朗澄：数字是死的，诠释是活的

记者开例行编采大会，总编问，“拜托大家，想想有什么题目、什么方式，可以提升 PV（Page View）？”这对话发生频率越来越高，令媒体机构工作者越做越慌，全因近年一个流行语：“大数据”。商业和媒体机构对于大数据，普遍的理解是一张成绩表，绝对的、准确而亮丽的；顾客和读者群对你的关注度、阅读行为和次数，一目了然，无法隐瞒。网海这大数据，是洪水是猛兽，是不近人情的恐怖分子，触不到、看不透，杀人于无形；被它掩没前，掌握这“点金石”，才能找到真主，拯救整个机构。作为一个业余数据骗子，我认为这是一种过分盲目的信仰，大家混淆着“数据”和“大数据”，逐渐淹没了理性。

你先听听我以数据“呃饭食”的故事。六七年前刚入行做广告，已开始主力为客户 “go digital”，搞网站、造 App，玩 Facebook 与微博。那时做 digital 还是“二奶仔”（次要的），出个刀仔价，就要求你锯大树。广告钱不好赚，而最为公司赚钱的，反而是每月或季度的数据分析报告。原因是，做报告所花的人力资源非常低，而且交货频率相对较高。

数据确是很透明，你手上拿着的那一大堆 Google Analytics 和 Facebook 原始数字，与客户拿到的不会有任何分别；要符合期望又要给予洞察功能的解读引用，才是他们要的商品。首先报告得让客户看到跟 KPI（成效指标）的距离，亦要从公司角度，思考如何看上去离那目标最接近，同时令客人称心满意。不断重复做这份作业，又要突显分析价值，当中“发挥”空间不少。数字是死的，诠释是活的，需要极多灵感创意。然而，由广告公司转到媒体公司，看数据所涉及的商业瓜葛少了，其实报告更难做。毕竟不是卖客，运算数据是实实在在希望可寻找 go digital 之路。

如果你还是觉得我故弄玄虚的话，可看看早前引起业界讨论的 AdmanGo 社交媒体广告行情，就会明白更多。报告一出，大家熟悉的香港网红竟然榜上无名，King Jer 和萧叔叔等完全在最高广告收入的 KOL 榜“被消失”……另外，报告中呈报的广告花费排名，同样惹来很多疑问。业界质疑，连普罗大众也会怀疑的大数据总览，有什么权威性可言？及后博客 Jansen 解画，原来 AdmanGo 定义 KOL 非常“严谨”，要有一个“有头有面”、实实在在的人物代表，反而将“匿名”的 King Jer 列入传媒系列，与网民概念有相当大的落差。另外，广告费方面他们则以各专页的 Rate Card （广告价目表）作数据投射，但由于每个项目交易价目都不一样，而且各专业收费浮动性亦颇大，估计含想像成分极高。可见即使诚实使用数据，仍然可以各说各话。