深度 評論

「無人經濟」與新零售,一場騰訊與阿里巴巴點燃的「戰爭」

新零售,自然屬於這種「全新的模式」,但它到底長什麼樣子?很少有人可以言簡意賅地給出答案。


截至2017年9月,已經有至少16家無人貨架獲得投資,當中最高的達到3.3億元,融資總額超過25億元。圖為上海自助便利店「猩便利」。 攝:Imagine China
截至2017年9月,已經有至少16家無人貨架獲得投資,當中最高的達到3.3億元,融資總額超過25億元。圖為上海自助便利店「猩便利」。 攝:Imagine China

2017年8月,我和同事做了一個小實驗:把總價值500元(人民幣,下同)的零食擺在貨架上,安放在北京三里屯一家電影院的入口處。我們用馬克筆標出了每件商品的價格,並在最顯眼的位置放置了一個付款二維碼。

這個貨架放置了24小時,其間沒有任何人看管。如果經過的行人想要購買貨架上的商品,只需要自己挑選後計算總價,通過掃描二維碼的方式付款。24小時後,我們回到電影院統計剩餘貨品和銷售情況

在這次實驗中,我們一共賣出了價值201.9元的商品,實際收入比這一數字只少了0.4元,幾乎可以撇除貨品偷竊的可能。可以預計的是,如果這一貨架繼續被擺放在原處,銷售額將會繼續增長,且貨損率保持在一個相對合理的範圍內。

以上,就是中國零售行業去年最火的概念──無人貨架──的原型。這些貨架一般被放置在辦公室等人口高度密集的空間,售賣的商品從水果、酸奶到便當、杯麵一應俱全。對於缺乏Coffee Break這一歐美商務文化的中國白領而言,無人貨架一定程度上取代了茶水間的位置。每天下午3點,不少人會離開自己的格子間,來到貨架面前挑選食品。

根據中商產業研究院發布的《2017年中國無人貨架市場前景研究報告》顯示,截至2017年9月,已經有至少16家無人貨架獲得投資,當中最高的達到3.3億元,融資總額超過25億元。其中,小e微店、每日優鮮便利購、猩便利、果小美等創業公司,無論在融資輪數、規模上都可謂排在前列。然而,資本的聚集也將窗口期大幅縮短。原本需要數年甚至數十年才能決出勝負的創業比賽,現在已經進化到需要用天計算的程度。當二三線城市的民眾還未來得及體驗無人貨架之時,不少進駐一線城市的品牌已經宣布息兵休戰。到了2018年1月,「GOGO小超」、「用點心吧」,成為無人貨架行業最早一批被曝停業的企業。資本要求高,技術門檻低,管理風險大,這些都成為制約無人貨架發展的重要因素。

小小的無人貨架,承載了創業者與資本的野心。它一邊高速巨額融資,攻城略池;一邊將大量的技術與模式納入名下,為自己的前途加碼。移動支付、日本經驗、無人化、共享經濟……這些被創業者追捧已久的技術與模式,幾乎全數在無人貨架上獲得了體現。而這僅僅是為了解答一個於2016年提出的問題。

問題的名字叫「新零售」。

2017年的烏鎮飯局,集合以馬化騰為核心的中國半壁互聯網江山。馬化騰後排居中,除王興外,其右手邊是業界友好,右起王興(美團)、雷軍(小米)、張一鳴(今日頭條)、沈南鵬(紅杉資本)、楊元慶(聯想)、陳生強(京東金融)、朱嘯虎(金沙江創投) 、姚勁波(58),左手邊才是「自己人」,依次是劉強東(京東)、張磊(高瓴)、程維(滴滴)、宿華(快手)、王曉峰(摩拜)、王慧文(美團)、周源(知乎)。

2017年的烏鎮飯局,集合以馬化騰為核心的中國半壁互聯網江山。馬化騰後排居中,除王興外,其右手邊是業界友好,右起王興(美團)、雷軍(小米)、張一鳴(今日頭條)、沈南鵬(紅杉資本)、楊元慶(聯想)、陳生強(京東金融)、朱嘯虎(金沙江創投) 、姚勁波(58),左手邊才是「自己人」,依次是劉強東(京東)、張磊(高瓴)、程維(滴滴)、宿華(快手)、王曉峰(摩拜)、王慧文(美團)、周源(知乎)。網上圖片

新零售的前世今生:兩巨頭大戰

上圖是一張被無數人傳閲的照片。去年12月3日,「世界互聯網大會」開幕首夜,16名中國頂尖的互聯網企業家、投資人在烏鎮西柵昭明書舍聚餐。當晚的主位,留給了騰訊集團董事局主席馬化騰。

由於微信、QQ對於中國互聯網社交的壟斷統治,許多人在談到騰訊時都會下意識地將它和Facebook等社交公司歸為一類。然而與主要依賴社交網絡廣告盈利的Facebook相比,騰訊的利潤來源更為多元。根據騰訊2017年第三季度財報顯示,以《王者榮耀》為代表的網絡遊戲業務,支撐了公司41%的營收。而Facebook賴以為生的網絡廣告,只佔了騰訊總營收的17%。

圖:端傳媒設計部

然而,如果就此將騰訊視為一家遊戲公司,未免有些盲人摸象。遊戲公司的核心資產是IP沉澱、人才儲備。這些並非騰訊的強項。就連騰訊本身,也在財報中試圖弱化遊戲業務對於騰訊的重要性,將網絡遊戲和社交網絡統稱為「增值服務」。

其中的道理也很簡單:遊戲和電商等互聯網業務不同,難以持續成為企業盈利的現金牛(cash cow)。作為基礎設施的電商平台一旦搭建完成,企業後續只需要運營與維護,就可以讓它成為一台賺錢機器。遊戲研發卻需要不停地推倒重來,才會出現新的作品,而且在推向市場前一切都是未知數。《王者榮耀》火了,不代表《榮耀王者》會火。

根據騰訊2017年第三季度財報顯示,以《王者榮耀》為代表的網絡遊戲業務,支撐了公司41%的營收。圖為2017年7月22日,江蘇南京,一場王者榮耀的全省總決賽在一個廣場上舉辦。

根據騰訊2017年第三季度財報顯示,以《王者榮耀》為代表的網絡遊戲業務,支撐了公司41%的營收。圖為2017年7月22日,江蘇南京,一場王者榮耀的全省總決賽在一個廣場上舉辦。攝:Imagine China

事實上,遊戲只是騰訊的流量變現手段。騰訊的核心資產,自始至終都是它把持的互聯網社交關係。分別擁有9億、5.6億月活躍用戶人數(月活)的微信和QQ,包攬了中國人的互聯網社交生活。然而即便背靠如此雄厚的資源,騰訊在業務上也存在「有所為,有所不為」。它的強項是抓住「天上的流量」,即社交、遊戲、文娛。因此,騰訊花費大量人力、財力做產品研發、版權合作,用自己的流量資源培育《王者榮耀》、QQ音樂、騰訊視頻這樣的大型平台。

騰訊的弱勢也很明顯:它很難抓住「地上的流量」。除了支付,騰訊幾乎沒有任何與實體連接的能力。藉助拍拍網、易迅網,騰訊也想在電商領域裏小試一番,卻發現這並不是自己擅長的。它很快調整思路,利用手中的資本、流量儲備,開始大規模布局創業投資,並出售、關閉勉強支撐的搜索、電商業務。用高瓴資本創始人張磊的話來說,「騰訊只專注於可以做得最好的事情,而將其他業務授權給合作伙伴。」

在龐大的用戶群和流量支持面前,沒有人會拒絕騰訊的資源。騰訊一方面積極投資初創企業,培育出拼多多這樣的電商初創企業,去年底據傳其日訂單量甚至超過京東;另一方面通過在微信中植入服務的方式,騰訊加固了自己對滴滴出行、京東、美團點評、58到家等企業的掌控力。

在一大批投資的企業中,京東對於騰訊來說,擁有極重要的戰略地位。作為少數能與阿里巴巴匹敵的電商平台,京東已經成為騰訊在電商領域中的代言人。正如前文所說,騰訊在線下的經驗有限,既沒有供應鏈資源,也沒有觸達線下的能力。直接投資電商企業,並不能帶足夠的資源與洞見給被投企業。因此,騰訊選擇讓京東投資永輝超市、唯品會這樣的線上、線下零售企業,自己退居二線,僅在資本、支付、數據方面提供支持,做互聯網企業最擅長的事。

微信月活躍用戶趨向10億量級,已接近全社會階層的複雜度。圖為廣州地鐵上,大多數乘客都觀看手機。

微信月活躍用戶趨向10億量級,已接近全社會階層的複雜度。圖為廣州地鐵上,大多數乘客都觀看手機。攝:Imagine China

騰訊憑藉自己的流量和資本,成為了中國互聯網企業「水電煤」一般的存在,聚集了一大批優秀的互聯網企業。它自己雖然不從事電商,但它把持的社交圖譜、龐大的流量和優質的投資標的,就像一把把小刀捅阿里巴巴的核心業務。

面對咄咄逼人的騰訊,馬雲提出了「新零售」的概念。阿里就像一面盾牌,銅牆鐵壁,但是沒有任何進攻性。為了讓這面盾牌看起來更加堅固,它必須將線下納入自己的板塊,讓更多的力量在後面支撐着這塊盾牌。

什麼是新零售?

中國線下零售環境的複雜程度,在全球中數一數二。全國性、區域性品牌眾多,渠道大而龐雜。在電商行業的進攻之下,中國百家重點大型百貨和商場零售企業的零售額增速從2011年的22.6%一路下滑到2016年的–0.5%。零售商一方面需要通過技術手段提高後端選品、運輸、陳列效率,一方面需要創造全新的模式,離消費者更近。

新零售,自然屬於這種「全新的模式」,但它到底長什麼樣子?很少有人可以言簡意賅地給出答案。按照馬雲自己的定義,新零售強調線上線下整合、共享數據、互相導流、促進交易。然而,這個定義更像是阿里針對線下巨頭的喊話,號召蘇寧、高鑫零售(歐尚、大潤發運營方)、百聯與自己合作,達到對抗騰訊的目的。這是屬於巨頭的戰場。那麼面向創業者,新零售的發揮空間在哪裏?

在不少評論人看來,喜茶代表了一種創業公司可以參與的新零售方向。然而,這家茶飲企業的成功更應該歸功於對消費升級概念的精確理解,加上極強的營銷手段。

在不少評論人看來,喜茶代表了一種創業公司可以參與的新零售方向。然而,這家茶飲企業的成功更應該歸功於對消費升級概念的精確理解,加上極強的營銷手段。攝:Imagine China

在拙文《為一杯「喜茶」排隊三小時,中國青年蓋不住的消費升級慾望》中,我曾經介紹過「喜茶」這家在去年風靡中國的茶飲企業。無論是坪效、拓店量、人氣,喜茶在群雄逐鹿的茶飲市場都創造了許多奇蹟。在不少評論人看來,喜茶代表了一種創業公司可以參與的新零售方向。然而,這家茶飲企業的成功更應該歸功於對消費升級概念的精確理解,加上極強的營銷手段。至少在消費體驗上,它還遠不到「新」的程度。

今年的另一個風口是「無人/共享經濟」,其中最典型的案例是無人KTV。這類產品大多會在商場、小區中放置大型機櫃,讓用戶通過移動支付的方式租賃一個電話亭大小的KTV包廂。這種新奇的體驗感,被視為對線下零售場景的有機補充,一時受到許多用戶追捧,甚至大排長龍。然而不到一年,用戶興趣開始萎縮,企業與線下渠道的談判難度也隨着同類型產品的增多而變大,業務拓展緩慢。這些原因都使得大型機櫃不再引人關注。

在我個人看來,一切新零售的舉措,都應該朝着提高用戶滿意度的方向努力。因此,新零售並不是幾個爆款產品就能帶動的潮流,而是要從用戶需求的本質出發,重新設計前端店面,提升後端供應鏈水平,通過「服務+產品」的組合,創造出新的線下實體。

舉個例子:傳統的農貿市場在很大程度上只是一個生鮮產品分銷的渠道。它聚集了大量的商販,充分利用競爭將價格壓到最低。然而在很多方面,它的設計對於終端用戶來說並不友好:髒亂的環境、未經挑選的商家等等。最重要的是,它並沒有考慮用戶真正的需求。事實上用戶去農貿市場不是為了解決買菜的問題,而是為了解決吃的問題。換句話說,如果能吃得便宜、健康、選擇多,誰還願意去農貿市場自己買菜做飯?

這就是阿里巴巴「盒馬鮮生」的思路。它囊括了超市、餐飲店、菜市場等多種功能。用戶不僅能在門店購買食材,還能請廚師代為烹飪,或者直接點餐。此外,盒馬鮮生還可以做到30分鐘內送貨/餐上門。

放置於辦公室的無人貨架,也體現了這種「以用戶為中心」的理念。過去,成本近萬元的自動售貨機擴張方式有限,很難進駐到寫字樓中的每家公司內部,而是向大樓物業租賃一塊區域用以放置設備。如果說自動售貨機的存在,使得位處寫字樓大堂的商品與辦公室內的用戶之間隔了十幾層樓面,成本極低的無人貨架讓這一距離縮短為幾步路程,使用戶可以在自己的辦公室裏就能購買食品。

除了改變消費者使用習慣之外,新零售還給企業服務領域帶來了許多新機會。新零售的本質,是打破過去生產流程中以工廠、渠道為權力中心的結構,將用戶需求放在絕對上游。因此,通過數據、資源、金融,幫助加工製造企業對用戶需求做出及時回應,也將是一個巨大的創業機會。

2017年6月27日,杭州城南的一處空地上,上萬輛共享單車被棄之荒野。綿延上千平米的露天荒地上,各品牌的各色單車密密麻麻,場面壯觀。

2017年6月27日,杭州城南的一處空地上,上萬輛共享單車被棄之荒野。綿延上千平米的露天荒地上,各品牌的各色單車密密麻麻,場面壯觀。攝:Imagine China

移動支付改變了什麼?

零售效率的提高、距離的縮短,並不是無人貨架帶來的唯一驚喜。以文章開頭的實驗為例。如果十年前放置一個同樣的貨架在電影院門口,顧客可能會寥寥無幾。即便有人躍躍欲試,心理上的障礙並不容易克服:這個店都沒有人在看管,如果食品吃出問題來了,我去找誰?

有趣的是,今天中國的消費者似乎較少關心這些問題。如果他們看到了真正需要的商品,大多會毫不猶豫地掃碼購買,不會過多揣測身處二維碼背後賣家的身份。

共享單車同樣反映了這一點。十年前,一個剛到北京的遊客如果想租賃自行車,他會先找一些歷史悠久、評價高的車行,並親自和老闆、店員聊聊,看看他們的態度人品如何、店面「正不正規」,最後才做決定。如果有人讓他在大街上對着一輛無名無姓的自行車和一串迷宮般的圖案交付近三百元的押金,他多半會以為碰上了詐騙團伙。

可是到了今天,在中國每個人都習慣了在大街上對着一輛自行車掃碼支付199元的押金。大多數人不知道摩拜單車、ofo的老闆是誰、公司在哪兒。他們更關心的是自行車質量、投放密度、品牌影響力等問題。押金的去向、退款的難易、追討的對象,這些問題固然重要,但並非阻礙人們使用這項服務的最重要原因。

這種幾乎是不假思索的行為,折射的卻是消費者與商戶之間信任關係的轉變。在過去的商業行為中,中國人傾向於「人與人」之間發生直接的信任關係。然而隨着移動支付盛行,交易頻率提高,培育信任的環節逐漸弱化,使得租賃行為本身越來越像一件標準化程度極高的商品。人與人,逐漸被人與品牌代替。這恐怕就是移動支付最重要的意義。

當然,便捷始終是一把雙刃劍。它一方面使得交易更為順暢,另一方面卻讓用戶在篩選商家時放鬆警惕。在過去一年中,不少共享單車公司倒閉,使得用戶難以退還通過微信、支付寶繳納的押金,甚至聚集在企業門口集體追討債務。這些都是需要警惕的趨勢。

(季文儀,創業者,風險投資行業觀察者)

觸摸世界的政經脈搏
你觀察時代的可靠伙伴

已是端會員?請 登入賬號

端傳媒
深度時政報導

華爾街日報
實時財訊

全球端會員
智識社群

每週精選
專題推送

了解更多
評論 季文儀