中国平价咖啡战：顾客、资本和“牛马咖啡师”，谁是赢家？

今年六月，中国咖啡品牌Manner两天内曝出三起店员和顾客的冲突事件，又一次点燃了社交平台上对资本家的声讨，和对“打工人”“纯牛马”的共情。

根据网络上流传的门店监控视频，其中两起事件始于顾客催单，店员提出退单建议后，双方矛盾升级，一名店员将咖啡粉直接泼向顾客，另一名店员则和顾客互相殴打起来。

对于视频里情绪崩溃的Manner店员，接受采访的多位瑞幸和库迪咖啡师都表示理解，因为“压力太大了”。长时间超负荷工作，揹负着几乎无法完成的绩效指标，但收入仍然下降，咖啡师们已无力付出更多的情绪劳动，顾客的一句催单、一个差评都可能演变为一场冲突。

近年来，中国咖啡行业极速扩张，以瑞幸为代表的平价咖啡打开了咖啡的平民市场，但“平价化”似乎看不到尽头。在消费降级的宏观环境下，咖啡品牌陷入“不降价没生意，降价没活路”的两难境地。定位中高端的精品咖啡在不断升级的价格战中落败，想以廉价占据下沉市场的平价咖啡，也因为大规模补贴低价产品无以为继，很快入不敷出，或收缩，或闭店，或转盈为亏。

无底线的“低价内卷”是一场没有赢家的战役。咖啡品牌忙于降本增效，“人”成为最容易被“开刀”的部分，于是“牛马咖啡师”首当其冲。

咖啡战争

看着视频里将咖啡粉泼向顾客的Manner店员，在瑞幸工作的李迪想，“会不会有一天我也会这样做”。在她工作的一座广东三线城市，催单的，语气不善的，无理取闹的，各种让人“血压飙升”的顾客，她每天都会遇上好几个。

李迪遇到过一位顾客，一进门就说，要买一杯9.9的喝的。她问，您平时有喝咖啡的习惯吗？顾客说没有。她想要推荐几款甜度适中的饮品，但对方没有理她，点了一杯美式。做单前，李迪提醒顾客，美式是纯咖啡，比较苦，平时喝咖啡比较少的话可能会喝不惯。对方依旧没搭理她。出单后，顾客喝了一口，嚷道，“太苦了，这让我怎么喝”，要求她重做。李迪赶忙补加了一份糖，但对方还是觉得“不甜”，气哼哼地打了一个差评后离开。她又气又无奈，“我还能怎么办？”

除了“不甜”，没有“少冰”和“去冰”是李迪最常遇到的差评和投诉理由。但咖啡品牌大多不提供冰量选择，也没有不同冰量的标准做法，于是难题落到咖啡师头上。减少冰量后，如果不补原料，必然不满杯，顾客的差评甚至是谩骂便会随之而来。补原料又会导致损耗率变高，影响门店KPI。在被顾客骂和被店长骂之间，李迪选择用自己每天一杯的免费员工饮来“填”原料差。

李迪在茶饮咖啡行业做了五年，看着那些“花9.9元但又想获得999元服务”的顾客，有时“真的很想怼回去”。但每一次她都忍下了，“不忍还能怎么办。”不过，遇到备注“只要五块冰，多一块我就自杀”的顾客时，她会偷偷多加一块冰，作为对于压抑工作的小小反抗。

Manner店员和顾客冲突事件发酵后，瑞幸、库迪、Manner等连锁咖啡的店员们纷纷在社交平台上诉说日常工作中感受到的压榨。但在几年前，咖啡师在服务业还是一个略带玫瑰色的职业，店员们不会自称“牛马”“黑奴”“清洁工”，他们和顾客的关系也远非如今这样剑拔弩张。

这背后是平价咖啡过去五年间的极速扩张。无论是行业热度被点燃，还是逐渐失控、走向无序，都要从瑞幸说起。

2019年是中国大陆咖啡行业变局的一年。五月，创立仅十八个月的瑞幸登陆纳斯达克，创造了全球最快IPO纪录。当年年末，瑞幸门店数达到4789家，迅速超过在中国已经经营数十年的星巴克。

陈浩在这一年的夏天进入瑞幸兼职。找工作时，他问了一圈连锁餐饮品牌，瑞幸每小时21元的薪资属于相当不错的水平，他记得麦当劳是16.7元/小时，茶饮品牌CoCo都可的时薪则是14元。在陈浩的印象里，日常工作是“合理范围内的辛苦”，后来他在瑞幸的兼职持续了两年。

在陈浩生活的一座南方二线城市，瑞幸是当时除了星巴克的唯一一家连锁咖啡品牌。在平价咖啡涌现大陆大小城市之前，咖啡并不是绝大多数普通人的日常必需饮品。从1999年星巴克进入中国市场，至瑞幸成立的2017年，近二十年的时间里，咖啡在大多数人眼中基本等于头戴王冠手握双尾的绿色海妖logo。

彼时，现磨咖啡的日常消费者多为一线城市的白领，或者有过海外经历、接触过咖啡文化的人群。毕竟30元一杯的价格，对于2017年之前人均月收入还不到2000元的中国居民来说，称得上奢侈。

如果说中国消费者因为星巴克建立了对于咖啡最初的认知，国产平价咖啡则重塑了普通人的茶饮消费习惯。

最直接的改变来自于价格。瑞幸自进入市场开始，便采用烧钱补贴的方式，将一杯咖啡的价格拉低至20元之内。同一年，主攻下沉市场的蜜雪冰城旗下的“幸运咖”更是将“平价”做到极致，客单价直接拉低到8.52元。

不同于星巴克平均200平米的单店面积，瑞幸的门店大多在20-60平米，主打“自提+外卖”的小店模式，大幅降低了店面的初始投入和日常运营成本。

为了迎合普通消费者的口味习惯，瑞幸还对咖啡进行了本土化的改造，不再沿袭以星巴克为代表的“美式、拿铁、风味拿铁”的咖啡产品框架，而是以奶的口感、风味和配比为核心，也开启了咖啡茶饮化的趋势。

平价咖啡培育了咖啡大众市场。根据灼识咨询的数据，中国人均咖啡消费量迅速从2020年人均9.1杯上涨至2023年16.74杯，短短三年间提升了近一倍一倍。

咖啡市场的另一条“鲶鱼”，是成立于2022年10月、和瑞幸“同根生”的库迪。两家品牌之间的价格战，极大地改变了行业生态和格局，也将咖啡市场进一步推向“廉价”。

2023年2月，库迪率先开启9.9元促销。两个月后，瑞幸加入，“9.9战役”正式拉响。随着价格战的深入，库迪一度将促销价从9.9元降至8.8元，瑞幸则宣布将9.9元优惠常态化。

与此同时，瑞幸和库迪以近乎疯狂的速度拓店、抢占点位。2023年的4月到8月，库迪每个月新开近1000家门店，开业不到10个月即落地了第5000家门店。瑞幸也通过不断放开加盟政策的方式拓展下沉市场，截至2023年年末门店总数达到16218家，同比增长97.8%，几乎是每小时新增一家店。

其他定位为“精品咖啡”的品牌也被迫卷入这场低价的内卷，比如以“小而美”著称、创立前3年只在上海有3家门店的Manner，2023年后新开了513家门店，目前总门店数已经达到1295家。

坚持“高端”定位的星巴克虽然多次表示不参与价格战，但在其小程序和官方直播间，三杯49.9、双杯39.9、单杯7折等优惠券的发放越来越频繁，算下来15-25元就可以喝到一杯星巴克。至少从结果上来讲，星巴克也在无奈之下加入了战局。

全新的市场格局也开始形成。根据《2024中国城市咖啡发展报告》，截至2024年3月，连锁咖啡门店中，瑞幸以35%的市占率位列第一，星巴克门店数占比14%，库迪咖啡以12%的比例紧随其后。2023年，瑞幸在中国市场的年营收首次超过星巴克，成为中国市场最大的连锁咖啡品牌。

似乎一片欣欣向荣。

低价内卷，没有赢家

平价咖啡胜利的另一面却是经济衰退、消费降级的阴霾。根据中国国家统计局的数据，自2022年4月开始，全国消费者信心指数急剧下降，是上世纪90年代以来的最低水平，至今仍未恢复。

“性价比”成为普通人决定每一笔开支的决定性因素。在瑞幸逐渐超越星巴克成为中国第一大连锁咖啡品牌时，“不是星巴克买不起，而是瑞幸更有性价比”的说法也在社交平台上盛行。

然而，低价的预期一旦形成，靠平价制胜的咖啡品牌便陷入了“不降价没生意，降价没活路”的两难境地。曾经象征中产品质生活的中高端咖啡品牌在内卷的咖啡战争中落败，Seesaw、大平洋咖啡、Peet’s皮爷咖啡大量闭店。主动掀起低价战争的咖啡品牌很快也因为不可持续的低价与下沉市场的消失入不敷出。

瑞幸在宣布9.9常态化后利润率连连下降，2024年第一季度甚至由盈转亏，净利润率降至-1.3%。库迪也从2023年下半年开始显露疲态。据每日人物报道，库迪的日均杯量从巅峰时期的逼近400杯下滑至2024年春节前后的150-160杯。星巴克的日子同样不好过。2024年第二季度，星巴克在中国市场的营收下降8%，同店销售额同比骤降11%，平均客单价下滑8%。

花的钱更多了，赚的却更少了，“降本增效”成了每家咖啡品牌最迫在眉睫的需求。根据搜狐财经的报道，一名资深咖啡品牌运营负责人称，2023年7月6日至2024年7月6日的一年间，全国咖啡门店闭店近4万家，闭店率达19%。

由于原料可压缩成本的空间有限，咖啡品牌除了关店以减少固定成本，“人”自然而然变成最容易被“开刀”的部分。

今年年初以来，库迪调整了店长的绩效考核方案，这也成了库迪店长郑耀下定决心离职的“最后一根稻草”。店长的收入包括底薪和绩效奖金两部分，调整前，门店KPI排在前一半的店长每个月可以拿到两千元以上的奖金，之前郑耀每月到手工资有八九千，一万多也是常事。但新的绩效考核方案将奖金数额和门店日均杯量严格挂钩。在库迪大部分门店的杯量都大幅下滑的情况下，包括郑耀在内的许多店长的薪资严重缩水，有的直接砍半。

普通员工的收入更差。在一家库迪联营店工作的陈菲是全职咖啡师，但收入按照时薪计算，不签劳动合同，没有五险一金。面试时谈好的20元一小时，在她入职一个月后因为老板的一句“要节约成本”就降至19元。

除了降薪，咖啡品牌也通过控制“人效”（注：人效即人力资源效率，即每单位工时所创造的价值）来控制员工和工时数量，以进一步压低人力成本。

曾经有一个月，李迪在31天里上了26天的班，每天从早上8点干到晚上9点。系统显示，她每天中午休息两个半小时，但实际上，“根本不可能，忙得饭都吃不上”。之所以这样排班，是因为瑞幸全职员工的工时有上限，每个月至多200个小时，“超了只能白干”，算不进收入。由于大量“义务加班”时间的存在，她“忙死忙活”，一个月也只能拿到三四千元，但初中毕业的她不敢轻易放弃这份工作。

经营压力加剧，咖啡品牌对“人效”的控制也变本加厉。今年二月底，李迪所在的几个“瑞幸黑奴”“瑞幸牛马”微信群里，一张名为“三月新工作制度”的截图激起千层浪——

“严重不达理论小时杯量的门店，系统锁死班表，不给排那么多人，保存不了班表，必须排定在理论范围内”；

“3月起暂停所有全职人力招募”；

“欠工时的全职，不能请事假，降低兼职用功，全力补工时”；

“300商品数以下门店一人开早一人打烊”。

一条条看下来，李迪先是“心惊”，然后是“心凉”。一天后，她收到了店长的微信——从三月开始门店每天只有19个小时的工时可以排，“系统严格控制，一个工时都多不了”。李迪回复“收到”的同时在心里叹息，紧接着店长也发来了一个叹气的表情。

“三一事变”，瑞幸的员工们这样称呼三月以来的制度变化。无论是卡工时、减少同一时段在岗人数还是暂停招聘，目标都是削减人力成本，拉高人效。

瑞幸管理层常常提及一个叫做“小时杯量”的指标，计算方法是商品数除以总考勤有效工时。想要拉高小时杯量，最直接有效的办法就是减少同一时段的工作人数，对于一线的咖啡师来说，这意味着工作强度和压力骤然加剧。

以李迪工作了一年的门店为例，日均商品数在300到400杯，有两名全职、两名兼职，在今年三月之前从未出现过单人在岗的情况。但现在，“单人店”模式几乎成为她的日常。

在过去四个月的大部分工作日，李迪和另一名全职同事一人开店，一人打烊，两个人的工作时间基本没有重合，“我来了他就走，他来了我就走”。只有在周末，或是有一名全职员工休假的工作日，系统才会安排兼职帮忙。

一位在瑞幸工作过三年的前店长用“强大”形容瑞幸的排班系统。根据每个时间段的预估商品数，系统给出推荐在岗人数，如果实际考勤人数多于推荐人数，系统会提示排班存在冗余，很快区域经理会找到店长，询问这样排班的原因。在这位店长看来，“不浪费人力”是瑞幸排班最根本的原则。

以“单人店”模式削减人力成本的咖啡品牌不止瑞幸。在这次引起舆论关注的Manner事件中，与顾客扭打在一起的店员就是在一家“单人店”工作。据媒体报道，Manner的上海门店中，日营业额在5000元以下的门店均只配备一名全职店员，全天所有的接单、清洗、做咖啡、出单工作都要一人完成。

硝烟过后，连锁咖啡品牌或收缩，或闭店，或转盈为亏，员工更是不堪重负。这一场轰轰烈烈的咖啡战争，恐怕没有赢家。

不可能完成的绩效

咖啡品牌要提业绩，要保口碑，又要降成本，层层压力最终转嫁到基层员工身上。低价咖啡价格战打得正酣时，瑞幸员工周航觉得自己每天也在打仗——打一场绩效保卫战。

绩效难守，因为指标多，包括但不限于小时杯量、自取满意度、外送满意度、制作及时率、准时率（针对外卖订单）、损耗率、品控成绩、视频监控分……更重要的是，这些指标相互关联，很难兼顾。保住其中一个指标，其他指标就可能“垮下去”。比如，想要实现更高的客户满意度，店员就要花更多的时间引导顾客下单、清理用餐区域，但这样一来，出餐的及时率就会受到影响，“几个指标几乎不可能同时守住”。

在周航看来，瑞幸、库迪、Manner这些品牌最大的问题就是“既要又要”。咖啡师们对此怨声载道，但为了收入，只能战战兢兢，竭力保住绩效。

单人在岗时，绩效常常“摇摇欲坠”。咖啡店每天营业前需要“开早”，也就是做一系列的准备工作，比如预热咖啡机，制备消毒水，配置抹茶、奶盖等预调液。门店每天七点开门，一到点订单就会涌进来，如果预调液没提前配好，门店就可能“吃差评”。为了保住满意度和及时率，周航通常五点二十起床，坐四十分钟的地铁，在街边早餐店吃两个包子，然后一头扎进店里。大部分瑞幸门店能够算进工时的开早时间只有半小时，Manner则是没有预开早时间。

吃饭和上厕所也变成尴尬的难题。三月以来，李迪几乎没有踏踏实实吃过一次午饭。只要来单了，她必须放下饭，洗手、戴口罩、做单，再继续吃饭，经常一顿饭断断续续吃好几个小时。有一天中午，李迪在连做三杯咖啡后见缝插针地扒了几口饭，隔壁店的老板看到后问她，你是在吃饭还是在上班？她只能苦笑。

每次去厕所之前，李迪得在工作群里报备，而且必须带上店铺的手机，以便随时在外卖软件上回复顾客，或者接听顾客的电话。时间一般也不能超过十分钟，不然可能耽误做单，导致客户满意度下降，还可能因为离岗太久而被扣“监控分”。她工作的门店在商场里，卫生间离得远，“走过去都要五分钟”，而且经常要排队，每次上厕所都“提心吊胆”，“感觉拉屎自由都没有了”。

绩效也关乎晋升。周航是副店长，今年年初考下了店长资质，但要想升为店长，一是要有店长岗位空出来，二是要求他所在门店连续三个月在分区KPI排名中排在前50%。

KPI排在前50%，听起来容易，实现起来却很难，因为“太卷了”。有一个月，他所在门店的客户满意度是99.92%，但想要挤进前一半，这一指标至少要达到99.95%以上，这意味着一个月内自取订单的差评最多三个，外卖订单的差评最多一个。有时，“没有少冰”就可能招来一个差评。

门店里时刻亮着红点的摄像头，监督着日常的卫生管理情况。极其微小的细节都能被捕捉到，比如用一个吧勺搅拌了多杯饮品，抑或洗手时间只有18秒，没达到20秒的规定，这些都可能导致绩效被扣。

更让周航忧惧的，是时间不定、频率不定的品控到店稽核。品控查得”很刁钻”，拿着手电筒照各种犄角旮旯，检查是否有污垢。扣分的理由有时“细到难以想象”：水槽有污垢，被扣分，门店地板有缺口，被扣分，围裙上有线头，也被扣分。

一旦品控出现问题，对于瑞幸员工来说，“等于天塌了”。如果品控不达标，门店店长以及全职员工轻则被开警告单、被扣绩效，重则被降职甚至被开除。要是门店出现严重问题，比如有虫子出现在制冰机里，门店所有人的当月绩效直接清零，“可以直接走人了”。

一天过去，没有差评，没被控监控分，那么当晚周航大概率可以睡个好觉，只是这样的日子不多。

但密不透风的绩效网，挡不住极端内卷的隐患。越来越多的供应链管理问题和食品安全问题被曝光。截至2024年7月16日，黑猫投诉平台上，关于库迪的投诉累计将近1000条，关于瑞幸的超过1万条。

“没有人愿意干服务行业，低人一等”

林晓离职后，猛涂了两个月的护手霜，皮肤终于变得光滑了一些，但仍然能看到一些细细密密的裂纹。

在瑞幸兼职的一年间，按照规定，她必须每两小时洗一次手（今年1月8日前，规定的洗手频次是一小时一次），清洁器皿时手也要长时间泡在消毒水里，每天晚上回到家后，林晓还能闻到手上的消毒水味。

实际的洗手频率远高于规定。林晓一一列举：整点到了，要洗手；扶了一下眼镜，要洗手；捋了一下头发，要洗手；整理了一下口罩，也要洗手。有时一小时之内她要洗四五次手。“双手揉搓至少20秒，并搓洗手指之间与指甲附近的地方”，洗手池边上的定时器记录着冲水时长，如果没有冲够时间，可能被扣监控分。

“烂手”，是很多咖啡师共同的抱怨。他们在社交平台发布的照片里，二十岁出头的年轻人的手，干裂，红肿，爆皮。有人因为过敏，手上布满红疹，有人的手“像树皮一样，看不清指纹”，还有的人自嘲“我的手开花了”。

林晓试过每天下班后涂上厚厚的擦手油，夜里稍微减轻的刺痛到了第二天又会卷土重来。她也试过工作时戴手套。但手套厚，闷汗，必须频繁更换，而且手一直泡在汗里，同样会变得“皱巴巴”，“没有办法，一个无解的问题”。

更让她觉得无解的是这份工作带来的精神压力。兼职的一年里，她听到催单声就害怕，有时坐在吧台边喘口气，听到催单声响起，快步走到吧台一看，没有单，是她幻听了。她还经常做噩梦，梦到店里的机器坏了，做不了单，顾客在旁边不停地催和骂，她在又急又怕中醒来。

许川在四个月前辞掉了库迪的工作，当时店里压抑的气氛让他至今记忆犹新。他工作的门店是一家“千单店”，用他的话说，“单子比我的命还长”，到了高峰时段更是如此。咖啡机和制冰机滋滋作响，顾客的催单声时不时响起，他和同事沉默地做单，出单，没人有力气说话。

这种“很丧”的情绪也蔓延到了工作之外。许川平时不喜欢熬夜，但做咖啡师的半年里，几乎每天都是一两点才睡，有时是失眠，更多时候则是“报复性熬夜”，明明很困了，但就是不想睡觉，因为“白天根本没有自己的时间，只有夜里的时间才属于自己”。

离职的念头一点点生长，降薪后他果断辞了职，“这个工作对身心的摧残太大了”。

离职后，他收到了其他几家咖啡品牌的工作机会，但都拒绝了，“问题都是类似的”。现在，他是一名房产中介，虽然经常要顶着烈日带客户看房，但他挺满意，“终于有了可以自己支配的时间”。

咖啡店员工的流动率极高。根据晚点LatePost的报道，星巴克默认咖啡师的合同只能维持6个月，能干到7个月就算公司赚了。据一名在瑞幸工作过三年的店长观察，身边干满一年的同事已属少见。

陈菲的门店在过去三个月内有两名咖啡师接连离职，但一直没招到新店员，“没有人愿意干服务行业，低人一等”。有人问她咖啡师的工作如何，她只丢过去俩字，别来。

泼向催单顾客的咖啡粉，宣告了低价竞争的失败。在极端的压力下，即使是曾经带有玫瑰色滤镜的咖啡师职业，也无力再向消费者提供所谓的情绪劳动。为了保住这份糊口的工作，面对顾客的刁难，李迪大部分时候都默不出声，“夹着尾巴做人”。偶尔的情绪失控，也只能冲向同样被催单折磨的外卖员。而每次冲突的结局总是类似的。骑手赶着送餐，李迪也赶着做单，只剩下手机传来尖锐的催单声。

文中受访者均为化名