很想买，但没信心：消费降级，一个即将抵达的目的地？

消费降级，用来形容购买力下降、不买或少买贵价货的消费行为。在中国大陆经济下行、房价房租暴涨、中美贸易战升级、焦虑情绪愈盛等背景下，消费降级一词最早在2018年5月被媒体抛出，与前几年盛行的消费升级相对立，随即引发了人们的热切讨论。这个话题的热度从盛夏延续至初秋，中外媒体、消费品牌与企业、市场观察者竞相加入，试图辨明中国人的财富与心态在这个转折时代的真实面目。

《纽约时报》在2018年8月末的一篇报导里，把中国的消费降级描述为：“不吃牛油果。骑车而不是打车。喝啤酒，不喝鸡尾酒——而且还不要精酿啤酒。点中杯奶茶，不点大杯。放弃健身房，像大妈那样去跳广场舞。一些人开玩笑说要用吃肉替代豆腐，因为美国关税已经让进口大豆变得更加昂贵。”

细究的话，仅以这些现象就得出消费降级的结论多少有些片面。譬如，有多少人从过去的大杯奶茶换到中杯奶茶？统计数据并不明确。即便有数字佐证，另一个未被提及的原因很可能是中国消费者日益增强的健康意识——无论是传统的粉冲奶茶还是新式的现泡茶饮，都可能含有大量的糖分和卡路里。

不过，低价商品的销售数字确实上涨了。从拼多多的走红，到榨菜、速食面的热销，均被视作消费降级的有力证据——经济环境下行，人们对廉价商品的需求上升。

根据8月底中国内地方便面第一品牌康师傅集团的半年报，由于方便面与饮料业务增长，净利润达13.06亿元，同比大涨86.59%。更早前，在方便面市场排名第二的统一集团也发布了今年的半年度财报，净利7.14亿元，同比增长25.4%。

号称“榨菜第一股”的涪陵榨菜，业绩也在加速增长。它的股价从去年6月最低价9.93元，在一年之内涨了200%。

以低价拼团为主要模式、山寨问题缠身、被调侃为“消费降级代表”的网购平台拼多多，在今年7月26日在美国纳斯达克挂牌上市。

另一个从LOGO设计就逃脱不了山寨嫌疑的中国连锁杂货品牌名创优品，在2018年9月的最后一天，宣布加入腾讯阵营——出于战略考虑，腾讯和高瓴资本对这家“十元店”（其货品的售价大都是10元人民币，下同）共同投资了10亿元。而在它成立4年的时间内，就已经开店2600多家。

降级降得如此红火，究竟是人们从之前的狂热购物中冷静下来、转向理性消费，还是钱包朝不保夕、决定“共克时艰”？

降级？我只是发现了更大的成就感

马晓路确实发现自己在这一年里，明显地“消费降级”了。

在中国内地刚刚过去的这个“十一”国庆长假，在杭州担任小学教师的她低调地举办了婚礼，婚鞋是从淘宝上买的，仅300多元。

而三年前她为好友的婚礼当伴娘，在杭州最老牌的商场里，花了2000多元买了一双新鞋。

最近，她的护肤品也从过去一两千元的欧美大牌水准，一下子降级到200元的“低欲望品牌”MUJI。还有服装的预算。今年初夏，马晓路反季购买了两件毛呢大衣，当时打折力度很大，原价2折，她一下子省了3000多元。

而自从发现名为“花卉大世界”的批发市场，马晓路就再也不去鲜花店了。批发市场里两三百元可以买一堆鲜花绿植，为什么要去动辄一盆花就好几十元的鲜花店让零售商赚差价？

朋友聚会，如果没有其他社交项目，她总会邀请大家在家吃火锅，方便又实惠。

马晓路主动“降级”，并非为了其他投资理财计划，也非收入减少。事实上，她算是“房地产既得利益者”。在2016年杭州因举办G20峰会被吹捧为“新一线城市”、房价疯涨之前，她早早买下一套一居室，现在月供占月收入不足十分之一，房贷稳定，可支配收入逐年上升，反而可以安心消费。

“买便宜货不是降级，只是找到性价比高的东西更有成就感。”马晓路说。

三年前她比新娘还兴奋、下血本买的那双皮鞋，并不舒适；而无意间试用了MUJI保湿水和润肤乳，发现效果并不比大牌护肤品差多少，便果断背弃了“只买贵的”消费信条。

马晓路说，从大学校园走向社会的头几年里，“自己赚钱自己花”的感觉太好了，毫无拘束地释放了压抑多年的消费欲，只想买贵的东西，出门一定吃网红店。

在她心急火燎用一切方式证明自己“买得起”的时候，正是中国大肆鼓吹“消费升级”的那几年。2009年，当时还是淘宝网首席运营官、现在即将从马云手里接过权杖成为阿里巴巴第二代掌门人的张勇，在那一年亲手缔造了淘宝的第一场“双十一”购物狂欢节，在几年内很快蔓延至其它网购平台，又从线上电商延伸到线下零售实体店。其后，除了清明节不能鼓吹“买买买”，中国所有的传统节假日和西方节日都是一场购物狂欢。此外，商家又在“816”、“618”、“520”等日期巧立名目，通过各种数字谐音、寓意，刺激消费者的购物欲望。有一家电商平台甚至在2014年成立的第一年里，平均每三天搞一次大型促销。

从2002至2011年的10年内，中国GDP保持每年增长超过9%、一度达到14.2%的高速发展，“韬光养晦”了多年的中国人钱包鼓起来了，和马晓路一样，在血拼、海淘、出国旅游的路上，“报复性”地自由翱翔。

虽然从2012年开始GDP增速放缓，经济进入“新常态”，但消费势头仍有很长一段缓冲，“买买买”的劲头持续上升。多年前中国内地有个段子，描述有一天成了有钱人该怎么花钱。“等咱有了钱，天天做SPA，水晶磨皮做两回，磨面皮一回，磨脚皮一回；等咱有了钱，就买高档车，一次买两辆，前面开一辆，后面拖一辆……”

在这个价值观相对单一的国家，经济能力（约等于消费能力），是大多数人能够证明自己的“成功”的最主要方式。

因此，当浮华褪去，马晓路现在的降级，她觉得只不过是“过了那股劲儿”。不再执着于证明些什么的时候，她在夏日里拎着两件毛呢大衣走在街头，也便丝毫不介意路人的眼光。

没有降级，只有分级

消费领域的意见领袖老摇认为，马晓路的故事，叫做“消费分级”。

天津人老摇和妻子共同经营着一个有关生活方式的微信公众号，三年前当公众号的经营模式尚处于红利期的时候，他果断离开国有企业单位，成为一名自媒体人。观察和推广吃喝玩乐，收广告费，是他的日常工作。

为了把吃喝玩乐做成一项伟大事业，老摇和妻子常常飞赴上海、东京等地了解最前沿的消费趋势，并且积极参与各种新鲜、高端的社交圈子，每个月在社交上的投入就占了他们可支配收入的六成左右。白天去咖啡馆，晚上去精酿啤酒吧，是他的生活常态。

谈及“消费降级”，老摇认为大多数消费者只是像马晓路一样，从盲目消费变成了理性消费。比如，前几年不少人去健身房一下子就办年卡，还办了好几家，现在越来越多的是在家附近找一家健身房办一张小面额的月卡。

另一个比较相似的例子是孩子的英语教育。他5岁的孩子上英语培训班，以前去大名鼎鼎的英语连锁培训机构“华尔街英语”，一下子得买一年的课程，花费至少两、三万元；现在他把孩子送到一个朋友推荐的外籍教师工作室，一个学习周期为两三个月，学费大约3000多元。类似的外教工作室越来越流行，采用营销方式基本是“微商”型的人际传播，靠熟人营销，却更得到家长的信任。老摇觉得，外教有时间和家长耐心交流，提供精准教学，比流水线的教育质量更好。

如果做一道简单的数学题，健身房和英语培训的费用是降下来了，“但这是消费降级吗？”老摇说：“这是消费升级。”

对“消费分级”这个概念，汉富金融研究院和复旦大学证券研究所在2018年6月发布的《“新二代”消费观念白皮书》有一个解释，一方面，越来越多的人追求精品，愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值买单；另一方面，三线以下城市有很多居民追求低价产品，高性价比产品则在一二线城市有较大市场。

汉富金融研究院副院长匡冀南分析，社会消费观念的升级，在中国23－40岁、人均可支配投资的资产高于100万元的未来超高净值人群中的体现尤为明显。他们已经抛弃过去的“贵即好”的消费理念，所谓升级并不是追求高价的品质和个性化消费，而是逐渐强调有调性以及创新型的产品，呈现出消费分级的趋势。

相比上一代富裕阶层在消费上倾向于教育、购房等消费支出模式，这一人群对线上教育、电竞娱乐、时尚、黑科技等新消费形式和品牌接受度更高。

的确，近几年，老摇的妻子买包，逐渐从名牌走向较为小众的设计师品牌，而价格丝毫未减。老摇最近的一次消费，是给B站（哔哩哔哩bilibili，影视网站，2018年3月在美国纳斯达克上市）充值会员费。他笑着说：“说来也惭愧，30多岁的人了，就喜欢这些（动漫），为了看最新的动漫剧，就给B站充值了，别的网站看不到，也懒得去找资源。这要是在以前怎么可能啊，以前看美剧可以等一季都结束了慢慢找资源，绝对不会花一分钱。”

而他家的浴室里，最近添置了目前内地最新流行的高端吹风机——戴森，这是一个英国吸尘器品牌，但它在中国最热门的产品是定价超过3000元的吹风机。今年通过在中国一二线城市轰炸式的线下营销和集中开店，这种吹风机不仅在中国市场存活了下来，还蔓延开去，成为中产人群的新宠。

老摇也观察到，天津这个消费市场相对低迷的直辖市，在近两年内，消费欲望也被一点点激活。大家愿意在餐厅门口排队吃一顿饭了，代表着小资生活的咖啡馆越来越多。

听起来，似乎“消费降级”这个话题只是“一小撮人”的哗众取宠？

被引爆的危机感

一些反驳“消费降级”的评论文章称，这是一个被误传的焦虑。但是， “降级还没来，但是潜在的。”老摇坦言。

趋势可能被误传，但焦虑是真实存在的。他认为，目前的经济形势引爆了大家的危机感，才会热衷于讨论这个在他看来尚未大规模出现的幻象。

熬了这么多年终于消费升级了，走出国门也让人“伺候”了一回，才得意了没几年，谁愿意面对消费降级呢？

而就在内地的“十一”国庆长假第四天，美国副总统彭斯在演讲中对中国的一通指摘，为堵在高速公路上、在热门景区排长队的中国游客，增添了等待中的一点谈资，同时也在心理上蒙了一层薄薄的阴云。

在目前这样一个两国关系极为敏感的时期，人们切实关心着美国当局对中国的表态，也对可能对生活品质造成的影响极为敏感。

自从今年中美贸易战爆发，美国已经对2500亿美元的中国商品施加关税，并且威胁未来可能征收更多的关税，数字可能会大幅度增加一倍以上。

彭斯在演讲中表示，这些行动对中国已产生了重大影响——中国最大的证券交易所今年前9个月下跌了25％，他把这一现象归因于美国政府对北京的贸易抵制。

而中国在7月和8月先后公布的两份报复清单中，对中国消费者影响比较直接的是美国的大豆，附带着使得中国猪肉价格水涨船高，但除此之外，多数美国农产品与食品都并非必需品，中国消费者不至于出现大规模“买不起”的状况。然而相关利益链条上的中国企业倒闭，有可能产生大规模失业。

除了来自美国的外患，中国经济的内忧也不少。中国国民经济研究所副所长王小鲁今年8月在接受路透社采访时表示，中国经济仍处于转轨换档的下行通道中，中美贸易摩擦加剧等外部不利因素加大，中国要做好应对经济下行压力加大、GDP增速甚至会破6%的长期准备。

中国人民大学国际货币研究所理事兼副所长向松祚最近的《七问中国经济》中说道，浙江、江苏、重庆等等多个地方的经济数据令人担忧。即使是官方经济数据，也无法掩盖经济大幅放缓的事实——1月至8月，广东消费增速只有4.4%，浙江只有3.5%，江苏只有1.1%。

1-8月份的宏观数据显示，固定资产投资增长只有5.3%，社会消费零售总额同比在9.3%，均创历史新低。进出口增速放缓尤其是出口放缓。贸易顺差只有1936亿美元。与去年同期相比大幅收窄32%。外需拉动经济增长只有0.1个百分点，比去年同期下降0.5个百分点。

国家统计局数据显示，二季度中国经济同比增速为6.7%，较一季度下滑0.1个百分点。

即使是官方公布的数据，也能初步判断推动经济增长的所谓三驾马车全面放缓，经济下行压力非常明显。

虽然这些经济学家和境外媒体热衷于讨论中国经济并且频开“良方”，民众亦忧心忡忡，但内地的主流媒体就像过去很多次面对其他敏感话题时一样，表现出欲说还休之态。

“消费降级”概念的横空出世，很有可能是媒体对于经济下行这一话题欲言又止的春秋笔法，然后被大众颇有默契地配合着炒热了，又被更多利益链条上的商业公司当成一阵营销的“东风”，使得热度持续不减。

当商务部一个月前明确表示“消费降级”的说法有失偏颇时，这次表态的“辟谣维稳”用意也并不隐晦。

很想买，但没信心

无论如何，尼尔森的数据显示，2018年二季度中国消费者信心指数下降，但消费意愿仍在上涨。

2018年第二季度中国消费者信心指数报告显示，二季度中国消费者信心指数为113点，较上一季度降低2个点。消费意愿在去年二季度56点的基础上增长了4个点。

尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业前景、个人财政以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。

虽然整体消费信心指数下降，但在经济发达的东部地区，消费者信心指数逆势上行，从一季度的124点跃升至126点，持续领涨消费者信心指数。

从不同级别城市看，三线城市消费者信心指数从一季度的112点增长至116点，增长最为显著，高于一二线城市的信心指数。

一二线城市的消费信心不足，一大原因是节节攀升的房价。

根据国家统计局的数字，2018年前8个月，商品房销售面积突破10亿平方米，创下历史同期纪录，库存数据跌至51个月以来最低。在国家严控房价的政策下，一二线城市的房价涨幅仍然很大，同比增长8%。而据上海财经大学在2018年8月的一份研究报告，中国家庭债务增长很快，截至2017年，中国家庭债务与可支配收入之比高达107.2%，已超过美国当前水平，并逼近美国金融危机前峰值。

房价上涨对消费的挤压不言而喻，高房价地区的可选消费会受到一定程度的负面冲击。

已过而立之年的何允，在北京生活7年，至今无房无车，前一任女友到了谈婚论嫁时，因为他无房最终分道扬镳。分手之后这两年，他的个人收入并没有发生飞跃式的增长，暂时买不了房却也存着这个念想，其他方面不敢任性消费，至今熟悉的品牌只有优衣库。

除此之外，导致消费信心不足的还有许多风马牛不相及的因素。对于在石油系统大型国企工作的苏琪而言，可支配收入和努力程度并无直接关联。自从2014年开始原油价格暴跌——直到2015年初美国市场NYMEX原油价格一度跌破50美元、全球基准布伦特原油价格也跌破每桶55美元大关，均创下2009年以来新低——她所在的国企效益就大不如前；外加北京对于已落马的中共中央政治局原常委周永康和“石油帮”的清算仍在继续，城门失火，殃及池鱼，苏琪今年到目前只拿到基本工资，只占了整体应得收入的五分之一。

她不得不降级。过去几年每年至少买一个名牌包、出国旅游一次，今年恐怕难以维持。

而有些许存款的人们，想通过互联网金融投资再生点钱，未料近几个月，内地P2P网贷公司接连发生资金链断裂，超过150家在线借贷平台遇到“问题”，投资人若能拿回本钱实属万幸，借贷者趁机逃债、投资人血本无归的情况也不在少数。被P2P“雷暴潮”逼成“金融难民”的人，从天南海北坐火车到P2P公司所在地追债、报案、到政府门口讨要公道，甚至发生被骗者自杀的惨案。

A股更是一片阴云密布。内地国庆假期之后的10月8日首个交易日，A股市场低开低走，三大股指均下跌超过3%，超过3000支个股下跌。3天之后的10月11日，因受美股大跌影响，沪深两市近千只股票跌停，1800支个股跌逾9%，沪指盘中跌穿“熔断底”，失守2600点关口，沪股通净流出22亿元，深股通净流出13亿元。

“二级市场如此凄惨，除了股民之外，围绕二级市场开展业务的那些公司也不好过，影响到多少人，可想而知。”一名深耕消费领域的投资人说：“即使在一级市场，目前这个状况，大家都在观望，不敢有什么动作，以前可能会投的一些项目现在都不考虑了，或者干脆募集不到资金，没有项目可做。因为现在现金为王，把钱握在自己手里，好过投在项目里，万一出现不可预计的情况，拿都拿不出来。”

“工作这十几年里，整体这么没有信心的情况，我从来没有遇到过。”她说。消费降级，有可能会成为一个长期动作。