很想買，但沒信心：消費降級，一個即將抵達的目的地？

消費降級，用來形容購買力下降、不買或少買貴價貨的消費行為。在中國大陸經濟下行、房價房租暴漲、中美貿易戰升級、焦慮情緒愈盛等背景下，消費降級一詞最早在2018年5月被媒體拋出，與前幾年盛行的消費升級相對立，隨即引發了人們的熱切討論。這個話題的熱度從盛夏延續至初秋，中外媒體、消費品牌與企業、市場觀察者競相加入，試圖辨明中國人的財富與心態在這個轉折時代的真實面目。

《紐約時報》在2018年8月末的一篇報導裏，把中國的消費降級描述為：「不吃牛油果。騎車而不是打車。喝啤酒，不喝雞尾酒——而且還不要精釀啤酒。點中杯奶茶，不點大杯。放棄健身房，像大媽那樣去跳廣場舞。一些人開玩笑說要用吃肉替代豆腐，因為美國關税已經讓進口大豆變得更加昂貴。」

細究的話，僅以這些現象就得出消費降級的結論多少有些片面。譬如，有多少人從過去的大杯奶茶換到中杯奶茶？統計數據並不明確。即便有數字佐證，另一個未被提及的原因很可能是中國消費者日益增強的健康意識——無論是傳統的粉冲奶茶還是新式的現泡茶飲，都可能含有大量的糖分和卡路里。

不過，低價商品的銷售數字確實上漲了。從拼多多的走紅，到榨菜、速食麵的熱銷，均被視作消費降級的有力證據——經濟環境下行，人們對廉價商品的需求上升。

根據8月底中國內地方便麵第一品牌康師傅集團的半年報，由於方便麵與飲品業務增長，淨利潤達13.06億元，同比大漲86.59%。更早前，在方便麵市場排名第二的統一集團也發布了今年的半年度財報，淨利7.14億元，同比增長25.4%。

號稱「榨菜第一股」的涪陵榨菜，業績也在加速增長。它的股價從去年6月最低價9.93元，在一年之內漲了200%。

以低價拼團為主要模式、山寨問題纏身、被調侃為「消費降級代表」的網購平台拼多多，在今年7月26日在美國納斯達克掛牌上市。

另一個從LOGO設計就逃脱不了山寨嫌疑的中國連鎖雜貨品牌名創優品，在2018年9月的最後一天，宣布加入騰訊陣營——出於戰略考慮，騰訊和高瓴資本對這家「十元店」（其貨品的售價大都是10元人民幣，下同）共同投資了10億元。而在它成立4年的時間內，就已經開店2600多家。

降級降得如此紅火，究竟是人們從之前的狂熱購物中冷靜下來、轉向理性消費，還是錢包朝不保夕、決定「共克時艱」？

降級？我只是發現了更大的成就感

馬曉路確實發現自己在這一年裏，明顯地「消費降級」了。

在中國內地剛剛過去的這個「十一」國慶長假，在杭州擔任小學教師的她低調地舉辦了婚禮，婚鞋是從淘寶上買的，僅300多元。

而三年前她為好友的婚禮當伴娘，在杭州最老牌的商場裏，花了2000多元買了一雙新鞋。

最近，她的護膚品也從過去一兩千元的歐美大牌水準，一下子降級到200元的「低慾望品牌」MUJI。還有服裝的預算。今年初夏，馬曉路反季購買了兩件毛呢大衣，當時打折力度很大，原價2折，她一下子省了3000多元。

而自從發現名為「花卉大世界」的批發市場，馬曉路就再也不去鮮花店了。批發市場裏兩三百元可以買一堆鮮花綠植，為什麼要去動輒一盆花就好幾十元的鮮花店讓零售商賺差價？

朋友聚會，如果沒有其他社交項目，她總會邀請大家在家吃火鍋，方便又實惠。

馬曉路主動「降級」，並非為了其他投資理財計劃，也非收入減少。事實上，她算是「房地產既得利益者」。在2016年杭州因舉辦G20峰會被吹捧為「新一線城市」、房價瘋漲之前，她早早買下一套一居室，現在月供佔月收入不足十分之一，房貸穩定，可支配收入逐年上升，反而可以安心消費。

「買便宜貨不是降級，只是找到性價比高的東西更有成就感。」馬曉路說。

三年前她比新娘還興奮、下血本買的那雙皮鞋，並不舒適；而無意間試用了MUJI保濕水和潤膚乳，發現效果並不比大牌護膚品差多少，便果斷背棄了「只買貴的」消費信條。

馬曉路說，從大學校園走向社會的頭幾年裏，「自己賺錢自己花」的感覺太好了，毫無拘束地釋放了壓抑多年的消費慾，只想買貴的東西，出門一定吃網紅店。

在她心急火燎用一切方式證明自己「買得起」的時候，正是中國大肆鼓吹「消費升級」的那幾年。2009年，當時還是淘寶網首席運營官、現在即將從馬雲手裏接過權杖成為阿里巴巴第二代掌門人的張勇，在那一年親手締造了淘寶的第一場「雙十一」購物狂歡節，在幾年內很快蔓延至其它網購平台，又從線上電商延伸到線下零售實體店。其後，除了清明節不能鼓吹「買買買」，中國所有的傳統節假日和西方節日都是一場購物狂歡。此外，商家又在「816」、「618」、「520」等日期巧立名目，通過各種數字諧音、寓意，刺激消費者的購物慾望。有一家電商平台甚至在2014年成立的第一年裏，平均每三天搞一次大型促銷。

從2002至2011年的10年內，中國GDP保持每年增長超過9%、一度達到14.2%的高速發展，「韜光養晦」了多年的中國人錢包鼓起來了，和馬曉路一樣，在血拼、海淘、出國旅遊的路上，「報復性」地自由翱翔。

雖然從2012年開始GDP增速放緩，經濟進入「新常態」，但消費勢頭仍有很長一段緩衝，「買買買」的勁頭持續上升。多年前中國內地有個段子，描述有一天成了有錢人該怎麼花錢。「等咱有了錢，天天做SPA，水晶磨皮做兩回，磨面皮一回，磨腳皮一回；等咱有了錢，就買高檔車，一次買兩輛，前面開一輛，後面拖一輛……」

在這個價值觀相對單一的國家，經濟能力（約等於消費能力），是大多數人能夠證明自己的「成功」的最主要方式。

因此，當浮華褪去，馬曉路現在的降級，她覺得只不過是「過了那股勁兒」。不再執着於證明些什麼的時候，她在夏日裏拎着兩件毛呢大衣走在街頭，也便絲毫不介意路人的眼光。

沒有降級，只有分級

消費領域的意見領袖老搖認為，馬曉路的故事，叫做「消費分級」。

天津人老搖和妻子共同經營着一個有關生活方式的微信公眾號，三年前當公眾號的經營模式尚處於紅利期的時候，他果斷離開國有企業單位，成為一名自媒體人。觀察和推廣吃喝玩樂，收廣告費，是他的日常工作。

為了把吃喝玩樂做成一項偉大事業，老搖和妻子常常飛赴上海、東京等地了解最前沿的消費趨勢，並且積極參與各種新鮮、高端的社交圈子，每個月在社交上的投入就佔了他們可支配收入的六成左右。白天去咖啡館，晚上去精釀啤酒吧，是他的生活常態。

談及「消費降級」，老搖認為大多數消費者只是像馬曉路一樣，從盲目消費變成了理性消費。比如，前幾年不少人去健身房一下子就辦年卡，還辦了好幾家，現在越來越多的是在家附近找一家健身房辦一張小面額的月卡。

另一個比較相似的例子是孩子的英語教育。他5歲的孩子上英語培訓班，以前去大名鼎鼎的英語連鎖培訓機構「華爾街英語」，一下子得買一年的課程，花費至少兩、三萬元；現在他把孩子送到一個朋友推薦的外籍教師工作室，一個學習週期為兩三個月，學費大約3000多元。類似的外教工作室越來越流行，採用營銷方式基本是「微商」型的人際傳播，靠熟人營銷，卻更得到家長的信任。老搖覺得，外教有時間和家長耐心交流，提供精準教學，比流水線的教育質量更好。

如果做一道簡單的數學題，健身房和英語培訓的費用是降下來了，「但這是消費降級嗎？」老搖說：「這是消費升級。」

對「消費分級」這個概念，漢富金融研究院和復旦大學證券研究所在2018年6月發布的《「新二代」消費觀念白皮書》有一個解釋，一方面，越來越多的人追求精品，願意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單；另一方面，三線以下城市有很多居民追求低價產品，高性價比產品則在一二線城市有較大市場。

漢富金融研究院副院長匡冀南分析，社會消費觀念的升級，在中國23－40歲、人均可支配投資的資產高於100萬元的未來超高淨值人群中的體現尤為明顯。他們已經拋棄過去的「貴即好」的消費理念，所謂升級並不是追求高價的品質和個性化消費，而是逐漸強調有調性以及創新型的產品，呈現出消費分級的趨勢。

相比上一代富裕階層在消費上傾向於教育、購房等消費支出模式，這一人群對線上教育、電競娛樂、時尚、黑科技等新消費形式和品牌接受度更高。

的確，近幾年，老搖的妻子買包，逐漸從名牌走向較為小眾的設計師品牌，而價格絲毫未減。老搖最近的一次消費，是給B站（嗶哩嗶哩bilibili，影視網站，2018年3月在美國納斯達克上市）充值會員費。他笑着說：「說來也慚愧，30多歲的人了，就喜歡這些（動漫），為了看最新的動漫劇，就給B站充值了，別的網站看不到，也懶得去找資源。這要是在以前怎麼可能啊，以前看美劇可以等一季都結束了慢慢找資源，絕對不會花一分錢。」

而他家的浴室裏，最近添置了目前內地最新流行的高端吹風機——戴森，這是一個英國吸塵器品牌，但它在中國最熱門的產品是定價超過3000元的吹風機。今年通過在中國一二線城市轟炸式的線下營銷和集中開店，這種吹風機不僅在中國市場存活了下來，還蔓延開去，成為中產人群的新寵。

老搖也觀察到，天津這個消費市場相對低迷的直轄市，在近兩年內，消費慾望也被一點點激活。大家願意在餐廳門口排隊吃一頓飯了，代表着小資生活的咖啡館越來越多。

聽起來，似乎「消費降級」這個話題只是「一小撮人」的譁眾取寵？

被引爆的危機感

一些反駁「消費降級」的評論文章稱，這是一個被誤傳的焦慮。但是， 「降級還沒來，但是潛在的。」老搖坦言。

趨勢可能被誤傳，但焦慮是真實存在的。他認為，目前的經濟形勢引爆了大家的危機感，才會熱衷於討論這個在他看來尚未大規模出現的幻象。

熬了這麼多年終於消費升級了，走出國門也讓人「伺候」了一回，才得意了沒幾年，誰願意面對消費降級呢？

而就在內地的「十一」國慶長假第四天，美國副總統彭斯在演講中對中國的一通指摘，為堵在高速公路上、在熱門景區排長隊的中國遊客，增添了等待中的一點談資，同時也在心理上蒙了一層薄薄的陰雲。

在目前這樣一個兩國關係極為敏感的時期，人們切實關心着美國當局對中國的表態，也對可能對生活品質造成的影響極為敏感。

自從今年中美貿易戰爆發，美國已經對2500億美元的中國商品施加關税，並且威脅未來可能徵收更多的關税，數字可能會大幅度增加一倍以上。

彭斯在演講中表示，這些行動對中國已產生了重大影響——中國最大的證券交易所今年前9個月下跌了25％，他把這一現象歸因於美國政府對北京的貿易抵制。

而中國在7月和8月先後公布的兩份報復清單中，對中國消費者影響比較直接的是美國的大豆，附帶着使得中國豬肉價格水漲船高，但除此之外，多數美國農產品與食品都並非必需品，中國消費者不至於出現大規模「買不起」的狀況。然而相關利益鏈條上的中國企業倒閉，有可能產生大規模失業。

除了來自美國的外患，中國經濟的內憂也不少。中國國民經濟研究所副所長王小魯今年8月在接受路透社採訪時表示，中國經濟仍處於轉軌換檔的下行通道中，中美貿易摩擦加劇等外部不利因素加大，中國要做好應對經濟下行壓力加大、GDP增速甚至會破6%的長期準備。

中國人民大學國際貨幣研究所理事兼副所長向松祚最近的《七問中國經濟》中說道，浙江、江蘇、重慶等等多個地方的經濟數據令人擔憂。即使是官方經濟數據，也無法掩蓋經濟大幅放緩的事實——1月至8月，廣東消費增速只有4.4%，浙江只有3.5%，江蘇只有1.1%。

1-8月份的宏觀數據顯示，固定資產投資增長只有5.3%，社會消費零售總額同比在9.3%，均創歷史新低。進出口增速放緩尤其是出口放緩。貿易順差只有1936億美元。與去年同期相比大幅收窄32%。外需拉動經濟增長只有0.1個百分點，比去年同期下降0.5個百分點。

國家統計局數據顯示，二季度中國經濟同比增速為6.7%，較一季度下滑0.1個百分點。

即使是官方公布的數據，也能初步判斷推動經濟增長的所謂三駕馬車全面放緩，經濟下行壓力非常明顯。

雖然這些經濟學家和境外媒體熱衷於討論中國經濟並且頻開「良方」，民眾亦憂心忡忡，但內地的主流媒體就像過去很多次面對其他敏感話題時一樣，表現出欲說還休之態。

「消費降級」概念的橫空出世，很有可能是媒體對於經濟下行這一話題欲言又止的春秋筆法，然後被大眾頗有默契地配合着炒熱了，又被更多利益鏈條上的商業公司當成一陣營銷的「東風」，使得熱度持續不減。

當商務部一個月前明確表示「消費降級」的說法有失偏頗時，這次表態的「闢謠維穩」用意也並不隱晦。

很想買，但沒信心

無論如何，尼爾森的數據顯示，2018年二季度中國消費者信心指數下降，但消費意願仍在上漲。

2018年第二季度中國消費者信心指數報告顯示，二季度中國消費者信心指數為113點，較上一季度降低2個點。消費意願在去年二季度56點的基礎上增長了4個點。

尼爾森消費者信心指數衡量消費者對於就業前景、個人財政以及消費意願三個方面。消費者信心指數高於100則為積極，反之則為消極。

雖然整體消費信心指數下降，但在經濟發達的東部地區，消費者信心指數逆勢上行，從一季度的124點躍升至126點，持續領漲消費者信心指數。

從不同級別城市看，三線城市消費者信心指數從一季度的112點增長至116點，增長最為顯著，高於一二線城市的信心指數。

一二線城市的消費信心不足，一大原因是節節攀升的房價。

根據國家統計局的數字，2018年前8個月，商品房銷售面積突破10億平方米，創下歷史同期紀錄，庫存數據跌至51個月以來最低。在國家嚴控房價的政策下，一二線城市的房價漲幅仍然很大，同比增長8%。而據上海財經大學在2018年8月的一份研究報告，中國家庭債務增長很快，截至2017年，中國家庭債務與可支配收入之比高達107.2%，已超過美國當前水平，並逼近美國金融危機前峰值。

房價上漲對消費的擠壓不言而喻，高房價地區的可選消費會受到一定程度的負面衝擊。

已過而立之年的何允，在北京生活7年，至今無房無車，前一任女友到了談婚論嫁時，因為他無房最終分道揚鑣。分手之後這兩年，他的個人收入並沒有發生飛躍式的增長，暫時買不了房卻也存着這個念想，其他方面不敢任性消費，至今熟悉的品牌只有優衣庫。

除此之外，導致消費信心不足的還有許多風馬牛不相及的因素。對於在石油系統大型國企工作的蘇琪而言，可支配收入和努力程度並無直接關聯。自從2014年開始原油價格暴跌——直到2015年初美國市場NYMEX原油價格一度跌破50美元、全球基準布倫特原油價格也跌破每桶55美元大關，均創下2009年以來新低——她所在的國企效益就大不如前；外加北京對於已落馬的中共中央政治局原常委周永康和「石油幫」的清算仍在繼續，城門失火，殃及池魚，蘇琪今年到目前只拿到基本工資，只佔了整體應得收入的五分之一。

她不得不降級。過去幾年每年至少買一個名牌包、出國旅遊一次，今年恐怕難以維持。

而有些許存款的人們，想通過互聯網金融投資再生點錢，未料近幾個月，內地P2P網貸公司接連發生資金鏈斷裂，超過150家在線借貸平台遇到「問題」，投資人若能拿回本錢實屬萬幸，借貸者趁機逃債、投資人血本無歸的情況也不在少數。被P2P「雷暴潮」逼成「金融難民」的人，從天南海北坐火車到P2P公司所在地追債、報案、到政府門口討要公道，甚至發生被騙者自殺的慘案。

A股更是一片陰雲密布。內地國慶假期之後的10月8日首個交易日，A股市場低開低走，三大股指均下跌超過3%，超過3000支個股下跌。3天之後的10月11日，因受美股大跌影響，滬深兩市近千隻股票跌停，1800支個股跌逾9%，滬指盤中跌穿「熔斷底」，失守2600點關口，滬股通淨流出22億元，深股通淨流出13億元。

「二級市場如此悽慘，除了股民之外，圍繞二級市場開展業務的那些公司也不好過，影響到多少人，可想而知。」一名深耕消費領域的投資人說：「即使在一級市場，目前這個狀況，大家都在觀望，不敢有什麼動作，以前可能會投的一些項目現在都不考慮了，或者乾脆募集不到資金，沒有項目可做。因為現在現金為王，把錢握在自己手裏，好過投在項目裏，萬一出現不可預計的情況，拿都拿不出來。」

「工作這十幾年裏，整體這麼沒有信心的情況，我從來沒有遇到過。」她說。消費降級，有可能會成為一個長期動作。