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「數說美國大選」四:史上最昂貴的大選,錢從哪裏來?花到哪裏去?

就選金而言,最重要的不是1%,而是0.001%。


理論上,所有出生即為美國公民,在美國生活了至少14年、且35歲以上的人,都可以競選總統——但是,要想加入這場權力巔峰的競賽,一個至關重要的隱形條款是你能撬動的金錢。在2020年,競選這一職位的候選人們,就撬動了打破紀錄的140億美金。「數說2020美國大選」系列的最後一期,我們把目光集中在錢的走向上。

錢從哪裏來?在發送到每個人郵箱號召捐款的郵件裏,在民主黨統一籌款平台「ActBlue」和共和黨平台「WinRed」的電話線裏,在如雪片般一張張寄去選舉團隊的支票裏,還在發售各種周邊的利潤裏——T恤、帽子、杯子、吸管還有放在門前草坪上的標誌牌。這些匯聚成的錢款,成為候選人排兵佈陣爭奪勝利的砝碼。

錢花到哪裏去?在選民登陸Facebook、YouTube、Google,或是打開電視、報紙、廣播台看到的各式廣告裏,在付給資訊公司的佣金、給志願者的午餐和僱員的差旅和資費裏,甚至還在特朗普所擁有產業的消費裏。資訊爆炸時代,進入10月,兩方僅在Google的廣告費支出,就最高達單周900餘萬美金。

錢砸得有效果嗎?很難衡量包括社媒廣告在內的各種競選活動,是否真的左右了選民,但在每一票都相當金貴的關鍵州,民調在進入10月後,都有所起伏。哪位候選人忽然在哪個州不花錢、或少花錢了,都是媒體們追蹤的風向:譬如9月忽然從佛州撤資的特朗普。

「數說2020美國大選」系列深挖最新調查數據,幫您更精準地剖析選情、也更好地理解美國:第一期《2020年,哪些關鍵州左右白宮未來?》、第二期《經年的選舉障礙,遇到疫情年的總統大選》和第三期《這四年,美國選民的心態變了嗎?》

2020大選年開支將近140億美金,為美國史上最高

為防止選舉產生的公職人員成為金錢與其他勢力的傀儡,美國憲法對選金的來源有很多規定,比如外國人不得對選舉有任何形式的資金支持,個人給候選人競選委員會的獻金不得超過2800美元,給政治行動委員會不得超過5000美元,公司也不得捐款給候選人,而假借公司員工名義捐款並補貼員工則是違法行為。

但是,這不意味著對高額政治捐款的絕對限制,選民還是可以給包括全國和各州地方政黨委員會之類的戶頭捐款,上限可以達到每年10萬美元。還有超級政治行動委員會(Super PAC),接受的捐款和支出都沒有金額限制。一些非營利組織也可以進行政治活動,並且不需要公示他們的資金來源。這兩類機構不得直接捐款給候選人或與選舉人團隊協商,將支出直接用於競選活動,故它們的款項主要用於獨立支出,表現為廣告投放等。

分析家常常將選金作為衡量候選人對選民吸引力的重要指標,特別是小選民對候選人競選的貢獻。但是各路候選人是否能得到兩黨的最終提名,顯然不止看籌款能力:2020年民主黨初選中,桑德斯募集的捐款是最多的(達到了2.1億美金),而且大多來自出資較少的選民,遠高於拜登,但拜登仍然拿下了民主黨的內部提名。到了兩黨對決時,耗資更是巨大,但是哪裏才是選民「痛點」,也要看候選團隊的帷幄。2016年,特朗普的募款遠遠少於克林頓,卻一舉拿下了包括佛羅里達、賓夕法尼亞和北卡羅來那等幾個關鍵州。

有錢有名的美國人,不少有總統夢的,他們完全可以「自籌」。在民主黨初選中,兩位億萬富翁,前紐約市長米高·彭博(Michael Bloomberg)一口氣燒掉了個人財產中的10億,湯姆·施泰爾(Tom Steyer)花了3400萬美元,但都一早就在將近20位候選人中結束參選旅程,黯然退場。饒舌歌手侃爺韋斯特(Kanye West)自2020年7月宣布競選總統以來,總共募集了不到2萬美金,卻投入了1200萬美元的個人財產(大部分是借貸給自己的競選)。

據無黨派金錢與政治研究機構OpenSecrets在10月28日的估計,2020大選年的總成本(包括初選、所有候選人以及國會選舉)將接近140億美金,打破了紀錄。

從總統候選人的籌款能力看,拜登在選舉前期表現一般,但自從他的支持在南卡羅來納州回彈而後獲得黨內提名以後,募得款項穩步提升,在5月,首次超過了特朗普的競選團隊,這與疫情初期特朗普政府應對不力導致其支持率有所下降、以及民主黨在選舉後期的團結一致是分不開的。

此後,拜登表現輸出穩定,9月的募款更是達到了創紀錄的3.83億美元。而特朗普這邊,因為資金有限取消了一些廣告,在9月初宣布,「如果有需要」,他將動用自己的資產來為選舉買單,雖然目前看來他並沒有自掏腰包,只說自己有足夠的選金支持他獲得總統選舉的勝利。

預計在選前最後一週,兩支隊伍砸在大項上的開支還會很多。其中最重要的一部分,便是花在了媒體上。

填不滿的線上廣告

細看兩個競選團隊的支出,在媒體上買廣告最重要的開支,而這其中,在線上的廣告開支,又是重中之重:僅計算拜登和特朗普競選團隊主動在Google和Facebook發佈的廣告,就超過了3.5億美金。而這其中,又以在搖擺州的Facebook用戶為主要目標「對象」。

2016年選舉的最後幾個月,克林頓在本土電視廣告中投入了將近3000萬美元,特朗普的投入不及克林頓的一半——事實上,他的團隊將拉攏選民的投資,花在了線上,其中又以Facebook為主。

活躍在Facebook上的選舉信息不止來自候選人。在2016年的選舉後,Facebook假新聞泛濫和數字回音室極化的現象也引起廣泛關注。利用廣為流傳的假新聞,發布者得到可觀利潤;而Facebook所依賴的預測算法,則會將更多相似的消息推送給用戶。進入2020年選舉週期,每月用戶超過30億的Facebook,引入多項機制,比如和事實核查機構合作抑制假新聞傳播。

無論如何,Facebook依然是兩黨候選人的重要開支陣地,兩黨候選人除了撒錢在平台發佈廣告之外,也向傳媒和諮詢公司付重金進行廣告訂製,力圖出現在不同群體選民的時間線上。紐約大學廣告瞭望台(NYU Ad Observatory)是一個眾包項目,讓Facebook用戶上傳他們看到的政治廣告的內容,並收集廣告的受眾、出資人、語言、露出方式等內容。近日,Facebook寫信要求該項目停止蒐集其數據,稱這個研究違反了服務條款。

細看該研究在五個關鍵州蒐集的數據,可以看到Facebook廣告的投放金額,除了賓州之外,特朗普的投放都高於拜登。在票票必爭的關鍵州,特朗普仍然想要延續2016年的勝利方程式,透過關鍵州的精準廣告投放,影響選民的投票行為。從數字上來看,特朗普在9月之後開始從佛州大幅撤資,彭博新聞指出特朗普陣營是要把資源撤往北方的鐵鏽區關鍵州,不過這個消息已經被特朗普陣營否認,但未說明佛州的Facebook廣告投放下降原因。

不過,在未來的美國大選,可能不再會見到Facebook政治廣告的身影。10月7日,Facebook宣布,會在此次選舉日11月3日後,完全停止平台上的政治廣告。

相比之下,Google對於政治廣告的公示與贊助人的標示更加清晰。通過平台數據,我們可以看到,兩位候選人各自的競選委員會在廣告平台上花費接近(將近7000萬美元),但特朗普的廣告數量不到拜登的一半,競選團隊在單個廣告上花費和推廣力度較大。10月,雙方花費更多,單周最高達900餘萬美金。

用錢投票:金錢的動員力量

除了競選人團隊本身之外,還有許多的支持者和反對者為競選推波助瀾,他們的貢獻時常量級巨大,超級政治行動委員會(Super PAC)就是中流砥柱。雖然不能協同候選人的團隊本身進行競選活動,但是超級政治行動委員會的募款和開支幾乎沒有限制,因而成為廣告的大金主。十大花費最多的超級政治行動委員會整理如下,比較知名的包括支持特朗普的「美國第一行動」(America First Action),以及反特朗普的「林肯計劃」(Lincoln Project)。

共和黨「倒川派」林肯計劃成立時間不過2年,已經躋身超級政治行動委員會前十。尤其在特朗普自己站出來抨擊裏該計劃後,他間接「幫助」該計劃籌得了100萬美金。在林肯計劃所獲的捐款中,有大量(約59%)來自捐款額不超過200美金的小額捐助者——通常超級政治行動委員會(Super PAC),比如支持特朗普的「美國第一行動」,就常常吸引大金主。

就選金而言,最重要的是0.001%

在2020年包括總統選舉和議員在內的所有聯邦選舉中,有43%的政治捐款來自女性,系有史以來最高的佔比;不超過200美金的小額捐款者所佔的比例也有增加。但是,大額捐款人依然是推動選舉機器的主要力量。

出資200美元以上助選的人約有360萬,佔美国全境總人口的不到1%,但他們的捐款金額佔總比達到了75%。給出超過1萬美金的人只佔0.016%;而捐款達到10萬美金的,更只有4000多人,只佔0.001%——可這4048人的捐款金額為23億左右,超過了其他320萬名捐款在200-2700美元之間的選民獻金的總和。

代表高資產者政治態度的超過1萬美元大額捐款,克林頓在2016年超過特朗普1.1億美金;到了2020年,拜登與特朗普比起四年前都有進步,但拜登明顯大增,要比特朗普多出3.5億。

但是,這不意味著特朗普失去了富豪們的支持,事實上,從2017年1月特朗普就任、並即刻開始尋求連任開始,很多富豪早就給出獻金,例如在2017年9月就捐了12.5萬美金的銀行家Ronald Perelman。而拜登這邊也不乏從好萊塢到華爾街的富翁透過大筆款項做出的背書,包括Laurene Powell Jobs,蘋果創辦人Steve Jobs的遺孀,或是Dustin Moskovitz,Facebook的聯合創辦人。

最新民調(截至10月28日)

美國選戰進入6天的倒數計時階段,從全國民調來看,拜登仍然以領先特朗普9個百分點。不過在幾個關鍵州,特朗普的民調自10月中旬來其實都有上升趨勢,如佛州、賓州、亞利桑那、俄亥俄、北卡。其中,尤其佛州和俄亥俄州最為明顯。

特朗普會像2016年一樣在投票日當天,以驚險數字反超對手,最後獲得勝利嗎?這幾天的民調趨勢將會是需要觀察的重點(歡迎收藏端傳媒2020美國大選的專頁,獲得接下來最新的選情、民調和現場訊息:《(不斷更新)一鍵全開:2020美國大選專頁》)。

後記

在決定用數據來追蹤2020美國大選的時候,有一層擔憂,還有一份私心。擔憂的是,數字是否有太強的距離感?容易消解了複雜?又或是過於繁瑣?私心則是,美國總統大選,從選舉機器本身,到選民的變化,慣來不止牽扯到美國的政治未來——因而,這四期的每一個選題的背後,我們都在試著點撥出「拜登vs特朗普」以外的、關於民主與現實的思考。

第二期做的「選舉障礙」是最好的例子。當人們把目光放在計票結果時,投不出的那些選票,不再重要了嗎?在威斯康辛州,儘管地方法院同意延長郵寄選票的投遞期限至選舉日後的第6天,但此案被最高法院駁回。三權分立下,司法和行政交疊,勢必會有更多爭議和交鋒,不僅在氣候、移民、女性等等民生議題上,還很有可能會導致民主體制的變革。

最後一期的選金分析,也是希望能一起看到金錢背後的媒體生態,所謂「輿情」由誰搭建?又在影響著哪些人?當我們給單筆捐款超過10萬美金、可佔了2020年所有聯邦選舉募款近三成背後的4000餘人,在圖上畫了肉眼幾乎不可見的一個像素點的時候,這些問題,彷彿越發無解。

觀察四年的變化,從選舉矩陣中傳出的美國民意和選民心態:真的很分裂,而且各自的音量,仍然大程度地迴響在各自所在的群體。人們都覺得自己的視角更為迫切;可無論美國還是哪裏,更可能的現實是——無人能夠脫離彼此解決難題。

系列最後,給大家看到來自雙方的競選廣告,精心製作的片子裏,特朗普一如既往,稱「美國的偉大」是「certainty」(必然);拜登胸有成竹,說一切已有「plan」(計劃)⋯⋯這些字眼,到底會是誰的強心劑呢?回到美國的現實中,無論是會受益或失利於選舉結果的權重者,或是在諸多限制下經營生活的普通民眾,在疫情掀開的一系列根深蒂固的頑疾的今天,他們合力推舉出的總統,都將有重新定義整個系統的機會,他能把握住嗎?

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