小粉紅學 深度

「人民幣台幣港幣都想賺」,當台灣奶茶遇到政治表態

「一芳」們在大陸面臨的,還有文化吸引力的下降和商業模式的式微。


2019年9月3日,旺角朗豪坊,一芳台湾水果茶門市中的連儂牆。 攝:陳焯煇/端傳媒
2019年9月3日,旺角朗豪坊,一芳台湾水果茶門市中的連儂牆。 攝:陳焯煇/端傳媒

「生意還是有受影響的,」CoCo都可位於北京銀河SOHO的店,空間寬敞,只有一位穿着時尚的女生坐在角落。店員沒有直視客人的眼睛,「那是加盟店的個人行為,不是我們的行為。」他重複和聲明上一模一樣的說辭,塞來一杯奶茶,鬆了口氣。

8月9日,台灣奶茶品牌CoCo都可在內地最活躍的社交平台微博上發布聲明,宣稱支持一國兩制。反修例運動期間,它的香港門店被曝出在收據上打印「香港人加油」字樣,被內地網友視為支持反修例、甚至港獨的證據。

「網絡上流傳相關POS機小票畫面,經查系一員工個人行為。」CoCo在聲明中寫到,它將暫停該門店的營業,「香港地區是中華人民共和國不可分割的一部分,此間沒有任何模糊空間。」

幾乎同一時間,50嵐、鮮芋仙、貢茶……大陸市場的主流台系茶飲品牌,大都被捲入這場風波,網友們挨個排查它們的官網,搜尋其支持香港運動、印青天白日旗、將台灣與中國並列表述等「台獨」或「支持港獨」的證據。

幾天後,火燒向時尚品牌。凡赛斯(Versace,大陆译名範思哲)被發現在一款T恤上把港澳地區標為國家,6月剛成為該品牌首位中國代言人的楊冪,在凌晨2點發出聲明,宣布停止全部合作。接着,蔻馳(Coach)、亞瑟士(Asics)、馥蕾詩(Fresh)…...這些在大陸市場頗受歡迎的品牌,也被曝出部分產品或官網把港台地區列為國家,代言人紛紛解約。因未即時解約,Calvin Klein首位中國代言人張藝興還被上海一檔新聞節目當作反面教材。

火繼續燒。8月13日,華為手機被發現當文字切換為繁體時,原本的「台灣(中國)」會顯示為「台灣(台北)」,這被認為是台獨的證據。幾乎同一時間,蘋果與三星也被發現類似問題。

輿論場變成沒有終點的批鬥大會,而推倒第一張多米諾骨牌的,是一個進入大陸市場不算久的的奶茶品牌——一芳。

「一芳各表」,「真是自己往火坑裏跳」

2016年才建立的一芳是大陸茶飲市場的新玩家,目前在大陸擁有1000多家加盟門店,與同樣來自台灣的CoCo、一點點近3000家的體量相比,這家木質調裝修、主打台灣古早味的茶飲品牌,並不算最耀眼。

直到那張打印紙改變一切。

8月5日,香港反修例運動發起全港大罷工,一張照片同步在網上流傳:一芳水果茶鋪位緊閉,門口貼着一張打印紙,「與香港人同行,今天閉店一天。」

這張照片得到大陸輿論場關注,有網友表示:「那麼支持香港罷工,便滾出大陸市場」。但當時,事件的熱度並不算高,轉折點出現在品牌方發布回應後。

5日傍晚,認證為上海墨印餐飲管理有限公司(一芳在內地的管理公司)的賬號「一芳台灣水果茶」,在微博發布一篇置頂聲明:「一芳絕不容許任何意圖分裂國家的行徑!」緊接着,其官方微信號也表態堅決支持一國兩制,並表示將解約涉事門店,香港其他門市將繼續營業。

這讓一芳的台灣總部炸開了鍋。在微博發出3小時後,一芳台北伊通店、晴光店、內湖店發表聯合聲明:「我們反對一國兩制。」

2小時後,自稱一芳香港總代理的賬號「一芳台灣水果茶-香港」也在Facebook上發聲:「香港沒有經營任何微博賬號,」他撇清與大陸賬號的關係,「香港總代理尊重各加盟分店擁有個人政治立場,並堅信香港是一個可以堅守自由法治的地方。」

輿論場徹底爆炸。「一芳各表」、「一國兩汁」成為熱門話題。大陸網友指其「兩面三刀」,「人民幣台幣港幣都想賺」,台灣網友則稱它是「中國茶」、「下跪茶」。Facebook上,一芳母公司的姐妹品牌加盟方要求總部3日內宣稱反對一國兩制,不然就換招牌退加盟。

「台灣品牌因為香港的事情跳出來,真的是自己往火坑裏跳。」石慧是深圳一家危機公關諮詢公司的創業者, 從業12年的她現在專門為企業做危機諮詢及培訓。

2019年8月12日,北京的一芳台灣水果茶門市。

2019年8月12日,北京的一芳台灣水果茶門市。圖:IC photo

石慧認為,在涉政事件上保持高度敏感是企業和公關的基本素養,「(大陸)政府一直都是堅持一個中國的,包括香港台灣澳門都是中國不可分割的一部分。對市場謹慎的企業,這一點會非常在意。」

「涉政風險在風險級別中排位很高。」李建勛(化名)清晰感受到今年來自政府監管的壓力加大,他在一家互聯網公司的公關部任職,危機處理是工作的一部分。2019年,國家網信辦等四部門在全國範圍內聯合組織「App專項整治行動」,整治範圍除了涉黃涉賭、惡意程序,還有鮮少被媒體提及、卻在李建勛工作中重點標紅的涉政內容。

「我們知道有一條高壓線,而且今年這條線降低了,更容易被碰到,但這條線具體在哪裏,沒明說。」他所在的App剛遭遇一次強制下架,沒有公開通知或明確的原因通報,就要求整改。不久之前,業內分享購物心得的App小紅書與信息推送類App即刻也遭遇了類似狀況。「一般沒有明確說法的,大概率就是涉政了。」李建勛稱。

「不能等監管把話說得一清二楚,要自己心裏有數。」

為了避免觸碰紅線,各平台都加大了自我審查力度。比如,凡赛斯T恤事件曝光後,該T恤在多個電商平台被下架,電商平台唯品會更是將凡赛斯品牌所有商品做了下架處理。近期,香港大班麵包西餅公司被《人民日報》微博賬號點名,因為該公司創辦人之子郭勇維在社交媒體上接連發帖支持「亂港分子」,話題「大班月餅創始人之子支持亂港」旋即登上微博熱搜,當天,該品牌月餅在淘寶、京東全線下架。

「現在感覺就是明星也好,企業也好,不能等監管把話說得一清二楚,要自己心裏有數,說白了就是自我審查比較徹底。」李建勛稱。

應對涉政風險的,除了公關,還有風控部門和政府公共關係崗(Government Relationship,GR)。前者負責發現及處理違規內容,後者負責維護政府關係,包括打聽監管動向等,「比如有整治工作了,提前去打聽一下,具體針對的是什麼,如果自己企業有涉及,就趕緊做整改,然後向主管部門彙報,爭取避免發通告被點名。」李建勛說,「好的GR和政府對接到位,消息靈通的話,就便於爭取時間應對。」

有時李建勛會感到無力:「其實我們做這些行為是會擔心影響用戶體驗的,但是你不做,企業會遭受更大的損失。重要的是活下去。」

與反應迅捷的大陸企業相比,台灣奶茶企業顯得「經驗」不足。

據石慧介紹,專業的危機公關聲明一般需要注意三個核心點:第一,以事實為基準的事件陳述;第二,付諸行動,即做了什麼、正在做什麼、將來會做什麼;最後,重申企業態度,表明公司的價值觀。「哪怕他支持世界和平也好,這也是一個價值觀」。

但遇上一芳這種情況,逃或許更為上策。「如果兩地的政治態度是對立的,你怎麼可能讓兩邊都滿意,除非不參與。」石慧說。

也有另一條路,不過需要些智慧,即讓品牌的立場凌駕於政治立場之上,「再拔一個高」。講品牌的辛酸史就是一個選項,台灣行銷協會理事長王福闓建議,「回到他們最初怎麼樣去為這塊土地努力,怎樣去為消費者服務上,而不要陷入到口水戰。」

理論上來說,一芳是可以選擇是否陷入口水戰的。企業信息查詢平台天眼查顯示,其在大陸的本地化公司上海墨印餐飲管理有限公司,資金來源為一芳在台灣的總公司墨力國際,屬於外國法人獨資。目前,外商投資公司適用的《公司法》、《公司登記管理條例》、《中華人民共和國外資企業法》等法規中,關於品牌在政治上的規定大多只有一句「不能危害國家安全」。而何種行為算危害,並沒有明確規定。

2019年8月9日,一芳台湾水果茶位於台北的門市。

2019年8月9日,一芳台湾水果茶位於台北的門市。攝:Sam Yeh/AFP/Getty Images

但上述公關建議和選擇權,對身陷夾擊的一芳來說似乎不夠現實。它不僅在第一時間做出立場堅定、不惜得罪台灣老家的聲明,甚至還發生了不同地區代理商各抒己見的情況。大部分公關認為,如果一芳能第一時間統一一個出口發聲,事情不至於到今天的地步。

王福闓嘗試用加盟業的規則解釋一芳的「反常態」。與大多數台系奶茶品牌一樣,一芳在大陸的經營主要採取連鎖加盟方式,這種模式下,為了更好的本地化發展,台灣企業多少會在資金上或者經營上與當地合作,也因此讓渡了些許話語權。「這次的事如果台灣廠商不發聲,對岸的本地團隊也勢必會有表態。」

事實上,在一芳發文譴責香港罷工並支持「一國兩制」後,CoCo都可、50嵐、鮮芋仙、貢茶、鹿角巷等14家茶飲品牌均被報導表達了相同立場(參見《環球時報》台灣事實核查中心)。

現在是一個非常特殊的時期——幾乎所有接受採訪的公關從業者都這麼說。

面對一本同源的台灣企業,政治成為唯一區分敵我的標籤

在中國大陸,消費與民族主義的合流從來不新鮮。《從故宮口紅到杜嘉班納:經濟民族主義如何左右了中國消費者心態?》一文寫道:「『縱觀過去一個多世紀的中國消費史,『中國人要用中國貨』這樣的經濟民族主義觀念與中國初萌的消費文化相輔相成,形塑了中國人對『國貨『和『洋貨』的區分,並在『國貨運動』的過程中強化了『民族國家』與『愛國主義』的概念。」去年底D&G涉嫌辱華事件中,依舊延續着這種將洋貨/洋品牌與民族主義結合的討論。

但對一本同源的台灣,這樣的區分變得尷尬。文化和民族認同的角度失去了「攻擊性」,政治成為幾乎唯一的區分敵我的標籤。這也使得台灣在大陸的商業進程隨着兩岸關係的起伏而變化。從2008年國民黨重新執政台灣,「海峽兩岸關係實現歷史轉折」開始,兩岸經歷了近十年的蜜月期。2010年,《海峽兩岸經濟合作框架協議》(ECFA)正式簽訂,這是一部基本覆蓋兩岸所有主要經濟活動的協議,象徵兩岸經濟交流的制度化。2015年底,習近平與馬英九在新加坡握手,是1949年後兩岸最高領導人首次會面。台灣經濟部投資審議委員會的數據顯示,台灣到大陸的投資件數在第二年暴漲203.51%。

「在前十年當中,台灣政府其實都是鼓勵企業往那邊(中國大陸)走。」王福闓稱。2007年,CoCo進入大陸市場,隨即成為市場上最受歡迎的品牌之一。在ECFA簽訂的2010年,如今市場份額最大的台系品牌一點點,向大陸邁出了第一步。而故事的主角一芳,則在那歷史性的一握後,進入內地。

但是,隨着2016年蔡英文贏得選舉,「兩岸一家親」的氣氛急轉直下,大陸輿論場對於「台獨事件」的舉報亦逐漸增多。2016年1月,在韓國從事演藝活動的台灣女生周子瑜因為在節目舉青天白日旗,被同為台灣藝人的黃安舉報,引發兩岸輿論混戰。2018年8月,因為拿出娃娃讓蔡英文簽名,在大陸有589家門店(截至2018年5月數據)的85度C被指台獨,遭遇大陸抵制。4個月後,台灣麵包師吳寶春的過往言論——「我不會把眼光只看在中國」被翻出,當時即將在大陸開店的他被稱作是製作「台獨麵包」,最終以發表「身為中國人聲明」結束。

2018年8月17日,武漢一間85度C門市。

2018年8月17日,武漢一間85度C門市。圖:IC photo

這個夏天,氣氛變得比以往更難捉摸。大陸輿論場在對香港發生的一切沉寂了近一個月後,終於在7月開始積極回應,官媒大量報導親警視角的文章,譴責示威者並將其指稱為「港獨」。與此同時,大批量支持香港立場的文章則被刪除。「試行」了8年的台灣自由行也在這時突然關閉,這被認為是大陸對即將到來的台灣大選施加壓力,一同關閉的,還有大陸電影參與金馬獎的機會。

在以往的「台獨」風波中,《環球時報》等官媒更多以和事佬的姿態,號召民眾與官方剋制,不要影響兩岸交流。比如,周子瑜事件時,《環球時報》社評表示:「網民打架,兩岸三地的官方都不應介入」。但最近一段時間,官媒卻非常高調。新聞聯播的代表主持人康輝在節目中直指國泰航空「no zuo no die」(大陸流行網絡語,意為不作死就不會死)。在寶礦力水特因為取消TVB廣告,被指支持港獨而第一次道歉後,一則署名為「中央廣播電視總枱評論員洪琳」的文章開始流傳,指責寶礦力的道歉沒有誠意,只是「對着市場表達求生欲。」

「我們就特別怕,如果沒處理好,那些媒體會點名道姓。」李建勛說,媒體點名意味着品牌在輿論場的全面曝光,在今天的環境下,意味着實質的商業損害。85度C遭受質疑時,大陸主流外賣平台均暫停了該品牌的外賣服務。範哲思危機後,還有官媒記者專門來查看各大電商平台是否下架到位。此次在反修例事件中頗受關注的國泰航空,也在輿論的影響下,高管辭職,市值一度蒸發逾上百億港元,與此同時,A股深圳機場則在8月13日漲停。

和官媒風格一同轉變的,還有消費者的角色。端傳媒整理了從2016年起幾大涉政危機事件,發現網友們的角色已經越來越從「吃瓜群眾」變成舉報者。特別在反修例運動期間,共青團中央等官方代表對網友跟隨輿論步調討伐港獨台獨、粉圈出征ins等行為的默許甚至讚揚,一定程度上加大了舉報的正當性。

雖然現在一芳等奶茶品牌所受的影響還未能即時統計出來,但已有不少消費者向端傳媒表示不會再支持。「又不是必需品,可以有其他選擇,」他們說,「國家永遠都第一。」

對一芳們來說,它們在大陸要面對的,早已不僅僅是政治表態。

大陸本土路線的崛起

如同台灣偶像劇教會了一代人浪漫,台灣歌手教會了一代人什麼叫流行樂,台系奶茶品牌也曾是大陸茶飲市場上的主宰者。上世紀90年代末,快可立等台灣奶茶品牌進入大陸市場,迅速擴展。甚至在一段時間內,人們提到奶茶,想到的便是各式粉末衝出的台灣珍珠奶茶。

「奶茶這個詞會和寶島台灣連接在一起。」

這離不開台灣在當時就已相當完善的加盟模式。從補貨\培訓員工,到產品製作\結賬,台灣企業構建起經營一家奶茶店的全部流程。以煮珍珠為例,當時已對粉圓大小、一次烹煮的量、工具規格和冷卻時間都有明確要求。這種將營業細分到極致的方法,與便於快速擴張的加盟模式相配合,促使台灣奶茶在短時間裏佔領大陸市場的大小步行街和校門店。

當然,更重要的是那五顏六色的飲料、軟糯的黑色小丸子和邊走邊喝的消費方式,帶給了內地消費者全新體驗。安徽的李斯鳴記得她小學門口的台灣奶茶,2元一杯,帶些色素,但就是「很時髦」,像當時最流行的台灣偶像劇一樣, 「奶茶這個詞會和寶島台灣連接在一起」。

這種風光隨着大陸的消費崛起漸漸暗淡。研究茶飲的羅軍指出,台系奶茶加盟模式要求絕對標準化,為快速擴張,加盟商往往較少更改那套既定的產品與經營體系——這一點曾幫助台灣奶茶橫掃大陸,但如今,它們反過來阻礙了創新。

2018年9月29日,四川成都喜茶在一個商場開業,早上7時就有市民前往排隊。

2018年9月29日,四川成都喜茶在一個商場開業,早上7時就有市民前往排隊。圖:IC photo

一個更大的變化是消費主義價值觀的更迭。與上世紀90年代剛起步的消費人群不同,今天的中國一線消費者不再因物美價廉就掏出錢包,一件商品能做到顏值、質量、創意、營銷上全方位優秀才稱得上合格。他們願意為品牌支付更高的溢價,可能只是因為這件商品打動了他的不知哪根隱秘神經。

而技術與電商的加持,讓這個市場進一步發展出自己的獨特規則,「外來」品牌若非深刻理解,很容易被隔絕在市場之外。也因此,2015年前後冒出的大量大陸新茶飲品牌,短時間內便攻下池城。以風頭正猛的喜茶和奈雪的茶為例,它們大多直營,拋棄街邊鋪位,開進購物中心,以賦予產品高級的意味。此外,它們的產品更新至少以月為單位,追求極致的創新,酒精、芝士甚至奶黃餡都放入茶中。與其他消費品牌聯名營銷,強強聯合,不放過任何一個刺激購買的興奮點更成基本玩法。2017年喜茶在上海開業時,媒體爆出消費者排隊7小時,20元左右一杯的奶茶被黃牛炒作到70元左右的消息。

國際市場調研機構歐睿國際的統計數據顯示,目前茶飲市場裏台系品牌一點點和CoCo依舊佔據前五名的位置,但本土品牌喜茶與奈雪的茶作為後起之秀,從2016年起快速成長,也躋身五強。尤其是奈雪的茶,2015年還名不見經傳,到今年,它與CoCo的市場份額只有0.4%的差距——而後者已在大陸市場耕耘了近十年。新茶飲也成為投資界矚目的風口,在騰訊、紅杉資本領投後,喜茶被估值90億,奈雪的茶估值也超過60億。

大陸市場龐大的消費份額(目前一芳在內地有近1000家店,而台灣門店數不到200),也令像一芳這樣的台灣茶飲品牌樂於「入鄉隨俗」。一芳的創始人柯梓凱曾在接受採訪時表示,要在內地投入重金,把一芳發展為食品界上的「線上小米」。而CoCo和一點點這些主流的台式品牌,早已與本土品牌一樣,按季節更換菜單,熟練使用網絡語言和精緻插畫,在微信上第一時間發布活動信息。

大陸奶茶模式的成功,遇上台灣文化在大陸影響力的式微,進一步鞏固了這一代消費者對本土路線的認同。以影視為例,2004至2013年間,台灣電視劇的引進數量達163部,佔當時引進劇總量的19.7%。但在2009達到巔峰的33部後,台灣偶像劇的引進量一路下滑,到2017年僅剩4部——甚至輸給泰劇的7部。這其中有政治和審查的因素,也是台灣文化產品吸引力下滑的結果。

今年的《我們與惡的距離》是近年在大陸討論度最高的台灣劇集,但與曾創下首播收視率54%的國民級回憶《新白娘子傳奇》相比,無論是受眾面、討論度和播出渠道都不可同日而語,今天的台劇反而成了小眾的選擇。

在大陸網絡上,流傳的台灣人形象也逐漸從禮貌、謙遜,變成發表「大陸人吃不起榨菜」、「吃不起茶葉蛋」的閉塞形象——無知、自大、故意抹黑大陸。

另一方面,大陸官方針對「中國夢」、「文化自信」等展開的高密度宣傳已滲透至各個領域。《甄嬛傳》在台灣熱播,台灣新聞節目以新聞轉播的形式、偷偷直播《我是歌手》等事件,似乎也佐證了這種文化自信。今年1月,新華網報導大陸明星、抖音、手機品牌對台灣年輕人的影響,並在標題寫道:《祖國大陸對台灣地區影響變大,會出現青年「天然統」嗎?》

於是,「既然他們台獨,我們就換別的喝,又不是非喝它們不可」成為消費者的底氣來源,並得以反過來要求台灣,乃至任何一家外來品牌,『想賺我們的錢,就要聽我們的規矩」。

2019年8月24日,防暴警察在黃大仙一間一芳台湾水果茶門市前戒備。

2019年8月24日,防暴警察在黃大仙一間一芳台湾水果茶門市前戒備。攝:林振東/端傳媒

尾聲

6日下午,一芳台灣總部終於發聲,強調品牌不涉政治的原則,並向遭受影響的加盟商與消費者道歉。根據台灣連鎖加盟促進協會的反饋,目前遭受風波的奶茶品牌正在持續觀察雙方市場的反應。「加盟業損失的主要是下面的加盟主老闆,」協會的發言人稱,「品牌想看下他們加盟主的反應,是否接受有立場的老闆。」

在反修例風波日益膠着之際,台灣大選正逐步走向關鍵期,王福闓預測至少到大選結束,政治議題都會是一個高危區域。他建議想在此時進入大陸市場的品牌緩一緩,可以找尋其他市場,或是在品牌輸出之外,探索模式輸出、供應鏈輸出等「幕後」工作。如果台灣企業在這次學會了重新思考發展路線,他認為這段經歷也不算壞事。

未來,品牌們是否會面臨在台灣與大陸市場中二選一的情況呢?

「我覺得中國在全球的市場地位越來越重要,企業如果想在中國市場取得一席之地,是需要尊重中國的政治立場的。」石慧的答案比較篤定,「清楚地了解你的核心市場在哪裏,是在大陸還是在港台,那就要做相應的取捨。」

但王福闓很難對這個問題做出回答,「今天我們都是華人,這是一定存在的事實。」他停頓了下,「無論是兩岸三地,回到這樣的一個條件下去評價哪個市場比較好,其實不太公平。因為就這些品牌來說,他們都是站在華人的角度去溝通。」

不過據他所知,台灣政府正在鼓勵企業留在台灣或者去東南亞發展,「他反對的方向我想也就顯而易見了。」王福闓說。

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