1984年1月28日，麥當勞風光登台，旋即創下單週營業額的世界紀錄，並在台灣掀起了一場速食革命。日前，麥當勞卻突然宣布將出售在台灣的413家直營店和加盟店，未來改採區域授權模式經營台灣市場。消息傳出，媒體報導網友「哀嚎遍野」，「民眾不捨」，相關報導誇張有餘，但也反映麥當勞在台灣社會的「分量」。
31年來，全球化進程跟着麥當勞的腳步滲透到台灣各個角落，帶來了為了利潤極大化而建構起來的一套麥當勞式生產和管理系統，不僅壓低人力成本，也將生產、銷售和消費流程高效化，讓麥當勞的金色拱門標誌在台灣充滿了「現代性」和「進步」的瑰麗色彩。
台灣社會本身，也如美國社會學家喬治‧雷瑟（George Ritzer）所說的那樣，開始了「麥當勞化」的步伐。
由於它的無所不在，以及產品質量穩定一致，《經濟學人》甚至從1986年起開始編制「大麥克指數」（Big Mac Index），根據大麥克漢堡在不同國家的實際售價，用以判斷不同貨幣之間的交換匯率是否有所偏誤。「大麥克」在台灣售價79元台幣，相對較許多國家便宜，或許比起很多國家有更多台灣人吃得起「大麥克」。
同一期間，麥當勞深入了這座島嶼的常民生活。在公廁一直不普及的台灣，它是最開放與最潔淨的方便地點。它的明亮空間和宜人空調，也曾吸引一部分的文青和年輕美眉出沒。它的廣告行銷手法犀利（麥當勞在台灣的廣告支出一年高達4.6億元新台幣），少有家長能夠抗拒少兒前往消費和嬉戲的經常要求。
曾幾何時，它更是被動地成為邪惡美帝的表徵：2003年美軍入侵伊拉克，台灣高校學生團體組成的「台灣反帝學生組織」曾集聚於台北公館的台大麥當勞店前進行反戰行動。他們當時以傳單說明選擇在麥當勞門前進行反戰行動的原因：
我們為什麼選擇在麥當勞門前進行反戰活動？
「麥當勞」這個名字無遠弗屆，幾乎全世界每個國家都有它的店面，正因為如此，「麥當勞」三個字代表了美國在全球的勢力。
「麥當勞」雖然無法跟美國的汽車，石油等等大企業等量齊觀，但是它比任何美國跨國公司更貼近人們的日常生活，更感染人們的觀念和行為......
我們在「麥當勞」門前進行反戰活動，除了反對美英侵略伊拉克戰爭，同時也希望和大家一起反思台灣根深蒂固的親美、崇美意識。
一方面，麥當勞在台灣是如此複雜多義與權力糾結的符號，另一方面它更是一門好生意。31年來，麥當勞一直穩居台灣的連鎖餐飲業龍頭寶座，而台灣也長期保持麥當勞全球前十大獲利市場之一的地位。
正因為如此，很多人納悶：為什麼麥當勞突然說走就走？甚至有人說，麥當勞「賣台」、「棄守台灣」或是「撤資」的舉動，反映的是外資外商爭相撤離台灣的冰山一角。
麥當勞真的「賣台」了嗎？
然而，這事應該分開看待，台灣近年來吸引外國人直接投資（FDI）的表現雖然很差（洛桑管理學院最新報告：台灣吸引外資能力全球倒數第五），但麥當勞「賣台」一事乃是它全球佈局和振興策略的一環，主要是因為麥當勞全球總部近年來出現「後院失火」的一連串危機，不得不「賣台」變現，實無須大驚小怪，自亂陣腳，更不必因此而無限上綱，錯誤地怪怨台灣的投資環境對外資不夠友善。
根據Interbrand 最新的全球最佳品牌排行榜，麥當勞名列第九，也比前二年下降二名。另根據BrandZ的全球100個最有價值品牌排行榜，麥當勞同樣名列第九，但較前一年下降四名。此一品牌價值排名下滑的趨勢也反映在麥當勞的全球營收表現，麥當勞面對了數十年來的最大營收衰退，淨利也銳減15％。
而每年營收約170億元台幣，曾經是麥當勞「金雞母」的台灣市場，也因受到台灣的食安風暴、食材和店面租金成本上升，以及基本工資調漲、工時縮短、勞健保費用遽增等因素的影響下，已經連續兩年出現虧損。
面對益形激烈的競爭，為了拯救下滑的品牌價值，麥當勞嘗試過許多革新策略。這當中包括生產流程從「備貨型生產」（Make-to-Stock, MTS）改為「訂貨型生產」（Make-to-Order, MTO），讓顧客有機會享受新鮮現做餐點的體驗，但付出的代價是「速食」不再如過往迅速，而且顧客點餐隊伍和候餐時間也跟着拉長許多；近期則是推出客製化漢堡（Create-Your-Taste, CYT），製作過程迎合顧客偏好和個人創意，以緩解麥當勞菜單長期缺少變化與創新的批評。
但麥當勞面臨的問題不只是這些，還包括它的企業形象的崩壞危機。
麥當勞「31年祭」，不足畏更不足惜
去年傳出日本麥當勞使用由上海福喜食品公司供應的4300噸過期變質雞肉，並且因此一醜聞而業績大跌，虧損擴大，最終甚至關閉了多達131家分店。今年七月，台灣的動物保護團體指控麥當勞對外宣稱使用動物福利雞蛋，但私下卻使用虐雞的「格子籠」養殖方式而生產的雞蛋，而且其中一家雞蛋供應商送驗雞蛋被驗出含有氟甲磺氯黴素的人工合成抗生素，可能對人體造成致癌風險。
除了無法令消費者心安，麥當勞也經常是聲名狼籍的雇主。此前，台灣麥當勞推出「得來速」（Drive-through）60秒極速服務，言明顧客若未在1分鐘內拿到餐點即可獲贈「大麥克」免費兌換券。此一措施讓原本人力不足、離職率高的麥當勞員工心力交瘁，承受着來自顧客和主管的龐大壓力。
而美國本土的麥當勞也一樣面臨勞資關係緊張，隨着業績下滑，據傳部分美國麥當勞員工需要仰賴政府的社會救濟金來勉強維持生計。
雪上加霜的還有麥當勞用工模式遭遇了空前的挑戰。根據《經濟學人》報導，去（2014）年美國全國勞工關係委員會的法務長指稱，他將會把麥當勞與其加盟店視為共同雇主。
這方面已有案例， 10位員工控告維吉尼亞州的一家麥當勞加盟店因種族歧視而解雇他們，同時一併把麥當勞總部告進去了。麥當勞若最終敗訴，對其獲利影響極大，因為數十年來麥當勞就是靠着不必負擔眾多加盟店的共同雇主責任而減輕許多經營成本。
因為食安疑慮、動保爭議和人力成本加大，麥當勞將台灣市場轉型為區域授權模式，當屬全球資本主義指標企業的理性選擇。
其實，麥當勞出售直營店一事不足畏，更不足惜。
台灣真正面對的問題是：在少了來自麥當勞等外資的直接投資之後，該怎麼面對全球資本主義重組格局下的挑戰？該如何升級轉型為更具利基的產業結構？該如何在資本和勞工／消費者權益拉扯中求取平衡？這些問題將不斷拷問着目前在任與即將上任的台灣政府。
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