深度 評論

在央視投放廣告的B站,是如何一步步走到今天的?

B站把網站對青少年的吸引力作為最大的議價籌碼,用「幫助國家完成對青少年的意識形態教育」來換取一定程度上的「行政外包」權力。


2018年3月28日,嗶哩嗶哩在美國納斯達克證券交易所掛牌上市,參與者在場外扮裝合照。 攝:Michael Nagle/Bloomberg via Getty Images
2018年3月28日,嗶哩嗶哩在美國納斯達克證券交易所掛牌上市,參與者在場外扮裝合照。 攝:Michael Nagle/Bloomberg via Getty Images

這幾日,不少人的微信朋友圈裏都充斥着一個詞:後浪。起因是5月3日晚,五四青年節前夕,彈幕視頻網站嗶哩嗶哩(bilibili,簡稱B站)在微信與央視同步投放的視頻廣告《後浪》

互聯網公司在傳統媒體(尤其是央視)上投放廣告或冠名活動並不是新鮮事。雖然最近幾年通過傳統媒體獲得新的「下沉用戶」(生活在小城鎮和農村,此前互聯網經驗較少的用戶)的效果已經越來越差,但通過廣告費封住傳統媒體的嘴,進而降低被監管部門注意的風險仍然是非常有必要的。

B站的用戶以城市青少年為主,在內容上則以日式動畫和「鬼畜視頻」為主。無論是從民族主義視角(喜歡日式動畫就是賣國)還是從功利主義視角(沉迷動畫將導致青少年一事無成,甚至可能敗壞道德)來說,B站都很容易成為傳統媒體的批評對象。2018年7月,央視新聞就曾批評B站上充斥着低俗色情內容。因此,B站花錢去央視播廣告片買平安也就毫不令人驚奇了。

《後浪》使用的話語也並無新意。演講者何冰口中有三個角色:前浪(「我們」,大致代表着20世紀70年代以前出生的中國人)、後浪(「你們」,也就是1.3億B站用戶)和小人(弱小的、抱怨一代不如一代的人)。前浪誇讚後浪出生在一個繁榮的時代,其實是變相誇獎自己營造了一個盛世;前浪誇讚後浪愛學習,有正確的價值觀,其實無非「又紅又專」的變體;前浪告訴後浪不必理會小人的攻擊,除了拉近彼此距離之外,也有警告後浪不要成為批評者的意味。更重要的是,在整部宣傳片中,只有前浪在說話,後浪完全是客體,前浪的話語無非強調自身擁有定義秩序的權力罷了。

社交網絡上對這部宣傳片爭議很大,微信也出現了大量批評此廣告的文章,例如有人說「只有前浪在轉發,後浪們並不樂於被代表」。這種說法並不十分準確。的確有很多前浪在積極轉發,但他們的態度是分化的,認為這篇演講很虛偽(尤其是其中「你們擁有選擇的權利」這一句)的人大有人在;而在B站站內,這個視頻的播放量卻已經近千萬,彈幕裏充滿了溢美之詞,即便考慮到網站運營團隊的刻意干預,我們也不難看出B站的主流年輕用戶對這部視頻仍然是很受用的。

但是作為2011年就已經註冊賬號的B站老用戶,我認為,與其討論《後浪》的文本本身,倒不如仔細考究一下,B站是如何走到今天的。

嗶哩嗶哩在央視投放廣告《後浪》。
嗶哩嗶哩在央視投放廣告《後浪》。圖:影片截圖

B站的「動漫」和「鬼畜」源起

這些作品的走紅代表了一種審美趣味:剛剛在互聯網上獲得了一席之地的中國青少年(當時活躍於AB站的視頻作者很多還是80後)試圖用輕鬆幽默的方式去表達自己對部分社會事件的不滿。

B站成立於2009年6月,在早期,還叫Mikufans的它是中國第一個彈幕視頻網站Acfun的備份網站,而Acfun的彈幕功能又是模仿成立於2006年12月的日本網站Niconico而來。在很長時間內,Acfun和B站都被並稱為「A站和B站」。

AB兩站成立於日本「二次元」文化在中國影響力的上升期。早在20世紀90年代,日本的動畫和漫畫就已經成為中國城鎮少年一代的共同記憶。造成這一格局的原因很多:首先,中日邦交正常化以後日本免費或低價提供了大量動畫片供中國電視台播出;第二,80年代後期以來大規模出現的盜印版日本漫畫進入中國市場,得益於黑白印刷以及未支付版權費用,這些漫畫的價格對於中國城市青少年仍算可以接受;第三,日本作品在價值觀和文化符號上讓中國人更有親近感。

1998年,國務院新組建了廣電總局管理電視行業。這個新部門很快就注意到了進口動畫片(尤其是日本動畫片)可能在文化層面上帶來的衝擊,於是逐步開始限制電視台播出進口動畫片。從此,《天鷹戰士》(《新世紀福音戰士》在中國的刪減版的名字)從各大電視台消失,取而代之的是諸如《藍貓淘氣三千問》的國產動畫片,這些國產片往往面向極低幼的觀眾,而且製作粗劣。

也正是在1998年,互聯網進入中國。廣電總局的禁令並沒有消滅一代中國青少年對日本動畫的熱愛,只是把它們驅趕到了一個當時還近乎法外之地的新環境。

那幾年,《海賊王》、《火影忍者》、《死神》經過民間漢化組的翻譯後,在中文論壇上廣泛傳播。雖然它們都沒有登上過中國的電視台,卻在中國以「三大民工漫」而為人熟知。當時中國糟糕的版權保護環境也助長了視頻網站用日本動畫吸引人氣的風氣。

Acfun在2007年成立時,就是一家播出日本動畫的網站。2008年3月,Acfun模仿Niconico推出了彈幕功能,並開始將Niconico上的熱門作品「搬運」到A站。

中國彈幕視頻網站最初的兩大內容「基因」:日式動畫(以及漫畫)和「鬼畜」正是由此而來。

日式動畫很容易理解,Niconico本來也就聚集着大量「二次元」愛好者,Acfun更是以日式動畫作為其核心業務,需要解釋一下的是「鬼畜」。

2008年,智能手機遠未普及,中國視頻網站上的原創者多為「拍客」,也就是用DV拍攝原創內容的人。不用原創素材的視頻創作者,則大多類似《一個饅頭引發的血案》的製作者胡戈,利用影視作品的片段重新剪輯成輕鬆幽默的惡搞作品。

「鬼畜」的性質與胡戈式的惡搞類似。它最早指代兩種創作行為:音MAD人力Vocaloid。前者指改變一個聲音素材的音高和長度,把它當做樂器來演奏;後者則是從原始素材中摘錄出一些特定的語音音節,組合成自己想要的歌詞,再改變音高和長度,讓這個素材去充當歌手。

音MAD和人力Vocaloid都是Niconico上的熱門創作題材,也理所當然地被移植到了A站和B站上。由於人力Vocaloid可以唱歌而非演奏純音樂,在中文語境下也就更受歡迎,在兩大類型被統稱為「鬼畜」(在日語中原意為「變態」,因為一部早期傳入中國的音MAD作品名字中包含「鬼畜」,後來以訛傳訛變成了音MAD和人力Vocaloid的統稱)之後,也就成為了其中的主流。

早期的「鬼畜」視頻素材大半是從Niconico搬運來的,例如元首(電影《帝國的毀滅》中的希特勒)、藍藍路(日本麥當勞廣告中的麥當勞叔叔)、德國Boy(一個因為玩遊戲時電腦突然死機而怒砸電腦的小孩)、新日暮裏(一些美國男同性戀色情片在日本的別稱)等。

值得討論的是第一個給人留下深刻印象,甚至成為AB兩站的一大文化符號的本土「鬼畜」素材:葛炮。

葛炮的真名叫葛平。他是《藍貓淘氣三千問》的主角超威藍貓的配音員。2009年,有人將葛平的一段和觀眾交流互動的視頻上傳到網上,迅速引起了當時已經聚集了一批日本動畫愛好者的A站的注意。

日本動畫被趕出中國電視台後,填補空白的正是《藍貓淘氣三千問》。A站網友們就把對廣電總局的怒火轉移到了葛平的身上。他們用葛平唸的順口溜「北坡炮兵並排跑」裏摘出一個「炮」字,組成了他的新名字「葛炮」,用他的語音合成了大量諷刺內容:有讓葛炮和美國同性戀色情片男演員演對手戲的,有用他的聲音演唱日本動畫主題曲的,有用葛平的聲音諷刺中國社會現狀的。

針對葛炮的惡搞貫穿了2010年左右的AB兩站。這些作品的走紅代表了一種審美趣味:剛剛在互聯網上獲得了一席之地的中國青少年(當時活躍於AB站的視頻作者很多還是80後)試圖用輕鬆幽默的方式去表達自己對部分社會事件的不滿。

除了葛炮之外,被AB兩站網民用來「鬼畜」的素材還包括綠壩(一個所謂「保護未成年人」的網絡監控軟件,工信部曾試圖強行推廣,但由於輿論壓力過大而撤回)、「很黃很暴力」(2007年央視新聞聯播批評互聯網危害青少年身心健康的新聞中受訪學生說出的話)、「我反正信了」(2011年温州動車事故中鐵道部新聞發言人王勇平對記者的回答)等。

事實上,不僅僅是AB站,當時中國大部分網絡社群都對政府持批評態度。遊戲論壇上,玩家們批評文化部和廣電總局為了爭權奪利強迫當時最熱門的網絡遊戲《魔獸世界》延遲開放新版本《巫妖王之怒》,自制了諷刺視頻《網癮戰爭》;體育論壇上,球迷們批評中國行政部門無能,手握舉國體制的資源,卻讓中國男足一年比一年差,甚至引以為傲的男籃也在姚明退役後每況愈下;領導人口中的「和諧」和「三個代表」變成了QQ群組裏戴着三塊手錶的螃蟹的表情包;新浪微博則打出了「圍觀改變中國」的口號。

簡體中文互聯網十年前和十年後的環境當然是天差地遠,但指責「互聯網企業不行」或者「這一代年輕人不行」並不公平。新浪微博並不是十年前就充斥着美妝博主、仿冒時裝和偶像明星粉絲團,它也曾是2011年一批網絡意見領袖試圖以獨立候選人身份參加基層人大代表選舉時最重要的宣傳渠道;豆瓣也不是十年前就能讓「小粉紅」迫使北島關閉評論區,它也曾是一個網友可以辯論張懸稱青天白日滿地紅為「國旗」到底是不是「台獨」的社區;B站也不是十年前就由觀視頻和《環球時報》宰制,它也曾可以容納各種諷刺和惡搞。

2019年11月21日,上海長三角國際文化產業博覽會上的嗶哩嗶哩展區。
2019年11月21日,上海長三角國際文化產業博覽會上的嗶哩嗶哩展區。攝:Gao Yuwen/VCG via Getty Images

B站的「投誠」是中國互聯網公司的必然結局?

B站把網站對青少年的吸引力作為最大的議價籌碼,用「幫助國家完成對青少年的意識形態教育」來換取一定程度上的「行政外包」權力。

無可否認的是,造成今天的簡體中文互聯網世界的首要原因是黨的「治理能力現代化」。如果說新世紀前十年,中國官方還只會用「防火長城」來隔離牆內牆外,那麼最近十年他們已經充分學會了恩威並施地操縱牆內被隔離出來的世界。不識相的網站會直接被無限期下架,例如2009年「七五事件」後的飯否;願意配合的網站卻可以被縱容獲得壟斷地位,例如新浪微博、微信等。

B站在動畫彈幕領域的成功,一方面是因為它的確提供了更穩定的服務和更好的用戶體驗,它很少像Acfun一樣突然死機,視頻推薦機制和作者激勵在同行裏也算不錯;另一方面就在於它積極主動地配合監管者。

B站和日本動畫的關係,就如同bilibili這個名字本身一樣無法掩飾——bilibili日語假名寫作ビリビリ,是日本動畫《某科學的超電磁炮》女主角御阪美琴的外號,而且B站和Niconico之間顯然存在模仿關係。前文已經提到,在中國,所有針對青少年的文化產品都有從實用主義角度被批評的風險,而B站還更多一層風險,它的文化認同與外國——尤其是與中國關係微妙的日本——關係太密切了。

因此,不管中國的監管部門是整治網絡視頻、整治日本動畫、整治低俗色情還是整治版權侵權,B站都非常容易「中槍」。

B站很早就察覺了這一點。它的一部分策略是促成「內容泛化」,也就是讓站內出現更多非「日式二次元」內容,例如旅遊、音樂、技能學習、紀錄片等。但這種策略治標不治本,最根本的還在第二條:把網站對青少年的吸引力作為最大的議價籌碼,用「幫助國家完成對青少年的意識形態教育」來換取一定程度上的「行政外包」權力。

所以我們可以看到B站積極引進民族主義漫畫/動畫《那年那兔那些事》,而這一作品最初的傳播渠道是軍事類論壇和百度貼吧,並不算是B站的「原生內容」,2016年,B站還向製作《那年那兔》的翼下之風公司注資2000萬。

共青團中央、《環球時報》、觀察者網等在民族主義立場上比幾大央媒更激進一些的媒體也被引進到B站,並在站內擁有了巨大的影響力。

只是,這並不能說明B站就比其他中國互聯網公司在「臣服於政府」這一點上走得更遠。我們在各個巨頭企業身上一樣可以看到大搞「正能量」、加強言論審核、助力官媒重奪話語權等行為。只是B站的《後浪》宣傳片將他們的小心思暴露出來了而已。

但無法迴避的是,這次的央視廣告投放,無論對B站自身還是它曾經代表的那股青年文化來說,都是一個重要的轉折點。這意味着後浪們對「主流」價值已不再抗拒或躲閃,反而主動擁抱了前浪們所劃定的價值與話語體系。

這幫年輕人最重要的「官方」代言機構,當着舉國觀眾的面,正式向這個體制遞交了投名狀,而他們看到熒幕上一個中年男人的誇讚,卻也能爭先恐後地在彈幕裏喊出「青春萬歲!奔湧吧,後浪!」

(比利小子,中國大陸互聯網從業者)

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