深度

季文儀:為一杯「喜茶」排隊三小時,中國青年蓋不住的消費升級欲望

我和母親提到喜茶店外需要等待兩三個小時的隊伍。她說:「真搞不懂現在的年輕人。有這麼幾個小時,為什麼不去旁邊的店裏逛逛呢?」


2017年4月15日,廣州一家喜茶門店門前排隊的眾多年輕的消費者。   攝:Aming / Imagine China
2017年4月15日,廣州一家喜茶門店門前排隊的眾多年輕的消費者。 攝:Aming / Imagine China

「還排隊嗎?」

「排了三個小時。這家購物中心,每進來五個顧客,就有四個直奔這家店。」

適逢大陸端午假期,幾位從事投資的朋友紛紛從北京跑到上海,研究新的消費趨勢。作為中國最早開埠的城市,上海具有較高的消費水平與成熟的城市文化,因此吸引了全世界頂尖的創意人、設計師和零售商前來設立品牌。在這樣激烈的競爭態勢之下,有一家店卻從今年3月起開始被廣泛關注。消費者、投資人、從業者都以各自的方式,對它表達出了極大的興趣。它就是這家需要 「排隊三小時」 才能喝到的茶飲店——「喜茶」。

喜茶是2011年創立於廣東江門的茶飲品牌。創始人聶雲宸當時只有二十出頭。他既非出身於茶業世家,先前也沒有任何經驗。在這座人口不過400萬的城市中,他和團隊用五年時間開了五家門店,並將業務拓展到周邊的東莞、中山、佛山地區。

在二、三線城市完成模式驗證後,喜茶開始了它在全國攻城拔寨的態勢。2016年1月,喜茶進入深圳。微博上最早被傳開的 「排隊照」 即出於那一時期。2016年8月,喜茶獲得一億元人民幣風險投資,出資方分別是中國頂尖風投機構 IDG 資本與樂百氏創始人何伯權。2017年2月,喜茶進入上海,目前已有四家門店,據報道單店單日最高銷售記錄為4000杯。為了一杯奶茶排上兩三小時隊,成為滬上年輕人的新生活方式。

高漲的人氣引來了多方質疑。有媒體採訪代客排隊的黃牛,稱其在開業初期每天僱用近300名社會人士排隊,「有學生、青年、白領、中年人」,利用顧客的從眾心理聚攏人氣。喜茶對此表示否認,並繼續它的擴張步伐。5月,北京三里屯太古里一處店舖圍上帆布,進入裝修階段。這家來自廣東江門的茶飲品牌,將於今年夏天完成其在中國所有特大城市的布局。

對於大陸民眾而言,茶飲店並不是陌生的生意。這個利潤豐厚的市場由早期的台商獨大,到近年來本土初創品牌湧現,不過二十年的時間。

1997 年,台灣人吳伯超攜「仙踪林」品牌進入上海,將休閒茶業態帶至大陸。一批台商將上海、蘇州、崑山等地作為據點,向大陸引進包括王品、一茶一坐在內的多個餐飲品牌,引領中高端生活方式。2006年,吳伯超在上海創立「快樂檸檬」(happylemon),並與隨後進入大陸的「CoCo 都可茶飲」展開對市場版圖的爭奪。

對於茶飲行業而言,2010、2011年是兩個較為關鍵的年份。近幾年來頗受關注的品牌,無論本土還是外商,大多成立於這一階段。本土除了上文所述的喜茶外,另一茶飲品牌「奈雪の茶」 也以深圳作為據點,在華南地區同時收穫人氣與投資。與此同時,台北五十嵐將子品牌 「一點點」 引進上海;來自高雄的「貢茶」也進軍中國大陸。經過四五年的蟄伏或緩慢擴張,這些後來者終於在2016年出現爆發增長。加上已經佔據零售通路的星巴克、快樂檸檬、CoCo 都可及地區性品牌,中國的茶飲市場已經進入了 「烈火烹油」 的盛況。

然而,為什麼是現在?無論是茶葉、奶茶,都在中國流傳許久,絕非一朝一夕冒出的潮流。既然如此,這一批新興茶飲品牌到底與過往同類有什麼差別,使得年輕人如此趨之若鶩?這一趨勢又是否適用於其他行業?

要回答這些問題,有一個詞是繞不開的。它就是 「消費升級」。

酸奶、果汁:第一次消費升級

「消費升級」(Trading Up)一詞,最早由波士頓諮詢公司(BCG)於 2003 年提出:「(美國的中等水平消費者)正在經歷一次消費升級。他們更願意,甚至更渴望為一系列商品付出更高的價格。這些被稱為 『新奢』(New Luxury) 的商品,在同類中品質更好,但又不會超出他們的承擔水平。」

這種消費趨勢的形成,與當時的宏觀經濟不無關係。自2000年互聯網泡沫後,美聯儲持續調低利率以刺激經濟,系統進入短期債務上升週期。銀行、金融公司利用各類工具加大槓桿,借貸環境較為放鬆,使得消費者可以利用貸款進行超前消費。在報告中,兩名波士頓諮詢公司的員工就記錄了一則極具代表性的案例:

傑克是一名34歲的建築工人,年收入大約5萬美元(約港幣40萬、新台幣160萬)。他喜歡打高爾夫球,因此為自己購買了一副3000美元的 Callaway 牌鈦合金球杆,價格是中等品牌的三倍。

「之所以花高價買這副球杆,是因為它讓我覺得自己很有錢。你可以在其他地方比過我:比如你在世界第一的公司,或者你是世界上最富有的人。但到了球杆上,對不起,我用的也是世界上最好的。當我揮杆的時候,我覺得很棒,和其他打球的富人沒什麼兩樣。我可能比你掙得少,但我覺得我生活得更好。」

在一天的運動後,傑克會小心翼翼地把球杆放入皮卡車(Pickup Truck)後備箱,並默默唸道,「謝謝你,Callaway 先生,又給了我美好的一天。」

在訪問了數百名消費者後,這兩名諮詢公司的員工寫到:「在我們加起來總共50年的訪談經歷中,沒有哪一個時期的消費者像今天這樣,對一款商品表達衷心的喜愛。」

這樣的心態不難理解。在拙文《Snapchat 怎樣挑戰臉書》中,我曾經提到當代消費者對於品牌內容態度的轉變。在這個傳播渠道交錯、多重價值觀並存的時代,消費者迫切地需要一種較為完備的話語體系,幫助其在社交生活中定義身份。企業品牌文化,就是這樣一個現成的選項。換言之,消費升級的核心,即客戶願意花更多的錢,換取商品或服務更多的附加價值。這種價值可以體現在實物上,比如更好的食材;也可以體現在精神上,比如品牌所帶來的歸屬感。

將視線轉回中國。移動支付、消費金融的高速發展,一定程度填補了上中國與美國信用卡持有量1: 10的差距。城市普遍的「4–2–1」家庭結構,使得作為獨身子女的90後成為家族中財富最終的保有者,可支配收入相比父輩高出不少。這些新中產階級需要利用全新的品牌體驗定義自己,從而與父母、與他人區隔開。

這無疑與許多創業者的理念不謀而合。憑藉這樣 「高品質+情感溢價」 的組合拳,不少本土消費品牌從過去幾年的創業大潮中脱穎而出。2014年起,酸奶、果汁、沙拉等領域都開始出現創業品牌。

它們在早期都經歷了一段艱難的發展道路,其主打的高檔原材料與特殊工藝,在缺乏強大供應鏈支撐時,難以保證貨品供應。這意味着它們難以進入7-11、家樂福等連鎖企業,直接與終端消費者見面。而若是在街邊常見的「夫妻老婆店」上架,創業者擔心損害品牌形象,且難以管理如此大而龐雜的零售渠道(中國目前有8.3萬家便利店,卻有300萬家夫妻老婆店)。

在看似無解的情況下,互聯網再一次發揮了它的能力。2012年,微信推出微信公眾平台,提出「再小的個體,也有自己的品牌」,並在一年後推出「服務號」。通過這一功能,創業公司不僅可以向用戶推送品牌內容,也可以通過內嵌網店完成售賣。相較於目前低迷的開信率,當時的微信公眾平台聚集了大量的用戶。極具創意的文字、視頻、網頁時常引起大量轉發,使得創業公司可以在極低地預算下完成全網千萬級別的曝光率。圍繞健身、運動、情感等都市人關注的主題,這些品牌通過高強度的運營建立起用戶基礎。而資金、供應鏈的成熟,也使得它們最終可以與線下商超渠道坐下談判、上架,朝成熟的消費品牌更進一步。

然而即便如此,當時消費品行業的創業、投資風口仍未到來。一個原因在於,主流風險投資人關注的依舊是互聯網領域——一個追求快速擴張、保持邊際成本盡可能低的行業。消費品則需要大量生產設備、原材料、人力。因此,雖然消費品符合長期價值投資邏輯,但對於追求速度的風投而言,它更多是用於對沖風險,提升資產多樣性的選擇,難以成為主力投資標的。

但到了2016年,事情發生了變化。

重慶快餐品牌「鄉村基」在紐約掛牌,成為第一個在紐交所上市的亞洲餐飲公司。
重慶快餐品牌「鄉村基」在紐約掛牌,成為第一個在紐交所上市的亞洲餐飲公司。攝:Imagine China

茶飲、麵包:第二次消費升級

「我們要資本幹嘛,我想不出來。」

這是重慶快餐品牌鄉村基創始人張永強,見到海納亞洲(SAI)董事總經理龔挺後說的第一句話。自2005年起,紅杉資本、IDG 資本、今日資本等中國一線風投機構陸續投資了一系列連鎖餐飲企業。一茶一坐、真功夫、小肥羊、鄉村基、雲海餚等品牌,與騰訊、百度、阿里巴巴一起,成為了沈南鵬等人的投資標的。不明白為什麼要接受投資的張永強,也拿到了一筆2000萬美元的投資。兩年後,鄉村基在紐約掛牌,成為第一個在紐交所上市的亞洲餐飲公司。

和十年前相比,今日的中國互聯網與過去有不少相似之處。十年前,以門戶、搜索引擎為中心的 PC 互聯網流量入口已經被風投機構瓜分完畢。互聯網正隨着 iPhone 這樣的硬件更新,朝移動化方向發展。十年後,移動互聯網流量紅利乾涸,互聯網產品越來越難推陳出新。在創新乏力的大環境下,投資人需要互聯網之外的投資標的。而餐飲是強現金流的行業,受行業波動影響不是特別明顯,可以規避經濟週期風險。

風險投資的週期性大抵如此。2016年,連鎖經營再次成為資本焦點。在資本的追捧下,中國陸續湧現多個連鎖餐飲品牌。只不過這一次獲得風投青睞的不再是傳統餐廳,也不是上文所述酸奶、果汁品牌的線下門店,而更多涉及茶飲、烘焙等品類。門店擴張方式也由追求速度而犧牲管理的加盟,變為現在直營為主,小量代理的格局。為什麼會有這樣的轉變?

一個原因在於,茶飲與咖啡天然就具有極強的文化屬性。咖啡在美國原本被視為一種功能性飲料。星巴克引入意式「Sprezzatura」(通常被譯為「精心安排的散漫」)文化,徹底將提神飲料轉變為中產階級生活方式的符號。而星巴克推崇的在地元素,則與近年來風靡大陸的「小確幸」一起,成為了許多創業者的靈感來源。

在北京三里屯太古里遮擋門面的帆布上,喜茶留下了這麼一句話:「二零一一年,我們在廣東製作出第一杯原創芝士茶。」 它敏銳地捕捉到了消費者對於本土品牌的需求。而深究這種自信的根源,就會發現其甚至可以追溯到2008年奧運會後政府推行的國族教育。這使得年輕一代對中國歷史、國際地位更具正面態度,有時甚至是激進狂熱,例如為人詬病的「小粉紅」。然而反應到消費習慣,年輕人需要本土品牌來幫助定義自己的身份認同。因此,那些從文化傳統中尋找靈感的產品,取代了舶來品成為年輕人的新寵。僅在過去一年,我就接觸了不少這類企業,產品涵蓋木製家具、服裝、香氛等等。

另一方面,這次新的消費升級風潮中,體驗式消費被視為企業核心競爭力的一環。僅僅具備銷售功能的線下實體被認為沒有必要存在。在一次採訪中,中國最大的堅果品牌 「三隻松鼠」 創始人章燎原如此描繪他的實體店:

「(我的)店必須將虛擬、物理兩大空間串聯起來。從線上的二次元拓展到線下的三次元,在這個過程中埋入文化、情感,從而連接人和品牌,而不是單純地進行線上線下的導流。」

而在「手作」、「匠心」文化的影響下,消費者將產品的現場製作當作體驗的一部分,更容易為品牌溢價買單。然而,餐廳營收的天花板來自於供給能力。如果一味強調現場製作,將會提高等待時間,降低翻枱率。

「喜茶」門市通過透明廚房將製作程序展示給顧客欣賞,表現「手作」感。
「喜茶」門市通過透明廚房將製作程序展示給顧客欣賞,表現「手作」感。攝:Imagine China

解決這一問題的關鍵,就是標準化。如果拉一個軸,最左邊是餐飲,最右邊是消費品,想要快速擴張的話,就應該追求軸中段的品類,讓餐飲公司越來越具備消費品的特質:外帶比例高、單品更能以標準化流水作業的形式生產。這可以在不增加營業面積的情況下提升流水,突破坪效(商店單位面積下的平均營業額)限制。

以喜茶為代表的茶飲品類已經具備了以上特徵:奶茶即買即走;吧枱10人同時在崗,一杯茶的製作程序被拆解為 SOP(標準操作流程),每人只完成其中一項。

然而,喜茶的標準化是初級的。高級的標準化,勢必會瞄準餐品的預製化。有位投資人對我說,「中國 VC(風險投資)花了十年的工夫,搞清楚了盡量選擇真工夫,而不是俏江南這樣的企業。」 言下之意,利用蒸煮作為主要烹飪方法的真工夫,比其他採用烹炒的餐飲企業更容易標準化。畢竟,現在的機械臂只能將飯菜放入蒸煮的機器中,卻沒法用鍋鏟。

所謂預製化,即中央廚房將處理過的食材配送至門店,門店做最基本的蒸、煮動作。像外婆家、西貝莜麵村等餐飲品牌,都在逐步把 「炒菜」 動作拋棄。

但這種預製化明顯不適用於茶飲。較長的製作時間制約了供給能力,但茶飲產品的溢價之一,就是其通過透明廚房展現的「手作」感。如果讓排隊的顧客看到店員只是將半成品奶茶加熱,無論口感多好,排隊的動力都會衰減。

因此,對於茶飲店來說,將茶飲、烘焙作為載體,像星巴克那樣做一個茶文化的展現空間,是更有想像力的事情。由於這一批品牌都以優質原料作為賣點,交叉銷售袋泡茶、散裝茶、瓶裝茶、茶具也會相對容易。

可以預見的是,這類線下高流量零售品牌,將逐步成為同類產品的展示、售賣窗口,為消費者塑造一個整體的品牌文化體驗。

星巴克引入意式「Sprezzatura」文化,徹底將提神飲料轉變為中產階級生活方式的符號。
星巴克引入意式「Sprezzatura」文化,徹底將提神飲料轉變為中產階級生活方式的符號。攝:Joe Raedle/Getty Images

喜茶的人龍背後,凋敝的線下零售

一次,我和母親提到喜茶店外需要等待兩三個小時的隊伍。她說:「真搞不懂現在的年輕人。有這麼幾個小時,為什麼不去旁邊的店裏逛逛呢?」

我想到了章燎原說的一句話:「年輕人不是不喜歡逛街,而是覺得沒有店可以給他逛。線下實體店這種套路,他已經看透了。」

這種所謂的 「套路」,到了今日資本創始人徐新口中,又有了一個更形象的比喻:

「購物中心依靠的 『四菜一湯』 的模式,有一個沃爾瑪、家樂福,人流量靠它來撐着;有個百貨商店,多數女性要買化粧品、買服裝;有個兒童樂園,打遊戲的;晚上還有個卡拉 OK,這就是四菜。湯是什麼?就是很多餐廳,餐廳保證你星期一到星期五都有客流,一般買東西只有到週末買。」

這種 「四菜一湯」 的結構,也在過去兩年內經歷了前所未有的瓦解。2016年,中國互聯網零售佔社會零售品的15.9%,位列世界第一。超市的家電、日用品業務被京東搶走。百貨商店的服裝業務則落入淘寶、天貓的手中。這直接導致購物中心人流減少,引發關店。為了充分利用空置店舖,地產商不得不引入更多強現金流的餐廳。這又使得餐廳競爭更為激烈,利潤下降。

對於線下零售實體,喜茶無疑是一針強心劑。然而,僅憑一個喜茶遠遠不能解決線下凋敝的現狀。隨着互聯網零售滲透率持續走高,關店潮只會越演越烈。對此,阿里巴巴董事局主席馬雲給出的答案是「新零售」。在去年10月的演講中,他給出了自己的定義:

「線下與線上零售將深度結合,再加現代物流,服務商利用大數據、雲計算等創新技術,構成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結束,純零售的形式也將被打破,新零售將引領未來全新的商業模式。」

通俗地說,今後的電商企業將與零售實體展開合作,共享用戶在不同渠道的消費習慣、數據。線下注重商品的展示與體驗,線上注重交易完成的效率。同時,線上線下互相導流,促進交易。在流量日益昂貴的今天,這將大幅降低雙方獲客成本。

舉個例子。當顧客踏進商場的一刻,系統就會開始記錄他的行動路徑:進了哪些店舖、購買了什麼商品。這些數據將會反饋至電商系統。待顧客回到家中打開電商平台,首頁將會出現他之前在線下光顧的品牌,甚至是拿了卻又放下的商品。而電商平台則會將整體售賣情況反饋至線下門店,幫助他們調整貨架排布與庫存,保證熱銷單品的供應與展示。

這一聽起來頗有1984感的追蹤技術,已經被部分購物中心部署。一位從事系統研發的朋友告訴我,據他所在的團隊分析,顧客逛了 Zara 後,有75%的概率會去星巴克。如果星巴克與 Zara 合作,在結帳時附送星巴克優惠券,那麼用戶幾乎會100%光顧這家咖啡廳。這種對於人流量的精耕細作,將會提升線下實體的運營效率,幫助它們度過寒冬。

此外,體驗式消費將成為零售實體的重要組成部分。在前文所述的 「四菜一湯」 中,彩妝品、兒童樂園是少數未受到互聯網影響,甚至出現較大增長的生意。理由也很簡單:女性必須經過試用才能購買口紅;兒童則必須擁有滑滑梯才能玩耍。這些都是互聯網難以滿足的需求。目前,線下已經出現了許多這樣的體驗式業態,比如烹飪、插花、繪畫、舞蹈,且會持續增多。

「亂世出梟雄」,這句話可以作為今日中國零售行業的一個註腳。線上流量乾涸,線下遂成為 「奶與蜜之地」,吸引許多創業者入局。這並不是說實體創業更為簡單:零售對於資本、品牌、用人的要求極高,容錯率相對互聯網也更小。然而,一切都剛剛開始。我們有理由相信,像喜茶這樣的 「梟雄」 ,還會出現很多很多。

(季文儀,互聯網投資觀察者)

評論 季文儀