带风向、黑箱作业？台湾大选民调满天飞，英国业界的“低标”是什么？

那是2015年5月7日，时间已到了晚上10点，随著知名的大笨钟敲响，英国各家民调公司的负责人恐怕都感到胃部一紧、心头一沉。钟声意味著全国投票站将在这一秒关闭，而按照往例，电视台也会立刻公布出口民调的预测结果，向观众报告谁是大选赢家。BBC 的主播对著镜头宣布，保守党应能赢得316席议员，大胜工党的239席，这也与最终结果，保守党330席、工党232席，相去不远。

但是，直到大选最后阶段，各家民调都显示两党平手，平均支持率都在34%上下。显然，不是一家公司有问题，而是全国各家民调公司都有问题。

集体的危机需要集体的解决方式，在那段时间，英国民调理事会（British Polling Council，BPC）扮演关键的角色，协助整体产业集体因应这样的危机。这个理事会并不常上新闻，却是内行人都听过的组织，负责民调产业的内部自律。

此刻，轮到台湾四年一届的总统及立委选举，各家民调数字满天飞舞。而检视此次大选中各个民调公司，会发现除了老牌的《联合报》民调中心、台湾民意基金会、美丽岛电子报外，主流媒体部分，也有如 TVBS、年代、三立、《中国时报》等投入民调作业，且行之有年。

然而，这只是台湾选举民调的冰山一角，近几届无论是地方或是总统大选，有越来越多网路新媒体投入民调工作，像是近年来屡次执行委托民调的菱传媒，以及 ETtoday、信传媒、震传媒、放言新闻网、汇流新闻网、锋灿新闻网、新头壳以及镜新闻等，台湾读者应不陌生。

此外，其他民调机构还有台湾指标、民主文教基金会、中华亚太菁英交流协会、两岸圆桌论坛协会、中广盖洛普、亚细亚精准数据、关键调查等。然而，由于民调公司实在太多，调查方式是否符合业界规矩也很难查证，经常属于黑箱，更让民调的公信力颇受质疑，就连公正的民调单位也可能因此受害。

实际上，这些民调经常形塑人们对于选情的判断，决定新闻评论者的论述主调，尤其，关于蓝白阵营之间合作或弃保的各种揣测，更经常以民调为最重要基础。但即使民调如此重要，人们对于“哪些民调可信”、“做民调的最低标准是什么”等问题，都有不尽相同的认知。

而在此前的蓝白合，双方阵营也针对民调屡次爆发龃龉，柯文哲先是在11月8日公布三份民调，结果都赢过侯友宜，遭侯办讽刺“柯学”民调是在自愚愚人，并称那几家民调是“御用民调公司”。后续蓝白更因为对于民调误差范围是3%还是6%的认知争执不下。而在上一届2020总统大选之际，彼时国民党总统候选人韩国瑜则因为民调对己方不利，动辄宣称民调作假，是有心人“迷惑人心、打击支持者的信心”的工具，并要求支持者拒答。

不管是迷惑人心、带风向、黑箱作业还是“政党御用”，民调在台湾的选战中，是难以抹去的背景。面对这样的问题，如果我们能了解英国民调界的专业规范、操作、应用，以及如何与社会进行沟通，对于思考台湾的民调现状，或是身为选民可以如何理解，也许会有一定的帮助。

订定“业界最低标准”的 BPC

当媒体或各界要判断一家民调公司是否“正当”时，通常会先看该公司是否列名 BPC 成员。

先从业界自律组织 BPC 说起。BPC 成立于2004年，是业界有鉴于90年代的民调失准甚至混乱而共同组成。民调公司可自愿加入 BPC，而英国所有主要的政治民调机构几乎都是 BPC 的会员。

BPC 的存在有个好处：当媒体或各界要判断一家民调公司是否“正当”时，通常会先看该公司是否列名 BPC 成员。要加入 BPC，民调公司必须缴交一份文件，列出预计采用的调查与抽样程序，供 BPC 审查是否符合业界标准，以及是否有机会产生具代表性的样本。

此外，BPC 一项最重要的规范，就是要求所有成员在发布民调时必须提供足够的补充资料。目前，在发布民调的同一时间，报告图表等就必须附上：委托执行民调的客户、执行日期、访问方法（面访、电访、网路）、母体（比如是代表全体成年人？全体投票权人？还是特定区域或特性的选民？）、样本数、做成结论所仰赖的百分比数字，以及调查实际上所涵盖的地理范围——这些也是台湾大多数正当的民调机构会公开的资讯。除此之外，只要可行，BPC 也要求成员揭露“问卷所使用的完整问句”，并会附上有完整报告的网址。

其中，完整报表又特别重要。台湾民调公司经常不会全数揭露报表，但这是英国的业界“最低标准”。BPC 要求所有成员在两个工作天内，就必须在官方网站上完整公开各题的结果报表。在报表之外，还必须公开的资料包含：对抽样程序的完整描述，各种加权、筛选、插补的程序，以及“用于加权的所有变数”的分配情形。

以英国民调界最著名的 YouGov 为例，网站上的每一份报表就会先说明他们的加权方式，是以五组变数为共同基础：（1）年龄、性别、教育综合；（2）对政治的关注程度；（3）职业别，转换为社会阶级；（4）地区别结合上次大选支持的政党；和（5）脱欧公投中的选择。而此与台湾业界的习惯作法不同，英国民调业界通常不只追求人口特性的代表性，还会追求其他“政治性”变项的代表性。

接著，报告上还会完整回报该公司加权的“目标值”，以及加权前后的分配状况，比如，按照官方统计，他们设定“住伦敦，上次投给工党”的选民应该要占总体4.3%，而他们依此加权，最终将原先问到的54位受访者当成88人来处理；这些调整都是业者必须揭露的资讯，不能藏在黑盒子中。

而一旦 BPC 发现成员疑似违规，比如没有充分揭露，就会先去了解情况，并在必要时展开调查，需要时再要求成员修正。过去，曾发生成员公开资料有所缺漏的问题，都在 BPC 通知之后迅速解决。不过，身为自律机构，BPC 并没有强制惩罚的能力，最多只能警告，或者中止乃至开除会籍。近期，有一家新进民调公司 PeoplePolling 就经常不依规定公开报表，其立场也经常被认为偏颇，在业界引起许多批评，但 BPC 尚未有较大的动作。

从这样的例子中也可以看出，“执行规则，甚至发动制裁”并非 BPC 强项，BPC 真正的贡献在于订定“业界最低标准”，不但让所有民调公司可以依循，更让所有人、特别是媒体记者知道民调界的专业期待是什么，进而可以判断对哪些民调必须存疑，甚至并不值得引用、报导。

虽然不背书，但仍不放弃沟通

BPC 并不直接“认证”个别民调，并不会为个别民意调查的品质背书。

除了订定专业规范之外，BPC 的另一组重要任务在于代表业界向媒体与大众沟通，同时带领业界一起面对各种挑战。

在这方面，BPC 其实有一大限制：BPC 并不直接“认证”个别民调，并不会为个别民意调查的品质背书。对此，国会议员曾经询问 BPC 是否能承担这项任务，但 BPC 主席、也是英国最知名的民调专家克提斯教授（Sir John Curtice）回答，BPC 之所以不能做评估与认证，主要考量是金钱与法律风险——如果 BPC 上的专家公开表示一份民调不可信，结果不被认可的公司为此兴讼，控告 BPC 影响商誉，那么，经费只有几千英镑、由专业人士义务协助组成的 BPC 绝对无力因应。

与此类似，BPC 更不会针对“新闻报导中对民调的报导、引述”有所评论，对此，克提斯曾表示，他们认为新闻报导是另一门专业，民调专家并没有受过新闻撰写的训练，因此不适合承担这项任务。在这个考量之下，如果人们发现问题并非出在民调的执行回报，而是出在该份民调在媒体报导中被引述的方式，负责的单位不该是 BPC，应由媒体监管或自律机构处理（Ofcom、IMPRESS、IPSO等）。

但这并不代表 BPC 完全放弃与媒体沟通。恰恰相反，为了帮助媒体记者更了解民调，更能做出判断、也更能精准引述报导，BPC 特别出版了一份“如何解读和呈现民调”的“白话”说明，免费公开，供记者和大众下载。（注1）

至于危机时刻，BPC 也进一步担起沟通的责任。在2015年民调失准造成的集体危机下，BPC 也与市场调查的专业组织 Market Research Society 共同委托外部专家，并整合、提交所有成员所做的民调档案，以及详细的技术性资料，委请外部专家从资料中找出“为什么大家都低估保守党支持率”的真正原因。

这份委托报告发现，2015年民调之所以失准，主因并非加权方法错误，也并非因为线上或电话民调有优劣之分。简化来说：受到人口特质影响下，要能抽到“比较可能会投保守党的老年人”较为困难，造成老年样本容易又少又偏颇，而这点无法完全透过加权解决。除此之外，英国选举民调在加权时，通常不只考虑人口比率，还会考虑“是否出门投票”的机率，但2015年时，各家民调公司过度仰赖受访者所自行回答的投票意愿，而后来发现，有不少选民说自己一定会去投票、但最后并未去投票，而这些选民很多是宣称支持工党的年轻选民，这样的差异也造成民调失准。

BPC 委托这份报告的意义，一方面当然是要帮助 BPC 能提供新的指引，具体建议各家公司如何修正做法，也当然希望让成员们也能自行参考报告的发现，各自修正自家程序。不过，“公共沟通”的责任跟这些目标至少同等重要：毕竟，2015年的集体失准导致社会上许多人不信任民调，甚至影射民调有所偏颇，在这个背景下，BPC 的这份报告等于经由专业评估向社会大众说明错误的成因，发挥产业集体的力量，带来一定澄清、甚至“止血”的作用。

选战重要议题是什么？在这个议题上又相信谁？

民调不只反映政治，也让人更了解政治。

就政治民调而言，除了 BPC 的角色之外，英国公共讨论中“设计与使用”民调的方式也与台湾普遍习惯不尽相同。对于英国政治界而言，民调的主要作用经常不只是“预测选举胜负”，而是要协助分析选战成败的决定性因素。当然，在台湾，也常有民调公司询问政策满意度等问题，或者询问受访者对当下争议议题的看法。但在英国，各家民调有公司则有几组常见的固定问题，很能帮助理解和长期追踪更广泛的政治动态。

比如，几家主要民调公司通常一定会询问“上次投给哪个政党”以及“脱欧公投时支持哪一方”。这些问题对于分析选情非常重要：上次投给某一政党的选民，有多少还支持该党，又有多少已经离该政党而去？因此在民调的报告中，通常会按照这些变数分类选民，并交叉比对呈现投票意向。

举例而言，所有人都可以清楚看见“2019年投给保守党的选民，目前只有55%回答还会投给保守党，有15%将改支持工党，还有20%会支持更为右翼的改革党”，这样的资讯并非偶尔出现，而是民调的标准配备。在台湾，经常有论者猜测“柯文哲究竟‘抢’谁的选票比较多”，但相关的民调证据却相当稀缺，相较下有些可惜。

另一组常见的问题是关于“议题”。毕竟，选举不只是关于政治人物本人而已，议题设定也很关键。而这又涉及两种常见的题组，一个题组是询问受访者“认为目前最重要的议题是什么”，通常可以选一到三个，可以借此看出不同议题对选民而言重要与否，甚至在交叉比对之后，可以进一步看出“认为这个议题重要的选民，又比较倾向支持哪个政党”。另一个题组则是询问受访者，对于经济、住房、医疗、移民等议题，比较信任哪一个政党或政治人物。前者是关于“这场选战的主战场可能是哪些议题”，后者则涉及“谁‘拥有’这个议题的主导权，比较被信任”，这些在选战分析中也都是关键资讯。

正是因为有这些数据，而且资料经常更新，所以，所有关心英国政治的人现在都普遍确知：选民目前较在乎物价、医疗品质等问题；移民虽然仍重要，但重要性相较过去下降许多；最后，即使某些右翼政治人物热衷于炒作所谓“反觉醒”的文化战争议题，但民调普遍显示绝大多数民众并不在乎。此外，人们也都了解：保守党过去长期以来在经济问题上较受信任，但近年的经济动荡，却使得保守党失去这块招牌，工党反而更受信任，而这也是理解选战的关键。回望台湾，很多论者也常讨论“战争”、“经济”、“贪腐”等议题对选民而言是否重要，哪个政党又比较受信任，但也常缺乏可靠且常更新的数据资料支持，这也是相当可惜的。

在议题之外，也还有一些关乎“形象”的问题，虽然不是每份民调都会出现，但也相当常见：是否同意某政党能代表多数人的想法？与我价值观相符？团结一致？有能力？是真的为国家的最佳利益著想？这些问题也都帮助论者更了解选情，并了解不同政党或候选人的长处与罩门。如果台湾也有这些资料，而且能稳定更新，人们就能回答更多关键问题，比如：选民是否相信柯文哲有治国能力，而在选战期间，他是说服了更多人他有能力，还是反而让更多人怀疑他是否真有能力？此外，赵少康、韩国瑜等人相继为国民党披上战袍，对国民党的形象又是否有影响？

最后，选民对个别政治人物的喜恶、认为谁最适合当首相、认为国家现在状况好不好，以及是否认为国家在正确的方向上，而景气在这一年会变好还是变糟，这些种种问题，也都是关注英国政治的人会留意的数据，主要民调公司会不时公布最新资料，都对于了解英国政情很有帮助。

这些问题设计的背后，可以说反映了一个原则：民调不只反映政治，也让人更了解政治。评论者若能够精准掌握选民普遍的想法，以及不同群体的差异，政治讨论也就能够更能立基于现实。

对此，英国经验值得参考之处，在于显现社会需要有组织的力量，负责建立专业规范，社会也该建立机制帮助媒体、公众正确理解民调；同时，相关的从业人员也需要寻找方法，积极维护民调的公信力，更需要创意、需要将“分析的需求”当作重要考量。

毕竟，面对复杂的现实，精确、有公信力且丰富的民调是一种公共服务，甚至可以说是政治讨论的“关键基础设施”——不只是服务政党、服务候选人，也同时服务著公民社会。

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注1：这份说明只有短短15页，几乎没有任何术语，内容亦涵盖许多重要问题：（1）列出“民调解读有哪些限制”，如提醒媒体不应强调过小的变动或差异，以及描述支持率时，将多份民调放在一起报导、而非仰赖单份民调将更为可靠；（2）解释常见图表形式的使用时机；（3）简要介绍“怎样的民调提问是有问题的”，比如说明为什么不能问“是否同意应增加移民，以利经济成长”——如果这样问，回答“不同意”的人虽有可能是反对增加移民，但也有可能支持增加移民，只是不认为经济成长是主要原因，这样的“一题双问”会导致解读时无法区辨；（4）说明“该如何处理处理回答‘不知道’的受访者”；一般而言建议纳入计算，并独立成类，毕竟“（还）不知道”也是一种意见，然而，投票意向的报导较为特殊，有时确实会剔除“不知道”，等于主要针对“已经知道想投给谁”的人。