评论｜季文仪：为一杯“喜茶”排队三小时，中国青年盖不住的消费升级欲望

“还排队吗？”

“排了三个小时。这家购物中心，每进来五个顾客，就有四个直奔这家店。”

适逢大陆端午假期，几位从事投资的朋友纷纷从北京跑到上海，研究新的消费趋势。作为中国最早开埠的城市，上海具有较高的消费水平与成熟的城市文化，因此吸引了全世界顶尖的创意人、设计师和零售商前来设立品牌。在这样激烈的竞争态势之下，有一家店却从今年3月起开始被广泛关注。消费者、投资人、从业者都以各自的方式，对它表达出了极大的兴趣。它就是这家需要 “排队三小时” 才能喝到的茶饮店——“喜茶”。

喜茶是2011年创立于广东江门的茶饮品牌。创始人聂云宸当时只有二十出头。他既非出身于茶业世家，先前也没有任何经验。在这座人口不过400万的城市中，他和团队用五年时间开了五家门店，并将业务拓展到周边的东莞、中山、佛山地区。

在二、三线城市完成模式验证后，喜茶开始了它在全国攻城拔寨的态势。2016年1月，喜茶进入深圳。微博上最早被传开的 “排队照” 即出于那一时期。2016年8月，喜茶获得一亿元人民币风险投资，出资方分别是中国顶尖风投机构 IDG 资本与乐百氏创始人何伯权。2017年2月，喜茶进入上海，目前已有四家门店，据报道单店单日最高销售记录为4000杯。为了一杯奶茶排上两三小时队，成为沪上年轻人的新生活方式。

高涨的人气引来了多方质疑。有媒体采访代客排队的黄牛，称其在开业初期每天雇用近300名社会人士排队，“有学生、青年、白领、中年人”，利用顾客的从众心理聚拢人气。喜茶对此表示否认，并继续它的扩张步伐。5月，北京三里屯太古里一处店舖围上帆布，进入装修阶段。这家来自广东江门的茶饮品牌，将于今年夏天完成其在中国所有特大城市的布局。

对于大陆民众而言，茶饮店并不是陌生的生意。这个利润丰厚的市场由早期的台商独大，到近年来本土初创品牌涌现，不过二十年的时间。

1997 年，台湾人吴伯超携“仙踪林”品牌进入上海，将休闲茶业态带至大陆。一批台商将上海、苏州、昆山等地作为据点，向大陆引进包括王品、一茶一坐在内的多个餐饮品牌，引领中高端生活方式。2006年，吴伯超在上海创立“快乐柠檬”（happylemon），并与随后进入大陆的“CoCo 都可茶饮”展开对市场版图的争夺。

对于茶饮行业而言，2010、2011年是两个较为关键的年份。近几年来颇受关注的品牌，无论本土还是外商，大多成立于这一阶段。本土除了上文所述的喜茶外，另一茶饮品牌“奈雪の茶” 也以深圳作为据点，在华南地区同时收获人气与投资。与此同时，台北五十岚将子品牌 “一点点” 引进上海；来自高雄的“贡茶”也进军中国大陆。经过四五年的蛰伏或缓慢扩张，这些后来者终于在2016年出现爆发增长。加上已经占据零售通路的星巴克、快乐柠檬、CoCo 都可及地区性品牌，中国的茶饮市场已经进入了 “烈火烹油” 的盛况。

然而，为什么是现在？无论是茶叶、奶茶，都在中国流传许久，绝非一朝一夕冒出的潮流。既然如此，这一批新兴茶饮品牌到底与过往同类有什么差别，使得年轻人如此趋之若鹜？这一趋势又是否适用于其他行业？

要回答这些问题，有一个词是绕不开的。它就是 “消费升级”。

酸奶、果汁：第一次消费升级

“消费升级”（Trading Up）一词，最早由波士顿咨询公司（BCG）于 2003 年提出：“（美国的中等水平消费者）正在经历一次消费升级。他们更愿意，甚至更渴望为一系列商品付出更高的价格。这些被称为 ‘新奢’（New Luxury） 的商品，在同类中品质更好，但又不会超出他们的承担水平。”

这种消费趋势的形成，与当时的宏观经济不无关系。自2000年互联网泡沫后，美联储持续调低利率以刺激经济，系统进入短期债务上升周期。银行、金融公司利用各类工具加大杠杆，借贷环境较为放松，使得消费者可以利用贷款进行超前消费。在报告中，两名波士顿咨询公司的员工就记录了一则极具代表性的案例：

杰克是一名34岁的建筑工人，年收入大约5万美元（约港币40万、新台币160万）。他喜欢打高尔夫球，因此为自己购买了一副3000美元的 Callaway 牌钛合金球杆，价格是中等品牌的三倍。

“之所以花高价买这副球杆，是因为它让我觉得自己很有钱。你可以在其他地方比过我：比如你在世界第一的公司，或者你是世界上最富有的人。但到了球杆上，对不起，我用的也是世界上最好的。当我挥杆的时候，我觉得很棒，和其他打球的富人没什么两样。我可能比你挣得少，但我觉得我生活得更好。”

在一天的运动后，杰克会小心翼翼地把球杆放入皮卡车（Pickup Truck）后备箱，并默默念道，“谢谢你，Callaway 先生，又给了我美好的一天。”

在访问了数百名消费者后，这两名咨询公司的员工写到：“在我们加起来总共50年的访谈经历中，没有哪一个时期的消费者像今天这样，对一款商品表达衷心的喜爱。”

这样的心态不难理解。在拙文《Snapchat 怎样挑战脸书》中，我曾经提到当代消费者对于品牌内容态度的转变。在这个传播渠道交错、多重价值观并存的时代，消费者迫切地需要一种较为完备的话语体系，帮助其在社交生活中定义身份。企业品牌文化，就是这样一个现成的选项。换言之，消费升级的核心，即客户愿意花更多的钱，换取商品或服务更多的附加价值。这种价值可以体现在实物上，比如更好的食材；也可以体现在精神上，比如品牌所带来的归属感。

将视线转回中国。移动支付、消费金融的高速发展，一定程度填补了上中国与美国信用卡持有量1: 10的差距。城市普遍的“4–2–1”家庭结构，使得作为独身子女的90后成为家族中财富最终的保有者，可支配收入相比父辈高出不少。这些新中产阶级需要利用全新的品牌体验定义自己，从而与父母、与他人区隔开。

这无疑与许多创业者的理念不谋而合。凭借这样 “高品质+情感溢价” 的组合拳，不少本土消费品牌从过去几年的创业大潮中脱颖而出。2014年起，酸奶、果汁、沙拉等领域都开始出现创业品牌。

它们在早期都经历了一段艰难的发展道路，其主打的高档原材料与特殊工艺，在缺乏强大供应链支撑时，难以保证货品供应。这意味着它们难以进入7-11、家乐福等连锁企业，直接与终端消费者见面。而若是在街边常见的“夫妻老婆店”上架，创业者担心损害品牌形象，且难以管理如此大而庞杂的零售渠道（中国目前有8.3万家便利店，却有300万家夫妻老婆店）。

在看似无解的情况下，互联网再一次发挥了它的能力。2012年，微信推出微信公众平台，提出“再小的个体，也有自己的品牌”，并在一年后推出“服务号”。通过这一功能，创业公司不仅可以向用户推送品牌内容，也可以通过内嵌网店完成售卖。相较于目前低迷的开信率，当时的微信公众平台聚集了大量的用户。极具创意的文字、视频、网页时常引起大量转发，使得创业公司可以在极低地预算下完成全网千万级别的曝光率。围绕健身、运动、情感等都市人关注的主题，这些品牌通过高强度的运营建立起用户基础。而资金、供应链的成熟，也使得它们最终可以与线下商超渠道坐下谈判、上架，朝成熟的消费品牌更进一步。

然而即便如此，当时消费品行业的创业、投资风口仍未到来。一个原因在于，主流风险投资人关注的依旧是互联网领域——一个追求快速扩张、保持边际成本尽可能低的行业。消费品则需要大量生产设备、原材料、人力。因此，虽然消费品符合长期价值投资逻辑，但对于追求速度的风投而言，它更多是用于对冲风险，提升资产多样性的选择，难以成为主力投资标的。

但到了2016年，事情发生了变化。

茶饮、面包：第二次消费升级

“我们要资本干嘛，我想不出来。”

这是重庆快餐品牌乡村基创始人张永强，见到海纳亚洲（SAI）董事总经理龚挺后说的第一句话。自2005年起，红杉资本、IDG 资本、今日资本等中国一线风投机构陆续投资了一系列连锁餐饮企业。一茶一坐、真功夫、小肥羊、乡村基、云海肴等品牌，与腾讯、百度、阿里巴巴一起，成为了沈南鹏等人的投资标的。不明白为什么要接受投资的张永强，也拿到了一笔2000万美元的投资。两年后，乡村基在纽约挂牌，成为第一个在纽交所上市的亚洲餐饮公司。

和十年前相比，今日的中国互联网与过去有不少相似之处。十年前，以门户、搜索引擎为中心的 PC 互联网流量入口已经被风投机构瓜分完毕。互联网正随着 iPhone 这样的硬件更新，朝移动化方向发展。十年后，移动互联网流量红利干涸，互联网产品越来越难推陈出新。在创新乏力的大环境下，投资人需要互联网之外的投资标的。而餐饮是强现金流的行业，受行业波动影响不是特别明显，可以规避经济周期风险。

风险投资的周期性大抵如此。2016年，连锁经营再次成为资本焦点。在资本的追捧下，中国陆续涌现多个连锁餐饮品牌。只不过这一次获得风投青睐的不再是传统餐厅，也不是上文所述酸奶、果汁品牌的线下门店，而更多涉及茶饮、烘焙等品类。门店扩张方式也由追求速度而牺牲管理的加盟，变为现在直营为主，小量代理的格局。为什么会有这样的转变？

一个原因在于，茶饮与咖啡天然就具有极强的文化属性。咖啡在美国原本被视为一种功能性饮料。星巴克引入意式“Sprezzatura”（通常被译为“精心安排的散漫”）文化，彻底将提神饮料转变为中产阶级生活方式的符号。而星巴克推崇的在地元素，则与近年来风靡大陆的“小确幸”一起，成为了许多创业者的灵感来源。

在北京三里屯太古里遮挡门面的帆布上，喜茶留下了这么一句话：“二零一一年，我们在广东制作出第一杯原创芝士茶。” 它敏锐地捕捉到了消费者对于本土品牌的需求。而深究这种自信的根源，就会发现其甚至可以追溯到2008年奥运会后政府推行的国族教育。这使得年轻一代对中国历史、国际地位更具正面态度，有时甚至是激进狂热，例如为人诟病的“小粉红”。然而反应到消费习惯，年轻人需要本土品牌来帮助定义自己的身份认同。因此，那些从文化传统中寻找灵感的产品，取代了舶来品成为年轻人的新宠。仅在过去一年，我就接触了不少这类企业，产品涵盖木制家具、服装、香氛等等。

另一方面，这次新的消费升级风潮中，体验式消费被视为企业核心竞争力的一环。仅仅具备销售功能的线下实体被认为没有必要存在。在一次采访中，中国最大的坚果品牌 “三只松鼠” 创始人章燎原如此描绘他的实体店：

“（我的）店必须将虚拟、物理两大空间串联起来。从线上的二次元拓展到线下的三次元，在这个过程中埋入文化、情感，从而连接人和品牌，而不是单纯地进行线上线下的导流。”

而在“手作”、“匠心”文化的影响下，消费者将产品的现场制作当作体验的一部分，更容易为品牌溢价买单。然而，餐厅营收的天花板来自于供给能力。如果一味强调现场制作，将会提高等待时间，降低翻枱率。

解决这一问题的关键，就是标准化。如果拉一个轴，最左边是餐饮，最右边是消费品，想要快速扩张的话，就应该追求轴中段的品类，让餐饮公司越来越具备消费品的特质：外带比例高、单品更能以标准化流水作业的形式生产。这可以在不增加营业面积的情况下提升流水，突破坪效（商店单位面积下的平均营业额）限制。

以喜茶为代表的茶饮料类已经具备了以上特征：奶茶即买即走；吧枱10人同时在岗，一杯茶的制作程序被拆解为 SOP（标准操作流程），每人只完成其中一项。

然而，喜茶的标准化是初级的。高级的标准化，势必会瞄准餐品的预制化。有位投资人对我说，“中国 VC（风险投资）花了十年的工夫，搞清楚了尽量选择真工夫，而不是俏江南这样的企业。” 言下之意，利用蒸煮作为主要烹饪方法的真工夫，比其他采用烹炒的餐饮企业更容易标准化。毕竟，现在的机械臂只能将饭菜放入蒸煮的机器中，却没法用锅铲。

所谓预制化，即中央厨房将处理过的食材配送至门店，门店做最基本的蒸、煮动作。像外婆家、西贝莜面村等餐饮品牌，都在逐步把 “炒菜” 动作抛弃。

但这种预制化明显不适用于茶饮。较长的制作时间制约了供给能力，但茶饮产品的溢价之一，就是其通过透明厨房展现的“手作”感。如果让排队的顾客看到店员只是将半成品奶茶加热，无论口感多好，排队的动力都会衰减。

因此，对于茶饮店来说，将茶饮、烘焙作为载体，像星巴克那样做一个茶文化的展现空间，是更有想像力的事情。由于这一批品牌都以优质原料作为卖点，交叉销售袋泡茶、散装茶、瓶装茶、茶具也会相对容易。

可以预见的是，这类线下高流量零售品牌，将逐步成为同类产品的展示、售卖窗口，为消费者塑造一个整体的品牌文化体验。

喜茶的人龙背后，凋敝的线下零售

一次，我和母亲提到喜茶店外需要等待两三个小时的队伍。她说：“真搞不懂现在的年轻人。有这么几个小时，为什么不去旁边的店里逛逛呢？”

我想到了章燎原说的一句话：“年轻人不是不喜欢逛街，而是觉得没有店可以给他逛。线下实体店这种套路，他已经看透了。”

这种所谓的 “套路”，到了今日资本创始人徐新口中，又有了一个更形象的比喻：

“购物中心依靠的 ‘四菜一汤’ 的模式，有一个沃尔玛、家乐福，人流量靠它来撑着；有个百货商店，多数女性要买化粧品、买服装；有个儿童乐园，打游戏的；晚上还有个卡拉 OK，这就是四菜。汤是什么？就是很多餐厅，餐厅保证你星期一到星期五都有客流，一般买东西只有到周末买。”

这种 “四菜一汤” 的结构，也在过去两年内经历了前所未有的瓦解。2016年，中国互联网零售占社会零售品的15.9%，位列世界第一。超市的家电、日用品业务被京东抢走。百货商店的服装业务则落入淘宝、天猫的手中。这直接导致购物中心人流减少，引发关店。为了充分利用空置店舖，地产商不得不引入更多强现金流的餐厅。这又使得餐厅竞争更为激烈，利润下降。

对于线下零售实体，喜茶无疑是一针强心剂。然而，仅凭一个喜茶远远不能解决线下凋敝的现状。随着互联网零售渗透率持续走高，关店潮只会越演越烈。对此，阿里巴巴董事局主席马云给出的答案是“新零售”。在去年10月的演讲中，他给出了自己的定义：

“线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。”

通俗地说，今后的电商企业将与零售实体展开合作，共享用户在不同渠道的消费习惯、数据。线下注重商品的展示与体验，线上注重交易完成的效率。同时，线上线下互相导流，促进交易。在流量日益昂贵的今天，这将大幅降低双方获客成本。

举个例子。当顾客踏进商场的一刻，系统就会开始记录他的行动路径：进了哪些店舖、购买了什么商品。这些数据将会反馈至电商系统。待顾客回到家中打开电商平台，首页将会出现他之前在线下光顾的品牌，甚至是拿了却又放下的商品。而电商平台则会将整体售卖情况反馈至线下门店，帮助他们调整货架排布与库存，保证热销单品的供应与展示。

这一听起来颇有1984感的追踪技术，已经被部分购物中心部署。一位从事系统研发的朋友告诉我，据他所在的团队分析，顾客逛了 Zara 后，有75%的概率会去星巴克。如果星巴克与 Zara 合作，在结帐时附送星巴克优惠券，那么用户几乎会100%光顾这家咖啡厅。这种对于人流量的精耕细作，将会提升线下实体的运营效率，帮助它们度过寒冬。

此外，体验式消费将成为零售实体的重要组成部分。在前文所述的 “四菜一汤” 中，彩妆品、儿童乐园是少数未受到互联网影响，甚至出现较大增长的生意。理由也很简单：女性必须经过试用才能购买口红；儿童则必须拥有滑滑梯才能玩耍。这些都是互联网难以满足的需求。目前，线下已经出现了许多这样的体验式业态，比如烹饪、插花、绘画、舞蹈，且会持续增多。

“乱世出枭雄”，这句话可以作为今日中国零售行业的一个注脚。线上流量干涸，线下遂成为 “奶与蜜之地”，吸引许多创业者入局。这并不是说实体创业更为简单：零售对于资本、品牌、用人的要求极高，容错率相对互联网也更小。然而，一切都刚刚开始。我们有理由相信，像喜茶这样的 “枭雄” ，还会出现很多很多。

（季文仪，互联网投资观察者）

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