中國經濟大變局 深度 中國

互聯網中心的「貧民窟」:拼多多的低端產業鏈,該走向何方?

對於那些消費能力不足的中低收入群體而言,近幾年卻鮮有電商出面滿足他們的需求。拼多多的出現,恰好彌補了這一空缺。


2018年7月26日,拼多多光是在NASDAQ上市,並創下了兩個「第一」:第一家在上海、紐約兩地同時敲鐘的企業,以及第一家請自己的消費者去交易所敲鐘的企業。 攝:Yin Liqin/China News Service/VCG
2018年7月26日,拼多多光是在NASDAQ上市,並創下了兩個「第一」:第一家在上海、紐約兩地同時敲鐘的企業,以及第一家請自己的消費者去交易所敲鐘的企業。 攝:Yin Liqin/China News Service/VCG

隨着中國購物盛典「雙11購物節」臨近,各大電商平台的商家正在摩拳擦掌進入最後衝刺階段。但電商從業者「貓哥」,今年卻並不在此之列。近期,他正在忙於集結商家集體起訴電商平台拼多多。

過去一年,貓哥經歷了中國電商史上最嚴厲的打假行動。去年7月,貓哥入駐拼多多,4個月後在平台的一次例行抽檢中,貓哥所銷售的「勁霸男裝皮衣」被品牌方勁霸男裝公司出具的《鑒定報告》認定為假冒商品。根據平台規定,貓哥需要交納涉假商品歷史銷售額十倍的賠付金——600萬元給拼多多,否則拼多多平台有權凍結其在平台上的資金。

最終,貓哥因無力支付高昂的賠付金,其存在平台上的38萬元資金被全盤凍結。而像貓哥一樣的商家還有很多,他們聚集在一個名為「拼多多商家維權」的QQ群中,目前該群組已有1900餘人。

拼多多從上市至今,已經歷了100余天。這100天,拼多多經歷了過山車般的大起大落。從紐交所上市到大量假貨被曝光,從平台打假到商家維權,無一不牽動拼多多股價的漲跌。

2018年7月26日,紐約時代廣場的大屏幕上亮起了「納斯達克歡迎拼多多」的字樣,拼多多在NASDAQ上市。如今,其活躍買家數已經達到3.44億,GMV (Gross Merchandise Volume,網站成交金額)達到2621億元人民幣,僅次於淘寶和京東。如果單從滲透率來看,拼多多已經超越京東成為了互聯網界的「電商老二」。

網絡上分析拼多多的文章數量激增,幾乎所有互聯網從業者都想知道拼多多成功背後的邏輯。但就在人們激烈地討論着拼多多的成功秘訣時,一份報告澆滅了人們的熱情。7月27日,天風證券用爬蟲軟件統計了拼多多近30個交易日發現,銷售額排名前100的家電產品中,涉假商品銷售額佔到了總銷售額的57.82%。

此後,越來越多拼多多假冒偽劣產品被媒體曝光出來。廣州大石的山寨彩電業、河北的山寨日化業……一連串參與人數眾多的製假售假行為,也被暴露在公眾眼前。消費者和投資者都憤怒地譴責「拼多多,坑多多」,以至於拼多多的股價一度連續大跌27%。

8月2日,國家市場家督管理局網監司表示,將對拼多多介入調查。拼多多則迅速發表聲明,表示將「繼續努力提升打擊假冒商品的水平和能力」。在中國經濟下行背景下,對於部分消費者「知假買假」的行為,中國社會更是掀起了關於「消費降級」的全民探討。

還未等拼多多平息消費者們的憤怒,另一頭風波又起。拼多多部分商家因認為平台懲罰過於武斷和嚴厲,開始向拼多多方面維權討要說法。6月18日至20日,數十位商家聚集到拼多多上海總部,他們中的許多對拼多多凍結貨款、要求他們繳納罰款的打假措施表示質疑,甚至懷疑拼多多有以罰款牟利的嫌疑。

拼多多留給人們的還有一連串疑問,它為何在獲得美譽之時又飽受質疑?它究竟是如何在底層中國之中運行自如,又在商業上取得如此巨大的成功?

2018年7月26日,拼多多首席執行官兼創始人黃崢出席上海的上市儀式。

2018年7月26日,拼多多首席執行官兼創始人黃崢出席上海的上市儀式。 攝:Yin Liqin/China News Service/VCG

被擊中的「中低收入」群體

互聯網上對拼多多的輿論質疑,沒能影響河北人司勝凱的選擇。他剛剛在拼多多上下單了一雙印有耐克對勾的運動鞋。他說,這一決策過程大約花了15分鐘:他需要一雙便宜的運動鞋,經過搜索後,這雙鞋出現了。售價39.9元,款式好看,最後作為一項附帶福利:它還有個耐克對勾。這是司勝凱購物的慣常流程,從自己的需求出發,利用網絡尋求價位低廉、性價比高的商品。

司勝凱對廉價貨、山寨產品幾乎沒有思想壓力,最大原因是他實在沒有餘錢去照顧人們口中的知識產權。現在,他在河南鶴壁市浚縣一家商場入口處的空地擺攤,每月獲得收入大約2500元左右。這樣的工資如果要過得開心、健康,他必須小心翼翼地計算每一筆支出。

「我愛拼多多,省錢就是王道。當然土豪有錢可以任性,但像我們這些沒錢的『X絲』,只在乎價格,所以我喜歡拼多多」,他對端傳媒說。

在他印象裏,「山寨」這個詞在數年前不僅沒有貶義,甚至還有些炫耀的意味。「90年代後期,山寨手機來了,當時要買一部山寨手機,那是很了不起的事情,只能請人開後門或者專程找人從廣東帶,拿到手機還要在親戚朋友面前炫耀一下,『看!這是深圳華強北弄來的!』」

那時司勝凱剛工作,每個月僅有50元工資,只求吃飽穿暖就行。假冒偽劣是司空見慣的事情,也沒人會對此加以反對。相反,人們喜愛假貨。

他記得,曾經有一段時間,國內掀起了「牛仔褲熱」。有人在路邊搭了地攤賣牛仔褲,歪歪扭扭的「蘋果牌」字樣、縫合處線頭橫生、賣家甚至說不出這貨品產自哪裏。但即便如此,前來搶購的人依舊絡繹不絕。沒有人在乎這些「細節」。

他認為,想讓底層人民不買山寨貨,要麼就提高他們的收入,要麼就提供更低價的品牌產品。比如現在,他因為有了「紅米」手機,就已徹底拋棄了山寨手機。但像小米一樣的公司還太少,因此他仍舊無法避免購買山寨產品,在品牌面前,性價比仍是他進行購物決策時的決定因素。

也正因如此,他質疑媒體過分誇大拼多多「遊戲營銷」的作用,「誰沒事拿着錢去玩遊戲?還不是圖個便宜,至少是便宜在先社交在後。」而近期,企鵝智庫和QuestMobile大數據近期發布的《拼多多用戶研究報告》,似乎印證了司勝凱的說法。報告顯示,拼多多用戶中有52.7%習慣從「秒殺/特賣/清倉/免單」等區域進入購買,而從微信好友/群發來的鏈接中購買的僅有27.0%。

中國的貧困標準是每人每年2300元,以這個標準計算,到2016年為止,像這樣掙扎在温飽線上群體在中國約有2.77億,相當於兩倍於日本人口的數量。

像司勝凱這樣對價格敏感的人還有很多,他們的購物決策主要依據可支配收入來在市場中進行計算。2017年,司勝凱居住的鶴壁市,人均可支配收入為28519.7元,平均每月2376.6元,每月能用於消費的資金十分微薄。而如果縱觀全國,會發現鶴壁市的居民收入狀況已經不算差。

拼多多的活躍買家數已經達到3.44億,網站成交金額達到2621億元,僅次於淘寶和京東。

拼多多的活躍買家數已經達到3.44億,網站成交金額達到2621億元,僅次於淘寶和京東。攝:Imagine China

2018年的國家統計局數據顯示:2017年全國居民人均可支配收入為25974元,平均每月2164.5元;而農村人均可支配收入為13432元,每月為1119.3元,大約是城鎮居民的三分之一(36.9%),老少邊窮地區的人實際收入水平更低。

根據蘇寧金融研究院整理的數據,中國2016年20%的低收入者人均可支配收入為5528.7元,每月收入僅有460.7元。中國的貧困標準是每人每年2300元,以這個標準計算,到2016年為止,像這樣掙扎在温飽線上群體在中國約有2.77億,相當於兩倍於日本人口的數量。

國家發改委宏觀研究院副院長馬曉河指出,「目前20%的低收入者每月只有430多塊錢,沒錢消費。還有20%的中低收入平均每月不到一千塊錢。這兩個群體加一塊是5.5億人,這5.5億人需要傳統消費的,而不是新興消費。」

雖然就大環境而言,人們用於食品以外消費的恩格爾系數正在快速下降,但不可否認的是追求性價比的中國人仍是大多數。然而,在關註性價比時,低收入群體也極有可能跌入假冒偽劣商品的陷阱。

一位拼多多消費者不久前在拼多多購買了一張9.9元的折疊沙發床,結果發現完全不能使用。她後悔地說,「要是我當時想想,9.9元能不能買到一張折疊沙發床就好了。」司勝凱也一樣,幾周前他花費100元在拼多多訂購了輛自行車,準備以後騎車去賣貨,但他發現拿到的包裹小了一號——商家給他寄來了一輛童車。

當然拼多多上並不只有低收入者,收入情況稍好的中等收入群體,同樣也偏愛拼多多上的低價產品。但與低收入者稍有不同的是,他們熱衷性價比的原因主要是「有錢不敢花」。

消費者孟婷即是如此。她的月收入為3000元,但由於每月需要拿出近2000元還「螞蟻花唄」、信用卡和房貸。她需要在生活其他方面盡量節省,而拼多多的出現,為她提供了一個省錢的途徑。

「我也想買品牌,但是現在沒錢。還沒到月末,我現在支付寶裏就只有500塊了」,她說。自從接觸到拼多多,她決定諸如掃把、拖把等並不需要看中品牌的生活百貨,一律在拼多多上購買。

德國保險公司安聯(Allianz)在其最新的全球財富報告中顯示,中國的家庭債務在2017年,已經佔到了國內生產總值(GDP)的49.1%,創下了歷史新高。而且這個數字過去十年間增加了近30個百分點,這樣的增長在世界範圍內也史無前例。

在2008-2018世界金融危機10週年之際,人們擔憂如此高速增長的家庭負債率,是否會增加中國經濟的脆弱性。但目前近距離的影響是,夢婷也開始加入拼多多的大軍了。

拼多多的消費者,似乎反應着中國「中低消費者」的普遍心境,因為缺乏消費的能力和信心,他們正在利用互聯網尋求高性價比的產品。

一週前,她以11.9元的價格在拼多多裏買回了5斤中牟「扶貧蒜」,準備接下來的幾個月慢慢吃。

孟婷的姐姐孟嫻,同樣是拼多多愛好者。正是她把孟婷帶進拼多多的各大砍價群裏。在很多人看來,她完全無需使用拼多多。她在所居住的城市廣西,已經擁有房產,每個月以各種形式獲得的收入大約5000元,但她依舊是拼多多的忠實擁護者。

她的女兒剛上小學,需要應付學費和各大培訓班的開支;父母二人如今都已年過六旬,身體開始出現各種不適;在一個充滿人情味的小城,每個月需要拿出一筆不小的資金用於應酬,除此之外,她還有房貸在身。

因此每當看見拼多多上7.4元的垃圾袋,以及各類便宜的家居百貨、食品零食時,孟嫻還是會心動。她更多地選擇將錢存在銀行,以備不時之需,每月只拿出小部分錢用於消費。當然她也會遭遇假貨,不久前她買了一雙「藍色真皮涼鞋」,但拿到手後皮鞋的裂紋讓人難以忍受,「這個一看就知道不是真皮,但它只賣39.9,所以也就忍了」。

拼多多的消費者,似乎反應着中國「中低消費者」的普遍心境,因為缺乏消費的能力和信心,他們正在利用互聯網尋求高性價比的產品。而另一邊,拼多多恰好希望吸引到這批關注性價比的消費群體。

「消費降級」的中國,還是被忽略的「中低收入群體」?

在中國內地媒體《財經》對拼多多的採訪中,拼多多創始人黃崢提到,「我們吸引的是追求高性價比的人群,他會買一個愛馬仕的包,也會用9.9元買一箱芒果,這與他的消費能力沒有關係。」

而在不少人看來,拼多多在「下沉市場」的成功,與中國的宏觀經濟有密切的關聯。2017年,消費對整個中國大陸經濟的貢獻已經佔到了60%,似乎越來越成為支撐GDP增長的重點。但近年來,中國宏觀經濟下行壓力加大,消費增速放緩,據國家統計局數據顯示,全國社會消費品零售總額增速從2011年的17.1%,已經逐年下降到2018年1-8月份的9.3%。

因此,比起近年流行的熱詞「消費升級」或是「消費降級」,中國社會科學院副院長李培林似乎更傾向於支持其實中國「消費沒有變」:在各種數據中,消費的比重之所以在GDP中增長,主要是由於中國的投資、出口下降造成的,但消費本身沒有實質性增長。

過去五年,中國消費雖然對GDP的貢獻由54.9%提高到58.8%,但實際上,消費增長率本身卻沒有大幅變化。消費對GDP增長拉動2016年為4.5%,相比2015年的4.1%而言變化不大。尤其是在投資、出口大幅下滑的背景下,消費增速曲線更顯平穩。

馬曉河和李培林都認為,中國當下消費增長乏力的最大因素,來自收入分配不平等。換句話說,即是低收入群體沒有能力消費,中等收入群體不敢消費,而高收入群體不願意消費,因為國內缺乏優質產品。

過去,為了滿足高收入群體的需求,關註消費升級的電商平台越來越多,京東、天貓等平台也不斷升級,提供優質的進口商品。在剛剛過去的618大促銷中,今年跨境電商的成績斐然:天貓國際、京東全球購、網易考拉銷售額均大幅上漲。

比起近年流行的熱詞「消費升級」或是「消費降級」,中國社會科學院副院長李培林似乎更傾向於支持其實中國「消費沒有變」。

但在另一邊,對於那些消費能力不足的低收入群體、不敢消費的中等收入群體而言,近幾年卻鮮有電商出面滿足他們的需求。這可謂一片藍海,而拼多多的出現,恰好彌補了這一空缺。

黃崢自己也坦言,拼多多的成長是選對了方向,「我們關註的是中國最廣大的老百姓,這和快手、頭條的成長原因類似。」

2017年,消費對整個中國大陸經濟的貢獻已經佔到了60%,似乎越來越成為支撐GDP增長的重點。但近年來,消費增速放緩,全國社會消費品零售總額增速從2011年的17.1%逐年下降到2018年1-8月份的9.3%。

2017年,消費對整個中國大陸經濟的貢獻已經佔到了60%,似乎越來越成為支撐GDP增長的重點。但近年來,消費增速放緩,全國社會消費品零售總額增速從2011年的17.1%逐年下降到2018年1-8月份的9.3%。攝:林振東/端傳媒

被性價比捆綁的商家:「虛假交易」與假貨橫行

兩個月前,司勝凱也成為了「淘寶拼多多打造爆款的核心秘密群」中的一員,他期待互聯網能夠改變自己生活所面臨的窘境,與他一起的還有102位拼多多新手。

與司勝凱不同的是,在新手群中多數人已經在淘寶擁有店鋪,秘密群的群主告訴端傳媒,這種情況是拼多多賣家的常態。「目前來做拼多多的多數商家在淘寶也有店鋪,他們通常都有一定的運營經驗,哪裏有流量就去哪裏。」

近年來阿里巴巴旗下的天貓、淘寶日趨成熟,完善的系統、激烈的商家競爭,讓賣家獲得新客的成本大幅提高。一位叫「永恆」的賣家說,淘寶發展15年已經衍生出了多種運營推廣方式,並且各種運營方式價位很高。但拼多多剛成立三年,主要只有兩種玩法:一種是自然搜索推廣,另一種是直通車推廣,這兩種推廣方法上手更快,價格也更加便宜。「永恆」表示,目前他所經營的淘寶店鋪運營成本,已經佔到了商品價格的三分之一,這也是他加入拼多多的原因之一。

這也是司勝凱選擇到拼多多賣貨的原因:「各個平台就像一個個百貨商場,別的都滿了,櫃台租金高,管理也嚴格,自然進入的都是大賣家了,新手機會很少。拼多多成立時間短還在招商階段,給出的優惠條件多,大家起跑線差不多,淘寶已經跑得很遠了,怎麼追得上?」

拼多多的出現,無疑為司勝凱這樣的中低收入者提供了一個晉升為中產的通道。拼多多賣家「艾瑪」便是一個成功例子,她告訴端傳媒,過去6個月她在拼多多的營業額超過100萬,而兩年以前,她不過是一個朝不保夕的大賣場童鞋店主。

拼多多的消費者反應着中國大陸中低消費者的普遍心境,因為缺乏消費的能力和信心,他們正在利用互聯網尋求高性價比的產品。

拼多多的消費者反應着中國大陸中低消費者的普遍心境,因為缺乏消費的能力和信心,他們正在利用互聯網尋求高性價比的產品。攝:Imagine China

當然,除了中低收入者,拼多多對任何一個想要尋求商機的賣家而言都有巨大誘惑。拼多多的總成交額(GMV,Gross Merchandise Volume)成長之快令人咂舌,僅僅2年的功夫,就已經突破了1000億元,相比之下,京東用了10年,淘寶用了5年。

由於拼多多上承載的消費者,主要是對價格極度敏感的、收入匱乏的中低收入群體,他們的存在基本定義了拼多多的遊戲規則——「性價比」。

不少人認為,這是因為有諸多科技巨頭對拼多多進行投資有關。比如,騰訊是拼多多的股東之一,它持有拼多多18.5%的股權。因此有人認為在「誘導分享」政策上,騰訊對拼多多顯得特別寬容。

騰訊規定的誘導分享政策是指:通過外鏈或公眾號消息等方式,強制或誘導用戶將消息分享至朋友圈的行為。但在微信上,若是分享拼多多「砍價免費拿」、「助力享免單」或是「多多礦場」遊戲小程序等頁面,轉發就幾乎暢行無阻。雖然據《新京報》報導,2017年拼多多購買鏈接被微信封殺過1000多次,但這對於擁有3億用戶的拼多多而言只是杯水車薪。

拼多多與騰訊之間「曖昧」的關係,激發了人們的商業想像力。一位網名叫「惡意」的商家告訴端傳媒,「現在是朋友圈時代,拼多多通過朋友的朋友來推廣,一變二、二變四,推廣得既快又廣。」

另一位網友「夜」則說,「微信有8億高活躍度的用戶,而淘寶只有4.7億。微信是最基本的app,一個剛剛擁有智能手機的人一定會下載微信,但不一定會下載淘寶,也就是說拼多多有5億用戶以上的增長空間。」在消費疲軟的大背景下,越來越多尋找新增長點的商家,被拼多多巨大的流量所吸引。

除此之外,還有另一部分商家,拼多多對他們來說則是一個清倉處理的平台,陳慧便是其中之一。陳慧是拼多多裏一間玩具店的賣家,過去他一直是名淘寶電商,但近幾年他的店鋪堆貨愈來愈嚴重,他向端傳媒抱怨,「這兩年玩具不好賣了,堆貨堆得我懷疑人生。」他必須為滯銷的產品找到出口。

過去他的清貨方式是在淘寶做活動,如報天天特價進行甩賣,但多數時候甩賣未必奏效,他只能自己悶聲虧錢。通常大企業還會去阿里巴巴1688批發店清貨,但對於陳慧這樣的小商家來說,1688運營維護的成本高、銷量低,只能當做一個廣告平台,並不能帶動實質上的出清。因此得知拼多多有如此多優惠條件時,陳慧二話不說就加入了。

像陳慧這樣利用拼多多來去庫存的商家並不鮮見,實際上這是拼多多發家故事的一個重要部分。2017年,拼多多成立「助農聯盟」,幫助貧困縣臨縣棗農賣出去了2000噸滯銷灘棗;不久前,全國大蒜漲價,不少人加入種蒜行業中,結果大蒜產量過剩蒜農開始出現滯銷,今年4月全國蒜價爆跌59.11%。此時拼多多又在河南省中牟縣開展「一起拼農貨」項目,幫助農戶販賣滯銷大蒜。結果反響良好,當天項目上線24小時就賣出了33萬斤「扶貧蒜」。

《拼多多用戶研究報告》顯示,拼多多用戶中有52.7%習慣從「秒殺/特賣/清倉/免單」等區域進入購買,而從微信好友/群發來的鏈接中購買的僅有27.0%。

《拼多多用戶研究報告》顯示,拼多多用戶中有52.7%習慣從「秒殺/特賣/清倉/免單」等區域進入購買,而從微信好友/群發來的鏈接中購買的僅有27.0%。攝:Imagine China

此類成功事例,吸引到了陳慧這樣希望去庫存的商家。「拼多多用戶基數大、需求大、價格極其敏感,價格越低就越有吸引力,通常只要價格足夠低都有成為爆款的機會,基本上不愁銷路。」陳慧說。

陳慧認為,由於拼多多上承載的消費者,主要是對價格極度敏感的、收入匱乏的中低收入群體,他們的存在基本定義了拼多多的遊戲規則——「性價比」。雖然這給前來清倉的商家帶來了機會,但也給正常銷售的商家帶來了挑戰。後者必須販賣價格足夠低的產品,才能吸引到這些收入水平低的顧客。

「客單價」是商家群中經常被提到的一個詞,這一指標本意是指每一個顧客平均購買商品的金額,拼多多官方十分重視對客單價的提高,他們認為客單價越高消費頻率越高,就代表用戶更加信任平台,根據拼多多第二季度財報顯示,平台活躍買家數量已經達到3.436億,而買家平均年消費額為762.8元,相較去年同期增長了98%。

但這一指標被不少商家誤讀為進貨時選擇的商品價格。「拼多多的消費群體都是2、3線城市的中低消費者,所以客單價高了很難賣出去,在拼多多上需要找客單價盡量低的貨源,走量銷售」,一位商家說。

多數商家只能在正規低價貨品之外做打算:一是虧本甩賣,另一種方法則是滑向假冒偽劣商品或是玩弄規則。

價格低廉的消耗品被視為最適合在拼多多上銷售的商品,但陳慧認為,商品價格低且質量好的貨源其實非常難找,「在拼多多上賣真貨是一件特別困難的事,可以稱得上得貨源者得天下」。一位與他同做玩具的商人,因為拿到了更便宜的貨品賺得盆滿缽滿,甚至出口海外,同行都羨慕不已。但是這是核心商業機密,其他人並不知道貨源來自哪裏。

也因此,多數商家只能在正規低價貨品之外做打算:一是虧本甩賣,另一種方法則是滑向假冒偽劣商品或是玩弄規則。

「島主」是一間馬桶墊店鋪的賣家,在拼多多上,成本是7.5元的馬桶墊他買5.5元,虧本2元,目的是希望前期先沖銷量。前期沖銷的7萬元是「島主」的貸款,他打算等上了排名再調整價位。但這種沖銷方式也為日後埋下了隱患,一旦貨款被凍結他將會面臨血本無歸的風險。

2017年1月,「島主」的店鋪遭遇拼多多凍結,保障金被扣押至今。「島主」的盤算也被這次突如其來的遭遇打破。他曾多次找拼多多客服聯系無果,目前正與拼多多周旋。

另一種沖銷方式是刷單或是「直通車」,「直通車」是由拼多多提供、可以短時間內購買曝光率和增加排名的一種推廣產品。這是一種正當的推廣手段,但費用相對較高,「開車」5分鐘需要100元車費,普通賣家難以承受。

於是,更多人會選擇用刷單的方法進行推廣。刷單可以簡單理解為虛假交易,既通過虛假增加銷售量的方式,來提升店鋪排名,進而平台會將此商品推送給更多消費者。刷單是有風險的,它違反了平台「虛假發貨」的規定。

在拼多多這一追逐低價的環境中,另一批商家則很容易則滑向假冒偽劣產品之列。對陳慧而言,在拼多多賣山寨產品沒有道德負擔,主要因為如果沒有拿到低價貨源,便很難在低價競爭中生存。因此賣假冒產品打擦邊球,已經是拼多多商家中公開的秘密。

「有低價的正品,就有更低價的仿品,沒辦法。山寨好賣,畢竟是仿的利潤更高。但做山寨風險也高,現在平台打擊越來越嚴」,陳慧說。

根據天風證券浸提出具的研究報告顯示,拼多多家電銷售額排名前100的商品中,涉嫌假冒品牌的商品共有39個,銷量佔到前100商品的63.36%。在其他品類中,同樣被爆出存在諸多假貨,諸如「超熊」、「雷碧」、「粵利粵」、「小米新品」等山寨品牌,更是成了網絡段子手口中的笑話。

拼多多的打假風波

高比例的假貨引爆了輿論,拼多多不得不出面道歉,並表示痛下決心進行打假。

2018年8月22日,拼多多對平台商家展開了大規模地「雙打行動」,即打擊侵權和假冒產品。根據拼多多官方說明,8月2日至8月9日期間,拼多多強制關店1128家,下架商品近430萬件,攔截疑似假冒商品鏈接超45萬條。此舉雖然安撫了公眾輿論對拼多多假貨的質疑,但打假本身又引發了新的風波。而事實上,在這次打假之前,拼多多就已經因為處罰而引起商家抗議。

無法衝量「雙十一」的貓哥,就是早期拼多多上一間西服店的賣家,早在2017年12月17日晚上9點,他就收到了拼多多發來的站內信,說其存在涉假情況。

根據其入駐時與平台簽署的《拼多多平台合作協議》,一旦商家銷售假冒偽劣產品,將採取下架相關商品、限制店鋪賬戶資金等措施。如果不及時舉證,拼多多還將處罰商家,要求其支付涉假商品歷史銷售額十倍的賠付金。對貓哥來說,就是600萬元的巨額罰款。當天,貓哥店鋪的賬戶,包括貸款、保證金、提現金額在內的38萬元全部被凍結。

貓哥並不否認自己的在批發市場進口的尾貨難辨真假,但他質疑,拼多多是否有權力私自判定和凍結商家的貨款?另一個疑問是,如此高昂的罰款是否合理?

「拼多多不能私自判定和凍結,應該交給工商和派出所處理,由法院做出裁決。」他希望拼多多方面能夠拿出執法證據,但卻一直未能得到官方回覆。2018年1月,他向長寧區法院提出訴訟。

「島主」亦是如此,他於2016年入駐拼多多,2017年其店鋪款項被凍結。他聯系不上客服,也沒有工作人員幫助處理。2018年1月,他向上海長寧區派出所報案無人受理,此後去上海市長寧區信訪辦遞交材料,也未能得到回覆。島主只好召集其他被扣款的商家一起去拼多多討要說法,他告訴端傳媒,2018年1月到9月,他們一共去了拼多多總部四次,百人以上有兩次,但每次都是掃興而歸。

7月2日,從上海維權回家後,島主搭建了中國反拼多多聯盟網,供商家向拼多多投訴維權,不久後網站就遭遇下線。

貓哥向端傳媒出示了當日去拼多多維權的視頻——6月18日這天,十餘位商家身着「拼多多,欺騙消費者,還我血汗錢,非法凍結商家資金」的T恤,情緒激動地要求上樓與拼多多對峙,但他們一直被工作人員攔在樓下。

而就在當日,拼多多創始人黃崢在上海召開了小範圍記者會。據媒體報導,他當天並未提到維權商家的信息,只表示「背後有人放大了拼多多近期的負面」。

拼多多參考的,則是新加坡政府的治理經驗,用「嚴刑峻法」將售假商家攔在門外,絕不姑息。但在商家看來,拼多多的部分規則過於武斷和「冷血」。

事實上,拼多多維權商家在過去一年已經越來越多。在QQ中搜索「拼多多商家維權群」,會發現大大小小的群共有59個,其中進千人的群有4個。在有些群中,人們以處罰原因「被坑2萬」、「被坑3萬」為群暱稱進行交流,互吐苦水。

由於拼多多上承載的消費者,主要是對價格極度敏感的、匱乏的中低收入群體,他們的存在基本定義了拼多多的遊戲規則——性價比,商家必須販賣價格足夠低的產品,才能吸引到這些收入水平低的顧客。

由於拼多多上承載的消費者,主要是對價格極度敏感的、匱乏的中低收入群體,他們的存在基本定義了拼多多的遊戲規則——性價比,商家必須販賣價格足夠低的產品,才能吸引到這些收入水平低的顧客。攝:林振東/端傳媒

但拼多多方面對貓哥的說法表示並不贊同。拼多多官方回覆端傳媒,其假一罰十的賠付規則得到了《合同法》、《民法》、《侵權責任法》等法律支撐,並且在不少類似訴訟中被審理法院認定有效。

在某些商家看來,拼多多的打假政策近乎於「霸王條款」。比如,它的假一罰十,不是指假一單罰十單,而是假一單要罰歷史總銷售額的10倍;再比如,他們的劣一賠三,不是一個壞產品賠三個好產品,而是發現壞產品,則需要罰款商品抽檢之前9個月銷售額的三倍。拼多多官方本身也承認,這可能是電商行業中最嚴的標準。

除假冒偽劣以外,「虛假發貨」作為對刷單的懲罰,也飽受爭議。該條款要求,商家在處理訂單後24小時內必須更新物流信息,如果未能更新便被算作虛假發貨,如果有超過5%的訂單均為「虛假發貨」,當天所有訂單都要罰款。

拼多多官方認為,這些規則是借鑒了MIT教授奧夫雷帕克和馬歇爾·埃爾斯泰恩「平台型企業需要學習政府治理的經驗」的觀點,而拼多多參考的,則是新加坡政府的治理經驗,用「嚴刑峻法」將售假商家攔在門外,絕不姑息。

但在商家看來,拼多多的部分規則過於武斷和「冷血」。比如虛假發貨規則,既沒有考慮節假日快遞放假,也沒有考慮到促銷活動期間訂單暴增的情況。即使是「雙十一」這樣的日子,規定也照常執行,沒有調整。很多時候,因為快遞公司未能及時掃描快遞,商家便會被罰。

貓哥表示,在過去幾年,註冊拼多多賣家整個過程不需要授權書、不需要資質。標題、價格可以隨意填寫,48小時審核也能輕鬆通過。很多商家甚至沒有留意,自己一個簡單的按鍵動作,已經簽下了包括《拼多多發貨規則》、《拼多多保證金規則》、《拼多多售後規則》、《拼多多假貨處理規則》、《拼多多描述不符處理規則》在內的多達17項條款的《平台合作協議》。

據貓哥的說法,過去寬鬆的入駐條件讓大量商家湧入,也增強了商家售賣問題商品的「信心」。不少商家向親朋好友借錢或是貸款,增加倉儲、虧本售賣,打算先用銷量把店鋪排名提高,再另行調整價格。結果突如其來的平台整頓,讓許多商家被罰得血本無歸。

「當時好多人(前去維權的商家)想去自殺和殺人的,我們都是勸阻了」,他說。貓哥並不知道,現在有多少商家遭到凍結款項。但據他所說,他目前接觸過的維權商家被凍結的款項加起來已經超過千萬,其中不少是商家的借款和貸款。

由於嚴打,如今他們在傳媒、法律乃至道德上都陷入了孤立無援的境地,「到最後可能只有用血來訴說了」,貓哥說。

而就此一點,拼多多方面也顯得頗為委屈,「拼多多的價值觀裏,永遠將消費者放在第一位。作為一個平台,永遠是一個生態體系,終究是通過商戶服務消費者。所以,商家最終的利益,也是消費者的利益。拼多多在這點上非常明確,就是以消費者為重心。」拼多多官方希望商家能夠理性維權,通過司法程序主張自己的權益。

而在維權商家看來,通過司法維權是一個「既浪費錢又沒有結果」的事情,由於法律賦予了拼多多自治權,因此只要簽訂了協議,商家就有義務完全履行協議,但協議是否得當,卻並不在法律考量的重點範圍之內。

陳慧並未遭到拼多多凍結款項,他更多地是關心嚴厲打假後的結果:「所有商家都在追逐低價,因為拼多多消費者的收入水平就是這樣。拼多多如果要嚴厲打假,低價商品難以維持,中低消費者也會流失,也就不會再有『3億人都在用』這樣的說法了」。

「不良競爭」的低端製造業,該走向何方?

「又一個平台不能賣東西了,你說互聯網對我們有什麼意義嗎?」

國內電商平台拼多多「雙打行動」後,在大石偉訊商業城中,葉老闆的日常從「開店賣貨」變成了「開店喝茶」,而他所經營的檔口也跟拼多多的股價一起,經歷了一場過山車般的大起大落。

「一個月前,每天來找我的人多到我電話都接不過來,現在呢,你看見有人過來嗎?政府還說我的東西是洋垃圾,要打擊。我感覺這行快做不下去了,看看有什麼其他好做的行業,準備做別的了。」

這是一個尋常週四的下午,以往這個時候,大石村偉訊電子城內詢問、調貨、運貨的人絡繹不絕,而現在卻難掩其蕭瑟的景象——多數檔口大門緊閉,開門的檔口也僅供老闆們喝茶訴苦而已,鮮有人過來談生意。老闆們三三兩兩地圍坐在檔口門邊的茶幾旁,唉聲歎氣地謀劃未來。

在拼多多開展「雙打行動」後,大石作為拼多多上電視品類製假售假的重鎮,還遭遇了地方執法部門的打擊。據報導,8月13日至17日之間,廣州市番禺區執法部門召集了280餘人,展開了為期一週的清查行動,查處企業15家,並通過斷水、斷電等方法處理了19家違法商販。

不過,這種規模的打擊放在大石只是杯水車薪,葉老闆告訴端傳媒,「這種事情經歷得多了,現在只是為了避避風口把門關起來生產而已。整個大石的外來人口都在做這個產業,要打擊怎麼打擊得完?」

大石,總人口約13.5萬人,外來人口卻有8.1萬。20世紀90年代初,大石形成了頗具規模的富麗電子城,聚集了300多家商鋪。他們一方面幫國外、台灣等地的品牌代工,另一方面也自主生產小品牌,滿足國內外低端市場的需求。

隨着產業不斷發展,人們跟着熟人親戚來到此地,結成小作坊,而他們生產的,則是被外人戲稱為 「山寨機」的產品。目前大石的山寨平板產業已經日漸成熟,不少商家認為,這不僅吸引來了許多國外賣家,也為大石的經濟帶來了漂亮的數據。2017年,大石街實現地區生產總值(GDP)為208.17億元,在整個番禺區排名第二。

葉老闆們所在的大石鎮大湧路大山工業區,從來不是一個安靜的地方。過去,已經有不少報導指出,這裏山寨產品橫行,電鍍廠的污水未經任何處理直接排入市政排水管道,工廠中排氣扇關停時酸霧瀰漫。

但這些問題並不妨礙大石每年吸引來不同膚色的商家,以及帶來大量的收入。非洲、印度、乃至歐洲等國家的彩電經銷商慕名而來,因為只有這裏能以最便宜的價錢,最方便地拿到任何想要的元器件。在商家們看來,正是這些微小的山寨交易,支撐着大石在番禺區排名第二的數據表現。因此他們並不擔心執法部門的突襲,「一陣風後就過了」,一位商家說。

在大石,製造山寨電視幾乎沒有任何門檻。一位剛剛加入彩電業的年輕人陳志,告訴端傳媒,「殼子是一個工廠做的,線材、遙控器,都是有不同工廠做的。你要想整機,一個檔口就能幫你把元器件配齊,回家拿線把那些元器件連起來,一台電視就組裝好了。如果你不想出門,那發一個微信,讓檔口給你送來就行。任何想要組裝都可以,等貨來了就在微信上付錢就行。」

也因為裝配簡單,每當每當彩電業的商機出現,人們就絡繹不絕地從各地趕來大石。上一次高峰,正是拼多多興起之時。

此時,拼多多的巨大流量和方便的入駐政策,成了最好的銷售平台,許多渴望尋找商機的製造商都加入進來。正如拼多多官方所言,「拼購」模式能夠幫互助商家聚集海量訂單,這一模式讓商家得以越過中間商直接發貨,這樣大幅節省了層層物流和分銷產生的成本,這也是吸引製造商的關鍵要素之一。

中國的需求結構出現了問題。一方面貧富差距加劇,沒錢的人想消費,有錢的人沒有優質產品可以消費;另一方面,「公共投資主體、生產投資主體拿錢太多,公共投資用於生產的資源太多,擠壓了消費空間。」

但是不久後,人們感到事情並沒有想像的那麼容易。

葉老闆告訴端傳媒,拼多多上,一台電視的單價可以低至340元,拼單價格為328元。但實際上340元已經接近成本價,以該價格銷售企業本來已經無利可圖,如果再以328元賣出,只有從原材料上去省,才能有所獲利。

「拼團降價,其實是不存在的。像彩電這個行業已經沒有什麼利潤可賺了,還可以去哪裏給你降?不就只能在元器件上下功夫嗎?能便宜的就盡量採購便宜的東西,至於質量就先不管了。 在拼多多的機制之下,我們只有一步步後退」,一位拼多多商家說。

更糟的是,由於商家們競相壓價,整個行業也無奈需要去迎合低廉的售價。這在一些商家看來,是不良競爭,會影響整個彩電領域的業態。

製造商劉勇是拼多多堅定的反對者之一,當問起他對拼多多的看法時,他甚至有些氣憤,「拼多多把價格做低了,我們的價格也要跟著走。以前掙10塊的東西,現在只掙5毛,怎麼活?公司是需要有利潤點支撐才能夠持續發展的,現在拼多多搞拼團,利潤點破了,企業拿什麼進行設備更新、人員培養、招聘工程師?企業是需要開發新產品來提高市場競爭力的,沒有錢去投入去研發新產品,不就是等死嗎?」

中國本身鼓勵模仿式創新、逆向工程,這種鼓勵很容易就滑向了低端山寨產品。圖為深圳警方破獲一個山寨手機生產地。

中國本身鼓勵模仿式創新、逆向工程,這種鼓勵很容易就滑向了低端山寨產品。圖為深圳警方破獲一個山寨手機生產地。攝:Imagine China

不過,這樣的惡性競爭在拼多多與政府的雙重處罰中終止了。8月,拼多多與大石政府雙重打假,大石的低端製造商們遭遇重創。他們有的資金被拼多多凍結,有的則被執法部門查處。以往繁鬧的平板電器銷售製造街大湧路,瞬間變得安靜起來。

到如今,中國經濟連續23個季度下行,國家發改委宏觀研究院副院長馬曉河認為,這與經濟結構不合理有關,他認為,是中國的需求結構出現了問題。一方面貧富差距加劇,沒錢的人想消費,有錢的人沒有優質產品可以消費;另一方面,「公共投資主體、生產投資主體拿錢太多,公共投資用於生產的資源太多,擠壓了消費空間。」

而中國本身鼓勵模仿式創新、逆向工程(對市場上某種產品,分析後製作出功能相近但是又不完全一樣的產品)。這種鼓勵,很容易就滑向了低端山寨產品。馬曉河認為,這造成了中低端產業產能過剩,「當國內需求不足,國外出口下降的時候,出現了嚴重過剩。當前中國的市場出清不了,可以緩解庫存,但出清不了」。他認為,無法出清的原因,一方面是市場上消費需求弱,另一方面則是各級地方政府大辦中低產業造成。

儘管扶植中小型工廠改造升級,也是拼多多的願景之一,他們希望通大數據分析出的市場優勢和用戶喜好,以便能夠幫助指導工廠生產,優化製造業的生產週期;但這一願景對於葉老闆們而言,實在太過遙遠。當下他們仍在焦慮着產品的出路——在拼多多快速打假和提升平台質量同時,大石的山寨工廠仍在閉門生產。

除了拼多多,他們還有許多渠道可以將這些低價的商品,賣給川西、東南亞、非洲乃至全世界的低收入者。當然,他們還滿心期待着,下一個能夠承載中低消費者和低端產業的「拼多多」出現。

(李由,端傳媒撰稿人)

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