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面對騰訊霸權,社交媒體挑戰者為何「偏向虎山行」?

在挑戰者「多閃」、「馬桶MT」和「聊天寶」剛剛起跑的時間點,斷言這場戰爭的結果可能為時尚早,但分析這場戰爭為何為發生,對於我們理解當下中國大陸的互聯網行業仍然頗有幫助。


微信,聊天寶,多閃與馬桶MTapp。 攝:Imagine China
微信,聊天寶,多閃與馬桶MTapp。 攝:Imagine China

按照黃曆的說法,2019年1月15日是個適合「開市」的日子。在這一天,中國大陸三家互聯網公司先後發布了新的社交軟件——「多閃」、「馬桶MT」和「聊天寶」,被外界解讀為要向微信發起挑戰。

在挑戰者剛剛起跑的時間點,斷言這場戰爭的結果可能為時尚早,但分析這場戰爭為何為發生,對於我們理解當下中國大陸的互聯網行業仍然頗有幫助。

左手微信、右手QQ的騰訊,還能統治多久?

騰訊可能是中國大陸「護城河」最深的互聯網公司之一。按照「微信之父」張小龍在演講中透露的數據,微信的日活用戶峰值已經突破了10億(合併了國際版WeChat),QQ沒有公布近期的日活數據,但騰訊財報披露,2018年第三季度的月活用戶規模在8億以上。可以說,這兩個應用加起來幾乎覆蓋了全部中國大陸網民。

而騰訊最強大的地方就在於,過去的二十年中,中國大陸的即時通訊軟件的交接班,是在它內部完成的。

個人電腦時代,模仿自OICQ的QQ成功戰勝了以MSN為代表的各個挑戰者,奠定了王者地位。而2011年上線的微信則有很多激進之處:比如以手機為絕對核心,早期甚至沒有PC版客戶端,直到現在也無法單獨用PC版登錄;微信公眾號難以獲得網址,也不被搜索引擎收錄;還有群組和文件管理的不便等等。

這個有點「反人性」的工具,卻靠着從手機通訊錄以及QQ號兩大來源導入的社交關係開始了用戶增長,漸漸成為中國的工作和家族社交中當之無愧的王者。

QQ的用戶規模雖然開始下降,但弔詭之處在於,雖然事實上它比微信更加「老邁」,卻一如誕生之初那般留住了它的基本盤——年輕人。

與此同時,QQ的用戶規模雖然開始下降,但弔詭之處在於,雖然事實上它比微信更加「老邁」,卻一如誕生之初那般留住了它的基本盤——年輕人。他們認為微信是上司和家長才喜歡的「老古董」(實際上微信比QQ歷史短得多,但這無關緊要),一旦進入就會陷入無止境的社交綁架。他們更願意躲在同齡人扎堆的地方。

就這樣,同一家公司掌握了中國最大的兩個即時通訊兼社交軟件。依託這兩大工具,騰訊經營着遊戲、視頻、支付、信息分發和電子商務等業務,支撐着超過3萬億人民幣的市值。

「聊天寶」會是通訊領域的「拼多多」嗎?

以新聞發布會的召開時間來說,羅永浩的聊天寶(原「子彈短信」)是最晚的,說到作為挑戰者的資格,它可能也是最弱的。

47歲的吉林延邊人羅永浩早年曾是一名英語培訓教師,創辦過博客網站「牛博網」。2012年,他宣布投身智能手機行業,創立了錘子科技。因為入場時機不對,又缺乏硬件行業經驗,羅永浩的錘子手機雖然吸引了少量死忠粉絲,但是遠遠不足以支撐起一家消費電子產品公司。在幾輪融資燒完後,錘子科技在2018年下半年陸續被曝出裁員、拖欠供應商款項、辦公室人去樓空等問題。

2018年8月20日,羅永浩在錘子科技的發布會上發布了「子彈短信」。憑藉着出色的製造話題能力,它短暫地站上過蘋果應用商店的排行榜前列,發布不到兩週就號稱獲得了400萬激活用戶,也一度傳出融資成功的消息。但是不久之後「子彈短信」就被曝出用戶留存度極低,曾被傳言有意投資「子彈短信」的騰訊投資併購部也公開闢謠,宣稱從未決定投資。

「子彈短信」無法回答一個問題:用戶為什麼要拋棄微信,來使用一個用戶體驗沒有顯著提升、同時又沒有沉澱社交關係的軟件呢?

幾個月後,羅永浩在又一場發布會上試圖回答這個問題。他宣布子彈短信更名為聊天寶,圖標也換成了一隻微笑着的金元寶。正如這兩個略帶土味的改變所暗示的,聊天寶的噱頭是:閲讀資訊和發展新用戶都可以獲得現金回報。

2019年1月15日,羅永浩現身講解旗下公司最新推出社交軟件聊天寶的功能和特性。

2019年1月15日,羅永浩現身講解旗下公司最新推出社交軟件聊天寶的功能和特性。攝:Imagine China

這種所謂「社交裂變」瞄準的是中國的小城市和農村居民(用行話說就是「下沉用戶」),他們的生活節奏沒那麼快,但收入通常比較微薄,可能會受到極小金額獎勵的用戶而主動將身邊的親友拉到自己所在的應用中。這個模式已經催生出兩個在美國納斯達克上市的新貴——電商領域的拼多多,和新聞資訊領域的趣頭條。

從上述兩者來看,這條路並非絕然不通,但羅永浩必須面對的挑戰在於,他此前一直把自己的追隨者塑造為城市中的精英階層,而聊天寶的目標用戶,與這個群體的反差太大了。已經有用戶計算過,邀請一位自己的微信或手機通訊錄好友加入聊天寶,獲得的現金回報連人民幣一毛錢都不到。你很難想像,以「逼格」「調性」著稱的錘子用戶,會放下身段去一毛一毛地掙這筆錢。

羅永浩必須面對的挑戰在於,他此前一直把自己的追隨者塑造為城市中的精英階層,而聊天寶的目標用戶,與這個群體的反差太大了。

更有甚者,聊天寶的邀請短信並不像大多數手機應用一樣,由軟件開發商的統一號碼發送,而是直接用用戶的手機號發送,並且沒有明顯的提示,這導致了一些用戶因為發送「垃圾信息」而被通信運營商封號停機。

「馬桶」出師不利

第二個挑戰者是38歲的王欣。這位江湖傳奇人物此前最為人所知的經歷,是開發了基於對等網絡技術(Peer to Peer,簡稱P2P)的視頻播放軟件「快播」。憑藉着能夠邊下邊播的功能,快播一度是中國大陸市場佔有率最高的視頻播放器。直到2014年,因為涉嫌傳播淫穢物品(快播上存在大量色情視頻,這也是它的核心競爭力),快播被查,王欣本人雖然拋出了「技術無罪論」的辯護,但未獲法院採納,獲刑三年半。

2019年1月15日,快播創始人王欣發布社交新品,命名馬桶MT,主打匿名社交。

2019年1月15日,快播創始人王欣發布社交新品,命名馬桶MT,主打匿名社交。攝:Imagine China

刑滿出獄的王欣,試圖從社交軟件領域東山再起。他新開發的「馬桶MT」主打匿名社交,提供悄悄話、六十分鐘匿名群聊等功能。據其本人解釋,這個看上去不甚雅緻的名字,來源於劉德華的同名歌曲——「每一個馬桶都是英雄,只要一個按鈕,它會衝去你所有煩憂......」

然而,面臨被沖走風險的不僅僅是煩憂,更可能是「馬桶MT」本身。在中國大陸互聯網行業,主打匿名社交的也曾有一些玩家,典型例子是「秘密」(後更名為「無秘」)。用戶可以按照公司、學校、行業等話題聚合起來匿名聊天或者發帖。這個應用因為色情內容(約炮是平台上的常見話題)以及經常有各大公司負面消息流傳而屢受爭議,蘋果也因為國外原始版本Secret指控抄襲緣故而多次將其下架,開發者也嘗試過以「秘蜂」為名復活,但由於多次變更名字,無秘/秘蜂最終走向了沉寂。

面臨被沖走風險的不僅僅是煩憂,更可能是「馬桶MT」本身。

不知道是不是監獄的高牆隔絕了王欣對這個世界的理解,他顯然對「四年後的中國和監管環境和四年前相比有很大不同」這件事沒有足夠認知。現在,網信辦、廣電總局對互聯網應用約談、下架都已經極其普遍,互聯網公司之間以舉報作為武器來互相攻擊也並不鮮見。以此而論,「馬桶MT」的生存環境,比當年的「快播」還要險惡得多。

甚至不需要舉報。王欣的發布會結束後不久,蘋果應用商店就下架了馬桶。王欣選擇了改名為「MT」,以測試模式繼續發布——正如「秘密」到「無秘」走過的路徑,但區別在於,馬桶甚至沒有完成最初的一波用戶積累。

頭條系能憑藉「多閃」切入社交領域嗎?

相比之下,最值得一提的便是「字節跳動」(「今日頭條」母公司)推出的「多閃」。

創立於2012年的「字節跳動」以基於機器學習的內容分發技術而知名,他們和騰訊素有恩怨。當「今日頭條」極速崛起時,騰訊以QQ和微信之力助推了一個類似的應用——「天天快報」,但最終也沒能超越對手。2018年,字節跳動旗下的短視頻應用「抖音」異軍突起,騰訊同樣扶植了類似的「微視」去對抗,同樣也沒能佔據上風。

但這並不意味着「字節跳動」沒有需要焦慮的問題。算法分發有助於用戶找到喜歡的內容,形成單向的關注關係,但很難孕育出大量雙向的好友關係。而多閃正是抖音對私信功能的擴充,以視頻聊天、鬥圖和三天後自動消失的視頻為主。

「字節跳動」需要焦慮的問題在於,算法分發有助於用戶找到喜歡的內容,形成單向的關注關係,但很難孕育出大量雙向的好友關係。

從賬面上看,抖音有2.5億日活躍用戶,假設其中有百分之十轉為多閃用戶,2500萬的規模已經是絕大多數互聯網應用難以企及的水準,另外,抖音已經正式成為2019年央視春晚的合作伙伴,春節期間抖音/多閃也會像2014年初的微信一樣,利用互發紅包的功能促進用戶增長。

2019年1月15日,抖音正式宣布升級私信功能,推出自己的獨立視頻社交產品多閃,這意味着抖音正式進軍社交領域。今日頭條總裁陳林、抖音總裁張楠、多閃產品負責人徐璐冉於發布會現場。

2019年1月15日,抖音正式宣布升級私信功能,推出自己的獨立視頻社交產品多閃,這意味着抖音正式進軍社交領域。今日頭條總裁陳林、抖音總裁張楠、多閃產品負責人徐璐冉於發布會現場。攝:Imagine China

多閃的起點不可謂不高,但是按照接近騰訊的人士分析,如果多閃真的按照自己的規劃,成為年輕人的交流工具,那麼它真正的對手並不是微信,而是QQ。以筆者個人經歷來看,對於相當多「95後」乃至「00後」們來說,除非是聊工作或者應付家族群,否則都不會選擇微信作為首要的通訊工具。畢竟上面的熟人圈子社交壓力很大,而且也不利於拓展基於興趣愛好的新社交圈子(微信不能搜索群,而QQ可以)。

與QQ相比,至少當前這一版的多閃還是遠遠不足的。也正是因為如此,字節跳動公關部高級總監楊繼斌在發布會後的訪談環節表態:「我們和微信不是競爭關係,我們不是要做即時通訊,而是要讓親密好友社交。」

社交領域為何又火了起來?

真正值得討論的一個問題是,為何2019年初突然又來了一群社交領域挑戰者?此前,無論是阿里的「來往」、網易的「易信」還是小米的「米聊」,都無力撼動騰訊旗下微信和QQ這對近乎無敵的組合。為何後來者們「明知山有虎,偏向虎山行」?

相較於傳統行業,互聯網行業通常對用戶規模的增長更加看重。過去十年間,中國出現了一大批互聯網新巨頭,但是,他們的成功通常依賴着接入網絡的人數(尤其是智能手機用戶數)快速增長。而當下的中國,人口增長已經停滯,互聯網接入率也到了很高的水準:按照中國互聯網絡信息中心在2018年8月發布的數據,中國網民人數已經有8.02億,互聯網普及率57.7%。

不僅是人口增長放緩,互聯網對人們的生活方式的侵入也已經非常飽和。電視、圖書、電影、遊戲等休閒行為都逐步轉移到了移動互聯網,甚至如羅振宇提出的「國民總時間」(GNT)概念認為,目前的網絡生活已經飽和到用戶每多刷一小時抖音,就可能少玩一小時王者榮耀的程度。

另外,中國經濟總體開始放緩,政府的貨幣政策也趨向於收緊,互聯網公司「燒錢做大規模再上市」的路徑越來越難走通。一些昔日的明星企業已經陷入虧損和裁員的泥潭中。最典型的例子,就是一度被宣傳為中國互聯網行業的創舉的「共享單車」已經是一地雞毛,無論是摩拜還是小黃車,都因為設備折舊而遭到鉅額虧損,一家以創始人離職收場,一家陷入無人接盤的窘境。更何況全球範圍內貿易保護主義正在抬頭,中國互聯網公司的全球化業務中獲得成功的並不多。

目前中國大陸風聲鶴唳的緊縮和裁員風暴,暫時還沒有對幾大互聯網巨頭帶來直接衝擊,它們的招聘頁面上還是有很多崗位。不過,巨頭們的收購步伐已經明顯放緩,而在一些表現欠佳的具體業務線,縮減未來的人力投入計劃乃至戰略性放棄都並不會令人意外。在這種情況下,互聯網公司之間的競爭將更趨激烈,尤其是相對的後發者會更加傾向於跳出舒適區,主動向其他公司的「護城河」發起攻擊。

互聯網公司之間的競爭將更趨激烈,尤其是相對的後發者會更加傾向於跳出舒適區,主動向其他公司的「護城河」發起攻擊。

除了一些高管的不點名口頭回應,騰訊對新玩家的回應在很大程度上有壟斷嫌疑——本次湧現的三家新社交軟件,都不約而同地遭遇了微信屏蔽連接和二維碼的待遇,更早的時候,淘寶和抖音也都被微信限制分享鏈接,目的均在於扶持騰訊內部有類似功能的軟件。這種做法不太符合90年代以來互聯網行業推崇的「自由共享」的精神,卻是中國大陸互聯網經濟進入「下半場」的赤裸裸現實。

從這個角度來說,社交領域對於騰訊以外的公司可能是個兩難選擇:不做,自己公司發展受限,難以贏得生存空間;做,騰訊可以用種種優勢來打壓,生存空間依然逼仄。

但是,有競爭總比沒有好,不是嗎?

(比利小子,中國大陸互聯網從業者)

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