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專訪姬十三:教育、出版、內容不太實用,來了知識付費這個新物種

個性化的、按需定製的知識有大量市場,這本質上就是為每個普通人去提供快速便捷的專家服務。就是「賣人」。


2016年,果殼網旗下「在行」微信公眾號上低調上線了一款付費語音問答新產品——分答。用戶在分答上可以自我介紹或描述擅長的領域,設置付費問答的價格,其他用戶感興趣就可以付費向其提問。 攝:Imagine China
2016年,果殼網旗下「在行」微信公眾號上低調上線了一款付費語音問答新產品——分答。用戶在分答上可以自我介紹或描述擅長的領域,設置付費問答的價格,其他用戶感興趣就可以付費向其提問。 攝:Imagine China

【編者按】:2017年,免費的新聞、資訊、資訊爭相湧入讀者的電腦和手機之時,一個叫做「知識付費」的領域在中國大陸大規模興起——把知識變成產品或服務,以實現商業價值。這個領域養活了一大批公司、平台和「知識網紅」,許多人將他們的知識技能在互聯網上分享,從中賺到錢。

知識付費的體量有多大?據《2016中國知識付費行業發展白皮書》,大陸幾大知識訂閲或分享平台,「喜馬拉雅FM」、「知乎」、「得到」和「分答」,日活躍量分別是2554萬、974萬、215萬和52萬。這其中,既有便捷的移動支付提供現實基礎,也有時代加載在城市階層身上的焦慮和人們消費觀念的升級,以及版權意識的增強。

為此,端傳媒專訪了幾位知識付費領域的活躍人士,將他們在「知識付費」大潮中衝浪的經歷和體悟,整理成系列專題。本文為端傳媒與果殼網、在行、分答的創始人姬十三的對談實錄。

姬十三,原名嵇曉華,70後,浙江舟山人,先後畢業於中國科學技術大學和復旦大學,擁有神經生物學博士學位。

他在2010年創辦大眾科普網站「果殼網」,致力於「讓科學流行起來」。2015年,他創立知識技能共享平台「在行」,提供收費的一對一專家服務。2016年,姬十三創立付費語音問答產品「分答」,讓用戶在短時間內向不同領域的專家提問,吸引了茅於軾、李銀河、賈躍亭、王思聰、章子怡等不同領域的名人加入。「在行」和「分答」曾獲得騰訊、元璟資本和紅杉資本中國基金等的投資,目前累計融資額超過2億人民幣。

姬十三於2010年創辦大眾科普網站「果殼網」,致力於「讓科學流行起來」。2015年創立知識技能共享平台「在行」,提供收費的一對一專家服務。2016年創立付費語音問答產品「分答」,「在行」和「分答」曾獲得騰訊、元璟資本和紅杉資本中國基金等的投資,目前累計融資額超過2億人民幣。
姬十三於2010年創辦大眾科普網站「果殼網」,致力於「讓科學流行起來」。2015年創立知識技能共享平台「在行」,提供收費的一對一專家服務。2016年創立付費語音問答產品「分答」,「在行」和「分答」曾獲得騰訊、元璟資本和紅杉資本中國基金等的投資,目前累計融資額超過2億人民幣。作者提供圖片

「遠離資源的人,付費意願更強」

端傳媒:知識服務付費這一熱潮的興起,您怎麼看的?

姬十三:我發現我們的用戶變了,在去年(2016年)7、8月之前,很多互聯網圈人在裏面玩,大家就很新鮮,圖好奇,但這群人是不可能始終留在這裡的。因為大家都在一線城市,並不缺專家資源,你在裡面找一個人,你身邊也能找得到。

真正對這個東西有訴求的,其實是那些遠離資源的人,二線城市、三線城市,甚至更偏遠的地方,他們想得到專家的溝通,這個訴求比我們要強烈得多,他們的付費意願也更強。

所以當第一輪被洗完以後,留下來反覆使用的、每天時不時回來提問的、願意為它付費的,其實是那些比一線城市精英人群更下層的群體;真正願意買單的問題,其實也是那些離生活更近的問題,健康、理財、職場、個人成長、情感……那些太精神化的、太務虛的問題,比例慢慢降低。

所以我們今年(指2017年)過年回來就召集大家開了個會,我說我們要堅定用戶下沉,去服務那些大眾用戶的真實需求。這兩點,一個是產品上的調整和整體場景的豐富,第二是用戶的下沉。

端傳媒:以分答為例,具體怎麼做呢?

姬十三:從用戶端來講,分答這個模式的確解決很多問題。因為大量的人是接觸不到專業人士、專家或大V的,或者跟他們溝通,聽他們的建議和諮詢意見。這是一個很大眾的需求,這麼多人會來玩。

但是去年分答很火的時候,第一週我們就意識到,從產品體驗上來講是不完備的。分答很吸引別人去開一個分答,但你要讓一個人持續的在上面回答,這其實是要重度運營的。比方說當我去提問的時候,我不知道你是否一定會回答我,我也不知道你什麼時間會回答我,我就會發現我很大的時候我的場景提供的動機的時候,我是會落空的。有很多人會提到在有些場景裡面希望聽到一個更加系統的,或者更加完美的解答,一分鐘可能解決一部分的問題,但有些場景下不適用。

所以從去年9月份開始,我們一直在補這兩個問題,現在做了兩個產品,算是兩個功能。一個是「快問」,當你提問的時候,我保證在一定的時間裏一定會有一個人來解答你。比方在健康領域,我肚子突然疼了,我提個問題,我可能過會兒就會有醫生跟我講一下你應該怎麼辦,你應該怎麼判斷,你這個病值不值得去醫院看。

另外一個是「小講」,如果用戶有一些共性的問題,希望得到一些系統性的解決,OK,我召集很多專家和大V,推出二三十分鐘很凝縮的「乾貨」,用戶回家躺在床上,聽二十分鐘就了解了。

端傳媒:這個需求擺在這裏了,問答的形式,其實還是朝着需求去的。那你們最終的目的是不是做一個專家服務的知識市場?

姬十三:肯定是。我們用了一句話叫「為每個人提供專家服務」,其實從「在行」到「分答」一直在做這個事情。我們的產品肯定會一直變,但是大的願景上,我們有幾個共識:

第一,人會變得越來越自由,專業人士會更多跟平台發生連接,而不一定會受僱於一家公司;

第二,虛擬的東西可以更好的被定價和交易,在兩年前其實這是不太可想像的,今天這個面紗被撕下來了。剛開始做在行的時候,每個人給自己標個價,都覺得非常彆扭、尷尬,但現在沒有人不好意思,這個趨勢是非常快地在發生。

第三,個性化的、按需定製的知識是有大量市場的,這本質上就是為每個普通人去提供快速便捷的專家服務,這有可能(在未來)形成一個大的交易市場。所以我們本質做的是「賣人」的市場,在行做的是一小時,分答做的是一分鐘。

2017年4月14日,杭州,由果殼網與浙江省科技館合力打造的菠蘿獎已經到了第六屆,被稱為中國版的「搞笑諾貝爾獎」。圖為戶外正在演示用普通家用吸塵器爬玻璃牆。
2017年4月14日,杭州,由果殼網與浙江省科技館合力打造的菠蘿獎已經到了第六屆,被稱為中國版的「搞笑諾貝爾獎」。圖為戶外正在演示用普通家用吸塵器爬玻璃牆。攝:Imagine China

「本質是教育、出版和內容的整合和重塑」

端傳媒:您怎麼看課程這部分?這像是諮詢行業的東西,跟出版也有點關係。

姬十三:我最近提的觀點是「知識付費是一個新物種」,這個新物種的本質是教育、出版和內容三個領域的整合和重塑。原因是,這三個領域裏的傳統產品已經不適用於人們的新需求。

我相信你也有感受,一本書週期可能要一年,讀者可能真正享受的乾貨就50頁,但他偏要把它寫成300頁才能出版,所以有大量的注水。我們經常看到的暢銷書,明明30頁可以說完的東西,要講很多案例,把它寫得特別長,用戶可能看完也就記住20頁。

所以後來才出現一個產品叫「濃縮書」,非常火,包括《羅輯思維》早期的視頻是濃縮書。用戶明明可以用半個小時去把這本書理解,甚至可以用更好的表達方式,你偏要把它寫成一個300頁的東西。或者說也許這本書系統性的構建對於5%的人來說是有價值的,但對於95%的人來講,它真的只要中間濃縮那部分。我乾脆就把這個30頁拿出來賣給95%的人。

現在就再往前進一步,你為什麼要出一本書把它濃縮了再賣?乾脆把濃縮部分拿出來賣不就行了,這個就是今天的知識付費。

大家都很焦慮,大家都需要快速的獲得各種各樣的知識和技能。但是這教育、出版和內容三個領域的傳統產品不太實用,所以我們需要新物種來代替,瓜分走一部分市場,並且把過去不在這三個領域裏面學習知識的人再拉進來,變成一個新的行業。

這個行業要支持付費,它更輕便,更容易支付,更有人格的魅力,更加集中人們的痛點,更加直擊需求點,更加容易獲得,甚至讓供給者收入更高。因為這個收入更高,會把更多的供給者拉到裏面,使這裏面的內容發生升級。

這是今天這個領域發生的事情。接下來半年到一年可能會有更多的優質的內容供給者入場,進行洗牌,發生更好的供給。

端傳媒:為什麼從去年到今年是一個突破?

姬十三:其實是慢慢成長起來的,只是去年5月份幾個標誌性的產品不約而同地出現。我覺得是有一定的偶然性,但因為突然集中到一起,所以使得市場、媒體的關注突然爆發了。

去年5月「分答」、「知乎Live」、「得到」上線,然後「喜馬拉雅FM」推出口才培訓節目《好好說話》……去年5月份真的是一個引爆點。

「卡在中間這一層的人」

端傳媒:二三線城市的用戶,您有更具體的觀察嗎?

姬十三:我當然不是說今天這個群體已經廣袤地存在了,不是。付費是一個新事物。我只是說這個群體的需求在快速增長。更廣袤的機會在這個地方。用戶標籤裏面,那天我發現有個標籤還比例挺大:30歲左右的女公務員。

端傳媒:我們設想她是一個生活狀態比較穩定,階級跨越無望,但在知識方面有點上進心的人群。

姬十三:所以說今天的知識我覺得是廣義的知識,但我不太想去嚴格定義知識是什麼。很多人想去定義。無非是通過某種觀念和技能的輸入,能夠幫助他更好的解決現實生活中存在的問題,或者緩解在當下的焦慮。所以其實恰恰是那些最焦慮、或者說卡在中間這一層的人,他們是對這些東西是有需求的。

端傳媒:卡在中間?

姬十三:他們並不能靠自己的知識結構去獲取大量的資訊、整合、反掌,他們可能做不到這樣的能力。但是他同時又意識到我可以通過輸入一些資訊來改變自己的一些行為和發生變化。他意識到自己的價值,但又沒有特別好的能力和整體性的時間,去閲讀原生的東西,所以這群人其實恰恰是有需求的。

端傳媒:「下沉」是怎麼做的,比如說像二三線城市去推廣?

姬十三:渠道上我們有一些變化,這個不是特別方便講。但是,從內容上你就發現,分答其實很堅定地在做大眾生活的一些痛點,就像我們剛才講到的,理財職場,這些領域的內容。

這些領域的內容過去沒有被特別好的整理過,這裏面其實是有機會跟需求的。我們有最好的人力,最好的內容控制,去找最好的專家,向大眾用戶供給這些內容。

姬十三,原名嵇曉華,70後,擁有神經生物學博士學位,他感嘆說,「學好數理化,走遍天下都不怕」的時代過去了。
姬十三,原名嵇曉華,70後,擁有神經生物學博士學位,他感嘆說,「學好數理化,走遍天下都不怕」的時代過去了。受訪者提供圖片

端傳媒:什麼樣的標準?您怎麼保證這些質量?您怎麼定義專家,憑什麼您選擇這些就能稱之為專家,來保證這個權威性?

姬十三:專家只是一個稱號,我們對專家的定義也沒有那麼嚴格,或者說我用控制最精良的一個內容工具。知識付費這一波留下來的一定是重運營,精細運營。

我們會在內容運營商做得更重度,小到方案的控制,大到整個內容輸出的控制,而且做得非常精,當然這也包括主講者內容輸出能力的判斷,包括他專業身份的判斷。

我們做到一些理財內容的時候,會去找專業人士來判斷這個東西對不對,合不合適,適不適合輸出,有時候為一些細節,一個判斷的考據,就會反覆的找人去詢問,我覺得這些內容控制是必須要去做的。

用戶在早期可能不好判斷這些東西,但當他慢慢知道以後,他就會反過來說你這個平台上的東西是否值得信任,他如果需要在你平台上面花很多時間去瀏覽,去判斷的時候,你上面的內容跟免費內容又有什麼區別呢?做付費內容就是為了讓用戶省得挑選,讓用戶覺得信任你,你這個東西都是好的,這個信任感形成其實是需要大量的工作在後面。

端傳媒:用戶在付費意願這塊,您有什麼樣的洞察?

姬十三:無非是兩塊,一個是特別實用化的東西,用戶聽了以後馬上覺得這個點能夠解決他生活中的問題,我覺得70%的付費內容都是在這個方向的。

端傳媒:實用知識。

姬十三:我叫它實用知識或實用經驗。另外一類是偏談資類的,其實也有不錯的消費需求,但談資類需要整理得更好,更有系統化和結構化,一個碎片的談資其實是沒有人願意付費的。你看我們有一個天文學家開講三個小時,也賣了六、七千份。

知識付費潮