评论｜洛德：在“被豢养”的互联网世界，批评百度时我们忽略了什么？

2019 年 1 月 2 日，百度创始人李彦宏发表公开信，宣布 2018 年公司营收正式突破 1000 亿元。他在信中列举了多项出色的业绩表现，涵盖人工智能、搜索、信息流、智能硬件等业务，并写道：“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度，已经回来了！”

事实证明，李彦宏有点过早乐观。仅仅 20 天后，一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章在中文互联网上被广泛传阅。作者方可成先生是前《南方周末》记者，同时也是“政见CNPolitics”、“新闻实验室”等媒体计划的发起人。在这篇文章中，他批评百度给予旗下“百家号”内容流量倾斜，使其不仅未能带给用户中立、客观的信息，反而沦为自家产品的流量池，放任“包罗万象，数量很大，质量堪忧”的内容肆意传播。

百度随即遭到网民的强烈指责，“巧合”的是，隔天，大陆境内市场占有率仅2.6%的必应（Bing）搜索引擎在短时间内出现无法访问的状态。

这已经不是百度第一次遭到口诛笔伐。

视为社会公器

自 2016 年“魏则西事件”发生后，百度正在接受舆论愈发严格的检验。2016 年 4 月，罹患晚期滑膜肉瘤的大学生魏则西在“知乎”网站上发文，直指武警北京市总队第二医院及相关医生存在欺诈行为。虽然他未在文章中提及百度，但事后家属表示是误信百度推荐的医院与“肿瘤生物免疫疗法（DC-CIK疗法）”，才导致治疗拖延，最终不治去世。

百度在事件发生后宣布整改，立即全面审查医疗类商业推广服务，并将每页面商业推广信息的比例控制在 30% 以内。有部分网友发现百度并未完全履行这些整改.2018 年，新华社就报导了百度在承诺对非法医疗广告下线两年后，再次有非法医疗广告上线，百度官方则未对此事作出回应。

2018 年初，百度创始人李彦宏再次因不当发言而引发争议：“中国人对隐私问题的态度更加开放，相对来说也没那么敏感。如果他们可以用隐私换取便利、安全或者效率，在很多情况下他们就愿意这么做。”一时间，“中国用户愿意放弃隐私换便利”的观点传遍中文互联网，也连带百度经历了大量的指责与声讨。到了年中，作家六六在微博上炮轰百度，称其在百度搜索上检索“上海领事馆”时，翻看多条都是诈骗广告，认为百度这是“作死的节奏”。

这些批评声音反映了一个事实：作为一款市场占有率高达 70% 的搜索引擎，百度在用户的心中不再是一款单纯的互联网工具，而更像是一种“社会公器”。用方可成先生的话来说，“搜索引擎其实是信息社会的基础设施……中国人能接触到怎样的信息，是真实还是虚假，优质还是低劣，很大程度上会被它决定。”

作为互联网的入口，搜索引擎的服务质量直接决定了它的品牌声誉。Google 母公司 Alphabet，即便在近年来饱受侵犯隐私、放任虚假信息传播等批评，但仍在 2018 年《财富》杂志“全球最受尊敬公司榜”（World’s Most Admired Companies）上位列第七。相反，百度的品牌声誉近年来每况愈下，不仅难以比肩 Alphabet，在与腾讯、阿里巴巴公司组成的“BAT 三角”中也是相对较差的。

许多人尝试对百度的症结进行归因，认为这是网络封锁、保护主义所种下的苦果。在《端传媒》日前所刊登的《他们还在期待谷歌回到中国，哪怕是审查版的也好》中，不少受访者表示支持 Google 的“蜻蜓计划”——一个符合中国法律规定的搜索引擎，即处于中国的监管之下，屏蔽政府不希望中国网民看到的内容。一位受访者说：“支持蜻蜓计划最主要原因是我们国内的搜索引擎做得还不够好。”

借用《经济学人》的比喻，如果中国是互联网世界里的加拉帕戈斯群岛，那么防火长城（Great Firewall）就是笼罩在岛上的迷雾。

这种说法对，也不对。借用《经济学人》的比喻，如果中国是互联网世界里的加拉帕戈斯群岛，那么防火长城（Great Firewall）就是笼罩在岛上的迷雾。网络封锁赋予了中国互联网生态一种特殊的样貌：用户的使用习惯、流量分布，企业的产品质量、服务水平，政府的审查标准，都与世界其他地方有着极大的差别。

然而，并不只有百度受益于这种保护主义。在电商和社交领域，阿里巴巴与腾讯两家公司在面对外国企业的竞争时拥有对手无法比拟的灵活性。电商巨头亚马逊必须以合资公司的方式经营电商网站与 AWS 云服务，Facebook 则干脆直接被挡在门外。

既然保护主义是中国互联网的“常态”，为什么百度承受了比其他企业更多的批评声音？

百度的黄金十年

恐怕很少有人想到，当年那些易用的工具，将在日后为百度招致“既当裁判员、又当运动员”的批评。

九十年代初，互联网作为舶来品进入中国，承载了一种与世界互联的自由主义理想。一部分教育程度、经济程度都相对较高的网民，展现出对欧美科技文化、企业极大的追捧。与此同时，早期的互联网企业也带有浓重的西方色彩。1999 年，李彦宏从美国带着技术、资金回国并创立百度。

然而，百度从第一天起就需要面对中国互联网的特殊性。1999 年，受高昂的计算机、网络费用制约，中国只有 0.7% 的人口可以访问网络（美国同期则有 36%）。这些经济水平优越、教育水平较高的网民固然在各类 BBS、个人网站、门户网站评论区上，为中文互联网贡献了第一批优秀内容。但他们毕竟是少数派。较小的用户规模导致中文互联网内容匮乏，百度面临无内容可搜的境地。

为了解决这一问题，百度从 2003 年起陆续推出百度贴吧、百度知道等多款内容产品，希望通过工具提高网民发现、创作内容的效率。对于中文互联网而言，这些百度产品拥有着划时代的意义。截至 2014 年，百度知道宣称已收录近 3 亿条问答。与此同时，百度贴吧也成为中国互联网的重要阵地，是中国网民讨论最为活跃的网站之一。

恐怕很少有人想到，当年那些易用的工具，将在日后为百度招致“既当裁判员、又当运动员”的批评。近年来，网络服务提供商（ISP）与网站的中立性成为热门议题。Google 就曾因为在搜索结果中大量植入自家购物搜索的内容，涉嫌滥用垄断地位而遭到欧盟罚款。然而，Google 毕竟只是一款内容聚合服务，不像百度扮演着内容提供者的角色。因此在中立性这一点上，百度处于天然的劣势，因为它自身就承载了大量内容，搜索结果不可避免地会给自家的产品导流。

方可成先生在文章中写道，百度正在成为自家的站内搜索。如果说这一趋势在早期还能归咎于中文互联网信息匮乏，百度别无选择，那么进入移动互联网时代后，这种对流量的控制更像是一种被迫性防守。

从桌面互联网过渡到移动互联网的过程中，人们对第一台上网设备的选择也发生了变化。过去，人们倾向于选择电脑，但其高昂的价格一定程度上制约了互联网在中国的普及。到了移动互联网时代，手机价格下降、性能提升、互联网资费更为便宜，这使得很多人的第一台上网设备变成了手机。中国网民数量开始呈现井喷之势。

作为舶来品的搜索引擎，理想正在现实面前节节败退

平心而论，百家号的内容质量之差，只是中国目前内容创作生态的缩影。类似本拉登的假新闻，在中文互联网上还有很多很多。

从电脑到手机的演变，也暗含了用户使用习惯的变化。过去，互联网的入口是浏览器。通过超链接，用户可以在不同的网页之间跳转，看到尽可能多的信息。到了移动时代，互联网的入口变成了 App。微信、今日头条、淘宝、百度、微博……这些 App 就像一个个密封的沙盒，将信息高度集中在自己的手上。

这与搜索引擎的理念背道而驰。信息的高度集中化，意味着只要某个平台屏蔽百度的爬虫，它就再一次面临无内容可搜的地步。而事实上，无论是腾讯的微信公众号还是今日头条的头条号，甚至是阿里旗下的一众电商产品，都屏蔽了百度的开放接口。这些公司都希望用户下载自家的 App，而不是从百度搜索中点开内容，看完即走。

通过把持自己手中的流量并进行分配，科技公司纷纷各立山头，围绕主 App 培育出大量的生态产品，并利用流量、资本两大优势对创业公司进行投资。以腾讯为例，围绕微信与 QQ 两大社交产品，腾讯成功推出了 QQ 音乐、腾讯游戏、腾讯视频等多项产品，并投资了大量的创业公司。对于很多创业者而言，投靠腾讯、阿里、头条、微博，成为了必做的抉择。

这使得百度处于一个非常尴尬的局面。一方面，它的搜索是中文互联网上最大的流量来源，每天为大量网站、App 带去流量。另一方面，其他公司却很少给它带来流量。而算法推荐机制的兴起，在一定程度上取代了搜索功能，从“人找信息”，过渡到了信息找人。这让手机百度的使用时长遭到侵占。如此多的负面因素叠加，使得百度的股价从 2014 年到 2017 年间进入了很长一段时间的衰退期。

为了解决上述问题，百度也开始搭建自己的信息流和内容平台，让用户在自己的平台上停留更长时间。2015 年初，手机百度上线信息推荐流。2016 年，百度上线百家号，为内容创作者提供内容发布、内容变现和粉丝管理平台。早期的百家号采取较为严格的准入制度，因此内容质量仍能保持较高水平。然而在开放注册后，百家号迅速涌入大量营销号，使用夸张标题、虚假内容吸引眼球，夺取流量。

平心而论，百家号的内容质量之差，只是中国目前内容创作生态的缩影。对于采取“全平台”分发策略的新媒体公司而言，一篇文章通常会同时发到微信公众号、百家号、网易号、头条号，以赚取尽可能多的广告费用。因此，方可成先生在文中提到有关本拉登的假新闻，在中文互联网上还有很多很多。

中产阶级的权利意识

落后于经济改革的政治改革，使得中国的政治体制无法承载中产阶级的权利需求。他们无法通过政治管道，寻求改善包括医疗、教育在内的公共服务。

当我们在今天回看“魏则西事件”，会发现它的影响绝非一次公关事故那么简单。就像李彦宏在全员邮件中写到的，百度的价值观被挤压变形了：“业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。”

另一方面，公众对百度的态度也出现了巨大的转变。过去，用户对于百度的商业化、隐私保护等问题一直颇有微词，但关注焦点仍停留于产品，很少能上升到价值观层面，更未能讨论放任百度垄断的后果。“魏则西事件”却给这种忽视当头棒喝。它显示了一家占据垄断地位的互联网公司，在面对个体时近乎是一种公权力的存在。当魏则西被海量的虚假广告、不实信息所包围，甚至难以逃脱，他就丧失了选择信息的自由。

对于笃信“买买买”的中产阶级而言，这是一个花钱也解决不了的公共服务问题。

诚如萧功秦先生所说：“他们（即中产阶级）希望社会制度与法制的进一步完善，希望中国通过渐进的政治改革与制度建设，来保护他们的合法利益。”但落后于经济改革的政治改革，使得中国的政治体制无法承载中产阶级的权利需求。他们无法通过政治管道，寻求改善包括医疗、教育在内的公共服务。

消费主义的出现消解了这种呼声。通过各式各样的私立学校、医院，政府为不满于现状的中产阶级提供了一个解决方案。舆论逐渐认为：一个中国人所能享受的公共服务，理应与个人奋斗、教育程度挂钩。政府允许更好的选择，但是否能负担得起，全部仰赖于你个人的经济水平。

然而到了每天都要用的互联网服务上，中产阶级并没有什么选择。如果说教育、医疗尚有“摆得上台面”的选择，人们在面对互联网服务时则根本没有这种选择的自由。他们惊讶地发现：在保护主义、言论审查、国民文化水平等因素的作用下，很多东西是有钱也买不到的。中产阶级被私立机构所分化的权利需求，在百度身上重新塑形。

更为残酷的是，批评百度、莆田系医院的中产阶级，尚有机会知道什么是更好的选择，也知道如何获取。凭借所受的教育、知识与专业技能，他们可以使用 VPN（虽然可能面临法律惩罚），可以去一线城市的三甲医院或者私立医院。受伤最深的群体，必然来自于那些中低收入人群。他们不知道 Google 为何物，也难以负担一线城市高昂的生活、医疗费用。他们只能被迫接受现状，接受消费主义社会的排泄物。

拒做“被保护阶层”

在大数据时代，我们每个人在算法面前都是“被保护阶层”……人们对百度、Google、Facebook 的愤怒，更像是一种婴儿脱离母体的不安全感。认清自己正在被豢养的事实，以及周遭世界的危险，这在互联网时代是有益无弊的。

在本次针对“百家号”的批评中，民众对于百度感到最愤慨的一点，是它抓住了人们使用搜索时极强的目的性，将自家内容穿插在各类真实信息中，使得用户不得不看。也就是说，人们希望从百度上获得事实（facts），实际上却吸收了许多的伪事实（counterfacts）和观点（opinions）。

这里有一个很有趣的问题。为什么大多数人会做出这样的预设：他们应该从百度（包括谷歌）上看到事实？站在企业社会责任的角度上来说，百度和谷歌都理应这么做，可它们从未有过这样的承诺。

“就像那些文化水平不高的人，他们迷信有关白纸黑字的一切。”当看到一位作家描写他的祖辈时，我很快想到了那些感到被百度欺骗的人：如果他们可以在书本上明辨是非，就算碰到“胡言乱语”也只会顺手丢开，那么为什么当他们碰到百度时，会感到如此的愤怒？

首当其冲的原因在于，互联网公司经常给自己披上“社会企业”的外衣，将自己包装成为一种生活方式。它们试图将产品、企业这类陈旧的概念从用户心智中抹去，让用户误以为自己加入的是一场准社会运动，从而为之投入更多财力和情感。这样的后果，就是用户会对企业抱有更高的道德要求。

其次，在大数据时代，我们每个人在算法面前都是“被保护阶层”。用户将自己的个人信息交给搜索引擎、社交网站，换来的并非“定制化内容体验”，而更像是一个保护自己在互联网中不受伤害的屏障，一件在热带雨林中的定制化防护服。通过跨站追踪等技术，科技巨头可以对用户进行个人画像，给他推荐喜欢的内容，抵挡那些极端主义言论。Google 的 Jigsaw，就是实现这种防御机制的产品之一。

Jigsaw 的前身叫 Project Shield。这真是个很有趣的名字，体现了算法作为一面盾牌，帮助用户抵御互联网上各种不符合 Google 价值观、违背社会共识的信息。然而这也指出了一个事实：即便是 Google，给出的搜索结果也是被过滤的。

正如《人类简史》作者尤瓦尔•赫拉利所说的：“有了足够的数据，这些科技巨头 （包括私人公司以及政府机构）便可以创造出比我们自身更了解自己的算法，并因而能够操纵我们的决定及行为。”长期待在算法构建的舒适区的用户，就很容易对互联网服务产生安全感上的依赖，而忽略了互联网从来都不是一个安宁平静的地方。站在这个角度来看，人们对百度、Google、Facebook 的愤怒，更像是一种婴儿脱离母体的不安全感。

作为用户，我们绝对有理由要求百度做得更好，但与此同时，我们也有必要让自己变成一个更好的互联网人。把自己对信息的决定权交给一家公司/企业，让外力决定你的信息基础，无论这家公司在道德上多么高尚，都是危险的。

建立自己的信息来源，交叉验证，要求更强有力的隐私保护等手段，是解决这些问题的唯一办法。总之，认清自己正在被豢养的事实，以及周遭世界的危险，这在互联网时代是有益无弊的。

就像《美丽新世界》中所写的：

“上帝可是不会变的。”

“但是人会变。”

“那能有什么区别？”

“有天大的区别。”

（洛德，互联网投资观察者）