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一秒鐘的戰爭:從扁帽到「辣英粉」,民進黨如何吸引選民?

提起台灣的選舉宣傳品,就不能不提民進黨在1998年締造的「扁帽」傳說。扁帽的銷量不但在當時與陳水扁的政治聲望同步攀升,更為台灣選舉周邊商品產業鏈翻過新頁。


2019年11月4日,蔡英文在高雄宮廟參香期間,居民在家外拿著宣傳品遠觀。 攝:陳焯煇/端傳媒
2019年11月4日,蔡英文在高雄宮廟參香期間,居民在家外拿著宣傳品遠觀。 攝:陳焯煇/端傳媒

【編者按】2020 年的總統大選,已經確定由韓國瑜、蔡英文與宋楚瑜三位候選人爭鋒。其中,兩位領先者韓國瑜、蔡英文在選舉文宣主軸上,分別以「中華民國派」與「台派」作為競選中的國族意識主軸。常提「中華民國派」的韓國瑜以「UP」為軸心打造競選 logo,色調採用中華民國國旗的藍、紅色,口號則是「台灣安全、人民有錢」;而蔡英文主打「台灣派」,競選主軸為「2020 台灣要贏,Let’s Win!」,主視覺直接以文字呈現,符號則是採用向前、向上的三角形為主要元素,強調國家進步、民主進步。本系列為台灣大選的十個關鍵字中的「選舉宣傳品」篇,分為上、下兩篇,分別深入報導韓國瑜與蔡英文的競選文宣、周邊商品產業鏈與文化現象。(韓國瑜篇在此)

10 月 5 日,蔡英文競選連任總部推出「辣英粉」組合 ——一罐來自花蓮的辣椒醬與兩碗新竹米粉,售價 1450 元,限量一萬組,開放民眾於蔡英文官方 LINE 上預購。這天晚上,不到 2 分鐘就湧進 1.9 萬份的訂單,同時上線人數超過 4800 人,導致系統一時無法負荷,直到隔天早上才又重新開放預購。

儘管競爭激烈,許悅然還是順利搶到一組,「我記得付款完,蔡英文的 LINE 還會推送一封感謝函,她們把購買流程串得很好,真有種搶明星周邊商品的感覺。」1987 年出生於高雄的許悅然是標準的「解嚴後」青年。在她出生的這一年,台灣剛結束長達 38 年的戒嚴時期,逐步進入「瘋選舉」的階段。

1998 年,民進黨籍候選人謝長廷以 8000 多票的差距,贏過執政八年的前高雄市長吳敦義,許悅然的父母騎機車載著年僅 11 歲的許悅然,車上插滿謝長廷的選舉旗幟,全家遊街慶祝高雄市政黨輪替,接著民進黨在高雄開啟長達二十年的綠色執政。

2016年12月20日,台北舉行的一次民進黨籌款活動中的小豬撲滿。
2016年12月20日,台北舉行的一次民進黨籌款活動中的小豬撲滿。攝:Sam Yeh/AFP via Getty Images

二十多年以來,許悅然的家中收集過不少與民進黨相關的文宣品,像是熱銷一時的阿扁娃娃、扁帽、陳菊的花媽磁鐵、十幾個(已經回娘家的)小豬撲滿,以及這次大選所推出的「辣英粉組合」,幾乎每一任民進黨籍的高雄市長或總統的商品,他們都有。

但這些商品,更多還是許母所購買。作為一名青年,許悅然雖然關心政治,但競選周邊商品其實不容易引起她的興趣。她認為,競選周邊商品有種「期間限定感」,選完就失去用處,另一方面是太明顯的政治表態:「我並不覺得支持誰是一件可恥的事,但我不希望跟我立場不一樣的人,因為我拿競選商品,就對我有先入為主的想法。」

不過,這些年來,由蔡英文陣營推出的商品,卻一再讓她產生購買衝動,「她(蔡英文)的商品有種降低對抗性的感覺。以辣英粉組合來說,第一這東西用得到,第二連結性很夠,結合她的辣台妹形象。」

截至目前為止,蔡英文競選總部針對大選推出的募款商品,除了辣英粉組合,還有小豬御守、小豬開瓶器、小豬徽章,以及近日的「毛孩同行組」,包含貓抓板、貓屋、購物袋以及悠遊卡等。這些商品與「傳統」選舉文宣品有著顯著差異,幾乎看不到候選人照片,競選口號與黨徽,倘若撇除販賣渠道,說是一般商品,看起來也很合理。

值得一提的是,針對明年大選,民進黨在文宣策略上採取分工模式,全國地方立委選舉由民進黨總部負責,而總統大選的文宣則是由蔡英文競選總部負責,雙方各自訂定宣傳主軸,並推出合適的文宣品。

有別於韓國瑜陣營周邊文宣主打「中華民國派」,民進黨的周邊商品則是緊扣「台灣派」的意象。先是蔡英文競選總部則以「辣台派」為號召,接著是民進黨黨團以「護國保台」作為主軸,分別推出不少商品,商品也都會交給來自台灣本地的廠商生產,此外,民進黨陣營此次更多是採取由官方發動,集中控管品質與數量,接著再發放給地方總部的模式。與今年韓國瑜支持者由下而上大量自主設計的方式,形成一種對比。

2019年11月4日,蔡英文在高雄宮廟參香期間,村民拿著競選宣傳品。

2019年11月4日,蔡英文在高雄宮廟參香期間,村民拿著競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒

習近平《告台灣同胞書》 凝聚「辣台派」

若要說起「辣台派」的由來,中國國家主席習近平可說是辣台派的重要推手。2019 年 1月2日,習近平發表《告台灣同胞書》,強調將在謀求國家統一的「九二共識」原則之下,與台灣各界展開協商談判,並提出和平解決台灣問題的「一國兩制」方案等。同一天,台灣總統蔡英文隨即回應, 並於官方臉書上發表中、英聲明 表示:「台灣絕不會接受『一國兩制』,絕大多數台灣民意也堅決反對『一國兩制』,而這也是『台灣共識』」。

根據社群分析平台 Qsearch 的數據顯示,此篇貼文為今年蔡英文臉書貼文中最熱門且影響力最廣的前幾則貼文,總共吸引近 1.1 萬則留言,其中一名網友留言表示蔡英文是「辣台妹」(原為一首流行歌曲名),吸引近四千個讚。過沒多久,蔡英文再度回應:「我應該不是辣台妹。不過,若台灣有需要時,我們都是辣台派,該辣就辣。」

民進黨競選總部發言人廖泰翔則告訴《端傳媒》,當「辣台妹」一詞在網上流傳時,他們立刻構思如何順勢推出符合這形象的產品與網路標籤相互呼應,直觀就想到可以結合小農產品的「辣椒醬」以及「米粉(粉=粉絲)」,至於定價 1450 元,也是回擊網上的批評。(起源於網友發現行政院農委會花費 1450 萬元預算宣傳政令與正確訊息,卻引申為這是民進黨養網軍的經費)

這種運用網路流行語自嘲的行為,恰好就打中許悅然這樣的支持者,因為那意味著政治是年輕、好玩、有趣而政治人物是可以嘲諷的,「我覺得厲害的周邊商品,就是懂的人才看得懂。這對年輕人來說是比較好接受的。」

「年輕化」確實是民進黨團操作文宣的一項重要策略與傳統。1986 年民進黨剛創黨,面對剛剛起步的選舉文化,無論是選舉經費、媒體資源都遠遠不及國民黨,兩邊掌握的資源懸殊,「早年國民黨因為掌握行政資源、農漁會水利會合作社等系統,是怎麼選怎麼贏。」高雄立委許智傑的前助理林景升說。

為了以小博大,民進黨特別重視文宣策略,林景升回憶早期民進黨打選戰的過程,十分艱辛,不像現在很多宣傳是在網路上發送,當年競選團隊可說是 24 小時待命的「全陸戰」,無論是文宣口號、設計,或文宣品發放的時間、地點,每個流程都經過嚴密設計與思考,「我們會半夜一車一車載著旗子到外面插旗,凌晨四點之後還會到派報點檢查是否有對手的黑函。」

2004年3月14日,台灣總統陳水扁總統競選總部內的商品。

2004年3月14日,台灣總統陳水扁總統競選總部內的商品。攝:Paula Bronstein/Getty Images

「扁帽工廠」傳奇二十年

不過,在 90 年代的「扁帽工廠」出現前,民進黨的整體文宣策略,整體而言還是更接近於傳統選戰的路數。直到 1998 年,陳水扁為競選台北市長連任,由競選總部推出次品牌「扁帽工廠」,才為台灣的選舉產業翻過新頁。此後,在台灣打選戰,從產品、價格、通路、推廣、行銷,每一個環節都成了規劃重點,並創造出新的消費需求。更重要的是,文宣品不再只是作為贈品發放到地方進行宣傳,而是通過商品化的方式,獲得政治募款。

當年,「扁帽工廠」的主導者之一,便是現任民進黨秘書長羅文嘉,時年 25 歲。羅文嘉在大三那一年,因為參與學生運動,因緣際會認識了陳水扁。當時陳水扁因為掛名黨外雜誌《蓬萊島雜誌》的社長,而文章中因為提及國民黨的馮滬祥論文抄襲,而被法院判刑誹謗罪。陳水扁在獄中時,妻子吳淑珍代夫出征,延續陳水扁的政治生命;出獄後,陳水扁便擔任吳淑珍的國會助理。等到羅文嘉畢業、服完兵役之後,陳水扁已經重新當選立法委員,他被找去擔任幕僚,一路參與國大代表、市長與總統的選戰。

1990年代,台灣因為剛剛解嚴,逐步開放選舉,而此前風起雲湧的黨外運動,延伸至激烈的選戰當中。過往那些參與黨外運動的學生們也都紛紛畢業,懷抱著政治改革的熱情投入街頭運動推動國會全面改選、修憲等重大民主改革工程,而這些青年也是當年最重要的「新選票」來源。而民進黨就是這段期間,通過一次次的選戰中,逐步成熟壯大,並且形成一套選戰文宣體系。為了更接近年輕選民,陳水扁採取不同於當時的政治人物的策略,大量採用年輕人擔任重要幕僚,並讓他們成為競選團隊的主要幹部。

一個看不到候選人名字,但所有人都知道那是誰的商品。另一方面,我希望他是有趣、好看的,不是只有選舉期間會戴,而是平時間也會戴。

「扁帽工廠」主導團隊成員、現任民進黨秘書長羅文嘉

這些年輕的幕僚,在 1998 年的台北市長選戰中大放異彩。當年,已經在台北市執政四年的陳水扁決定競選連任,當時他的對手是形象清新的國民黨候選人馬英九,兩人人氣不相上下,選情膠著。羅文嘉擔任陳水扁競選總部的文宣部主任,他發現年輕人對陳水扁的施政認同度非常高,「年輕世代的認同,對我們來說是很重要的基礎。」

不過當年主流的選舉策略與方法,還是偏向傳統型的選戰模式:成立競選總部、舉辦宣講會、製作傳統廣告等等。為了能精準切出年輕選票市場,羅文嘉決定另外成立專屬年輕人的次品牌來打選戰。他曾在自傳《前進!羅文嘉》中提及,選戰之於他就像一個「作品」,他只有兩個目標,一個是要贏,另一個是要變。為了完成目標,他將 CIS 設計(企業形象識別系統)概念帶進競選策略,以及發起嘉年華式的大型造勢晚會,除此之外,就是著手設計品牌化的文宣品。

現任民進黨秘書長羅文嘉。

現任民進黨秘書長羅文嘉。攝:陳焯煇/端傳媒

羅文嘉回憶,當年團隊評估認為,新一代的年輕人多半不會喜歡傳統的文宣品,因此,他希望能設計出一款淡化政治色彩的文宣品:「一個看不到候選人名字,但所有人都知道那是誰的商品。另一方面,我希望他是有趣、好看的,不是只有選舉期間會戴,而是平時間也會戴。」

接著,他請來插畫家水瓶鯨魚將陳水扁畫成Q版人物(這也是此後台灣選舉文化中,常見的Q版候選人人像的開端),並設計出一頂印著英文字「A-Bian」的綠色毛帽,將阿扁的Q版人物印製於其上。不過,由於綠帽在華人文化中帶有貶意(意指伴侶紅杏出牆),羅文嘉表示,當年民進黨內部分長輩曾對扁帽有疑慮,加上市場完全沒有這類型的商品,他也沒有十足的把握,把預定的製作數量砍了一半。

但沒想到,扁帽一推出就在市場上造成轟動,不少扁迷紛紛到扁帽工廠搶購商品,甚至引起其他工廠仿冒,大量批發給攤商到處販賣,熱賣程度可見一斑。許悅然也記得,家人曾經特別驅車前往陳水扁的台南老家,購買一堆扁帽與阿扁娃娃。至今,如果詢問民進黨的支持者,他們多半會記得當年搶購扁帽的瘋狂現象。

自此,「扁帽」變成陳水扁參選的一個強而有力的消費號召,以它為軸心而發散出的文宣品越來越多,像是馬克杯、存錢筒、圍巾、小包包、文具組、風衣、領帶、電腦包、鑰匙圈、環保帶、貼紙、手機包、媽媽圍裙等。

儘管最終陳水扁競選台北市長失利,但有趣的是,扁帽的銷量卻不減反增,支持者通過購買扁帽商品,希望支持陳水扁直接參選總統。隔年,陳水扁決定挑戰總統大選,在國民黨分裂的戰況下,意外打敗對手當選,完成台灣選舉的首次政黨輪替,扁帽工廠的熱潮隨著陳水扁的政治地位一同上升。2004 年 2 月,財政部台中關稅局甚至查獲一個由上海起運的貨櫃裡,裝了兩萬多個阿扁娃娃。

撇除盜版商品,正版的扁帽商品依然熱賣,甚至一度是民進黨重要的財政收入。2004年總統大選,民進黨的全國競選總部,就是以發放扁帽給各地方競選總部,讓各地競選總部以銷售扁帽的收入作為維持辦公室運作的費用,可見扁帽的熱賣風潮。

若從 1998 年的扁帽工廠開始算起,這二十年來,隨著扁帽的奇蹟延燒,這樣的策略成為民進黨往後文宣戰的原型,甚至引發其他候選人的跟進,風潮所及,台灣選舉產業鏈開始活絡並養出強大的生命力,負責操刀網路選戰的公關公司、民調公司,文宣品設計、製作,或是活動企劃、媒體宣傳等環節,全都出現專業的團隊參戰。

馬祖的立委候選人李問將自己扮成「淡菜」在馬祖街上拜票,胸前的國旗十分顯眼。

馬祖的立委候選人李問將自己扮成「淡菜」在馬祖街上拜票,胸前的國旗十分顯眼。攝:陳焯煇/端傳媒

較少使用「國旗元素」的民進黨宣傳品

除了扁帽工廠之外,民進黨黨部也曾針對總統候選人推出系列商品,像是陳水扁搭配呂秀蓮的「水蓮配」商品、謝長廷搭配蘇貞昌的「長昌工坊」,或是蔡英文的小英商號等等。但如果檢視民進黨的周邊商品,會發現眾多商品之中,幾乎不曾使用「國旗」元素。

唯一例外的,是挑戰深藍(意指國民黨鐵票區)選區的福建省連江縣馬祖立委候選人李問。李問為了實踐「台澎金馬一體」的政治理念、爭取鄉親認同,在文宣、服裝與徽章上都不吝使用國旗元素,不過,他也同意,「我應該是民進黨使用最多國旗元素的候選人了。」

對此,羅文嘉解釋,台灣因為現況特殊,有許多曖昧難解的問題,例如統獨議題,以及過往黨國獨裁的問題,因此在國旗的符號使用,會有多種意識型態爭霸,「國民黨使用國旗的符號很久了,從當年退出聯合國後就開始大用特用。而台灣在爭取民主的過程,黨跟國一直綁在一起,人們自然會把對國民黨(不好的)記憶,外溢到對國旗的疑問,這是台灣比較特殊的情況。」

這形成一種弔詭的現象,一個普遍被認為是凝聚全體國民認同的「國旗」,卻不廣泛為國民使用,反而是在選舉期間變成消費的符號。以明年大選為例,韓國瑜陣營的支持者訴說自己在民進黨執政時期下「很久沒看到」國旗而大量使用。至於民進黨的支持者則會避開使用「以免遭人誤會為韓粉」。

自從去年韓國瑜參選高雄市長以來,高雄市中正路上掛起了一塊大型的淺藍色看板,上頭寫著:「我愛國旗、我愛國家。」許悅然偶爾行經中正路,經過這塊醒目的看板,都感到相當不舒服。

「我不需要透過舉國旗,來證明自己愛不愛國」她說,「在國際賽事上,我們看到國旗也會感動,但今天在選舉場合,韓國瑜的態度像是,沒跟他拿一樣的東西,就不愛國,這是反貼標籤在我們身上。再怎麼說,國民黨黨徽就是國旗的一部分,我從高中開始,唱國歌就跳過『吾黨所宗』,這不是哪個政治人物呼籲的行動,而是當你知道歷史之後,就會下意識避開這句歌詞,我不是整首不唱,就那句不唱。」

實際上,歷屆民進黨藉候選人也時常在公開場合,被仔細檢視是否有開口唱國歌,假如沒有開口唱、或者拒唱「吾黨所宗」,便會被對手批評、大做文章;但若開口唱了,又會被自家支持者抗議「幹嘛唱國民黨的歌」。這就是台灣政治生態的特殊之處,國歌與國旗無法凝聚所有人的共識,反而使人出現認同矛盾。

羅文嘉認為,「這次大選,韓國瑜操作國旗符號僅限於在某個年齡層以上,無論是他造勢場上的音樂、美學其實都反映某個時代的產物。反觀蔡英文現在談『中華民國台灣』,其實沒有把中華民國排除在外。今天說中華民國派、中華民國台灣派、台灣派,這些沒有不一樣,雖然這沒辦法百分之百解決大家的認同焦慮,但是一個最大公約數。」

但真正的實情是,一個本身即有巨大紛爭、歧異的符號,遇上競爭激烈的選舉,很難以凝聚出「最大共識」,頂多撐出一個各說各話的模糊空間。《端傳媒》多次參與韓國瑜與蔡英文的造勢場,詢問現場支持者,對於對手陣營詮釋「中華民國」或「台灣」的感想,不少人都會指責對方「不正統」,但到底何謂正統,卻很少有人說的清。

2019年11月30日,立委候選人林昶佐的造勢晚會上,豎立了一個蔡英文人形紙板。

2019年11月30日,立委候選人林昶佐的造勢晚會上,豎立了一個蔡英文人形紙板。攝:陳焯煇/端傳媒

蔡英文支持者描述現階段認同焦慮時,大多時候都會提起中國因素,尤其是看到香港問題,讓他們覺得必須支持一個捍衛民主體制的政黨,才能享受自由。反觀韓國瑜支持者,基本上都會提起「民進黨是如何作惡多端,欺騙民眾,才害台灣經濟下滑,人民生活困苦。」

台灣複雜的國族與認同問題,一時三刻無法得到解決,在選舉時,非常容易成為各陣營文宣戰場的重點。以這次大選為例,民進黨黨部的選戰主軸定調為「護國會,保台灣」(簡稱護國保台)在具體定調出這個口號之前,更廣為流傳的其實是「抗中保台」。

「抗中保台」的口號正是緊跟著今年在網路上興起的「亡國感」焦慮。近一步分析 facebook 上去年底開始的臉書貼文,會發現「亡國感」話題關鍵字在臉書上的熱度,從今年三月韓國瑜踏進香港中聯辦逐漸累積,接著是六月韓國瑜凱道誓師、香港反修例運動爆發,接著九月香港政府援用緊急法頒布《禁止蒙面規例》,再到馬英九、蔡英文、韓國瑜三人於雙十國慶時期討論亡國感,話題熱度至今不墜。

現任民進黨立委王定宇認為,亡國感作為一種宣傳策略,是具象且容易傳播的,「當國民黨還在拿老掉牙的政黨政治的亡國感,也就是『中華民國是國民黨的,選民進黨就會亡國』,這本身就存在時代背景落差,只對鐵粉有用,至於中間選民則會認為,做那麼多次了也還沒有亡國。但如果今天改說『台灣選錯人會變香港』就有很多例子可以舉,香港發生什麼,就很具象。在選舉通常是具象容易宣傳,脫離現實的東西,會跑得比較慢。」

今年9月28日,民進黨舉辦全國黨代表大會以及33週年黨慶,在會議上通過「社會共贏世代同行決議文」及「2020台灣要贏」大會宣言。民進黨的文宣部主任王柏鈞表示,伴隨著這項主軸推出的文宣品,分別是「台灣好浴皂」(肥皂,台灣好預兆的諧音)與「青春面膜」,後者的設計理念為「不要親中假面 只要青春面膜」,再次展現民進黨靈活的文宣功力。

民進黨的競選宣傳品。
民進黨的競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒
民進黨的競選宣傳品。
民進黨的競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒
民進黨的競選宣傳品。
民進黨的競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒
民進黨的競選宣傳品。
民進黨的競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒
立委鄭運鵬昔日給長者的宣傳品。
立委鄭運鵬昔日給長者的宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒
民進黨的競選宣傳品。
民進黨的競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒
民進黨的競選宣傳品。
民進黨的競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒
民進黨的競選宣傳品。
民進黨的競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒
民進黨的競選宣傳品。
民進黨的競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒
民進黨的競選宣傳品。
民進黨的競選宣傳品。攝:陳焯煇/端傳媒

選舉文宣,一秒鐘的戰爭:男綠女紅,美學競賽

與十幾年前的文宣策略相比,近幾年則發展出更集中化的管理模式,一場選戰不僅會統一視覺系統,各縣市的立委候選人主要色調全是競選總部規定的「翡翠綠」與「緋紅」色,男性候選人的背板用翡翠綠色,女性候選人的背板主要用緋紅色。此外,支持者所戴的帽子、手拿的旗幟,附近的選舉看板,也都是統一樣式、字體、排版與用色,沒有太多差異。

文宣就是一秒鐘的戰爭,你要在一秒鐘之內讓選民看到什麼?

民進黨立法委員鄭運鵬

林景升說,地方立委的帆布看板,全是由蔡英文競總文宣部統一給公稿,大部分就直接跟著使用,包含標準字、蔡英文的定裝照是律定的。至於「台灣好浴皂」與「青春面膜」也是由民進黨中央統一發包生產,再提供給地方立委競選總部平均約一萬份的數量。

但在總部的規定之外,仍有個別立委發揮的空間。現任桃園立委鄭運鵬,就對文宣品的製作就有特別的要求與想法,不管是品項、排版、用色,鄭運鵬都另外設計。他對此的理由是,「文宣就是一秒鐘的戰爭,你要在一秒鐘之內讓選民看到什麼?」為了在這「一秒鐘戰爭」中獲得了勝利,他在桃園所刊出的看板樣式多達 20 幾種以上,每個看板還會特別針對當地的牆面尺寸不同,或是所處環境不同而重新設計,設計出最能搭配該地地景的看板。

國民黨陣營時常批評民進黨「只會選舉」,不過,如果單就創意面而言,民進黨確實善於選戰行銷。民進黨推出的文宣品,時常在年輕人當中引發話題,年輕人更時常嘲弄國民黨的文宣是「華國美學」,引發對手不滿,雙方互有罵戰。

不過,曾多次參與民進黨選戰的群奕堂策略整合行銷有限公司總經理朱柳哲認為,相較於過去,近幾年民進黨的選戰策略雖然仍維持一定水準,但其實少有太多突破。朱柳哲舉例,當年陳水扁的選舉文宣與文宣品,大多是能號召「人性」的普世價值,能夠突破同溫層,但以今年「護國保台」這個主軸來說,「真正能打中的受眾,還是以民進黨支持者居多。」

在時空背景變遷之下,進入網路與智慧型手機普及、媒體高度分眾化的時代,即便蔡英文人氣仍在高點、選戰金童羅文嘉回鍋擔任秘書長,民進黨大概很難像陳水扁時期一般,再造「扁帽傳奇」、並大量觸及非同溫層的受眾。儘管前輩戰功難以超越,但每逢選舉年,新世代的民進黨競選文宣團隊,仍各顯神通、絞盡腦汁打好這場秒針上的戰爭。

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