深度 評論

洛德:在「被豢養」的互聯網世界,批評百度時我們忽略了什麼?

認清自己正在被豢養的事實,以及周遭世界的危險,這在互聯網時代是有益無弊的。


2019年1月22日,一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章,指責百度搜索結果一半以上會指向百度自家產品,尤其是百家號,而百家號充斥着大量營銷和質量低劣的內容,也導致百度搜索結果的內容質量大幅下滑。 攝:Imagine China
2019年1月22日,一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章,指責百度搜索結果一半以上會指向百度自家產品,尤其是百家號,而百家號充斥着大量營銷和質量低劣的內容,也導致百度搜索結果的內容質量大幅下滑。 攝:Imagine China

2019 年 1 月 2 日,百度創始人李彥宏發表公開信,宣布 2018 年公司營收正式突破 1000 億元。他在信中列舉了多項出色的業績表現,涵蓋人工智能、搜索、信息流、智能硬件等業務,並寫道:「那個能夠做出好產品、那個受用戶喜愛的百度,已經回來了!」

事實證明,李彥宏有點過早樂觀。僅僅 20 天後,一篇題為《搜索引擎百度已死》的文章在中文互聯網上被廣泛傳閲。作者方可成先生是前《南方週末》記者,同時也是「政見CNPolitics」、「新聞實驗室」等媒體計劃的發起人。在這篇文章中,他批評百度給予旗下「百家號」內容流量傾斜,使其不僅未能帶給用戶中立、客觀的信息,反而淪為自家產品的流量池,放任「包羅萬象,數量很大,質量堪憂」的內容肆意傳播。

百度隨即遭到網民的強烈指責,「巧合」的是,隔天,大陸境內市場佔有率僅2.6%的必應(Bing)搜索引擎在短時間內出現無法訪問的狀態。

這已經不是百度第一次遭到口誅筆伐。

視為社會公器

自 2016 年「魏則西事件」發生後,百度正在接受輿論愈發嚴格的檢驗。2016 年 4 月,罹患晚期滑膜肉瘤的大學生魏則西在「知乎」網站上發文,直指武警北京市總隊第二醫院及相關醫生存在欺詐行為。雖然他未在文章中提及百度,但事後家屬表示是誤信百度推薦的醫院與「腫瘤生物免疫療法(DC-CIK療法)」,才導致治療拖延,最終不治去世。

百度在事件發生後宣布整改,立即全面審查醫療類商業推廣服務,並將每頁面商業推廣信息的比例控制在 30% 以內。有部分網友發現百度並未完全履行這些整改.2018 年,新華社就報導了百度在承諾對非法醫療廣告下線兩年後,再次有非法醫療廣告上線,百度官方則未對此事作出回應。

2018 年初,百度創始人李彥宏再次因不當發言而引發爭議:「中國人對隱私問題的態度更加開放,相對來說也沒那麼敏感。如果他們可以用隱私換取便利、安全或者效率,在很多情況下他們就願意這麼做。」一時間,「中國用戶願意放棄隱私換便利」的觀點傳遍中文互聯網,也連帶百度經歷了大量的指責與聲討。到了年中,作家六六在微博上炮轟百度,稱其在百度搜索上檢索「上海領事館」時,翻看多條都是詐騙廣告,認為百度這是「作死的節奏」。

這些批評聲音反映了一個事實:作為一款市場佔有率高達 70% 的搜索引擎,百度在用戶的心中不再是一款單純的互聯網工具,而更像是一種「社會公器」。用方可成先生的話來說,「搜索引擎其實是信息社會的基礎設施……中國人能接觸到怎樣的信息,是真實還是虛假,優質還是低劣,很大程度上會被它決定。」

英國《金融時報》引述兩名匿名消息人士透露,中國政府已下令屏蔽微軟(Microsoft)旗下搜尋引擎 Bing。它在中國大陸的市場佔有率為2%,遠遠落後於市場佔有率達七成的百度。

英國《金融時報》引述兩名匿名消息人士透露,中國政府已下令屏蔽微軟(Microsoft)旗下搜尋引擎 Bing。它在中國大陸的市場佔有率為2%,遠遠落後於市場佔有率達七成的百度。攝:Scott Eells/Bloomberg via Getty Images

作為互聯網的入口,搜索引擎的服務質量直接決定了它的品牌聲譽。Google 母公司 Alphabet,即便在近年來飽受侵犯隱私、放任虛假信息傳播等批評,但仍在 2018 年《財富》雜誌「全球最受尊敬公司榜」(World』s Most Admired Companies)上位列第七。相反,百度的品牌聲譽近年來每況愈下,不僅難以比肩 Alphabet,在與騰訊、阿里巴巴公司組成的「BAT 三角」中也是相對較差的。

許多人嘗試對百度的癥結進行歸因,認為這是網絡封鎖、保護主義所種下的苦果。在《端傳媒》日前所刊登的《他們還在期待谷歌回到中國,哪怕是審查版的也好》中,不少受訪者表示支持 Google 的「蜻蜓計劃」——一個符合中國法律規定的搜索引擎,即處於中國的監管之下,屏蔽政府不希望中國網民看到的內容。一位受訪者說:「支持蜻蜓計劃最主要原因是我們國內的搜索引擎做得還不夠好。」

借用《經濟學人》的比喻,如果中國是互聯網世界裏的加拉帕戈斯群島,那麼防火長城(Great Firewall)就是籠罩在島上的迷霧。

這種說法對,也不對。借用《經濟學人》的比喻,如果中國是互聯網世界裏的加拉帕戈斯群島,那麼防火長城(Great Firewall)就是籠罩在島上的迷霧。網絡封鎖賦予了中國互聯網生態一種特殊的樣貌:用戶的使用習慣、流量分布,企業的產品質量、服務水平,政府的審查標準,都與世界其他地方有着極大的差別。

然而,並不只有百度受益於這種保護主義。在電商和社交領域,阿里巴巴與騰訊兩家公司在面對外國企業的競爭時擁有對手無法比擬的靈活性。電商巨頭亞馬遜必須以合資公司的方式經營電商網站與 AWS 雲服務,Facebook 則乾脆直接被擋在門外。

既然保護主義是中國互聯網的「常態」,為什麼百度承受了比其他企業更多的批評聲音?

百度的黃金十年

恐怕很少有人想到,當年那些易用的工具,將在日後為百度招致「既當裁判員、又當運動員」的批評。

九十年代初,互聯網作為舶來品進入中國,承載了一種與世界互聯的自由主義理想。一部分教育程度、經濟程度都相對較高的網民,展現出對歐美科技文化、企業極大的追捧。與此同時,早期的互聯網企業也帶有濃重的西方色彩。1999 年,李彥宏從美國帶着技術、資金回國並創立百度。

然而,百度從第一天起就需要面對中國互聯網的特殊性。1999 年,受高昂的計算機、網絡費用制約,中國只有 0.7% 的人口可以訪問網絡(美國同期則有 36%)。這些經濟水平優越、教育水平較高的網民固然在各類 BBS、個人網站、門戶網站評論區上,為中文互聯網貢獻了第一批優秀內容。但他們畢竟是少數派。較小的用戶規模導致中文互聯網內容匱乏,百度面臨無內容可搜的境地。

為了解決這一問題,百度從 2003 年起陸續推出百度貼吧、百度知道等多款內容產品,希望通過工具提高網民發現、創作內容的效率。對於中文互聯網而言,這些百度產品擁有着劃時代的意義。截至 2014 年,百度知道宣稱已收錄近 3 億條問答。與此同時,百度貼吧也成為中國互聯網的重要陣地,是中國網民討論最為活躍的網站之一。

恐怕很少有人想到,當年那些易用的工具,將在日後為百度招致「既當裁判員、又當運動員」的批評。近年來,網絡服務提供商(ISP)與網站的中立性成為熱門議題。Google 就曾因為在搜索結果中大量植入自家購物搜索的內容,涉嫌濫用壟斷地位而遭到歐盟罰款。然而,Google 畢竟只是一款內容聚合服務,不像百度扮演着內容提供者的角色。因此在中立性這一點上,百度處於天然的劣勢,因為它自身就承載了大量內容,搜索結果不可避免地會給自家的產品導流。

方可成先生在文章中寫道,百度正在成為自家的站內搜索。如果說這一趨勢在早期還能歸咎於中文互聯網信息匱乏,百度別無選擇,那麼進入移動互聯網時代後,這種對流量的控制更像是一種被迫性防守。

從桌面互聯網過渡到移動互聯網的過程中,人們對第一台上網設備的選擇也發生了變化。過去,人們傾向於選擇電腦,但其高昂的價格一定程度上制約了互聯網在中國的普及。到了移動互聯網時代,手機價格下降、性能提升、互聯網資費更為便宜,這使得很多人的第一台上網設備變成了手機。中國網民數量開始呈現井噴之勢。

2018年11月1日,百度董事長兼首席執行官李彥宏在百度大會上介紹最新的人工智能技術。

2018年11月1日,百度董事長兼首席執行官李彥宏在百度大會上介紹最新的人工智能技術。攝:VCG/VCG via Getty Images

作為舶來品的搜索引擎,理想正在現實面前節節敗退

平心而論,百家號的內容質量之差,只是中國目前內容創作生態的縮影。類似本拉登的假新聞,在中文互聯網上還有很多很多。

從電腦到手機的演變,也暗含了用戶使用習慣的變化。過去,互聯網的入口是瀏覽器。通過超鏈接,用戶可以在不同的網頁之間跳轉,看到儘可能多的信息。到了移動時代,互聯網的入口變成了 App。微信、今日頭條、淘寶、百度、微博……這些 App 就像一個個密封的沙盒,將信息高度集中在自己的手上。

這與搜索引擎的理念背道而馳。信息的高度集中化,意味着只要某個平台屏蔽百度的爬蟲,它就再一次面臨無內容可搜的地步。而事實上,無論是騰訊的微信公眾號還是今日頭條的頭條號,甚至是阿里旗下的一眾電商產品,都屏蔽了百度的開放接口。這些公司都希望用戶下載自家的 App,而不是從百度搜索中點開內容,看完即走。

通過把持自己手中的流量並進行分配,科技公司紛紛各立山頭,圍繞主 App 培育出大量的生態產品,並利用流量、資本兩大優勢對創業公司進行投資。以騰訊為例,圍繞微信與 QQ 兩大社交產品,騰訊成功推出了 QQ 音樂、騰訊遊戲、騰訊視頻等多項產品,並投資了大量的創業公司。對於很多創業者而言,投靠騰訊、阿里、頭條、微博,成為了必做的抉擇。

這使得百度處於一個非常尷尬的局面。一方面,它的搜索是中文互聯網上最大的流量來源,每天為大量網站、App 帶去流量。另一方面,其他公司卻很少給它帶來流量。而算法推薦機制的興起,在一定程度上取代了搜索功能,從「人找信息」,過渡到了信息找人。這讓手機百度的使用時長遭到侵佔。如此多的負面因素疊加,使得百度的股價從 2014 年到 2017 年間進入了很長一段時間的衰退期。

為了解決上述問題,百度也開始搭建自己的信息流和內容平台,讓用戶在自己的平台上停留更長時間。2015 年初,手機百度上線信息推薦流。2016 年,百度上線百家號,為內容創作者提供內容發布、內容變現和粉絲管理平台。早期的百家號採取較為嚴格的准入制度,因此內容質量仍能保持較高水平。然而在開放註冊後,百家號迅速湧入大量營銷號,使用誇張標題、虛假內容吸引眼球,奪取流量。

平心而論,百家號的內容質量之差,只是中國目前內容創作生態的縮影。對於採取「全平台」分發策略的新媒體公司而言,一篇文章通常會同時發到微信公眾號、百家號、網易號、頭條號,以賺取儘可能多的廣告費用。因此,方可成先生在文中提到有關本拉登的假新聞,在中文互聯網上還有很多很多。

中產階級的權利意識

落後於經濟改革的政治改革,使得中國的政治體制無法承載中產階級的權利需求。他們無法通過政治管道,尋求改善包括醫療、教育在內的公共服務。

當我們在今天回看「魏則西事件」,會發現它的影響絕非一次公關事故那麼簡單。就像李彥宏在全員郵件中寫到的,百度的價值觀被擠壓變形了:「業績增長凌駕於用戶體驗,簡單經營替代了簡單可依賴,我們與用戶漸行漸遠,我們與創業初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠。」

另一方面,公眾對百度的態度也出現了巨大的轉變。過去,用戶對於百度的商業化、隱私保護等問題一直頗有微詞,但關注焦點仍停留於產品,很少能上升到價值觀層面,更未能討論放任百度壟斷的後果。「魏則西事件」卻給這種忽視當頭棒喝。它顯示了一家佔據壟斷地位的互聯網公司,在面對個體時近乎是一種公權力的存在。當魏則西被海量的虛假廣告、不實信息所包圍,甚至難以逃脱,他就喪失了選擇信息的自由。

對於篤信「買買買」的中產階級而言,這是一個花錢也解決不了的公共服務問題。

誠如蕭功秦先生所說:「他們(即中產階級)希望社會制度與法制的進一步完善,希望中國通過漸進的政治改革與制度建設,來保護他們的合法利益。」但落後於經濟改革的政治改革,使得中國的政治體制無法承載中產階級的權利需求。他們無法通過政治管道,尋求改善包括醫療、教育在內的公共服務。

消費主義的出現消解了這種呼聲。通過各式各樣的私立學校、醫院,政府為不滿於現狀的中產階級提供了一個解決方案。輿論逐漸認為:一個中國人所能享受的公共服務,理應與個人奮鬥、教育程度掛鈎。政府允許更好的選擇,但是否能負擔得起,全部仰賴於你個人的經濟水平。

然而到了每天都要用的互聯網服務上,中產階級並沒有什麼選擇。如果說教育、醫療尚有「擺得上台面」的選擇,人們在面對互聯網服務時則根本沒有這種選擇的自由。他們驚訝地發現:在保護主義、言論審查、國民文化水平等因素的作用下,很多東西是有錢也買不到的。中產階級被私立機構所分化的權利需求,在百度身上重新塑形。

更為殘酷的是,批評百度、莆田系醫院的中產階級,尚有機會知道什麼是更好的選擇,也知道如何獲取。憑藉所受的教育、知識與專業技能,他們可以使用 VPN(雖然可能面臨法律懲罰),可以去一線城市的三甲醫院或者私立醫院。受傷最深的群體,必然來自於那些中低收入人群。他們不知道 Google 為何物,也難以負擔一線城市高昂的生活、醫療費用。他們只能被迫接受現狀,接受消費主義社會的排泄物

2019年1月18日,英國倫敦的Google辦公室外,有維權人士舉行示威要求Google停止為中國開發代號Droganfly的審查搜索引擎。

2019年1月18日,英國倫敦的Google辦公室外,有維權人士舉行示威要求Google停止為中國開發代號Droganfly的審查搜索引擎。攝:Ben Stansall/AFP/Getty Images

拒做「被保護階層」

在大數據時代,我們每個人在算法面前都是「被保護階層」……人們對百度、Google、Facebook 的憤怒,更像是一種嬰兒脱離母體的不安全感。認清自己正在被豢養的事實,以及周遭世界的危險,這在互聯網時代是有益無弊的。

在本次針對「百家號」的批評中,民眾對於百度感到最憤慨的一點,是它抓住了人們使用搜索時極強的目的性,將自家內容穿插在各類真實信息中,使得用戶不得不看。也就是說,人們希望從百度上獲得事實(facts),實際上卻吸收了許多的偽事實(counterfacts)和觀點(opinions)。

這裏有一個很有趣的問題。為什麼大多數人會做出這樣的預設:他們應該從百度(包括谷歌)上看到事實?站在企業社會責任的角度上來說,百度和谷歌都理應這麼做,可它們從未有過這樣的承諾。

「就像那些文化水平不高的人,他們迷信有關白紙黑字的一切。」當看到一位作家描寫他的祖輩時,我很快想到了那些感到被百度欺騙的人:如果他們可以在書本上明辨是非,就算碰到「胡言亂語」也只會順手丟開,那麼為什麼當他們碰到百度時,會感到如此的憤怒?

首當其衝的原因在於,互聯網公司經常給自己披上「社會企業」的外衣,將自己包裝成為一種生活方式。它們試圖將產品、企業這類陳舊的概念從用戶心智中抹去,讓用戶誤以為自己加入的是一場準社會運動,從而為之投入更多財力和情感。這樣的後果,就是用戶會對企業抱有更高的道德要求。

其次,在大數據時代,我們每個人在算法面前都是「被保護階層」。用戶將自己的個人信息交給搜索引擎、社交網站,換來的並非「定製化內容體驗」,而更像是一個保護自己在互聯網中不受傷害的屏障,一件在熱帶雨林中的定製化防護服。通過跨站追蹤等技術,科技巨頭可以對用戶進行個人畫像,給他推薦喜歡的內容,抵擋那些極端主義言論。Google 的 Jigsaw,就是實現這種防禦機制的產品之一。

Jigsaw 的前身叫 Project Shield。這真是個很有趣的名字,體現了算法作為一面盾牌,幫助用戶抵禦互聯網上各種不符合 Google 價值觀、違背社會共識的信息。然而這也指出了一個事實:即便是 Google,給出的搜索結果也是被過濾的。

正如《人類簡史》作者尤瓦爾•赫拉利所說的:「有了足夠的數據,這些科技巨頭 (包括私人公司以及政府機構)便可以創造出比我們自身更了解自己的算法,並因而能夠操縱我們的決定及行為。」長期待在算法構建的舒適區的用戶,就很容易對互聯網服務產生安全感上的依賴,而忽略了互聯網從來都不是一個安寧平靜的地方。站在這個角度來看,人們對百度、Google、Facebook 的憤怒,更像是一種嬰兒脱離母體的不安全感。

作為用戶,我們絕對有理由要求百度做得更好,但與此同時,我們也有必要讓自己變成一個更好的互聯網人。把自己對信息的決定權交給一家公司/企業,讓外力決定你的信息基礎,無論這家公司在道德上多麼高尚,都是危險的。

建立自己的信息來源,交叉驗證,要求更強有力的隱私保護等手段,是解決這些問題的唯一辦法。總之,認清自己正在被豢養的事實,以及周遭世界的危險,這在互聯網時代是有益無弊的。

就像《美麗新世界》中所寫的:


「上帝可是不會變的。」
「但是人會變。」
「那能有什麼區別?」
「有天大的區別。」

(洛德,互聯網投資觀察者)

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