专访古典：知识产品有两种，一种是春药，一种是麻药

【編者按】：2017年，免费的新闻、信息、资讯争相涌入读者的电脑和手机之时，一个叫做“知识付费”的领域在中国大陆大规模兴起——把知识变成产品或服务，以实现商业价值。这个领域养活了一大批公司、平台和“知识网红”，许多人将他们的知识技能在互联网上分享，从中赚到钱。

知识付费的体量有多大？据《2016中国知识付费行业发展白皮书》，大陆几大知识订阅或分享平台，“喜马拉雅FM”、“知乎”、“得到”和“分答”，日活跃量分别是2554万、974万、215万和52万。这其中，既有便捷的移动支付提供现实基础，也有时代加载在城市阶层身上的焦虑和人们消费观念的升级，以及版权意识的增强。

为此，端传媒专访了几位在知识付费领域的活跃人士，将他们在“知识付费”大潮中冲浪的经历和体悟，整理成系列专题。本文为端传媒特约撰稿人与得到“超级个体”专栏主理人古典的对谈。

古典，知识产品创造者，创业者，职业生涯规划师。

他曾经是新东方的一名GRE词汇老师，也培训过上千名新东方讲师，曾“目睹无数中国教育下的一流人才的迷茫和纠结”，“意识到对于很多这样的年轻人，‘找到自我’比‘去好大学’更重要”。2007年，他从新东方辞职，创办一家名为“新精英生涯”的生涯规划培训与咨询机构。2010年，古典曾出版《拆掉思维里的墙》一书，热销三百万。

2016年10月，古典在知识付费平台“得到”上开通专栏《超级个体》，关注个人成长和职业竞争力，以“音频+图文”的形式，每周一至周日更新，全年无休，定价199元/年。目前，有5万1千余人订阅了这个专栏。

“小镇青年对于付费的渴求，比一二线城市的用户高”

端传媒：知识服务付费，对大部分人来说是一个新的东西，您是怎么看待的？

古典：付费并不是一个新玩意。其实说白了，杂志和书一直都是知识付费产品。过去市场营销有 4P ，就是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。互联网的引入，带来了知识付费产品的 4P 的改变。

第一是产品的形式在变。过去印刷产品变成了音频、视频的形式。因为以前（互联网的）带宽比较窄，所以人要去看书，在线内容产品主要是文字形式；今天是互联网 4G ，互联网带宽比人脑带宽大，所以声音、视觉会越来越多。

第二就是价格在变。在前期，民众肯定是选择名牌，选择好的知识结构，因此头部（指名牌）就聚集了大量的资源，其研发成本被摊薄了。譬如我现在在“得到”开专栏，4万多个读者，未来会增长到更多。这样的收益，让人可以专业投入，甚至组织专业团队共同生产和研发。

第三个是渠道在变。有一种方式是点对点的陌生人直推，比如现在大量的网络直播。另一种是线上平台针对某些群体的推广。观察“喜马拉雅FM”、“头条问答”、“分答”、“微博问答”等很多产品，我发现很多在线知识产品的用户是小镇青年。

端传媒：小镇青年？

古典：对。小镇青年对于付费的渴求程度，反而比一二线城市的用户高。这些人不想离开当地，但又不想跟那边的人一样“混吃等死”，于是构成了知识消费的重要客户。他们的求知欲望很强，他们知道大城市的好，但是暂时不准备放弃中小城市的生活，在线知识产品对他们来说是高价值的。

有了这样一个渠道的话，其实推广方式就出来了。知识产品做了这么久，大家有一个共识，就是千万不能打折，因为知识东西本来就无价，你一打折，比如说今天6折，本身让民众对于知识的崇拜感降低了。当知识开始标价，一算钱就发现，用户会回到分析值不值的层面——事实上知识没法估值。

端传媒：定价也有高低之分。现在很多课程标价是9.9元，甚至转发朋友圈就可以免费；有的会标299元，然后给划掉，限时特价199元，相当于变相的打折。

古典：不同的消费，对应着不同的心理账户。19.9元就是买本杂志的钱，69元就是买本书的钱，99元就是相当于买一系列书的钱。199元正经是个知识产品，最好还有附加值，比如能力跃升。

“所谓的知识网红死就死在这了”

端传媒：但有的人认为自己的渠道怎么定价，都能卖出去。

古典：这个问题我称之为“星系边界”现象。任何一个人就像一个小太阳一样，会吸引很多小行星，但是你的引力就到太阳系边缘就结束了，到冥王星再往那走，你就捕获不了行星了。所以你第一次给小费产品，会很快让这群人消费完，但是你没法做第二次了。

端传媒：是不是他做第一次的时候，应该更大规模的宣传。然后捞一笔之后就走。他的收入可能一下子从200万变成800万，一辈子就够了。

古典：我建议，别把太阳系消耗掉。举例，你授课，第一批就招100个人，定价199元，两分钟招满，你一边打磨产品，一边讲一个10分钟赚60万的故事，并通过媒体发出声音，会形成更大一个行星，然后给更多人提供更大价值。

他老人家可好，一下子全收了，第二次就废了。所谓的知识网红死就死在这了。

整个知识产品，就是整个知识和文化，其实是分层的。

底层是信息；比信息高一层的是观点（比如说大 V、微信大号）；再高一层是知识产品；再高一层是培训、咨询。越往上面走，单价越高，但是服务的面积越小。整个互联网的革新，就是不断用互联网的手段，从下往上一点点的释放产能的过程。

技术和观点的水位在慢慢地上涨，每漫过一个层面，交界处就会爆发出大量的价值兑换的机会。这就是你看到的知识变现的所谓热潮。

“免费的反倒没人看”

端传媒：那您觉得为什么这几年就突然崛起了一些平台？其实就是从去年开始，像“分答”、“知乎 Live”这种，然后科技圈内就开始炒这个东西。我的感觉就是有点分裂，生产者这端炒的很热，但实际并没有那么快的消费者群体起来？

古典：其实并没有突然崛起，在线教育市场一直很火。你看新东方的“双师课堂”（编注：“双师课堂”是针对中小学课外辅导的在线课程），就有十亿级别的营收。

我认为知识产品，会重构三种东西。一是新的工艺，现在除了文字，会有声音和图象；二是新的连结，人和人之间的连结方式；三是新的审美，人们会重新看待一篇文章。

我觉得罗振宇做的不错，真是这个领域的领军人物，他创造了一种新的连接。以前人和知识产品的关系是一坨都交付给你了，但是专栏呈现了每天跟你交互的方式。这是最有趣的部分——知识彻底被仪式化和碎片化了。

进一步来说，它也提供了你和每个领域最优秀的人连接的机会。你能在网上听到薛兆丰老师的北大经济学课，听到吴伯凡老师的每天学习内容，这以往只能出现在顶级大学、商学院的内容和你连接了。这也是新的连接。

我看到很多知识工作者，包括我自己，采用全新的工作方式。我有将近30个人的各领域专家团队帮我找知识、找信息、找内容，这相当于过去一个教研组在支持你，然后我来根据客户需求写文章。

新的审美观会出现。这一个部分，我们改不了，是客户改的。我也在琢磨这个事，到底你的用户打开页面的时候，是希望听到我打招呼，到底希望是每天激发一次（斗志），还是说这么熟就不用激发了，直接说事。其实这都是要去寻找的。

现在有很多收费的文章，大热的收费文章，放到公众号反而没人看。你知道为什么吗？因为收费的文章，大家喜欢你给的干货，喜欢你的知识点很多。这样的文章理解认知难度有点高，也许并不会产生大量转发。而免费文章是希望你一激动，传播出去的。

这两个（指收费和付费）的力度是完全不同的，一个是希望你尽快的离开，尽快的往外扔，一个是希望你留下来。

端传媒：那您说的新工艺，是新在哪里？

古典：知识内容生产的流程。

你要问我，人会不会知识枯竭？绝对会。

我有一个观察，在知识爆炸的时代，知识挖掘会成为一个新的工作。数据爆炸就会有数据挖掘，在大数据里面找到规律。知识挖掘就是从那么多知识里面，找到一些核心的知识。

我现在有一个团队，专门帮我去挖掘好的知识点，有效的知识点。比如我今天要研究生死学，就会专门有人去采访专家，去搜寻信息，去找数据库和期刊。

我把他们分成三个等级，初期就是知识挖掘，就是助理；中期可能就是写一些简单的资料；更牛的自己就干了，又有资料，又能写资料文；如果有自己的风格和专业领域，自己做知识 IP 孵化自己，这条线是通的。

端传媒：成本高吗？

古典：全是兼职的，这种人找全职就死了，因为全职人的知识会枯竭。知识挖掘者最好隔段时间换不同领域的，每个人深耕一个领域。

端传媒：：那相当于招聘的时候就是志愿者，然后进来他也有学习的。

古典：对专业性要求很高，我的知识挖掘者很多都是博士。

知识付费产品未来一定是要组团打的，个人打一年，如果是我自己可能一年就耗竭完了。谁能受得了？

“麻药卖的非常好，因为麻药只会越来越重”

端传媒：不过那从消费者这块看，当下还是非常鱼龙混杂的。

古典：消费者多受几次骗就好了，每个细分领域市场的消费者前期都是需要被教育的。我觉得这个社会上，有两种知识产品：一种是“春药”，一种是“麻药”。

“春药”型的知识产品，市场是有需求的，这个世界上真正想奋进的人，10%到20%。春药就是加强你的竞争力，节省你的时间。

“麻药”型就是说“你很好，你没问题，奋斗很美，其实停下来闻闻花香也不错”。麻药是解构焦虑、结构人生的。想象一个白领，每天回到家里面去，一天又疲又累，躺床上觉得什么都没干，很空虚，这个时候希望有个声音跟他说，“你很累，你很疲倦，我可以理解，但是咱们还有明天，明天就好了。”所以这类似的产品抓住了这个切入点。这是麻药型的产品，麻药卖的非常好，因为麻药只会越来越重，更多人需要麻药。

端传媒：打麻药等于鸡汤的感觉？

古典：不是，鸡汤是抚慰型的，但我觉得有高级的麻药，比如说正能量、自控力、比如说每天去打卡，是不是高级的麻药？是的。其实每天去打卡也没有太改变你的生活，但是你就是有充实感。

你不要以为麻药就不正能量，麻药是个大市场，麻药也是有积极意义的。

人们需要奋斗，也需要抚慰。需要胜利，也需要幸福。很多人活得不如他们希望的那么好，为什么不用一些知识产品帮他们去滋养呢？总比去看直播好吧。

我指春药和麻药都不是贬义的。但真的只有10%到20%的人，是不满足的人，是要去创造的人，我们也的确应该为这些人提供武器，就是春药类。我希望“超级个体”能成为这些人的“春药”，为奋斗者提供武器。

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