评论|陆子钧:错误KPI,加速媒体死于寒冬

今天的媒体,不得不在暴风雪里求生。没人知道怎么走,但盲目乱走只会大幅降低存活机会。
图为台湾媒体采访情况。
媒体

去年此时的媒体离职潮,或许还反映著自2012年起,传统媒体对于数位社群崛起的不安,到2013年的焦虑与2014年转型的不适应。一年后又出现一波离职潮(甚至是裁员潮),但这波我认为是长期以来,传统媒体缺乏大战略所埋下的苦果。

就在世界新闻自由日的前几天,台湾最接社群地气的报纸《苹果日报》,公布了员工优离方案。传统媒体除了裁员或员工离职,其管理阶层也有剧烈变动。

《新新闻》1512期的〈王令麟亲自督军,东森新闻云大地震〉报导,多少指出传统媒体的困境:“点阅率第一却亏损连连”、“东森新闻云的亏损,则因扩编影音部门人力,却有扩大的迹象”、“每三个月就要计算一次KPI”(Key Performance Indicator,主要表现指标。这里指“流量”)、“流量要有办法带钱进来”。

冲流量,无法带来营收

流量、点阅、粉丝数本来就不是营收保证。过去大众媒体借由高“收视率”吸引广告营收的商业模式早已式微,数位社群讲求的是“正确的受众”,而非“量大”。我曾碰过广告代理商提到,他不会把客户的案子投去“流量很大,但其实是垃圾流量”的网站;也就是说,即使网站流量再大,也未必拿得到广告营收。

反之,若汇集了精确的受众,就算网站流量相较不大,还是可以发展出有效获得营收的模式,例如结合电子商务的《瘾科技》、《上下游》、《女人迷》,或是有稳定付费订阅读者的《有物报告》。然而,目前却看到很多媒体仍倾全力在网路上冲流量、冲粉丝数,不考虑吸引到的受众是哪些对象,他们的行为、喜好、习惯又是什么,更不考虑这些社群指标与营收间的关系,或开发其他营收模式。

错将流量与营收连结,追求流量,结果就只是产制了大量阅完即丢的破碎内容。

影音内容是解方吗?

为了在社群平台上抓住读者注意,影音图像常被视为“新”型态内容,是社群时代的救命丹;也有人把此刻文字媒体的困境,怪罪到网民“只看图、不阅读”。

然而实际上,比起文字,人类本来就更容易透过图像来掌握资讯。过去报纸盛行的时代,已经有读者只读标题来得到资讯。也就是说,在社群网路尚未盛行之前,媒体早就面临了读者只看标题、爱看图不爱看字的问题,不该将现在的困境怪罪于这样的阅读习惯。新媒体只是相较擅长在网路社群上掌握读者的特性。

事实上,我认为媒体没有新旧,媒体就是用适合当代的方式传播资讯而已。

2014年Facebook推出影音功能,并提高影音贴文的演算法权重后,许多媒体陆续跟进产制影音内容,为的就是争取触及,抢得读者的注意。2015年初,我曾对此策略采保留看法,原因是影音产制的成本,远高过图片与文字,但换来的却只是高触及以及延伸出来的粉丝数、互动数,短期内难以转换成营收,弥补投入的成本。只有原本就能系统性地产制影音内容的媒体,才有本钱发展影音贴文,去获得Facebook 释出的贴文扩散优势。

到了2015年底以降,许多媒体在Facebook上的影音内容多是去“要来的”,顶多自己加上logo与前后字卡,正是因为他们负担不起自己密集产制影音内容的成本。就连看来最有本钱密集产制影音内容的电视台,也因长期“翻拍自网路”、“转自爆料公社”,失去了扎实产制内容的能力。

不只是Facebook上粗制滥造的影音,任何低成本却有高扩散力(所谓“高 C/P值”)的内容——无论是什么内容,都受到媒体青睐。例如一则来自YouTube关于牛奶的谣言,即使是谣言,只要能让读者点击、疯传,就要强力放送,甚至还要加码投放广告。这些内容短期来说可以维持Facebook上的绩效指标,赔掉的却是媒体品牌的独特性,以及阅听人的信赖。

战术勤奋,不能掩盖战略无能

然而,对社群内容的错误投资,并不是最关键的问题。加速媒体在寒冬中死去的,是不懂数位社群的中高阶主管。2012年的市场上,或许没有太多人有数位社群经验;四年过去,已经越来越多人或多或少有些概念。但这些人不会在媒体内担任主管职位。就算媒体引进社群人材,也常只是当做耗材,要求高产量、高点阅率。当他们无法从高压的工作内容得到成就感、感受到意义,离职只是迟早的事。

中高阶主管不但不理解网路社群(有脸书帐号不表示懂社群),有太多包袱又缺少认知、缺乏勇气,去说服老板让组织走往正确的方向。有些媒体规定编辑要转贴自家内容到个人的Facebook动态、要开发APP然后冲下载数、要制作图表新闻、要抢(只维持10分钟的)独家、要增加每日贴文数量、用力“跑新闻”——看来很努力,但其实是用“战术上的勤奋,掩盖战略上的懒惰”,以及能让中高阶主管短期内有战绩,向上层展示自己的存在。

将帅无能,累死三军,这种常见的领导决策模式,无法带领媒体往正确的路前进。在寒冬中走错的路,只是让媒体加速死去。讽刺的是,在这关键时刻,先前越是难以转身适应数位社群的媒体,反而因为没有太早太快冲往错误道路,而有机会静下来思考接下来该往哪去、该怎么走。

▲1/1起,“TVBS新闻”粉丝团的每日贴文数量,以一周为一个周期在持续增加,莫非是台湾的新闻数量比以前多了?但是增加的贴文却没有相对地使互动数增加,那增加贴文的效益是什么呢?或许只是一种苦劳的象征吧。
▲1/1起,“TVBS新闻”粉丝团的每日贴文数量,以一周为一个周期在持续增加,莫非是台湾的新闻数量比以前多了?但是增加的贴文却没有相对地使互动数增加,那增加贴文的效益是什么呢?或许只是一种苦劳的象征吧。

在寒冬中寻路,媒体各有归途

长远来看,传统媒体因应社群网路发展的策略是什么呢?

媒体转型的路没有一条规则,每个媒体集团的特长、背景、资源、品牌风格都不同,在规划长期策略前,应该要先认识自己的强项与弱点。以英国《卫报》(The Guardian)为例,由于其长久以来塑造的品牌印象较不适合收费机制,因此他们成立“卫报实验室”(Guardian Labs),透过媒体集团内优质又经验丰富的编辑与创意人员,为合作企业品牌制作跨平台的品牌内容,拓展数位广告营收;除了媒体,《卫报》还推出线上课程、征才、交友的延伸服务。

另一家同样在英国的媒体《金融时报》(The Financial Times)则和《纽约时报》一样,推出收费机制。在美国西岸的《旧金山纪事报》,经历了裁员还有数位化,2013年成立“46Mile”提供行销服务,意外成为重要的营收来源。这些都是媒体有策略性地转型的经典例子,重点是先清楚掌握自身优势,以及维持品牌给读者的信赖。

回到台湾,数位化后的传统媒体累积了庞大的使用者资料,从阅读文章、停留时间、造访次数、到众多的社交行为。最近半年我在尝试,分析这些数据是否能让媒体相较于行销公司,更有优势在数位社群中找出精准的受众或潜在消费者,作为开拓新营收的基础,也让媒体在经营社群时更有方向。

媒体寒冬无疑已经来了,差别是现在是冬至、小寒还是大寒。就像是困在荒郊野岭的一间小屋里,外头刮著暴风雪,存粮有限,不得不走出去求生。没人知道怎么走,但是如果盲目乱走,只会大幅降低存活机会,错误的KPI只是让媒体往错的方向前进。

(陆子钧,UDN 联合报系媒体创新研发中心研究员、前 PanSci 泛科学主编)

读者评论 0

会员专属评论功能升级中,稍后上线。加入会员可阅读全站内容,享受更多会员福利。
目前没有评论