一年一度的台北国际书展结束，但延伸出来的话题效应还在。虽然场馆内的简体馆似乎没什么人光顾，但关于中国出版人和市场的话题，却总是不绝于耳。
大致的看法是：他们的书不行，但人很厉害，市场也很可怕。我们台湾真的被比下去了。
这并非没有佐证，这一年来，我认识的台湾读书人、媒体人都问我：你看过《罗辑思维》了吗？你们要不要也弄一个出来？──我们真的还弄不出来，在台湾复制中国，比在中国复制台湾更不容易。
中国书市的乐观主义
台北国际书展场内，我遇到一个小老板──不，我脱口而出的定位是错误的，折射出我内心深处的某种歧视。只能说，他的姿态、年龄貌似是“小老板”而已。他风尘仆仆，坦坦荡荡，三十五六岁，穿着便宜的夹克衫，手推结结实实的大皮箱，狼狈十足地夹在排队长龙里，刷卡买书。
他实际是北京某家出版公司老总，拥有160多名员工，年销售额人民币五六亿，每年奔走在德国、英国、美国、台北的国际书展。你如果和他够熟，他会送你一盒他妈妈手作的安溪茶。
他的故事是这个野心时代的中国传奇之一。二十多岁时，只有高中学历的他只身来到北京，在北京大学附近一家人文书店（万圣书园）的仓库里搬书；两年后，到北京大学出版社做编务，月薪600元（台币3000元），不足以支付当时北京的生活费；再两年，到一家人文出版社做编辑；再两年，自己出来创业。十多年后，达成如此规模。如果比营业额和利润，台湾出版业的这个大佬、那个大佬，应该无言吧。
台湾人无疑会被他的故事所吸引和吓到，而欧逸文在获得美国国家图书奖的《野心时代》一书里，描述太多这样的中国传奇：巨大的市场、无穷无尽的想像和可能、奇异的创新和商业模式。“这是个丑小鸭变天鹅的时代，农民的女儿努力上进，从生产线女工扶摇而至公司董事会，速度如此之快，以致她根本没时间甩掉农村习气和焦虑。”
国际书展期间，也看到和听到了，关于台湾通路在中国展店的消息。诚品的创业元老离开东家后，在中国某知名设计师的资本挹注下，去广州主持了一家被评价为“准诚品”的书店，叫“方所”。方所书店几年内不断北伐，目前已经落户西南重镇重庆和成都，且正要挺进海滨城市青岛。然后，真正的诚品似乎不甘落后，要在中国秀出真身。去年第一家店开在苏州，然后是上海中心，全球第三摩天楼，打造全球最高书店。
你会不断听到来自书店、你的海外业务的热切话语：“这本书，在我们一家就可以销售过千哦。”“只是图书馆的订单，一种书就好几百本哦。”面对这样的资讯，不怦然心动的似乎很少。从大陆涌来的市场乐观主义，海浪滔滔，一波一波打在台湾岛上。而本次国际书展再次强化了这种印象。问题是，我们该如何看待呢？
台湾出版真的不行了吗？
“你觉得台湾出版真的已经不行了吗？”──有同业问我。
我不这样看。台湾出版人不应该以中国为参照系而思考自身，从而掉入悲观的陷阱。我反驳的例证是：北京或上海人口有二三千万，和台湾整个人口差不多，但北京或上海出版同业所产生的书籍、品种、销量，以及当地读者的阅读氛围、书店，和台北做比较，你会得出什么结论呢？
我们不应该陷入规模的迷思，而我们之所以掉了进去，有两个原因：一是台湾曾自认是中国。两蒋时代，台湾因为在联合国里代言中国，只好缴纳四亿人口的会费，而非一千多万人口的会费，囊中羞涩，只好跟美国借钱。另外一个原因是台湾在中国自我封闭、孤立的时代里，经济突飞猛进，以至也形成自己的另类中国幻象，并以两岸对等的荒谬思维，觉得自己不可以输给中国。事实上，一大一小的经济体，本就无法简单地比较大小。现在人家正常化了，你自己就不要活了吗？
当然不是。反之，我要活得和你不一样，让你看到我的独特性。
我一直认为，2300万人口支持的小型市场，是可以透过在地化创新而变得有声有色、充满生机、有独特性。我一直谨记出版是在地产业。当八旗出版社在2009年底开张时，我还没想得那么清楚，我也尝试且犯错。但我越来越明白，八旗的“中国观察”书系不是给中国读者看的，也不是中国某种出版需求在台湾的代工，而是扎扎实实针对台湾浮泛而两级化的中国观（一个是赫胥黎的美丽新世界之想像。一个是乔治欧维尔的极权想象）而设定。
八旗的“另眼看历史”书系也是如此：台湾的史观充满了大中华中心的谬误，也堆叠了党国体制下的历史论述，这些都需要清除；而台湾史观的建构，我也期待着不要掉入另外一种形式的误区里。八旗的其他书系，都秉承这一理念而手作。
在我已经满六年的出版实践里，我觉得台湾出版市场，一直具有这种有声有色、充满生机的热闹。500万人口的大台北地区，游荡着和书有关系的一切和种种。它虽然小，但已经足够。我们毋须因为别人在使用除尘器，就不再弊帚自珍。
实际上台湾的出版业，充满了个性化和多元声音。很多书，从来都不是按照标准配方、为了追求市场最大化而生产。在我看来，图书出版自然应该产业化，但出版不是一般的工业生产线。编辑不是忙碌、而无主体性的生产线女工男工，而是知识、观念、想法、态度的快乐分享者。
书的制作配方，虽然有自己的框限所在，但没有单一独断的配方。按单一配方标准生产出来的，那叫统一方便面，不叫书。书，历经农业社会、工业社会已经千年，但在后工业时代的今天和以后，都应该保留匠人手作的心态、气质和味道──像傅月庵正在修为的扫叶工坊。书的企划，也必须在地思考。每一本书的内容，都呼应了在地的每一种需求；它的外在样貌，也和不同编辑的不同手感有关。而台湾——请不要小瞧，这不大不小，2300万人所构成的市场，恰好不会因其小而无法独活，也不会因其庞大而粗糙、无法细致和深化——正充满了这样的实践。
“小而美”的陷阱
但我不是说台湾的出版业，已经臻于完美。永远没有完美这回事，内部市场和外部市场一直变动，而一代一代的出版人和编辑都有自己的使命。台湾出版并非完美，有其独特的问题。它一方面高度市场化，高度竞争；一方面却忽略商业模式与其创新，只求杀价。它一方面充满了独特个性，一方面又充满代工思维。很多人喜欢用“小而美”形容台湾的出版，也把“小而美”视为和中国区隔的价值。对此我想略作修正。
台湾的出版业的“小而美”，我一度很欣赏，也不断向朋友推介这个概念。但后来，我渐渐看到了“小而美”的陷阱。“小”不是问题；中小企业模式，我觉得很好，但“小”不能缺乏合作──面对巨无霸来袭更要合作。“美”也不是问题，但美则美矣，在商业上无法自足而持续，最后只能和读者说再见，关门大吉。
我期待的台湾出版是：“小而永续”、“小而合作”。
我看过很多优秀的编辑、出版人，因为太沉溺于小而美，而忽略或根本不在意他所从事产业的商业模式，而最终归零，流于小确幸。台湾这些优秀的编辑和出版人，只好不断转换战场、跑道，只好拿政府补助预算，只好靠着个人知名度和光环穿梭往来于艺文界。因此我一直主张，出版要产业化，读者愿意掏钱支持你，比起政府拿预算补贴你，二者比较，前者更值得尊敬。而有志要从事出版的人，有兴趣，有理想，固然是助燃剂和驱动器；但如果只停留在知识、美学和道德领域，缺乏产业化思维，一定会跌得鼻青脸肿。
产业化，不是简化为一条无趣的图书生产线，不是变成缺乏想像、压制他者的巨无霸。我心目里的产业化，是以产业思维制造出十足手感的分众产品，是图书这个行业真正做到上下游的精神契合与合作。中国的出版业，在十年前曾以国家意志推动出版行业整合，变成一艘艘文化航空母舰，够大、狠够、够霸气、够产业化。但十年过去了，中国图书行业并没有出现该有的更大进步，这些航母的创新也不多；反而撒大把银子，收编、招安了不少原本充满灵活、有想法、有创新的私营出版公司，让它与之萎缩。
“大中华市场想像”的误区
台湾出版人还有种迷思，觉得自己缺钱，因而无法做大或创新。我想说的是，在2300万人的“小型市场”里思考，我们不缺钱。觉得缺钱，又是以中国巨大市场为参考得出的错误结论。你要做多大呢？我们要问的是：在台湾，我们做到多少就好。
在国际书展上，我问遇到的这位“小老板”：这十几年来，中国官商共谋，创造出那么多到处找生意的游资，有没有找上你啊？“小老板”笑了，神情有点腼腆。他说：“我遇到过不少，不过我和他们说，我不缺钱。我觉得就这样一步一步做，很好。”
我有种假设，但没有求证过。因为求大，十年前台湾出版界一窝蜂般地跨海峡西进，以为可以大赚一笔。现在看来，他们几乎全部铩羽而归；没有回来的，也只能在地化。而因为这些台湾出版商志在所谓的“大中华市场”，使得自身面临创新不足；登陆的十年，自己的本体没有随着时代变化而转型，没有培养更多新人，没有形成和通路比肩的力量，导致当年的品牌褪色。
今年的国际书展放眼望去，几乎每一家，包括主流出版社在内，都在大声吆喝，自己的折扣比别人家低。而我分明记得十年前的台北国际书展，比现在安静得多。阅读是安静的空间，不是人声鼎沸的卖场。我宁愿听到读者的热议，而不希望入耳的是业内涸泽而渔的吆喝。如果说读者对我们有兴趣，那不是听到了我们的吆喝，而是听到了某种神秘神学般的、借着每一本书而发出的召唤。
如果读者听到了我们的召唤，而前来和我们一道参与，形塑这个社会所需要的知识、观点、情绪和态度，就够了。我们一定要弊帚自珍。中国出版业的年轻化、创新，确实和时代转换、形成新市场的大环境有关；我们本着了解、学习的态度就可以了，不可陷入“大中华市场”的迷思里，而要坚守自己的“小型市场论”。
我们要做的，就只是要坚信自己的2300万读者，并不输给北京和上海的2300万。我们要放弃图书业的代工思维，考虑打造自己的牌子。我们不必陷在无谓的“对等”思维（政治场域里，这套思维更可怕），而应强调合理的平衡。我们不是中心，而是必要的节点。
如果我们希望台湾出版可以对中国有影响力的话，除了对出版自由的坚守和捍卫，也要做出小型市场的示范，凸显在大一统的市场之外，还有各种在地化的可能。而，假如整体华文出版市场是件大衣，台湾应是关键的钮扣，而不只是布料。
（富察，八旗文化出版社总编辑）