评论｜杨不欢：周融凭什么“面圣”？想想获习接见的周小平

中国全国人大委员长张德江接见“帮港出声”，甚至借“帮港出声”之口“宣旨”，令这个民间组织瞬间仿佛蟒袍加身，舆论因此对未来特首人选、派系斗争、鹰鸽路线分歧等开始热烈讨论。各路人马都希望能就这件事沙盘推演，揣度未来数年北京的政治意图；而我的关注点相对微观，即中央在港的群众组织政策，更切确地说：群众宣传政策的发展。

接见“帮港出声”后的张德江，在民间受到一些角度奇特的批评，批评大致针对档次格调，而非立场态度，认为就算是要培植亲建制组织，也不应该是这个“不三不四”、“难登大雅之堂”的团体。除了反对派和食花生（隔岸观火）的群众有这样的声音外，也有报导指，有亲建制人士私下不满“帮港出声”能被张大人接见，不明白他们“凭什么”。

网络写手周小平花千芳的冒起

我却觉得这个场景似曾相识：就在2014年，北京那场标志性的“文艺座谈会”上，习近平定下了中国文艺工作的发展路线，也就是在那场座谈会上，习近平接见了两个网络写手：周小平和花千芳。

此举也曾令公众大跌眼镜。彼时在中国网络世界，亲党国的网络 KOL（Key Opinion Leader，意见领袖）、学者，甚至网络平台都大有人在，而周小平等人“面圣”引发哗然，除了因为网络世界开始被最高领导人直接关注外，很大的意外感，是因为不少人觉得周小平等真的是“太 Low 了”。习近平怎么会见这样的人？

周小平是一个怎样的写手？早在中国盛行博客文化的06、07年，他已经在网上活跃。当时一篇题为《中国99%的白领正在走向破产！》的文章，以经济学家郎咸平的名义，预言10年内中国房地产将崩溃，文章在网上像流行病毒般传播。郎咸平澄清自己不是作者后，真实作者“水木周平”进入了众人视线。后来，周担任一个音乐网站的副总裁，该公司于2009年涉嫌色情营运，包括周在内的多名高管被公安调查。

从周的往绩可窥见，他一直在网络世界谋生，其文章、事迹都有吸引眼球、耸人听闻的强烈个人风格，这种特点至今一脉相承。他是一个专业的网络营销人。

然而，与以前不同的是，近年周小平笔下突然亲党。2013年，也就是中共十八大习近平接任党总书记的次年，周小平的文章《请不要辜负这个时代》全网爆红，而他的名字也为人所熟知。

分析周小平的文风，字里行间大多饱满激烈的情绪、善于融合党政内容和青年网络用语、使用直接与读者对话的“你”“我”第一二人称拉近距离，这些几乎都是现在互联网时代广告营销文案的基本技巧。在此，我试列部分其文章题目，让读者自行感受：《请不要辜负这个时代》、《我待祖国如暖男》、《少年，你真的了解这个国家吗？》

而他的行文中常常随口抛出大量似是而非的事例，配之以非常动情的言语，例如：“再没有任何国家比今天的中国蒙受的不白之冤更多了。如今中国的互联网上80%的声音都是在恶骂政府，却还说中国舆论不自由。你们难道不知道维基的阿桑奇仅仅因为爆料了一部分美国政府的维稳开支就被全球通缉了吗？……”但往往稍一推敲，又会发现其内容漏洞百出，常犯基本的常识错误。例如周曾批评一位立场偏反对派的网络红人，指其“为净水器促销，诋毁中国水质有毒”，造成带鱼滞销，“当地无数带鱼养殖农户面临破产，罪大恶极，谁来追究？”后来被人指出，带鱼是深海鱼，根本无法养殖，周一度沦为笑柄。

因此，在一些自认有基本鉴赏力的网民眼中，周小平“不上枱面”、有些“反智”，亲共之外更显格调低下。他们认为，哪怕习近平要扶植一个网络意见领袖，也有其他媒体人、学者等看上去更加得体的选择。这一切听上去是不是很熟悉？

到底为什么习近平要选择这个人？这是最高领导人品位格调的体现吗？这个说法如果能让批评者们更舒服一些，大可以延续这样的讽刺。但要知道，更大的可能是，这个人、这种文风，是庞大的威权国家宣传机器全面了解和分析其治下的人民后，选择出来的精准定位。

这个在网络营销世界混迹多年的写手，为中国普罗网民度身定制，写出了一堆情绪化、事实漂移、用语流行的亲党文章，目标明确，正中靶心。这样的作品当然不代表习近平的水平，甚至未必代表周小平的水平。这只能代表广大网民的欣赏水平。

香港建制网络平台新战线

我们再回头看“帮港出声”。这个组织的网络平台是一个网站，另有一 Facebook 帐号，是其主要的社交媒体窗口，目前大约有15万名关注者。细看其网站的制图视觉风格，没有太多设计元素，图片大多是人物加上大字。一股“长辈图”气息，犹如春风般扑面而来。

其所使用的语言风格，则与周小平等国内亲党写手文风有一定区别。国内写手在批评反对意见时，多使用反讽、调侃等较为轻松的姿态，希望能够带着同立场的读者，抢先立于智商优越感的高地；而“帮港出声”的文风更加倾向于情感强烈的批判、诘问，经常使用反问句式、惊叹号等，读起来文革遗风较重；偶尔还要玩个“食字”，这种特殊喜好宛如港府的广告文案。例句如下：“梁游当日向传媒夸下海口，哪怕倾家荡产都要上诉，仲话要上诉到终审法院！点知话口未完，两人眼见形势不妙就谂住‘缩沙’，出尔反尔视自己说过的话如无物，堪称‘无齿’之徒。”不过，二者同样在叙述中非常口语化，“帮港出声”更使用大量的广东话口语；亦同样在表达时运用大量的“你”、“我”等第一二人称表述，直接与读者对话，以达到移情的效果。

再对比两个主要搞手，今年66岁满头白发的周融，也没有生于1981年的周小平年轻，但有丰富的媒体经验，还经营着公关公司，也是一个专业的公关人。

可以看出，周小平与周融文章的目标宣传受众，年龄上相差了几乎一代人。

再稍微把视野放宽些，我们可以观察类似一批在雨伞运动前后出现的亲建制网络平台：“港人讲地”同样以网站加 Facebook 的形式经营，其专页有接近30万关注者，比起“帮港出声”，拥有更多的纯图像类帖文，以及大量自制短片。“港人讲地”的帖文经常以赞助形式出现在网友的时间线上，而且不少帖文互动率都颇高，动辄点赞数过千，可以想像他们在 Facebook 上投入不少资金。拥有21万关注者的“时闻香港”则只有 Facebook 帐号，基本没有自制短片，也未见太多赞助帖文，似乎资金投入不如前者多。

观察他们的帖文风格，总地来说，上述三个平台语言和图像风格都一脉相承，而且都成立于2013、2014年雨伞运动前后，应该都是瞄准年龄较大的受众群体。

至于2015、2016年新出现的一批平台，例如分别拥有7万多和2万多粉丝的“HKG报”和“点新闻”（前者是周融的新产品，后者则曾被媒体曝出与《文汇报》有同一个 IP 地址），虽然它们 Facebook 的语言风格尚未见成型，但从制图上看，相较上述三个平台有尝试加入多些视觉元素，看得出有努力走向年轻化，尽管效果见仁见智。且帖文有很大一部分是与政治无关的轻松生活类内容。这些新网站和他们所代表的风格，很有可能预示着未来的民间宣传策略。

换句话说，从雨伞暗涌前到未来一段时间，很可能是2017特首选举后，中央在港使用的宣传策略，也许是用所谓的“新旧世代之争”：即动员立场较为倾向保守的一些年长群体，与年轻世代对抗。

然而，这不会是他们以后长期的策略。可以猜测，在几个矛盾紧张的时间节点顺利度过之后，也就是“回归头20年”前后，在港的民间宣传策略可能再开一条线，开始韬光养晦，进入“润物细无声”的阶段，风格将渐次年轻化，在更年幼的一代中培养力量。

近年中共宣传思路转型

讲到这里，部分人恐怕会对此嗤之以鼻：同化年轻人？这些老人家能做得到吗？

毕竟，目前多数年轻人想起中共、建制派等，哪怕先不管立场是否反对，至少在第一印象、审美观感上都还是“老土、无聊”的，让人联想到的具象感觉，都是年龄偏大、上一辈、老土、死板、对着国旗生硬地泪流满面等形象。假如让本土派网民来形容，大概就是一身“大陆味”。这样的执政党形象，谈什么影响年轻人？

如果你是这样认为，那我们有必要谈一谈近年来中国大陆的互联网营销产业发展，以及中共宣传思路的转型了。

这是一个为互联网疯狂的国度。走进北京、上海随便一家咖啡馆，你都会听到身后有至少一枱人，在讨论他们有一个互联网创业如何如何的想法；每一间公司，似乎都在把大脑换成“互联网思维”，研究用户心理；每一个哪怕会写几个字的人，都在想着要自己做“自媒体”，都在想着“怎样的标题更吸引人”、“什么内容更多人转载”，然后怎样吸引一帮读者，又怎样把这些读者变成信徒，然后再怎样把信徒变成真金白银。

你不可否认，某种程度上，这个市场的激情催生了一些有趣、创新的互联网产品和新媒体，你可以看到这个行业生机勃勃，有创意的年轻人双眼放光。

然而当所谓互联网思维、新媒体营销，和庞大的国家宣传机器结合起来时，一头力量惊人的巨兽就产生了。

你以前想到党的宣传，联想到的是老土、无聊、文革忠字舞、样板戏、新闻联播、春晚。这头巨兽，本来笨拙迟缓，满身蜘蛛网，连稍微迈一步都会尘土飞扬，但现在它正身姿矫健地在中国960万平方公里土地上乱跑、撒欢。

现在的中共，早就学会卖萌了。

自2006年到2010年左右，可能是中国网络上自由派 KOL 最怀念的时候，持不同政见者被视为年轻、有学识、有热情、进步的代表，曾在那几年间短暂地影响过一批年轻网民。然而这个时期，仅在“胡锦涛时代后期”绝无仅有地出现过，习近平时代开始后，宣传政策便开始调整。

最高领导层才仅仅换了四年，宣传方针的改变也不过是近三年的事情。借着互联网行业发展的东风，宣传机器用举国的力量，将治下的年轻人当做“用户”研究，把流行文化和次文化中的元素为己所用，开始了新威权时代意义下的“偶像崇拜”。网上风潮被迅速扭转，当年被认为富有人格魅力的自由派意见领袖，如今大多过气，成了观感“老土”的遗老遗少。

如果你现在再上国内的社交网络，已经可以看到“共青团中央”微博小编，在网上与年轻人卖萌、逗乐；看到中共的历史书被画成有点幽默、有点感人的连载漫画，共产党被拟化一只可爱的兔子（《那年那兔那些事》）；看到追逐韩星的青少年说着“祖国才是大本命”，用粉丝圈内的语言讨论各个中共领导人魅力和颜值……

对于玩弄互联网传播受众来说，重要的从来不是对他们讲道理，而是你的形象看起来如何？是老土还是新潮？年轻人就是容易趋近和“潮”捆绑在一起的东西，哪怕是意识形态也不例外，哪国的年轻人都一样。这些小子既然可以因为“老土”几近抛弃广东歌和唱K，那也就可以因为“潮”和“有趣”而爱上祖国。毕竟，祖国如果真的玩起社交网络来，有谁玩得过他？

在中国，这一切开始的信号之一，就是周小平的走红。而如今，“帮港出声”得到人大委员长的接见了。

更直接管理对港人意识形态宣传

这可能代表着，中央在面对香港普罗大众的意识形态宣传上，会有更直接的管理；更可能预示着建制力量在香港的宣传方式会有新发展，很可能就是借鉴更多内地的“成功经验”。尽管没有万里网络防火墙，在互联网社交媒体、社群产业，香港确实走得比中国大陆、台湾都慢；但这些都不重要，因为香港在商业宣传领域已经有了很成功的网络营销公司，也有现成的个人 KOL，只要祖国愿意，也许很快就会熟练操作年轻人语言，毕竟连钟树根也有一批成功的 Facebook 小编。

这只是开始。未来的香港网络上，你可能看见二次元动漫化的港府，就像在视频网站bilibili 中有动漫化的中共“兔子”一样；你可能看见能和网友玩得好开心、关键时刻就动情爱国的香港警察拟人帐户，就像人称“婆婆”的微博大V、南京公安局帐户“江宁公安在线”一样；你可能看见营销媒体抒情地写着特首夫妇的温馨小故事，可能看见像追星一样追逐他们甜蜜互动的粉丝团，就好像在官方照片中寻找“习大大”与“彭妈妈”互相挽手、打伞等细节，然后感到“很甜”的“平媛 CP 粉”一样。更有可能的是，你会看到他们针对香港网民在华人网络世界独有的种种特点，比如讨厌长篇文字而爱看图像、崇尚英文表达之类，为香港年轻人度身定做更多图像、短片形式的宣传作品。不能再列举下去了，再说下去，就像在教政府和建制派做事了。

上述想像让你觉得恶心了吗？但事实是很多人会受用，你的砒霜就是他们的蜜糖。让某个群体越反感的人，就会在敌对阵营中越受欢迎，因为他们的言行让人感到“很痛快”，比如说大陆有胡锡进，香港有周融。

通过手段的进化，宣传巨兽不但可以影响上一代人，而且将影响下一代；而回归后到雨伞运动这一代20年的你们，他们也没有完全失去这个阵地，甚至如有必要，可以将你们直接舍弃。

在社交媒体的宣传、网络社群的凝聚这些方面，如果按照政治立场来分，全香港目前玩得最好的毫无疑问是本土派；然而从民间建制团体直接受中央重视等种种信号看来，建制派会可能得到一些新的思路，而且一旦他们落场打这场舆论战，就会有无限的资源；而传统泛民，在审美观感上已经几乎快被网民抛弃，从头到尾根本就未 ready过。哪怕组团去杨岳桥的“810扮公室”学习下也好啊。

所以各路人马，面对未来可能出现的宣传大战，你准备好如何迎战了？

（杨不欢， 媒体工作者）

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