意识形态工作是“党的一项极端重要工作”，习近平在其2013年刚刚上任中共总书记时曾这样强调过。然而，对于意识形态工作的内部逻辑和结构，外界的观察者却往往只能做出捕风捉影的黑箱式解读。
近期，一篇发表在学术期刊《政治传播》（Political Communication）上的论文，对中国的宣传系统进行了深入的分析。经作者授权，端传媒将该论文编译为中文，并简化了其中较为理论化的部分，重点译介关于宣传系统组织结构和话语策略的内容，希望有助于读者理解宣传工作的意涵。
一放就乱，一管就死——威权宣传的两难困境
在社会主义语境中，宣传工作对意识形态正统性和意识形态的大众接受度往往存在着一个“既要又要”的困境。
一方面，列宁主义中包含着对普罗大众的不信任（这一点与正统马克思主义之间存在着一定的矛盾）。列宁认为，革命工作必须由掌握历史真理的知识精英领导——正如列宁本人在《怎么办》明确表示的：“工人中不可能自发形成社会民主主义的意识，它必须从外部传输给他们。” 以列宁组织为指导原则的苏共和中共都由此发展了其关于意识形态工作的理念：先锋政党将先进思想传输给落后的民众，这依赖于从上到下的组织和说教。
而另一方面，现代社会的运行也需要基层被动员，参与到为国家建设添砖加瓦做贡献之中来。群众不能仅仅是顺从，还要有活力。正如历史学者 David Hoffmann 所指出的：即便是非民主国家，也需要它的公民了解“国家利益”之所在、自己的职责使命并投身于其中，这个目标也要依靠宣传或者广义上的公民教育来完成。
简而言之，宣传工作需要集“团结紧张严肃活泼”为一体，这个充满张力的目标自20世纪初以来就困扰着宣传工作者。列宁派遣的布尔什维克宣传队在农村进行正统但枯燥抽象的阶级意识说教，对群众缺乏吸引力；而斯大林依靠更好理解、更有煽动性的民族主义和民粹主义获得了民众对政权的支持，代价则是背离了马克思的共产主义和列宁的国际主义理想。
改革开放以来的中国宣传机关并不讳言类似困境的存在：几十年来层级化、充满条文、纪律和禁令的宣传方式有巨大惯性；但在市场经济体制中，宣传也需要更有效地抵达和动员公众。从邓小平时期起，宣传方针一直在“定于一尊”和“各显神通”之间摇摆。在2016年的网信工作座谈会上，中共中央总书记习近平就指出宣传工作面临着“一放就乱，一管就死”的问题——这一借自改革开放期间对经济工作困境的描述，也同样适用于如今的宣传阵地。