评论｜华思睿：当剑桥分析的“偏见”，遇到Facebook的“傲慢”

2018年3月中旬，美国《纽约时报》和英国《观察家报》（《卫报》周日版）根据数据处理公司“剑桥分析”（Cambridge Analytica）前员工怀利（Christopher Wylie）的爆料先后发出报道，称这家在2016年竞选中受雇于特朗普团队的公司，曾经违规获取了超过5000万Facebook用户的个人信息。

这5000万用户数据，并非“剑桥分析”使用非法手段从Facebook窃取的，而是通过剑桥大学的一名研究员科甘（Aleksandr Kogan）以学术用途为名，使用少量奖金吸引27万人下载App，然后使用Facebook账号登陆并填写调查问卷。

根据Facebook在2010年推出的接口Graph API 1.0的设置，第三方App不仅可以获取这些用户的信息，还可以获取这些用户的好友的大量详细信息，包括名字、地点、衍生好友、家人、工作历史、教育背景、生日、打卡地点、参加活动、家乡、点赞的内容、照片、情感状态、信仰和政治倾向。通过这样的方式，科甘获取了超过5000万Facebook用户的信息，并违反Facebook的规定将其交给了“剑桥分析”。

很快英国电视台Channel 4也发布了卧底获取的录像，“剑桥分析”的CEO尼克斯（Alexander Nix）在片中夸耀自己公司在2016年美国大选中发挥的影响力，以及在世界各地使用色诱、伪造行贿视频等手段影响政治竞选。一时之间，“大数据”、“心理丈量”等词语漫天飞舞，“剑桥分析”彷佛成为了2016年美国大选中俄罗斯以外的另一黑手，通过数据操控了选民的心理，最终帮助特朗普在输掉普选票的情况下赢得了胜利。然而，“剑桥分析”真的有这样的影响力吗？

选战冲刺时刻，特朗普团队为何放弃“剑桥分析”？

为了吸引客户，“剑桥分析”有足够的动机去夸大自己在大选中扮演的角色，但实际上，“剑桥分析”在2016年大选中更像是一家普通的“干脏活”的政治咨询公司，而不是什么“数据魔法师”。该公司所使用的手段，并非独创，更不是什么“黑科技”。他们所使用的方法，不过是广告行业普遍使用的精准投放，在竞选也算不上罕见，希拉里的团队也能使用同样的方法投放广告影响选民。要说特朗普的团队有什么特别之处，最多是他们投放的内容更加情绪化、更加负面，甚至包含了更多的虚假信息。

根据曾经就职于Facebook广告团队的马丁内斯（Antonio García Martínez）分析，“剑桥分析”违规获取的数据实际上很可能发挥不了多大作用，甚至根本无法用于Facebook的广告系统。除了特朗普以外，共和党的克鲁兹（Ted Cruz）、卡森（Ben Carson）等候选人也曾经雇佣“剑桥分析”团队，克鲁兹在“剑桥分析”花费的钱更是仅次于特朗普，然而不少人都抱怨该团队提供的服务并不值这个价，不少人都认为共和党竞选人和各个超级竞选委员会（Super PAC）使用其服务，不过是为了获取背后的金主默瑟（Mercer）家族的捐款。

“剑桥分析”从Facebook违规获取的这些数据，在大选最关键的时刻很可能根本没有派上用场。

据CBS报道，特朗普团队使用剑桥分析的另一个原因是将它作为备选方案，以防共和党全国委员会不愿意配合提供全面的数据。尽管特朗普团队在共和党初选和赢得提名后，的确使用过“剑桥分析”的数据，但他们很快发现，共和党全国委员会所提供的数据要比“剑桥分析”的更加准确。于是在2016年9月，当确信共和党全国委员会能够全面配合特朗普的竞选后，特朗普竞选团队时任数字总监帕斯卡尔（Brad Parscale）和特朗普女婿库什纳（Jared Kushner）决定，在大选最后一个多月的时间里停止使用“剑桥分析”的数据和服务，完全依赖共和党全国委员会提供的数据。也就是说，“剑桥分析”从Facebook违规获取的这些数据，在大选最关键的时刻很可能根本没有派上用场。

“剑桥分析”违规获取的这些Facebook数据，到底有没有左右大选的结果？考虑到决定胜负的可能就是威斯康星州、密歇根州、宾夕法尼亚州的不到十万票，任何一点优势都可能影响到最后结果。但影响大选结果的，不可能只是“剑桥分析”一家公司，电视媒体在大选过程中为特朗普提供了大量免费的曝光时间，传统主流媒体对希拉里“邮件门”事件连篇累牍的报道，甚至是《纽约时报》在投票前一周发表的、称FBI认为特朗普没有“通俄”的文章，都被指对大选结果起到了重要的影响。当然，Facebook的News Feed算法助推假新闻的传播，将用户裹在“过滤气泡”（filter bubbles）中，客观上也帮助了特朗普。

Facebook究竟错在哪里？

比起早就“臭名昭著”的“剑桥分析”和特朗普，令公众和媒体更为愤怒的，其实是用户数据泄露事件的另一方——Facebook。据美国科技媒体《连线》（Wired）报道，Facebook在事件曝光前两周就知道《纽约时报》和《观察家报》正在调查怀利的爆料，然而远远低估了事件的严重和发酵程度。这次危机可以算是对Facebook过去随意处置用户数据的一次大清算，让Facebook原本就已经岌岌可危的公众形象再次遭受致命打击。

很多用户愤怒的并非“剑桥分析”违规盗取数据，而是Facebook留出了巨大的漏洞，给了“剑桥分析”这样的公司可乘之机。Facebook在2007年推出Facebook Platform开放平台，2010年推出了Graph API 1.0，目的是为了吸引开发者使用Facebook的平台，从而获取开发者们提供的更多全方位的数据；而Facebook提供给开发者作为交换的，正是Facebook自己最宝贵的一笔财富——以社交关系为主的用户数据。

不少用户在这次数据泄露事件之前，根本不了解自己只是为了方便而在第三方App上点击“通过Facebook账户登录”，就将自己和自己好友的数据拱手送人。鉴于Graph API 1.0在隐私方面的争议，Facebook于2014年在F8开发者大会上宣布推出Graph API v2.0，给用户提供更大的隐私设置权限，但直到2015年4月30日，才正式将Graph API 1.0关闭。

在这五年的时间内，有大量的App使用了这一接口，其中也包括奥巴马竞选团队（但奥巴马团队没有违反Facebook的规则），Facebook的CEO扎克伯格（Mark Zuckerberg）在声明中表示会彻查此事，并对违规和不配合审查的第三方进行封禁和惩罚，但面对上百万甚至上千万的App，Facebook很有可能查不出结果。

除了彻查第三方App数据使用情况外，扎克伯格在对危机的回应声明中还提出了限制获取用户数据的解决方案，并承诺为用户提供更好的权限管理工具。然而，限制第三方获取用户数据却又带来了新的问题——这样的做法增加了用户数据的迁移难度。在“剑桥分析”事件之前，不少科技界人士所倡导的并非是Facebook将数据封锁，留为己用，而是让这座“封闭花园”更开放，让社交图谱迁移更方便——用户可以迅速将自己的社交关系从Facebook转移到其他的社交网络中。而Facebook如今的解决办法却打击了开发者，拓宽了Facebook凭借“网络效应”建立起的护城河，抑制了潜在的竞争者。

Facebook创造出全世界最精准、最有效的广告系统。这对于广告商和Facebook自己来说是福音，但对于用户来说，却是一台可怕的“监控机器”。

诚然，Facebook并不是简单意义上靠“出卖”用户数据而获取利益的公司，但用户数据的确给Facebook带来了丰厚的利益。Facebook掌握的数据不仅包括用户在Facebook内的一举一动，还包括用户在互联网其他领域的纪录，甚至从信用卡公司、零售商处获得了用户在现实世界中的行为数据。将所有这些数据结合在一起，Facebook创造出全世界最精准、最有效的广告系统。

这样的系统对于广告商和Facebook自己来说是福音，但对于用户来说，却是一台可怕的“监控机器”。北卡罗来纳大学信息和图书馆学学院助理教授图费克奇（Zeynep Tufekci）在《纽约时报》上刊文指出：“基于海量数据监控，并根据这样的广泛特征分析让客户为不透明地向用户投放（广告）而付费（给Facebook），这样的商业模式不可避免会被误用。”Facebook在“剑桥分析”事件中给人留下对用户隐私并不那么在意的形象，让这种担心显得更为真实。

Facebook：巨兽走向何方？

“剑桥分析”的危机，让Facebook的市值在一天内蒸发500亿美元，CEO扎克伯格、首席运营官桑德伯格（Sheryl Sandberg）成为众矢之的，当然少不了该事件涉及特朗普、美国大选、通俄门等热点的原因，但也是Facebook和扎克伯格本人多年来屡屡在公共事件中犯错而累积的恶果。

2016年大选后，扎克伯格在第一时间称假新闻影响了选举结果是“疯狂的想法”（他在一年后对此言论表示后悔）；“玛利亚”飓风后扎克伯格用VR功能“游览”受灾的波多黎各；在校园枪击案后，在有全国步枪协会（NRA）参与的保守派集会上摆放VR射击游戏展台；被联合国官员指责为助推缅甸罗兴亚难民危机的“野兽”……类似的事件不胜枚举，也难怪根据美国科技网站The Verge的调查，公众对Facebook的信任在各大科技公司中排名垫底。

Facebook广告团队的马丁内斯在《混沌猴》（Chaos Monkey）一书中指出，一直以来，Facebook的两大重心就是增长和盈利。作为一家已经拥有22亿活跃用户的巨头，要想实现用户持续增长，让全球剩下的十多亿网络用户成为Facebook的用户，并非易事，毕竟这些潜在用户大半在Facebook被封锁的中国和伊朗，还有相当一部分在Vkontakte早已占领市场的俄语系国家。根据2018年1月Facebook公布的新季报显示，尽管世界范围内Facebook的活跃用户依然保持了稳定增长，但北美地区日活跃用户已经出现了首次下滑。

此外，在被频频指责诱导用户上瘾、损害心理健康后，2018年1月Facebook宣布为了实现“有意义的社交互动”，会对News Feed算法做出重大调整。这不仅震动了整个媒体行业，也会进一步降低用户花在Facebook上的时间。

而剑桥分析事件更是引发了一波“删除Facebook”的浪潮，参与者中甚至包括了马斯克（Elon Musk）和WhatsApp联合创始人阿克顿（Brian Acton）。此外，智能音响品牌Sonos和浏览器Mozilla等广告商相继宣布退出，再加上欧盟《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation）即将生效，即便没有任何一点能对Facebook单独造成有效打击，但叠加在一起也足以威胁到Facebook公司的未来。

在人们心中，这家曾经承诺要连接世界、建立全球社区的公司，已经成为了一只可怕且未知的巨兽。

或许不少Facebook内部人士也会感到困惑：我们要让人与人的关系更紧密，要建立全球社区，我们的出发点是好的，为什么媒体就是要和我们对着干？为什么大家就是不喜欢我们？

当一家公司的广告收入就占了全行业的四分之一时，当一家公司每一次算法上的改动可以引发新闻、营销等多个行业的震动时，当全球下载量最多的App榜单中，前四席全部被同一家公司垄断时（WhatsApp, Facebook, Messenger和 Instagram），当全球22亿用户生活在一家公司建造的封闭花园中，这家公司对每天获取的信息施加影响、却又无法保证这些信息的真实性、质量和私隐权时，在人们心中，这家曾经承诺要连接世界、建立全球社区的公司，已经成为了一只可怕且未知的巨兽。

这只巨兽的全貌、以及它将走向何方，可能连亲手创造它的人们都看不清。

（华思睿，旅美媒体人）