編讀手記

Snapchat 怎樣挑戰臉書(二):讓用戶愛上廣告?

Snapchat 將廣告和品牌做為用戶選擇的一部分,而它的「真實」,也給中國帶來了經驗。


Snapchat圖標。
Snapchat圖標。攝:Imagine China

以照片作為媒介,Snapchat深刻影響着年輕社群對「社交」的定義,挑戰了Facebook在社交網絡世界的霸主地位。除此之外,它還試圖改造用戶和廣告之間的關係,由此獲得持續的商業價值。

廣告業誕生於 19 世紀,最早的作用是為了給讀者提供真實、有用的商業信息。很多人以為廣告最早的目的,是為了養活那些供職於報社的優秀記者,激勵他們寫出更多優質內容。這是一種誤區。報紙最早唯一的功能只是展示廣告,但發現很難賣動。為了解決這個問題,報社開始招聘作家撰寫小說、詩歌、評論,得到讀者的廣泛好評,銷量飆漲。

換言之,傳統媒體最初的商業模式是內容支撐廣告。原因很簡單:19 世紀廣告渠道少,只有報紙和傳單;而內容渠道多,比如書籍、雜誌。

這一結構到二十世紀發生了改變。商品社會的快速擴張,使得廣告業發展的速度超過了內容生產行業。在更為廣泛的零售渠道、物流設施的幫助下,廣告不再只是企業提高用戶品牌意識的行為,更是一門將用戶對優質內容的注意力轉化為金錢的生意。

為了達到這一點,廣告主向內容提供者支付費用,不僅購買展示欄位,也希望儘可能降低內容的獲取成本,用低價、甚至免費的內容產品培養用戶習慣,使廣告觸及到更多的人群。更重要的是,廣告主還能從內容提供者處得到一部分的用戶數據,以便更好地了解潛在用戶的行為習慣,為之後的營銷活動做準備。

在這一過程中,廣告傳遞信息的價值被無限拉高,而幫助建構品牌內涵的美學價值、創意性卻日益遭到忽視,這樣的後果就是傳統廣告更加難以引起用戶的興趣。據牛津大學路透新聞研究中心的研究報告顯示,有 47% 的網購用戶使用廣告攔截工具。有些網站甚至有一半的廣告被用戶屏蔽。對於廣告主來說,這是不容忽視的損失。

除了用戶可以更方便地獲得廣告攔截工具這樣的技術之外,移動互聯網還為廣告業帶來了幾個重要的變化:

首先,移動終端的屏幕比桌面電腦更小,使得用戶的注意力高度集中,對於任何妨礙使用體驗的頁面元素也相應變得更為敏感。因此,桌面站點常見的大型橫幅廣告(banner),懸浮窗,彈出窗口,在移動端上極少出現。這在一定程度上,減少了廣告主曝光的次數。

其次,用戶在移動端上接收信息的主要渠道不再是網頁,而是應用。在桌面電腦時代,瀏覽器作為用戶接入網絡的主要入口,會在保護隱私的情況下記錄一部分數據(Cookies)。各個廣告平台通過調取這部分數據,就能了解用戶的行為習慣,向其推送對應的廣告。比如 Facebook 就會記錄下你點讚的商品。一旦你打開使用 Facebook 廣告系統的網站,廣告位就會顯示出那件商品。

到了智能手機時代,應用都被系統隔離在一個個 「沙盒」 (sandbox)中。應用與應用之間極難交換數據,也使得廣告平台從用戶處獲取的數據大大減少。也就是說,除非分享一條 Youtube 視頻到 Facebook 個人主頁,否則 Facebook 永遠不知道用戶在 Youtube 客戶端上看了什麼。

插句題外話,跳出沙盒的最好方法,就是自己開發一個系統,作為各個應用的底層。這也就是為什麼 Google 作為世界上最大的廣告平台,會開發 Android 系統的原因。

目前,我們已經看到了廣告平台針對上述兩個趨勢的優化。一方面,「原生廣告」 越來越多得出現在應用的時間線中。這些看起來和好友發帖沒什麼兩樣的內容,是平台經過大數據計算後,推薦給用戶最感興趣的商品、名人、機構。另一方面,廣告平台正在加大對視頻內容的投入力度,目的就是為了在有限的展示空間內,提高用戶的停留時長。在線平台 Brightcove 的調查顯示,74% 的消費者承認在社交媒體上觀看視頻會對購買行為產生影響。

此外,越來越多的產品支持 Facebook、Google 在內的第三方賬號登錄。此舉既為中小平台帶來流量,也能幫助廣告平台收集用戶行為。

美國快餐連鎖品牌 Taco Bell 贊助推出的濾鏡,一天就收穫 2.24 億次的點閲。
美國快餐連鎖品牌 Taco Bell 贊助推出的濾鏡,一天就收穫 2.24 億次的點閲。圖片來源:snapchat官方網站

Snapchat 也遵循了這種 「原生內容+視頻廣告」 的組合拳。用戶在瀏覽好友的 Story(類似微信朋友圈,但由若干張照片組合成一個連續的視頻)時,系統將在中間插入時間較短的廣告。而在原生內容方面,Snapchat 並不是像 Facebook、Buzzfeed 那樣,在內容發表後,讓用戶被動接受。相反,通過引入頗具創意的濾鏡、貼紙,Snapchat 使得用戶主動去選擇品牌,持續與品牌內容直接發生互動。

能做到這一點,與 Snapchat 將 「真實」 作為價值觀是分不開的。它在用戶的個性化需求上不做過多涉獵,甚至加以限制,另一方面則將滿足這些需求的任務交到了品牌手中,讓這些企業完成 「雪中送炭」 的任務。

這就充分挖掘了平台所具備的廣告展示能力。對於傳統社交平台,設計者必須控制廣告比例,否則會影響用戶體驗。以我的 Facebook 時間線為例,廣告與好友內容的比例差不多是 1 比 10。Snapchat 卻能輕鬆突破這一限制。由於用戶極少將品牌內容視作視覺干擾,反而認為其能凸顯個性,可以預見會有大量照片使用這些效果,為品牌帶來極大的曝光力度。此外,這些廣告觸及與發送者背景相似的用戶,提升有效傳播的機率。

這種從 「品牌追逐用戶」 到 「用戶選擇品牌」 的轉變,也潛藏着消費者對於品牌內容態度的轉變。在這個傳播渠道交錯、多重價值觀並存的時代,消費者迫切地需要一種較為完備的話語體系,幫助其在社交生活中定義身份。

企業品牌文化,就是這樣一個現成的選項。然而和過去使用偶像、作家定義身份而引發的高學習成本不同,消費者理解品牌文化的途徑,建立在一種外放的、慾望宣泄性的行為:購買。在描述美國上世紀六十年代的電視劇集中,我們經常看到主婦們經常談論自己光顧的百貨公司,從高級的 Bergdorf Goodman,到平民的 Macy‘s,幫助自己建立社交身份。

通過商品選擇、內飾布置、服務水準,這些擁有悠久歷史的百貨公司希望用獨特的氛圍和體驗,幫助目標客戶與社會大眾建立區隔(segregation)。奢侈品更是深諳這一經營哲學的行業。其在現代文化中留下最為深刻的印記,即奧黛麗•赫本在《蒂凡尼的早餐》中的表演:

「你突然很害怕,卻又不知道為何。你有這樣的感覺嗎?如果是我的話,我會跳上一輛出租車,讓它載我去蒂凡尼:能讓我很快平靜下來。那種安靜、高貴的氛圍,讓我覺得安全,不會經歷什麼壞事。如果我能在真實生活中找到一個像蒂凡尼那樣的地方,我就會買點傢俱,再給這隻貓取個名字!」

但在赫本的年代,品牌與用戶之間的連接非常有限。到了移動互聯網時代,這樣的情況得到了極大的改變。藉助 Facebook、Instagram 這樣的新興渠道,品牌可以利用內容觸及儘可能多的潛在用戶。而站在用戶的角度:訂閲、關注品牌賬號,這種 「選擇」 行為本身幫助了社交媒體用戶定義身份。另一方面,移動終端本身的便攜性、私密性,加強了用戶對於品牌的 「擁有感」。

因此,越來越多的消費者選擇將品牌作為個人身份的一部分,允許其突破原有的業務領域,進入生活的其他部分。「You are what you wear」、「You are what you eat」,成為年輕人進行消費決策時的考慮標準。不少死忠粉甚至回歸到過去崇拜偶像的做法,通過購買書籍、衍生品以加強對品牌的理解。前無印良品藝術總監原研哉的著作《設計中的設計》於 2011 年再版後,旋即在中國引發大型討論,收穫了遠超普通設計類著作的影響力。

《B》目前出版的雜誌(部分)
《B》目前出版的雜誌(部分)

創刊於韓國的雜誌《B》則另闢蹊徑:每月用 150 頁篇幅關注一家公司。通過員工訪問、用戶故事、學者分析,《B》在近五年的時間內共報導了了五十餘家企業,既有奧迪、企鵝出版集團這樣的成熟企業,也有 Airbnb 這樣誕生於互聯網時代的創業公司。更有趣的是,它不向任何品牌收取費用,以確保 「獨特、獨立的視角」,幫助讀者 「尋找真正好的品牌」(摘自其官方網站)。

企業經營者也嗅探到了這一信號,更積極地拓寬關注領域,試圖全面覆蓋消費者的個人生活,幫助他們建構文化身份。2016 年 10 月,BMW 旗下汽車品牌 MINI 在中國推出紙質雜誌《Clubman》,60 頁涵蓋 「衣、食、住、行、物」 板塊。內容均由 Clubman 這款轎車的用戶提供,不經編輯潤色。在寫給車主的信中,Mini 官方表示:

「我們有足夠的自信把 MINI CLUBMAN 車主稱為同類。除了因為他們都開着這世上唯一擁有對開尾門的車,更因為他們對設計和審美的執念和挑剔遠超其他人,不管他們是不是藝術家或創意工作者。」

結合上述趨勢的觀察,我們不難發現:相比過去,今日的品牌運營者正在面臨更多的機遇和挑戰。無論是百年老店還是新鋭公司,都迫切地需要一個與用戶產生更多互動的場域,在這場零和遊戲中搶佔心智。Snapchat 在一定程度上改變了用戶和品牌之間的關係,化被動的追逐為主動的選擇。

2016 年,社交平台微信的活躍用戶達到 7.68 億。
2016 年,社交平台微信的活躍用戶達到 7.68 億。攝 : Imaginechina

中國式社交:一場零和遊戲

六十年前,赫魯曉夫站在波蘭駐莫斯科大使館門口,對着一群英美外交官說:「無論你們喜歡與否,歷史站在我們這一邊,我們會出席你們的葬禮。」

這句混雜着自信與無奈的話語,可以為今日中國社交創業者的心態做一個註腳:騰訊一定會倒下,因為歷史上從來沒有一家公司可以把持社交行業近二十年的時間。然而在高歌猛進的發展態勢面前,這樣的預測還是顯得過於蒼白。2016 年末,微信日活躍用戶達到 7.68 億,同期增長 35%。

在微信團隊去年公布的報告中,有兩項數字值得注意:日成功通話高達 1 億次,同比增長 180%。擁有超過 200 位好友的用戶,數量在 2014 年佔全體用戶的比例 12.2%,兩年後翻倍至 28%。相較 Facebook 的成績,微信還有極大的上升空間。根據皮尤研究中心 2013 年的調查結果,超過一半的 Facebook 用戶擁有超過 200 名好友。在 18–29 歲的年輕族群中,有 27% 的用戶擁有超過 500 名好友。

換言之,Facebook 每一次股價上漲,都是在預示微信這隻怪獸將以多麼盤根糾錯的形態滲入我們的社交行為。

1999 年,騰訊發布 OICQ。作為 QQ 的前身,它是世界上唯一的一款誕生於上世紀,卻還在區域市場內位居絕對主流的產品。到今天,騰訊已經伴隨中國人的網絡社交,長達十八年的時間。

在十八年中,美國網絡社交產業以兩年一代的速度進行着迭代,湧現了 Facebook、Twitter、Tumblr、Instagram、Pinterest、WhatsApp、Snapchat、Telegram 等產品。 相反,原來被期待着退出歷史的 QQ,不但在成年人群中沒有衰老跡象,更是靠一系列運營與產品進化,抓住了 18 歲以下的年輕人市場。

對此有人評論,是騰訊讓中國的社交產品缺乏新意。

這不是事實。中國創業者雖然走得比美國同行略慢,但決不能說是 「缺乏新意」。硅谷在社交領域的每一次新嘗試,兩三年後都能在中國找到復刻。就像 Qzone 之於 Facebook,雖然產品哲學南轅北轍,但都算得上是碎片社交信息的整合嘗試。在此之後,無論是微博與 Twitter、美拍與 Instagram、FaceU 與 Snapchat,學生總是與大洋彼岸的老師保持着兩到三年的緩衝期。

步伐跟得如此之緊,說沒有創新是有失公允的。讓從業者糾結的,在於後來者面對巨獸時的無力感,以及對 「社交網絡」 的構想與現實存在巨大差距。

同樣誕生在 2010 年後,美國有八家社交平台達到了過億的月活躍用戶,中國則只有兩家:微信和快手。

其中,快手因一篇名為《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》的文章被社會大眾所了解。「自虐視頻、低俗黃段子、和各種行為怪異的人」、「用戶人群是海量的鄉村人口」,這是許多人閲讀這篇文章後,對快手產生的第一印象。這樣一款 「低俗、簡陋、粗糙」(作者語)的產品,顯然和社會主流印象中的 「社交網絡」 — — 一個被扎克伯格的極客作風,Instagram 美輪美奐的濾鏡,twitter 簡潔剋制的設計所共同建構的概念,大相徑庭。

這或許就是 Snapchat 可以提供給中國的第一條經驗。一個由亞文化佔據主導地位的社交平台,在發展過程中勢必需要與主流文化碰撞、融合。這一過程不僅取決於平台自身的努力,更在於社會對待這種小眾文化是否能保持寬容、正視的態度。

誠然,社交平台需要通過運營、技術來提升內容品質,避免其對社會造成危害(尤其是對於未成年人)。但社會大眾同樣應當正視這些原本被壓抑的表達慾望,看到其作為商業機構的價值,而非一味地當作社會學樣本被放到顯微鏡下檢驗。

其次,Snapchat 主要藉助新穎的體驗(用照片交談),而非運營力量,幫助目標用戶與社會大眾進行區隔。這在品牌形象上保留了一定的靈活性和中立性。不僅方便了其日後向主流人群的靠攏,也提升了提升了其商業化表現。

這種所謂的 「中立性」,是 Facebook 作為廣告平台最為成功的地方:廣告主永遠不需要擔心自己的設計過 low,圖片太醜,「不符合社區調性」。一流的廣告平台,永遠可以通過技術將這些低級的創意傳遞給對應的消費者。在創造出一個個平行世界的同時,不讓資源浪費。

反觀 Instagram。多年的運營和品牌塑造已經讓 「美」 成為了平台唯一的價值觀。這將會限制它所能服務的企業種類,因為畢竟不是每家公司都能像奢侈品牌那樣拿出精雕細琢的廣告圖。以世界第一大廣告主寶潔為例。它的 Instagram 賬號只有 2.6 萬粉絲,且幾乎沒有在 Instagram 進行任何投放的記錄。

最後,Snapchat 還證明了一點:在移動互聯網時代,簡單、目的明確才是王道。打開 App 即可 「拍攝——發送」 的設計,同時滿足了用戶快速記錄、傳播的需求,比起 WhatsApp 等應用 「搜索好友——點選——點擊照相機——拍攝——發送」 的體驗更為快捷。久而久之,用戶會下意識地將 Snapchat 當作相機,而不僅僅是個聊天工具。

社交產品的根本目的,就是發現人、連接人。任何妨礙這一行為效率的設計,無論體驗多麼新奇,最終都會遭到用戶拋棄。Snapchat 為新一代移動互聯網用戶帶來了更深入的交流體驗,背後就有着這樣樸素的哲學。

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