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管中祥:拼大選上「博恩夜夜秀」,「娛樂」和「政治行銷」衝撞嗎?

媒體人的公共責任從不會因為他做的是新聞節目或娛樂節目而有差別,也不會因為他是知名記者、專業演員或何種類型的網紅而有不同。


蔡英文在網路節目「博恩夜夜秀」進行的選舉宣傳。 網上圖片
蔡英文在網路節目「博恩夜夜秀」進行的選舉宣傳。 網上圖片

近日,台灣監察院公布2020年正副總統選舉候選人政治獻金收支明細,其中前高雄市長韓國瑜與總統蔡英文,被發現於2019年先後付費上過知名網路節目「博恩夜夜秀」進行選舉宣傳,但由於節目播出時並未自動揭露相關資訊,因而引來社會批評。

事件發生後,該節目的製作單位「薩泰爾娛樂」在臉書回應:「上博恩夜夜秀當然要收費,不然我國小的同學的舅舅的柴犬的寵物醫生的室友也想上啊!博恩夜夜秀是娛樂節目,只是題材比較政治。2019至2020年選戰期間,藍綠白黃橘的錢都有收。為尊重各選辦財務與會計之規劃,薩泰爾娛樂對實際數字不予評論」。

「博恩夜夜秀」是這兩年在台灣快速竄紅的網路節目,主持人曾博恩以幽默口吻批評政策、針砭政客的風格贏得不少觀眾喜愛,不過,他也曾因調侃追求言論自由而自焚的鄭南榕,以及邀請因協助販賣海洛因而判刑7年的立委候選人張瀚天上節目,接連引發負評。此次「薩泰爾娛樂」並未在節目中揭露收受總統候選人付費上節目進行選舉宣傳的訊息,被認為有違媒體倫理,而大部分買票進場看節目的觀眾,直到看了報導才知道自己竟然花錢看「競選廣告」,感覺被當冤大頭,亦有諸多不滿。

不過,「博恩夜夜秀」最令人詬病的是,踩到了許多人反對政治置入性行銷的紅線。

娛樂節目不必如新聞節目般高標準嗎?

「薩泰爾娛樂」強調「博恩夜夜秀」是娛樂節目,也有不少人認為,娛樂節目並不是新聞,不必以高標準看待。

「置入性行銷(Placement marketing)」,在台灣又稱為「業配」,簡單說,就是以巧妙的手法把意圖行銷的產品或觀念,隱藏在既有的節目或新聞中,在無形中強化觀眾對行銷物品的認知與認同。也即以「新聞 / 節目」之名行「行銷」之實,利用我們對節目喜愛,或是對新聞的信任來強化產品的印象及公信,進而販售商品或價值。

幾乎所有的政治人物都想影響媒體,以建立形象或操控資訊,得到社會認同與支持。過去的黨國體制不需要拐彎抹角地作置入性行銷,直接大喇喇地透過權力系統操控媒體,將其視為附庸。但民主社會的媒體是監督權力體制的第四權,不僅要獨立經營,也得與權力者保持距離。在人民的監督下,朝野政黨越來越難直接控制媒體,只好轉而以置入性行銷「收買」媒體進行政治宣傳。

然而,若是新聞報導或公共討論充滿置入性行銷、公關宣傳,不僅顯示了有錢、有權者的意見較能進入公共領域、得到社會關注、影響公共輿論,同時透過金錢交易來誇大宣傳或刻意隱瞞某些資訊的作法,也會傷害社會信任與民主,並且破壞媒體公信力。

只是,「薩泰爾娛樂」強調「博恩夜夜秀」是娛樂節目,也有不少人認為,娛樂節目並不是新聞,不必以高標準看待。

問題是,雖然自稱娛樂節目,但邀請了政治人物上場,就和公共事務有關,而「博恩夜夜秀」最重要的賣點便是針砭政客、批判時事,並不是單純為了「娛樂」,觀眾願意買票進場或在網上收看,也不純然是主持人的風趣幽默,還期待看到主持人的時事評論與政治批判,而就算「博恩夜夜秀」只是踩在新聞與娛樂交界的模糊的線,也不能否認節目是因為贓否政治而獲利。

相反的,「薩泰爾娛樂」之所以不會在節目中主動揭露,正是因為他們清楚此點,擔心一但誠實告知,會失去利基、會影響生意。

「娛樂」可以發大財,也會有政治影響力,不只是為了商業利益、觀眾開心,也會帶動政治風向,影響政治決定,更何況,觀眾買票還因為節目在日積累所建立公信力與影響力,是因為「信任」才購買「薩泰爾娛樂」的產品,這是「博恩」的品牌,也是「博恩」的利基,更是「博恩」的商譽。也因此,社會自然會以較高的標準看待,要求要作到最起碼的自我揭露與自律。相反的,「薩泰爾娛樂」之所以不會在節目中主動揭露,正是因為他們清楚此點,擔心一但誠實告知,會失去利基、會影響生意。

政治行銷如何規管才「適度」?

目前台灣法律規範的對象包括了傳統的廣電媒體,以及政府與候選人,但因為法規疏漏與執行困難,仍無法有效禁止政治性置入性行銷。

一直以來,台灣社會對於政治置入性行銷多所批評,也發起過多次抗議行動。

2008年,馬英九、謝長廷競選總統時,都曾親筆簽署媒體改革團體發起的反對置入性行銷的連署,表達不作政治置入性行銷的決心,但馬英九上任後,卻違背承諾,延續過去民進黨政府的作法,持續進行置入性行銷。

2010年,資深記者黃哲斌不滿媒體置入性行銷日益嚴重,憤而離開工作十六年的中國時報,黃哲斌的行動隨即獲得各界的聲援,不僅超過五千位民眾及一百多個團體連署者支持,更有131位包括 46 個系所的傳播科系教師, 與多位傳播學院院長、系主任聯名簽署,要求各級政府立即停止媒體置入行銷,並加速推動立法規範。

當時在野的民進黨也認同這項主張。時任民進黨發言人的鄭文燦坦承,民進黨執政時期,確實有部分會做置入性行銷,若因此影響新聞專業,民進黨願意就此反省、道歉。主席蔡英文也說,「政治置入行銷」讓人感到不安,確實是一種需要被檢討的政策,對民主政治的發展並不好,即使民進黨執政也會反對「政治置入行銷」。

韓國瑜在網路節目「博恩夜夜秀」進行的選舉宣傳。

韓國瑜在網路節目「博恩夜夜秀」進行的選舉宣傳。網上圖片

在各方壓力下,立法院於2011年1月新增《預算法》第62-1條規定:政府各機關暨公營事業、政府捐助基金百分之五十以上成立之財團法人及政府轉投資資本百分之五十以上事業,編列預算辦理政策宣導,應明確標示其為「廣告」且揭示辦理或贊助機關、單位名稱,並不得以置入性行銷方式進行。

亦即,政府及其佔股份百分之五十以上的事業或財團法人不得進行置入性行銷,雖然允許可作「廣告」,但仍得遵守揭露原則。而台灣的廣播電視法規也明訂,廣播、電視事業不得播送有候選人參加,且由政府出資或製作,或以候選人為題材之節目、短片及廣告。

目前台灣法律規範的對象包括了傳統的廣電媒體,以及政府與候選人,但因為法規疏漏與執行困難,仍無法有效禁止政治性置入性行銷。其一,包括「博恩夜夜秀」在內的網路節目並不受到廣電法規的規範,只能期待自我揭露或社會監督,另一方面,即使法律要求政府及其相關機構不得進行置入性行銷,但在現實上,不少執行政府活動標案的廠商會「主動」加碼在新聞中置入宣傳,試圖與政府建立關係,以獲得下次「服務」政府的機會。而相關單位或政治人物也會利用法規的模糊地帶,透過媒體進行宣傳。

例如,蔡英文「總統」便是以蔡英文「候選人」的身份「迴避」預算法的限制,並在不受廣電法規範的網路節目進行置入性宣傳。雖然未必違法,但卻與她自己曾說過的「民進黨執政也會反對政治置入行銷」的承諾,相互違背。

網路媒體並不適合過度管制,但網路節目至少要能自我規管、自我揭露,才能維持網路的自由多元之風。

網路媒體並不適合過度管制,但網路節目至少要能自我規管、自我揭露,才能維持網路的自由多元之風,而當其能獨立評論,才能得到社會信任,作好長遠生意。而現有法規對政治權力者的行銷規範不足之處,則可以修法解決。除了在目前的預算法、廣電法規中進行規範,亦可於公職人員選舉罷免法、總統副總統選舉罷免法、政黨法、政府採購法中,明訂相關行為人、機構進行宣傳的範圍與方式,若法規同意置入性行銷,也必須在明顯處揭露相關資訊。

娛樂可以改變公共討論的形式,但甩不掉公共討論的責任

這類節目也有政治除魅化的作用,打破傳統公領域與私領域的界限,讓政治人物不再是正經八百的螢幕形像,越來越難假扮成高深莫測的全能者,相反的,得用更貼近人民的語言與面貌才能贏得支持。

娛樂節目雖然強調輕鬆愉快,但不代表就可以沒有份際,想作什麼就作什麼,就好比整人節目會為人帶來歡樂,但也不能不顧人權、不尊重當事者意願,不能什麼都以「只是娛樂」或「節目效果」作為藉口。

同樣的,政治有其嚴肅本質,但不代表不能輕鬆以對。事實上,面對巨大政治體制的無力人民,有時得透過各樣的方式嘲諷政治才能找到喘息的空間。電視脫口秀及模仿節目的興起,大眾不僅能在媒體中得到嘲弄政治人物的快感,這類的娛樂節目也成為許多人認識國內外大事的主要來源,甚至成為政治選擇的判斷。

挖苦政客的脫口秀節目不單是節目主持人表達政治態度,針砭時政治的利器,甚至在某種程度上也部分取代了新聞節目,扮演起監督權力者的第四權角色。更因為廣受年輕人歡迎,成了政治人物爭相追逐的舞台,特別是選舉期間,只要能在此登場,不論效果如何,至少都能打開知名度,增加選民印象。進一步來看,這類節目也有政治除魅化的作用,打破傳統公領域與私領域的界限,讓政治人物不再是正經八百的螢幕形像,越來越難假扮成高深莫測的全能者,相反的,得用更貼近人民的語言與面貌才能贏得支持。

不同世代本來就有不同的媒介形式與政治參與,網路時代、網紅崛起,自然也會有新的政治與媒體樣態,政治人物越來越像網紅,社群媒體也成了不少民意代表行動辦公室,即時與民眾互動,了解並回應選民的問題。而網紅頻道則成了小型電視台,不但收看人數超越傳統媒體,其政治影響力也毫不遜色,更有網紅直接投入政治。

網路時代,也讓政治娛樂化的現象更為顯著,更多時候,娛樂節目比政治或新聞節目的影響力更為巨大,不僅改變了公共討論的形式,也因為其看似無害的娛樂性包裝,更易讓政治力量與意識型態影響人們的日常生活與政治判斷。

畢竟媒體是人們重要的資訊來源,影響人們的日常生活與政治選擇,任何只要有影響力的個人或群體,就該受到檢視,甚至規範。

然而,媒體人的公共責任從不會因為他做的是新聞節目或娛樂節目而有差別,也不會因為他是知名記者、專業演員或何種類型的網紅而有不同,畢竟媒體是人們重要的資訊來源,影響人們的日常生活與政治選擇,任何只要有影響力的個人或群體,就該受到檢視,甚至規範。

政治一直都是很嚴肅的事,雖然我們可以有千百種嚴肅或輕鬆的討論與參與政治的方式,但不論什麼什麼媒體、什麼形式,我們都不能忽略其該有的「嚴肅」本質,以及,政治與媒體之間應有的分際。

(管中祥,台灣中正大學傳播系教授)

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