評論｜華思睿：被馬斯克玩壞的Twitter，還能活多久？

（華思睿，科技記者）

2022年11月17日晚間，Twitter的命運似乎已經註定。多家媒體報道稱已經在11月4日裁撤了50%員工的Twitter再次出現大批員工離職，大量逃過上一輪裁員的員工拒絕簽署Elon Musk一天前發出的要求員工必須「長時間高強度工作」的「硬核」「Twitter 2.0」最後通牒，有報道稱負責正常運轉的核心團隊成員已所剩無幾，同一時間，Twitter的辦公室宣布關閉。有人據此推斷，Twitter可能活不過一週。

於是#推特安息（#RIPTwitter）、#再見推特（#GoodByeTwitter）、推特關閉（#TwitterDown）等話題霸佔了推特的熱門話題榜。對於不少Twitter用戶來說，這一夜彷彿是他們在Twitter的最後一夜。大批藍V用戶聚集在一個名為「推特…曾經是一個網站」（Twitter…was a website）的語音空間內，追憶自己在Twitter的時光，分析Twitter的現狀和未來，討論什麼才是Twitter的最佳替代品。這個空間在當晚收聽總人數接近20萬人，同時在線人數一度突破2萬。

現在距離Twitter的線上「葬禮」已經超過一週，Twitter依然一息尚存，人們還可以正常發布推文，但一些衰敗的跡象已經顯現——平台的版權檢測系統似乎出現了故障，有人將《速度與激情:東京漂移》完整電影剪輯成數十個片段發布在Twitter上，這些視頻保留了至少一天之後才被刪除；Musk收購Twitter之後匆忙上線的付費加V服務在引發混亂匆忙下線後，原計劃11月29日重新上線的計劃被推遲；而與此同時，有報道稱Twitter最大的100家廣告主中有一半已經暫停了在平台上的廣告投放……

如今，Twitter已經牢牢掌握在Elon Musk一人的手中，他一人就可以決定這個在全球擁有數億用戶的社交媒體平台的最終命運，沒有人可以阻擋他。

成功的互聯網門戶，失敗的商業公司

Twitter常常被稱為互聯網的「城市廣場」，全球數億用戶在此聚集。各國領導人和政客在這裏與公衆溝通，體育迷在這裏追蹤實時賽況，K-pop流行文化粉絲在這裏建立社群，異見者在這裏自由表達（這並不意味着Twitter可以保證人身安全），記者在這裏收集追蹤新聞並收穫實時反饋。儘管Twitter的用戶數量遠遠少於Facebook、Instagram等主流平台，但從文化影響力上來說，Twitter可能超過了其他所有平台。

作為一個以文字為主導的實時平台，Twitter的重度用戶中聚集了大量政治、文化、科技、金融、媒體界的精英群體。在過去的十年中，Twitter在很多國家已經取代了傳統新聞媒體承擔的看門人的作用，深刻影響了新聞的形成與傳播，以及公共敘事和意見的形成。2007年，話題標簽在Twitter上誕生，從#ArabSpring到#MeToo 到#BlackLivesMatter （當然也包括#Pizzagate、#QAnon），互聯網用戶們圍繞着一個個話題標簽掀起了無數場改變世界的運動。

尤其是在記者群體中，Twitter更是扮演無法替代的作用。2017年，《紐約時報》取消了代表讀者監督自己報道的公共編輯的職位，出版人小阿瑟·蘇茲伯格在給員工的信中指出社交媒體上的關注者和讀者已經成為了「現代的看門人」，在某種程度上已經可以取代公共編輯進行監督。毫無疑問，Twitter的用戶絕對算得上是《紐約時報》等主流媒體最嚴厲和最忠誠的監督者。儘管近年來因為種種爭議，不少傳統媒體開始建議記者們少花時間在Twitter上，但每天全球依然有成千上萬的記者和編輯通過Twitter來決定選題和報道。有時，光是Twitter上對一些事件的對話和評論本身就可以通過嵌入（Embed）的形式被拼湊成一篇篇報道。

然而，Twitter在文化上的影響力並沒有成功轉化為商業上的成功。在用戶規模上，推特的月活躍用戶為2.4億，不到和它同一時代成立的的Facebook活躍用戶的十二分之一，甚至不如比其晚5年成立的Snapchat。科技評論者Ben Thompson指出：Twitter自創立以來的19輪融資中共募集的44億美元，自上市後累計虧損8.61億美元，自上市後33次季報中只有14次顯示盈利。在Twitter被Elon Musk以$54.20每股的價格收購（業界普遍認為這一價格嚴重高估了Twitter的價值，這也是Musk在正式決定收購前試圖反悔的重要原因），這一價格比Twitter 2013年上市第一天的收盤價僅僅高了20%。而相比之下，Meta（Facebook）的股價即便在今年因為大環境和公司轉型的原因而跌掉了70%，股價依然比2012年上市第一天的收盤價翻了3倍。

Twitter之所以沒能夠像其他社交媒體平台一樣賺得盆滿鉢滿，最主要的原因還是其產品和用戶。作為一個以文字為主導的平台，對於大部分普通用戶來說吸引力遠不如圖片平台Instagram和短視頻平台TikTok；Twitter內容傳播的實時性對要追蹤實時新聞的重度用戶來說非常友好，卻提高了普通用戶使用Twitter的門檻和維護成本；用戶在使用產品時的心態也沒有在TikTok、Instagram上那麼「歲月靜好」，在其他平台上用戶的主要目的是娛樂和消遣，而在Twitter上，大重度用戶都會在各種場合開始與人辯論甚至爭吵，即便是被動地消費信息，也難以避免看到更高比例的負面信息甚至是色情、種族主義歧視性內容，即便是在Elon Musk收購Twitter之前，廣告商們也常常擔心自己的投放的廣告是否會和極端內容或是虛假信息出現在同一個屏幕上。

但另一方面，Twitter的公司治理和產品管理也存在着嚴重問題。自成立以來，Twitter的管理層經歷多次動盪。在被Elon Musk收購前，Twitter在16年的時間裏經歷了5任CEO。2015年，聯合創始人Jack Dorsey在7年前被合作伙伴Ev Williams擠走後重回Twitter擔任CEO，但他在其後的7年裏需要同時管理兩家上市公司（另一家為科技金融公司Square，後改名為Block），這點曾多次遭到互聯網觀察者和投資人的質疑。在產品上，Twitter的產品核心體驗多年來幾乎沒有過任何根本性的改變，產品迭代緩慢常常為用戶詬病（這一狀況直到近兩年才得到明顯改善，Twitter的產品迭代速度明顯提升，陸續推出了Twitter Space、Twitter Communities、newsletter等新功能，用戶呼喚多年的推文編輯功能也終於推出）。多家被Twitter收購的大小公司也並沒能給Twitter帶來新的增長點，其中最典型的要算是短視頻平台Vine，這一平台曾經一度爆紅網絡，卻最終在2016年末被Twitter關閉，幾年之後，來自中國的TikTok在國際市場上迅速崛起，其概念與Vine如出一轍。

正因為如此，在Elon Musk宣布收購Twitter之初，儘管輿論因為Musk本身的爭議形象而對這次收購整體看衰，還是有不少人願意給Musk一次機會，希望這位世界首富能夠製造出動盪，給這個多年停滯不前的平台帶來新的變化。Axios財經記者Dan Primack認為Musk收購Twitter和職業體育球隊老闆類似，並不非常看重財務結果，不想讓搞垮公司，而是享受「遊戲」本身。投資人Om Malik認為Musk的收購能夠讓Twitter擺脫軟弱的CEO和董事會以及華爾街的盈利壓力，讓Twitter更加精簡，跑得更快更遠。科技媒體The Information的創始人Jessica Lessin在Twitter上給Musk提出三點建議：向重度用戶收費，鎖定核心客戶（廣告商），迅速一次性大幅削減成本。

Musk的混亂改造

在經歷了數次戲劇性的轉折後，10月27日，Musk正式完成了對Twitter的收購。26日，他搬着一個水槽走進Twitter在舊金山的公司總部，以一個諧音梗開啓了對Twitter的統治（sink in也有深入理解的意思）。

Musk在此期間製造了大量的噪聲，提出了各種改變Twitter產品的想法，從支付平台，到每月20美金的付費認證，到支付更多錢吸引創作者，到成立內容審核委員決定內容和賬號的管理和審查，到重新發明社交媒體廣告，無所不包，他最終的目標似乎是把Twitter打造成一個類似微信的萬能App。

與此同時，Musk對內開始大規模削減成本，開除了包括CEO、CFO在內的多名高管，之後一次性裁撤了超過50%的員工，同一周又通過「推特2.0」最後通牒迫使部分逃過裁員的員工主動離職，之後陸續又在廣告銷售等部門進行了多次更小規模的裁員，美國感恩節前夜，又有約50名員工因為「代碼不讓人滿意」而被開除。與此同時，曾一度被Musk本人挽留的主管廣告銷售的Robin Wheeler和主管內容審核的Yoel Roth也都主動或被迫離開公司。

而Musk此前做出的在內容審核委員會討論之前不會做重大內容決定或帳戶恢復的承諾也被證明是一紙空文——娛樂八卦媒體TMZ報道，Musk在員工會議上承認，所謂的委員會只會提供建議，最後決定者是他本人。自收購後，多名曾因為虛假信息、仇恨內容、騷擾、陰謀論、極端內容而封禁的大量賬號陸續被Musk解禁，這其中最有影響力的自然是曾經否認2020年美國選舉結果並煽動支持者衝擊國會山的前總統特朗普。Musk在11月18日在自己的Twitter上發起投票，徵求用戶意見詢問是否應該恢復特朗普的賬號，最終支持票以51.8：48.2的優勢勝出，特朗普的賬號被恢復。（但截止到目前，特朗普依然表示自己沒有興趣回到Twitter，有報道表示他和Truth Social平台有獨家內容協議。）之後Musk又故技重施，再次用Twitter投票詢問是否應該對所有因為仇恨、騷擾、虛假信息、陰謀論、極端內容而封禁的賬戶採取「大赦」，最終支持票以72%的大幅優勢獲勝，Musk宣布將會在接下來的一週開始「大赦」。

每當Twitter投票的結果出爐，Musk便會引用拉丁語「Vox Populi, Vox Dei」（人民的呼聲，上帝的呼聲），彷彿做決定的不是他本人。但即便是對宣稱崇尚「絕對言論自由」的Musk來說，言論的自由也並不絕對，他本人擁有最終決定權。當有用戶詢問Musk他是否準備恢復陰謀論者Alex Jones的賬戶時，他給出的答案是「絕不」，因為他「對任何利用兒童的死亡來謀取利益、政治或名譽的人都毫不留情。」 而Elon Musk似乎對威脅自己權威的Twitter員工也同樣毫不留情，據多家媒體報道，Twitter先後有超過20名員工因為在Twitter或是公司內部Slack上因為質疑Musk或是發表關於他的負面言論而被解僱。

在經歷了裁員、大規模辭職、清洗之後的Twitter究竟還剩下多少人，目前還沒有具體數據，但可以想象，現在還留在Twitter的，如果不是Musk本人的死忠，就是因為工作簽證問題無法自由離職的外籍員工，Twitter已經完全由Musk一人獨裁。

如同當初特朗普宣稱的「我一人就可解決」（I alone can fix it）, Musk現在也準備獨自一人改造Twitter。據《紐約時報》報道，Musk在Twitter所做的一切和之前在SpaceX和Tesla所採取的手段如出一轍。Musk治下的Tesla曾經是「製造地獄」，員工們需要加班加點無條件執行Musk的指令，他也同樣說過Tesla和SpaceX都一度處於破產的邊緣，並引用了英特爾公司前CEO Andy Grove的名言：「唯有偏執狂才能生存。」

Twitter暫時可能不會死，但內憂外患重重

Musk在Tesla和SpaceX上路徑是否也能成功複製在Twitter上，目前還有很大的疑問。無論是Tesla還是SpaceX當年都處於相對迅速的成長階段，公司本身都有着崇高的願景（淘汰汽油汽車以及實現星際旅行），這些願景帶來的「使命感」能讓員工忍受高強度甚至是有毒的工作環境，很難想象Musk如何能給一家需要依靠增加用戶使用時長來獲取利潤的社交媒體公司注入同樣崇高的願景。如果公司只有快節奏和高強度而缺乏願景，這樣的文化和硅谷格格不入，公司又能否士氣高漲，留住足夠多的人才呢？

在Musk自己看來，他大刀闊斧的改革已經初見成效，他在11月26日發布的數據表明，新用戶註冊、用戶在線時長、日活用戶等核心指標都創下新高，但這些「虛榮指標」並不一定能轉化為財務上的成功，讓Twitter成為一家真正可持續的商業公司。

在Musk實現自己「萬能App」的構想之前，Twitter依然需要依賴挑剔的廣告主們。目前Twitter90%的收入來源於廣告，比起用戶，廣告主才是Twitter真正的「客戶」。時值北美感恩節聖誕節銷售旺季，又是世界盃正在進行時，這個季度本應是Twitter的廣告銷售旺季，但內外環境的變化讓Twitter的廣告收入承受了很大的壓力。因為經濟下行，各大廣告主本來就需要削減預算，而Twitter如今自毀長城，大規模裁撤負責與廣告客戶對接的員工，同時恢復大量爭議人物的賬號，這些都給了廣告主們更多暫停廣告投放的理由。

相比其它互聯網廣告巨頭，Twitter對大廣告主的依賴程度更高。互聯網廣告通常可以按廣告目的分為兩種，品牌廣告（Brand advertising）和直效廣告（Direct response advertising），前者通常按照展示次數（impression）收費，廣告主以大中型品牌為主，如汽車廠商、快銷品牌等；而後者目的是為了獲取直接效果，如網站訪問、下載App、購買商品等等，通常按照用戶觀看廣告後採取的行動收費，廣告主中包括手機App（尤其是手機遊戲）廠商或其它需要流量的中小品牌。Twitte由於在直效廣告的投入和技術力量有限，品牌廣告佔廣告收入的比例遠高於Facebook、Google等公司，Twitter在2020年的活動中透露公司約 85% 的廣告收入來自品牌廣告。因此，儘管互聯網平台遭遇廣告主抵制並不罕見，之前在Facebook、YouTube等平台曾因為醜聞而遭遇各大廣告主抵制，但如今面對大廣告主抵制的Twitter要比其它互聯網巨頭更加脆弱。

如果不能留住足夠多的廣告客戶，Twitter只能向用戶直接收費，這很可能是Musk在接管Twitter後要求員工在迅速上線藍V付費認證的原因，但在這條路上Twitter同樣進展不順。這項服務草草上線後便引發大量用戶冒充他人和品牌的混亂狀況，Twitter此後又推出一套單獨的認證系統區別付費認證和實名身份認證，但上線幾小時後便被Musk要求下線，之後又重新上線，而付費認證系統下線又在經歷推遲後，宣布將在11月29日重新上線……如此的眼花繚亂讓人不得不懷疑Musk是不是在執行前沒有任何思考和計劃。

即便付費計劃最終能夠順利執行，他們能給Twitter帶來的額外收入也很難填補上廣告收入減少帶來的窟窿。即便以樂觀估計，即便推特2.4億的用戶中有1%的人願意每個月支付8美元成為藍V用戶，那麼能給推特每年帶來的收入不過是目前的公司年收入的不到5%。而目前來看，原有藍V的重度用戶們似乎並沒有太多付錢的意願，科技記者Kara Swisher和數據新聞網站538的創始人Nate Silver都表示，自己為Twitter提供了大量免費內容，Twitter應該給自己付錢，而不是向他們收費。而Bloomberg、CNN等新聞機構也紛紛表示，不會為旗下記者報銷Twitter認證加V的費用。

2022年11月17日晚間和悼念Twitter的話題同時登上熱門話題榜的還有各大新老社交媒體，如Tumblr, Discord, Myspace, Instagram等等，在藍V用戶中最流行的要算是去中心化的微博客平台「長毛象」（Mastodon），據平台上一個名為Mastodon User的賬戶統計，在11月17日-18日該平台增長了超過20萬新用戶，另一個是剛剛創立的Post.News的平台也在最近一段時間收穫了超過20萬新用戶加入等候名單。

這些新老平台可能會在短期內蠶食Twitter現有的用戶，但除非Twitter永久性完全下線，其它平台很難完全取代Twitter的地位。在過去的幾年中，大量右翼用戶試圖自立門戶，創立了Gettr、Truth Social等平台，號稱要建立真正言論自由的網絡空間，但這些平台同樣面臨的內容審核的難題，有時候對言論的審查和主流平台相比甚至有過之而無不及。

更關鍵的一點是，沒有哪個平台能夠像Twitter一樣擁有如此數量且意識形態多元的活躍用戶，能夠讓用戶們可以向全世界廣並獲得接近實時的反饋。Twitter常常因為其惡劣的環境被人們稱為「地獄網站」（hellsite），但要想成為一個真正的互聯網「城市廣場」，就必然會有嘲雜的聲音，在向全世界廣播的同時，也遭遇到網絡「噴子」的嘲諷和騷擾。而在如今這個日益極化的時代，互聯網用戶的消費習慣已經發生了根本性的變化，要想重建一個這樣的「城市廣場」，幾乎沒有可能。

從內容形式上來看，以文字為主導的Twitter本身已經被以圖片和視頻為主導的Instagram、YouTube和TikTok邊緣化。而從內容推薦方式來看，以算法為主導的內容推薦正在加速取代傳統的以社交圖譜為主導的內容推薦，平台的「社交」和「媒體」屬性正在實現分離，TikTok的崛起就是典型的例子。西方傳統的主流社交媒體儘管早早就應用了算法排序，但根本上依然依賴於社交圖譜（好友間的關注和互粉），但TikTok的崛起證明了即便不需要任何關注，依然可以根據用戶提供的信號（點贊、觀看時長、跳過等等）猜出用戶的興趣，進行「精準」推薦。如今，為了應對TikTok的威脅，Facebook、Instagram、YouTube等平台紛紛在產品和算法上做出改進，推出Reels、Shorts等短視頻產品，大舉投資機器學習改善推薦算法。

而人們的「社交」需求，則轉移到了更私密的平台上。網絡暴力、垃圾信息的層出不窮讓人們不再願意將自己的觀點和內容分享給全世界，人們轉投Whatsapp、Discord、Telegram、微信乃至短信群組等更加私密的空間，將內容只分享給自己的同溫層或是現實世界中的好友。

這樣的轉變在中國已經完成了——人們的娛樂和信息消費在抖音、快手、小紅書等平台上進行，而人與人之間的社交聯繫則主要存在於微信上，而微博，這一曾經被人寄予「圍觀改變中國」的公共空間，則變得愈發逼仄，環境不斷惡化，卻依然沒有一個完全的替代品。

如果Musk背後並沒有什麼「一盤大棋」，也不想毀掉Twitter或是讓公司破產，而是真心實意按照自己的想法對Twitter進行改造，那麼留給他時間已經不多了。除了廣告和用戶的壓力，從布魯塞爾到華盛頓的監管者也虎視眈眈，而Twitter因為Musk收購而背上的沉重債務也可能成為定時炸彈，在接下來的幾年裏引爆，更何況，他還有Tesla、SpaceX、Neuralink和The Boring Company需要他同時管理。

在Musk完成收購的當天，科技網站The Verge的主編Nilay Patel發表了一篇文章，名為《Elon，歡迎來地獄》，在Musk完成改造之前，表達欲過剩、刻薄且好鬥的Twitter重度用戶們只能和他一起被困在這個「地獄網站」之中了。