的聚集也将窗口期大幅缩短。原本需要数年甚至数十年才能决出胜负的创业比赛，现在已经进化到需要用天计算的程度。当二三线城市的民众还未来得及体验无人货架之时，不少进驻一线城市的品牌已经宣布息兵休战。到了2018年1月，“GOGO小超”、“用点心吧”，成为无人货架行业最早一批被曝停业的企业。资本要求高，技术门槛低，管理风险大，这些都成为制约无人货架发展的重要因素。
小小的无人货架，承载了创业者与资本的野心。它一边高速巨额融资，攻城略池；一边将大量的技术与模式纳入名下，为自己的前途加码。移动支付、日本经验、无人化、共享经济……这些被创业者追捧已久的技术与模式，几乎全数在无人货架上获得了体现。而这仅仅是为了解答一个于2016年提出的问题。
问题的名字叫“新零售”。
新零售的前世今生：两巨头大战
上图是一张被无数人传阅的照片。去年12月3日，“世界互联网大会”开幕首夜，16名中国顶尖的互联网企业家、投资人在乌镇西栅昭明书舍聚餐。当晚的主位，留给了腾讯集团董事局主席马化腾。
由于微信、QQ对于中国互联网社交的垄断统治，许多人在谈到腾讯时都会下意识地将它和Facebook等社交公司归为一类。然而与主要依赖社交网络广告盈利的Facebook相比，腾讯的利润来源更为多元。根据腾讯2017年第三季度财报显示，以《王者荣耀》为代表的网络游戏业务，支撑了公司41%的营收。而Facebook赖以为生的网络广告，只占了腾讯总营收的17%。
然而，如果就此将腾讯视为一家游戏公司，未免有些盲人摸象。游戏公司的核心资产是IP沉淀、人才储备。这些并非腾讯的强项。就连腾讯本身，也在财报中试图弱化游戏业务对于腾讯的重要性，将网络游戏和社交网络统称为“增值服务”。
其中的道理也很简单：游戏和电商等互联网业务不同，难以持续成为企业盈利的现金牛（cash cow）。作为基础设施的电商平台一旦搭建完成，企业后续只需要运营与维护，就可以让它成为一台赚钱机器。游戏研发却需要不停地推倒重来，才会出现新的作品，而且在推向市场前一切都是未知数。《王者荣耀》火了，不代表《荣耀王者》会火。
事实上，游戏只是腾讯的流量变现手段。腾讯的核心资产，自始至终都是它把持的互联网社交关系。分别拥有9亿、5.6亿月活跃用户人数（月活）的微信和QQ，包揽了中国人的互联网社交生活。然而即便背靠如此雄厚的资源，腾讯在业务上也存在“有所为，有所不为”。它的强项是抓住“天上的流量”，即社交、游戏、文娱。因此，腾讯花费大量人力、财力做产品研发、版权合作，用自己的流量资源培育《王者荣耀》、QQ音乐、腾讯视频这样的大型平台。
腾讯的弱势也很明显：它很难抓住“地上的流量”。除了支付，腾讯几乎没有任何与实体连接的能力。借助拍拍网、易迅网，腾讯也想在电商领域里小试一番，却发现这并不是自己擅长的。它很快调整思路，利用手中的资本、流量储备，开始大规模布局创业投资，并出售、关闭勉强支撑的搜索、电商业务。用高瓴资本创始人张磊的话来说，“腾讯只专注于可以做得最好的事情，而将其他业务授权给合作伙伴。”
在庞大的用户群和流量支持面前，没有人会拒绝腾讯的资源。腾讯一方面积极投资初创企业，培育出拼多多这样的电商初创企业，去年底据传其日订单量甚至超过京东；另一方面通过在微信中植入服务的方式，腾讯加固了自己对滴滴出行、京东、美团点评、58到家等企业的掌控力。
在一大批投资的企业中，京东对于腾讯来说，拥有极重要的战略地位。作为少数能与阿里巴巴匹敌的电商平台，京东已经成为腾讯在电商领域中的代言人。正如前文所说，腾讯在线下的经验有限，既没有供应链资源，也没有触达线下的能力。直接投资电商企业，并不能带足够的资源与洞见给被投企业。因此，腾讯选择让京东投资永辉超市、唯品会这样的线上、线下零售企业，自己退居二线，仅在资本、支付、数据方面提供支持，做互联网企业最擅长的事。
腾讯凭借自己的流量和资本，成为了中国互联网企业“水电煤”一般的存在，聚集了一大批优秀的互联网企业。它自己虽然不从事电商，但它把持的社交图谱、庞大的流量和优质的投资标的，就像一把把小刀捅阿里巴巴的核心业务。
面对咄咄逼人的腾讯，马云提出了“新零售”的概念。阿里就像一面盾牌，铜墙铁壁，但是没有任何进攻性。为了让这面盾牌看起来更加坚固，它必须将线下纳入自己的板块，让更多的力量在后面支撑着这块盾牌。
什么是新零售？
中国线下零售环境的复杂程度，在全球中数一数二。全国性、区域性品牌众多，渠道大而庞杂。在电商行业的进攻之下，中国百家重点大型百货和商场零售企业的零售额增速从2011年的22.6%一路下滑到2016年的–0.5%。零售商一方面需要通过技术手段提高后端选品、运输、陈列效率，一方面需要创造全新的模式，离消费者更近。
新零售，自然属于这种“全新的模式”，但它到底长什么样子？很少有人可以言简意赅地给出答案。按照马云自己的定义，新零售强调线上线下整合、共享数据、互相导流、促进交易。然而，这个定义更像是阿里针对线下巨头的喊话，号召苏宁、高鑫零售（欧尚、大润发运营方）、百联与自己合作，达到对抗腾讯的目的。这是属于巨头的战场。那么面向创业者，新零售的发挥空间在哪里？
在拙文《为一杯“喜茶”排队三小时，中国青年盖不住的消费升级欲望》中，我曾经介绍过“喜茶”这家在去年风靡中国的茶饮企业。无论是坪效、拓店量、人气，喜茶在群雄逐鹿的茶饮市场都创造了许多奇迹。在不少评论人看来，喜茶代表了一种创业公司可以参与的新零售方向。然而，这家茶饮企业的成功更应该归功于对消费升级概念的精确理解，加上极强的营销手段。至少在消费体验上，它还远不到“新”的程度。
今年的另一个风口是“无人／共享经济”，其中最典型的案例是无人KTV。这类产品大多会在商场、小区中放置大型机柜，让用户通过移动支付的方式租赁一个电话亭大小的KTV包厢。这种新奇的体验感，被视为对线下零售场景的有机补充，一时受到许多用户追捧，甚至大排长龙。然而不到一年，用户兴趣开始萎缩，企业与线下渠道的谈判难度也随着同类型产品的增多而变大，业务拓展缓慢。这些原因都使得大型机柜不再引人关注。
在我个人看来，一切新零售的举措，都应该朝着提高用户满意度的方向努力。因此，新零售并不是几个爆款产品就能带动的潮流，而是要从用户需求的本质出发，重新设计前端店面，提升后端供应链水平，通过“服务+产品”的组合，创造出新的线下实体。
举个例子：传统的农贸市场在很大程度上只是一个生鲜产品分销的渠道。它聚集了大量的商贩，充分利用竞争将价格压到最低。然而在很多方面，它的设计对于终端用户来说并不友好：脏乱的环境、未经挑选的商家等等。最重要的是，它并没有考虑用户真正的需求。事实上用户去农贸市场不是为了解决买菜的问题，而是为了解决吃的问题。换句话说，如果能吃得便宜、健康、选择多，谁还愿意去农贸市场自己买菜做饭？
这就是阿里巴巴“盒马鲜生”的思路。它囊括了超市、餐饮店、菜市场等多种功能。用户不仅能在门店购买食材，还能请厨师代为烹饪，或者直接点餐。此外，盒马鲜生还可以做到30分钟内送货／餐上门。
放置于办公室的无人货架，也体现了这种“以用户为中心”的理念。过去，成本近万元的自动售货机扩张方式有限，很难进驻到写字楼中的每家公司内部，而是向大楼物业租赁一块区域用以放置设备。如果说自动售货机的存在，使得位处写字楼大堂的商品与办公室内的用户之间隔了十几层楼面，成本极低的无人货架让这一距离缩短为几步路程，使用户可以在自己的办公室里就能购买食品。
除了改变消费者使用习惯之外，新零售还给企业服务领域带来了许多新机会。新零售的本质，是打破过去生产流程中以工厂、渠道为权力中心的结构，将用户需求放在绝对上游。因此，通过数据、资源、金融，帮助加工制造企业对用户需求做出及时回应，也将是一个巨大的创业机会。
移动支付改变了什么？
零售效率的提高、距离的缩短，并不是无人货架带来的唯一惊喜。以文章开头的实验为例。如果十年前放置一个同样的货架在电影院门口，顾客可能会寥寥无几。即便有人跃跃欲试，心理上的障碍并不容易克服：这个店都没有人在看管，如果食品吃出问题来了，我去找谁？
有趣的是，今天中国的消费者似乎较少关心这些问题。如果他们看到了真正需要的商品，大多会毫不犹豫地扫码购买，不会过多揣测身处二维码背后卖家的身份。
共享单车同样反映了这一点。十年前，一个刚到北京的游客如果想租赁自行车，他会先找一些历史悠久、评价高的车行，并亲自和老板、店员聊聊，看看他们的态度人品如何、店面“正不正规”，最后才做决定。如果有人让他在大街上对着一辆无名无姓的自行车和一串迷宫般的图案交付近三百元的押金，他多半会以为碰上了诈骗团伙。
可是到了今天，在中国每个人都习惯了在大街上对着一辆自行车扫码支付199元的押金。大多数人不知道摩拜单车、ofo的老板是谁、公司在哪儿。他们更关心的是自行车质量、投放密度、品牌影响力等问题。押金的去向、退款的难易、追讨的对象，这些问题固然重要，但并非阻碍人们使用这项服务的最重要原因。
这种几乎是不假思索的行为，折射的却是消费者与商户之间信任关系的转变。在过去的商业行为中，中国人倾向于“人与人”之间发生直接的信任关系。然而随着移动支付盛行，交易频率提高，培育信任的环节逐渐弱化，使得租赁行为本身越来越像一件标准化程度极高的商品。人与人，逐渐被人与品牌代替。这恐怕就是移动支付最重要的意义。
当然，便捷始终是一把双刃剑。它一方面使得交易更为顺畅，另一方面却让用户在筛选商家时放松警惕。在过去一年中，不少共享单车公司倒闭，使得用户难以退还通过微信、支付宝缴纳的押金，甚至聚集在企业门口集体追讨债务。这些都是需要警惕的趋势。
（季文仪，创业者，风险投资行业观察者）
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