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「燒錢補貼」強攻香港,滴滴吃得下香港的士市場嗎?

滴滴進軍香港,其他本土Call車APP一舉而動,反而滴滴在一輪燒錢補貼後歸於沉寂,滴滴在港的發展緩慢是因為水土不服,還是他們志不止於此?


2018年2月,「滴滴出行」頗有陣勢的進軍香港,將3年前進入香港的「快的Taxi」升級為 DIDI HK。 攝:端傳媒攝影部/設計圖片
2018年2月,「滴滴出行」頗有陣勢的進軍香港,將3年前進入香港的「快的Taxi」升級為 DIDI HK。 攝:端傳媒攝影部/設計圖片

駕駛座前手機擺放如山,尤如情報中心一樣的架勢,往往是外地人對香港的士司機最深刻的印象。每部手機開著不同的「Call車」APP,不同APP各有所長,這個多乘客用,這個簡單,這個不會「死機」......這是個無形的江湖,的士司機們打滾其中,為了更快搶得客人,每月多賺些收入,而這個江湖,在滴滴進駐香港之前,仍然處於零散割據的局面。

今年2月,網約車服務「滴滴出行」(下稱滴滴)將3年前進入香港的子品牌「快的Taxi」(下稱快的)升級為DiDi HK,再次進軍的士運輸市場。滴滴搶市場的方法很簡單——「燒錢補貼」,這是近年中國互聯網巨頭競爭中盛行的法門。

支付寶、微信等中國公司對香港市場的野心勃勃,早已用「燒錢補貼」的方式慢慢進入港人視野,滴滴作為中國大陸網約車巨頭,能否輕鬆佔領香港市場?

從去年開始,這家成立5年、在中國大陸家喻戶曉、佔據90%網約車市場的公司調整了市場戰略,其中之一就是「布局海外」。

2016年11月在烏鎮互聯網大會中,滴滴CEO程維說:「Uber離開中國不是因為政府的保護,是在市場上拼殺的結果,滴滴主場的比賽已經結束了,下一步我們要去客場試一試。」

香港就是客場之一,並且極有可能是滴滴選擇上市的所在地。

在香港主場,港人稱為「Call車」APP的這類網約車公司已有七八家,尚未有一家壟斷市場。「HKTaxi」是目前香港最多人使用的Call車APP之一,註冊司機約有一萬名。躍躍欲試的還有聯合了17家的士團體的「香港的士業議會」(下稱的士議會),和擁有全港司機會員最多的的士司機從業員總會(下稱的總),他們正準備推出自己的APP。香港網約車大戰比過往都要風雨欲來。

在DiDi來到之前,香港與Uber的曖昧

2016年,全港共有18163輛的士,這些的士的經營牌照屬永久性質,由多達9000名牌主持有,註冊的士司機則有約5萬名。由於香港政府已經長達十多年未發出新牌照,的士牌價格一度居高不下,2013年6月,的士牌照飆升至766萬港元的歷史最高值,堪比一個住宅單位的價值。

的士持牌人通常會以出租的形式把車租給租車司機,也有車牌持有人自己開的士,被稱為車主司機。一個的士司機每月要交8千到1萬的租車費,他們的月收入介乎1萬到3萬左右。根據香港運輸署統計,的士每日平均接載乘客93萬次,少於10年前,佔公共交通乘客人次的7.4%。

Uber雖一直未取得在港合法經營的資格,但仍是目前香港唯一call專車的公司。

Uber雖一直未取得在港合法經營的資格,但仍是目前香港唯一call專車的公司。攝:林振東/端傳媒

2014年,Uber進入香港,跟全球很多地區一樣,Uber也重擊香港的士業,「路上多了很多白牌車,誰都可以開的士。」的士司機梁國偉說。

直至今日,Uber一直未取得在香港合法經營的資格。創新及科技局局長楊偉雄去年六月表明「Uber有選擇但仍知法犯法」,批評Uber以共享經濟為借口非法經營。但吊詭的是,Uber卻也沒有退出香港,甚至律政司也暫無制裁Uber公司,只是偶爾會出現Uber司機被檢控的個案,並未見當局全面取締。

Uber目前仍是香港唯一提供本地白牌車服務的公司。「我們也搞不清情況,為什麼Uber不合法又不取締,眼睜睜的看著他們搶我們生意。」梁國偉抱怨。Uber的出現,不只影響的士司機生意,連帶的士牌價格隨之大跌,數據顯示,2018年5月,市區的士牌照的價格在580萬左右,相比高峰時跌掉了四分之一。

只認現金的「的士佬」

雖然在香港白牌車經營屬於違法,但Uber的出現在全球興起了網約車浪潮,香港也不例外。2014年9月,中國大陸網約車APP——快的Taxi(下稱快的)進軍香港。然後香港本地的網約車APP也一窩蜂湧現。

這場無硝煙的戰爭,伴隨著香港電子支付的逐漸興起越演越烈。無論是地鐵、小巴、巴士還是渡輪,只要拍卡就能完成支付的儲值支付工具「八達通」,幾乎佔據了全港8成交通的支付通道,而唯獨的士界的「的士佬」們只認現金。

「我和八達通談了十幾二十年,從來沒有談成合作。」香港的士商會主席黃保強回憶說,10年前,八達通想要把拍卡支付的功能推向的士業界,想將這部手掌大小、稍嫌笨重的拍卡感應機器放在的士上。首三個月的免費期一過,八達通便開始向的士收費了,機器日租10元,每單抽佣1%。

「司機立刻把機器拆了還給八達通。」的士司機都是個體經營,實惠最重要,這種拍卡付款不僅要抽成,司機還少了Tips(小費),習慣了當天收現金的司機們,還抱怨錢不是即時到手。就這樣,的士司機們從頭到尾都只習慣收現金,乘客也習慣給現金,誰都啃不下這塊硬骨頭。

香港交通發達,八達通幾乎在交通環節上佔據了全港8成的支付通道,而唯獨的士界的「的士佬」們只認現金。

香港交通發達,八達通幾乎在交通環節上佔據了全港8成的支付通道,而唯獨的士界的「的士佬」們只認現金。 攝:林振東/端傳媒

Call車APP太冷了?

在沒有「Call車」APP之前,香港一直沿用一種傳統的叫車模式,大的車行或者的士聯會會搭建自己的「Call台」,「台姐」接到電話後,會用無線電傳輸給所有前線司機,司機搶單也是通過無線電。「Call台」業務30年前就開始在香港盛行,是如今打車APP的原始版。香港的士商會最高峰的時候有八名「台姐」,24小時輪班工作。如今這種模式雖然沒那麼流行,卻依然行之有效。

的士司機陳文說,「的士司機沒這麼容易改變的,一半的司機還沒有智能手機。」放在這行的語境裏不難理解,根據的士業議會的數據,2017年的士司機的平均年齡是58歲。

陳文和他的同行們都特別喜歡「Call台」文化。客戶打給台姐叫車,台姐通過無線機傳給所有的司機會員,的士司機拿起call機搶單,台姐電話通知顧客。熟絡了之後,一接起電話,台姐自然能聽出老主顧是誰,在哪裏等位。逢年過節,台姐還能收到老主顧送的果籃和西餅。

一切都是人工的,call台不單單「撮合」訂單,也很多其他功能,司機看到交通問題會立馬回報,call台再廣播給所有司機。「一呼就全世界都知啦。哪裏撞車,哪裏火災,交通台的信息也都是我們最先報出來的。」在這些老司機眼裏,call台是有人情味的,是有互動的,是一種有溫度的陪伴。原本形單影隻的駕駛工作,有賴call台和台姐把大家聯繫到了一起;相比之下,APP就冷冰冰得多。

網約車APP的本質就是將call台整合在一起,「call台是分開各門各派的,現在資源互通。」的士司機梁國偉認為,APP更有效控制時間,乘客知道要等多久,司機也知道哪裏有乘客。「之前打給call台,也不知道能不能叫到車。」

網約車之所以成功,是因為無論從提高效率、降低乘車費用還是增加司機收入三個維度都有明顯的改善。在香港,接載市場依舊封閉、白牌車依然違法的情況下,降低乘車費用這一項不容易實現,但的士司機和乘客更高效的匹配卻是立竿見影。

「用call車APP的感覺就好像用淘寶,誰用誰知道,一用就上癮。」梁國偉說,「如果APP服務器故障,都不知道哪裏接客。」Call車APP在香港運營的三年多時間,一直沒有和電子支付綁定,乘客到達目的地之後都是現金給錢。雖然這個發展歷程不像中國大陸模式,移動支付和網約車並行,但網約車這種新的行為方式的確慢慢變得普及。

雖然憑藉快的在香港運行三年,DiDi HK依然無法成為香港市場的佼佼者。

雖然憑藉快的在香港運行三年,DiDi HK依然無法成為香港市場的佼佼者。攝:林振東/端傳媒

滴滴在中國是如何幹掉所有對手的?

在中國,改變一早就已經發生。2012年,滴滴的CEO程維離開阿里巴巴創立滴滴。程維在接受美國《商業週刊》的採訪時憶述,那一年因為北京下了一場暴風雪,在大街上很難打到車。於是,人們紛紛轉向滴滴打車,當天的訂單量便首次突破1000。「如果沒有那場大雪,也許就沒有滴滴出行的今天。」程維說。

滴滴的APP和Uber的別無二致,既能為乘客提供私家車出行服務,也能讓乘客在APP中連上普通出租車。

2014年阿里巴巴投資了滴滴出行的一個競爭對手「快的打車」。滴滴隨即投奔騰訊,幾乎一整年時間都是滴滴和快的發起的補貼大戰,據中國媒體報導,燒錢大戰至少燒掉20億人民幣。

2015年,滴滴和快的合併了,卻迎來了另一家國際巨頭Uber,同樣又是一場不斷投入資本的硬仗。資深互聯網創業者陳家欣對端傳媒表示,「滴滴完全是用錢幹掉所有競爭對手,高峰期打車市場有40多個玩家,這種玩法非常野蠻,公司沒有這麼多錢根本玩不起。」

儘管一開始Uber豪言要「拿下中國」,但激烈的價格戰之後,Uber最終在2016年中把他們在中國的業務出售給滴滴,讓中國的出行市場形成了滴滴一家獨大的局面。據2017年底公開數據顯示,滴滴在中國的用戶數達4.5億,市場佔有率超過90%;2017年全年交易額1600億元人民幣左右,日訂單量2000萬。這個數字是Uber和全球所有其他網約車服務加起來的兩倍。

2018年3月,HKTaxi宣布和國際信用卡巨頭Mastercard合作。HKTaxi目前是香港市場上應用最廣的call車app,註冊司機約有1萬名。

2018年3月,HKTaxi宣布和國際信用卡巨頭Mastercard合作。HKTaxi目前是香港市場上應用最廣的call車app,註冊司機約有1萬名。攝:林振東/端傳媒

香港的網約車戰場,每個玩家都躍躍欲試

滴滴在香港的燒錢攻勢又如何?滴滴月前在幾個主要日子為乘客提供單程100元,一天最高200元港幣的優惠,同時為接單達一定數字的的士司機提供獎金,風頭一時無兩,註冊用戶升至60萬人。但燒錢優惠結束後,聲勢明顯轉弱;其他公司也相繼推出優惠應對。

但似乎,各公司都理解到燒錢並非良策,更關鍵的是把移動支付連結Call車APP,以方便性來吸引乘客。HKTaxi與DiDi HK分別與國際信用卡巨頭合作,選擇使用信用卡支付可獲各項優惠。

連同全港17家業內團體的香港的士業議會也不甘示弱,身兼的士業議會副主席的黃保強向端傳媒透露,2017年成立的士業議會有個核心的目標就是做一個自己的call車APP。「我覺得我們會比滴滴做得好。」黃保強說,功能上會把call台獨有的優勢全部搬到線上,APP不會向司機和乘客收費,而會通過廣告和收合作費的形式來獲取利潤。他們的輻射面是1.2萬名司機。

新APP暫未有命名,合作方為八達通、微信和中移動。黃保強認為,APP用得越頻繁,流量越高,這些流量就越值錢,「中移動、微信、和八達通都可以給合作費。」而曾經被的士司機拋棄的八達通,也會在頭一年不收取任何費用。

而擁有4萬名司機會員的的士司機從業員總會也推出了一個收費APP「的總APP」,司機只要車上貼上一個wechat收費的二維碼,就可以用wechat收費。費用會進入的總APP,司機可以選擇線下取現。的總副秘書長楊耀鴻透露,他們只和wechat pay談了沒多久,這項合作就達成了。

2018年4月,Didi HK宣布和另一家信用卡巨頭VISA合作,Visa 的消費者可以於 DiDi 手機應用程式進行內端支付 (in-app payment),並且手續費全免。

2018年4月,Didi HK宣布和另一家信用卡巨頭VISA合作,Visa 的消費者可以於 DiDi 手機應用程式進行內端支付 (in-app payment),並且手續費全免。攝:林振東/端傳媒

香港的士市場沒那麼容易

在最近一次香港消費者委員會的實測中,滴滴call車的成功的幾率僅超過8成,而HK Taxi成功率接近98%。

雖然憑藉快的在香港運行3年,DiDi HK依然無法成為香港市場的佼佼者。口碑和用戶數量排第一依然是被稱為「本地薑」的HKTaxi。「滴滴用得多的還是內地客。每天只有1、2單滴滴的生意,而HKTaxi有7、8單。」的士司機梁國偉說。如何因應不同地區的交通情況、使用習慣、如何建立品牌認知度,這件事並沒有像在中國大陸一樣那麼輕而易舉。

然而,DiDi HK在香港的沉寂並未為母公司滴滴在香港的上市計劃帶來阻礙,根據《香港經濟日報》,滴滴出行最快會在今年底在港IPO,估值約為550億美元,最終上市時的市值有望超越Uber的估值。

滴滴進軍香港,成為了發展緩慢的移動支付和的士行業的催化劑,當用家期待滴滴為香港的士市場帶來進一步的新體驗時,或許他們志不止於此。一位不願具名的互聯網諮詢公司分析員表示,「進軍香港是為了給上市造勢,有了這麼多負面報導的滴滴,仍然需要一個好股價,他們需要在香港做點什麼。」

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