帶風向、黑箱作業？台灣大選民調滿天飛，英國業界的「低標」是什麼？

那是2015年5月7日，時間已到了晚上10點，隨著知名的大笨鐘敲響，英國各家民調公司的負責人恐怕都感到胃部一緊、心頭一沉。鐘聲意味著全國投票站將在這一秒關閉，而按照往例，電視台也會立刻公布出口民調的預測結果，向觀眾報告誰是大選贏家。BBC 的主播對著鏡頭宣布，保守黨應能贏得316席議員，大勝工黨的239席，這也與最終結果，保守黨330席、工黨232席，相去不遠。

但是，直到大選最後階段，各家民調都顯示兩黨平手，平均支持率都在34%上下。顯然，不是一家公司有問題，而是全國各家民調公司都有問題。

集體的危機需要集體的解決方式，在那段時間，英國民調理事會（British Polling Council，BPC）扮演關鍵的角色，協助整體產業集體因應這樣的危機。這個理事會並不常上新聞，卻是內行人都聽過的組織，負責民調產業的內部自律。

此刻，輪到台灣四年一屆的總統及立委選舉，各家民調數字滿天飛舞。而檢視此次大選中各個民調公司，會發現除了老牌的《聯合報》民調中心、台灣民意基金會、美麗島電子報外，主流媒體部分，也有如 TVBS、年代、三立、《中國時報》等投入民調作業，且行之有年。

然而，這只是台灣選舉民調的冰山一角，近幾屆無論是地方或是總統大選，有越來越多網路新媒體投入民調工作，像是近年來屢次執行委託民調的菱傳媒，以及 ETtoday、信傳媒、震傳媒、放言新聞網、匯流新聞網、鋒燦新聞網、新頭殼以及鏡新聞等，台灣讀者應不陌生。

此外，其他民調機構還有台灣指標、民主文教基金會、中華亞太菁英交流協會、兩岸圓桌論壇協會、中廣蓋洛普、亞細亞精準數據、關鍵調查等。然而，由於民調公司實在太多，調查方式是否符合業界規矩也很難查證，經常屬於黑箱，更讓民調的公信力頗受質疑，就連公正的民調單位也可能因此受害。

實際上，這些民調經常形塑人們對於選情的判斷，決定新聞評論者的論述主調，尤其，關於藍白陣營之間合作或棄保的各種揣測，更經常以民調為最重要基礎。但即使民調如此重要，人們對於「哪些民調可信」、「做民調的最低標準是什麼」等問題，都有不盡相同的認知。

而在此前的藍白合，雙方陣營也針對民調屢次爆發齟齬，柯文哲先是在11月8日公布三份民調，結果都贏過侯友宜，遭侯辦諷刺「柯學」民調是在自愚愚人，並稱那幾家民調是「御用民調公司」。後續藍白更因為對於民調誤差範圍是3%還是6%的認知爭執不下。而在上一屆2020總統大選之際，彼時國民黨總統候選人韓國瑜則因為民調對己方不利，動輒宣稱民調作假，是有心人「迷惑人心、打擊支持者的信心」的工具，並要求支持者拒答。

不管是迷惑人心、帶風向、黑箱作業還是「政黨御用」，民調在台灣的選戰中，是難以抹去的背景。面對這樣的問題，如果我們能瞭解英國民調界的專業規範、操作、應用，以及如何與社會進行溝通，對於思考台灣的民調現狀，或是身為選民可以如何理解，也許會有一定的幫助。

訂定「業界最低標準」的 BPC

當媒體或各界要判斷一家民調公司是否「正當」時，通常會先看該公司是否列名 BPC 成員。

先從業界自律組織 BPC 說起。BPC 成立於2004年，是業界有鑑於90年代的民調失準甚至混亂而共同組成。民調公司可自願加入 BPC，而英國所有主要的政治民調機構幾乎都是 BPC 的會員。

BPC 的存在有個好處：當媒體或各界要判斷一家民調公司是否「正當」時，通常會先看該公司是否列名 BPC 成員。要加入 BPC，民調公司必須繳交一份文件，列出預計採用的調查與抽樣程序，供 BPC 審查是否符合業界標準，以及是否有機會產生具代表性的樣本。

此外，BPC 一項最重要的規範，就是要求所有成員在發布民調時必須提供足夠的補充資料。目前，在發布民調的同一時間，報告圖表等就必須附上：委託執行民調的客戶、執行日期、訪問方法（面訪、電訪、網路）、母體（比如是代表全體成年人？全體投票權人？還是特定區域或特性的選民？）、樣本數、做成結論所仰賴的百分比數字，以及調查實際上所涵蓋的地理範圍——這些也是台灣大多數正當的民調機構會公開的資訊。除此之外，只要可行，BPC 也要求成員揭露「問卷所使用的完整問句」，並會附上有完整報告的網址。

其中，完整報表又特別重要。台灣民調公司經常不會全數揭露報表，但這是英國的業界「最低標準」。BPC 要求所有成員在兩個工作天內，就必須在官方網站上完整公開各題的結果報表。在報表之外，還必須公開的資料包含：對抽樣程序的完整描述，各種加權、篩選、插補的程序，以及「用於加權的所有變數」的分配情形。

以英國民調界最著名的 YouGov 為例，網站上的每一份報表就會先說明他們的加權方式，是以五組變數為共同基礎：（1）年齡、性別、教育綜合；（2）對政治的關注程度；（3）職業別，轉換為社會階級；（4）地區別結合上次大選支持的政黨；和（5）脫歐公投中的選擇。而此與台灣業界的習慣作法不同，英國民調業界通常不只追求人口特性的代表性，還會追求其他「政治性」變項的代表性。

接著，報告上還會完整回報該公司加權的「目標值」，以及加權前後的分配狀況，比如，按照官方統計，他們設定「住倫敦，上次投給工黨」的選民應該要佔總體4.3%，而他們依此加權，最終將原先問到的54位受訪者當成88人來處理；這些調整都是業者必須揭露的資訊，不能藏在黑盒子中。

而一旦 BPC 發現成員疑似違規，比如沒有充分揭露，就會先去了解情況，並在必要時展開調查，需要時再要求成員修正。過去，曾發生成員公開資料有所缺漏的問題，都在 BPC 通知之後迅速解決。不過，身為自律機構，BPC 並沒有強制懲罰的能力，最多只能警告，或者中止乃至開除會籍。近期，有一家新進民調公司 PeoplePolling 就經常不依規定公開報表，其立場也經常被認為偏頗，在業界引起許多批評，但 BPC 尚未有較大的動作。

從這樣的例子中也可以看出，「執行規則，甚至發動制裁」並非 BPC 強項，BPC 真正的貢獻在於訂定「業界最低標準」，不但讓所有民調公司可以依循，更讓所有人、特別是媒體記者知道民調界的專業期待是什麼，進而可以判斷對哪些民調必須存疑，甚至並不值得引用、報導。

雖然不背書，但仍不放棄溝通

BPC 並不直接「認證」個別民調，並不會為個別民意調查的品質背書。

除了訂定專業規範之外，BPC 的另一組重要任務在於代表業界向媒體與大眾溝通，同時帶領業界一起面對各種挑戰。

在這方面，BPC 其實有一大限制：BPC 並不直接「認證」個別民調，並不會為個別民意調查的品質背書。對此，國會議員曾經詢問 BPC 是否能承擔這項任務，但 BPC 主席、也是英國最知名的民調專家克提斯教授（Sir John Curtice）回答，BPC 之所以不能做評估與認證，主要考量是金錢與法律風險——如果 BPC 上的專家公開表示一份民調不可信，結果不被認可的公司為此興訟，控告 BPC 影響商譽，那麼，經費只有幾千英鎊、由專業人士義務協助組成的 BPC 絕對無力因應。

與此類似，BPC 更不會針對「新聞報導中對民調的報導、引述」有所評論，對此，克提斯曾表示，他們認為新聞報導是另一門專業，民調專家並沒有受過新聞撰寫的訓練，因此不適合承擔這項任務。在這個考量之下，如果人們發現問題並非出在民調的執行回報，而是出在該份民調在媒體報導中被引述的方式，負責的單位不該是 BPC，應由媒體監管或自律機構處理（Ofcom、IMPRESS、IPSO等）。

但這並不代表 BPC 完全放棄與媒體溝通。恰恰相反，為了幫助媒體記者更了解民調，更能做出判斷、也更能精準引述報導，BPC 特別出版了一份「如何解讀和呈現民調」的「白話」說明，免費公開，供記者和大眾下載。（註1）

至於危機時刻，BPC 也進一步擔起溝通的責任。在2015年民調失準造成的集體危機下，BPC 也與市場調查的專業組織 Market Research Society 共同委託外部專家，並整合、提交所有成員所做的民調檔案，以及詳細的技術性資料，委請外部專家從資料中找出「為什麼大家都低估保守黨支持率」的真正原因。

這份委託報告發現，2015年民調之所以失準，主因並非加權方法錯誤，也並非因為線上或電話民調有優劣之分。簡化來說：受到人口特質影響下，要能抽到「比較可能會投保守黨的老年人」較為困難，造成老年樣本容易又少又偏頗，而這點無法完全透過加權解決。除此之外，英國選舉民調在加權時，通常不只考慮人口比率，還會考慮「是否出門投票」的機率，但2015年時，各家民調公司過度仰賴受訪者所自行回答的投票意願，而後來發現，有不少選民說自己一定會去投票、但最後並未去投票，而這些選民很多是宣稱支持工黨的年輕選民，這樣的差異也造成民調失準。

BPC 委託這份報告的意義，一方面當然是要幫助 BPC 能提供新的指引，具體建議各家公司如何修正做法，也當然希望讓成員們也能自行參考報告的發現，各自修正自家程序。不過，「公共溝通」的責任跟這些目標至少同等重要：畢竟，2015年的集體失準導致社會上許多人不信任民調，甚至影射民調有所偏頗，在這個背景下，BPC 的這份報告等於經由專業評估向社會大眾說明錯誤的成因，發揮產業集體的力量，帶來一定澄清、甚至「止血」的作用。

選戰重要議題是什麼？在這個議題上又相信誰？

民調不只反映政治，也讓人更了解政治。

就政治民調而言，除了 BPC 的角色之外，英國公共討論中「設計與使用」民調的方式也與台灣普遍習慣不盡相同。對於英國政治界而言，民調的主要作用經常不只是「預測選舉勝負」，而是要協助分析選戰成敗的決定性因素。當然，在台灣，也常有民調公司詢問政策滿意度等問題，或者詢問受訪者對當下爭議議題的看法。但在英國，各家民調有公司則有幾組常見的固定問題，很能幫助理解和長期追蹤更廣泛的政治動態。

比如，幾家主要民調公司通常一定會詢問「上次投給哪個政黨」以及「脫歐公投時支持哪一方」。這些問題對於分析選情非常重要：上次投給某一政黨的選民，有多少還支持該黨，又有多少已經離該政黨而去？因此在民調的報告中，通常會按照這些變數分類選民，並交叉比對呈現投票意向。

舉例而言，所有人都可以清楚看見「2019年投給保守黨的選民，目前只有55%回答還會投給保守黨，有15%將改支持工黨，還有20%會支持更為右翼的改革黨」，這樣的資訊並非偶爾出現，而是民調的標準配備。在台灣，經常有論者猜測「柯文哲究竟『搶』誰的選票比較多」，但相關的民調證據卻相當稀缺，相較下有些可惜。

另一組常見的問題是關於「議題」。畢竟，選舉不只是關於政治人物本人而已，議題設定也很關鍵。而這又涉及兩種常見的題組，一個題組是詢問受訪者「認為目前最重要的議題是什麼」，通常可以選一到三個，可以藉此看出不同議題對選民而言重要與否，甚至在交叉比對之後，可以進一步看出「認為這個議題重要的選民，又比較傾向支持哪個政黨」。另一個題組則是詢問受訪者，對於經濟、住房、醫療、移民等議題，比較信任哪一個政黨或政治人物。前者是關於「這場選戰的主戰場可能是哪些議題」，後者則涉及「誰『擁有』這個議題的主導權，比較被信任」，這些在選戰分析中也都是關鍵資訊。

正是因為有這些數據，而且資料經常更新，所以，所有關心英國政治的人現在都普遍確知：選民目前較在乎物價、醫療品質等問題；移民雖然仍重要，但重要性相較過去下降許多；最後，即使某些右翼政治人物熱衷於炒作所謂「反覺醒」的文化戰爭議題，但民調普遍顯示絕大多數民眾並不在乎。此外，人們也都瞭解：保守黨過去長期以來在經濟問題上較受信任，但近年的經濟動盪，卻使得保守黨失去這塊招牌，工黨反而更受信任，而這也是理解選戰的關鍵。回望台灣，很多論者也常討論「戰爭」、「經濟」、「貪腐」等議題對選民而言是否重要，哪個政黨又比較受信任，但也常缺乏可靠且常更新的數據資料支持，這也是相當可惜的。

在議題之外，也還有一些關乎「形象」的問題，雖然不是每份民調都會出現，但也相當常見：是否同意某政黨能代表多數人的想法？與我價值觀相符？團結一致？有能力？是真的為國家的最佳利益著想？這些問題也都幫助論者更了解選情，並了解不同政黨或候選人的長處與罩門。如果台灣也有這些資料，而且能穩定更新，人們就能回答更多關鍵問題，比如：選民是否相信柯文哲有治國能力，而在選戰期間，他是說服了更多人他有能力，還是反而讓更多人懷疑他是否真有能力？此外，趙少康、韓國瑜等人相繼為國民黨披上戰袍，對國民黨的形象又是否有影響？

最後，選民對個別政治人物的喜惡、認為誰最適合當首相、認為國家現在狀況好不好，以及是否認為國家在正確的方向上，而景氣在這一年會變好還是變糟，這些種種問題，也都是關注英國政治的人會留意的數據，主要民調公司會不時公布最新資料，都對於了解英國政情很有幫助。

這些問題設計的背後，可以說反映了一個原則：民調不只反映政治，也讓人更了解政治。評論者若能夠精準掌握選民普遍的想法，以及不同群體的差異，政治討論也就能夠更能立基於現實。

對此，英國經驗值得參考之處，在於顯現社會需要有組織的力量，負責建立專業規範，社會也該建立機制幫助媒體、公眾正確理解民調；同時，相關的從業人員也需要尋找方法，積極維護民調的公信力，更需要創意、需要將「分析的需求」當作重要考量。

畢竟，面對複雜的現實，精確、有公信力且豐富的民調是一種公共服務，甚至可以說是政治討論的「關鍵基礎設施」——不只是服務政黨、服務候選人，也同時服務著公民社會。

---

註1：這份說明只有短短15頁，幾乎沒有任何術語，內容亦涵蓋許多重要問題：（1）列出「民調解讀有哪些限制」，如提醒媒體不應強調過小的變動或差異，以及描述支持率時，將多份民調放在一起報導、而非仰賴單份民調將更為可靠；（2）解釋常見圖表形式的使用時機；（3）簡要介紹「怎樣的民調提問是有問題的」，比如說明為什麼不能問「是否同意應增加移民，以利經濟成長」——如果這樣問，回答「不同意」的人雖有可能是反對增加移民，但也有可能支持增加移民，只是不認為經濟成長是主要原因，這樣的「一題雙問」會導致解讀時無法區辨；（4）說明「該如何處理處理回答『不知道』的受訪者」；一般而言建議納入計算，並獨立成類，畢竟「（還）不知道」也是一種意見，然而，投票意向的報導較為特殊，有時確實會剔除「不知道」，等於主要針對「已經知道想投給誰」的人。