专访姬十三：教育、出版、内容不太实用，来了知识付费这个新物种

知识付费的体量有多大？据《2016中国知识付费行业发展白皮书》，大陆几大知识订阅或分享平台，“喜马拉雅FM”、“知乎”、“得到”和“分答”，日活跃量分别是2554万、974万、215万和52万。这其中，既有便捷的移动支付提供现实基础，也有时代加载在城市阶层身上的焦虑和人们消费观念的升级，以及版权意识的增强。

为此，端传媒专访了几位在知识付费领域活跃的人，将他们在“知识付费”大潮中冲浪的经历和体悟，整理成系列专题。本文为端传媒与果壳网、在行、分答的创始人姬十三的对谈实录。

姬十三，原名嵇晓华，70后，浙江舟山人，先后毕业于中国科学技术大学和复旦大学，拥有神经生物学博士学位。

他在2010年创办大众科普网站“果壳网”，致力于“让科学流行起来”。2015年，他创立知识技能共享平台“在行”，提供收费的一对一专家服务。2016年，姬十三创立付费语音问答产品“分答”，让用户在短时间内向不同领域的专家提问，吸引了茅于轼、李银河、贾跃亭、王思聪、章子怡等不同领域的名人加入。“在行”和“分答”曾获得腾讯、元璟资本和红杉资本中国基金等的投资，目前累计融资额超过2亿人民币。

“远离资源的人，付费意愿更强”

端传媒：知识服务付费这一热潮的兴起，您怎么看的？

姬十三：我发现我们的用户变了，在去年（2016年）7、8月之前，很多互联网圈人在里面玩，大家就很新鲜，图好奇，但这群人是不可能始终留在这里的。因为大家都在一线城市，并不缺专家资源，你在里面找一个人，你身边也能找得到。

真正对这个东西有诉求的，其实是那些远离资源的人，二线城市、三线城市，甚至更偏远的地方，他们想得到专家的沟通，这个诉求比我们要强烈得多，他们的付费意愿也更强。

所以当第一轮被洗完以后，留下来反复使用的、每天时不时回来提问的、愿意为它付费的，其实是那些比一线城市精英人群更下层的群体；真正愿意买单的问题，其实也是那些离生活更近的问题，健康、理财、职场、个人成长、情感……那些太精神化的、太务虚的问题，比例慢慢降低。

所以我们今年（指2017年）过年回来就召集大家开了个会，我说我们要坚定用户下沉，去服务那些大众用户的真实需求。这两点，一个是产品上的调整和整体场景的丰富，第二是用户的下沉。

端传媒：以分答为例，具体怎么做呢？

姬十三：从用户端来讲，分答这个模式的确解决很多问题。因为大量的人是接触不到专业人士、专家或大V的，或者跟他们沟通，听他们的建议和咨询意见。这是一个很大众的需求，这么多人会来玩。

但是去年分答很火的时候，第一周我们就意识到，从产品体验上来讲是不完备的。分答很吸引别人去开一个分答，但你要让一个人持续的在上面回答，这其实是要重度运营的。比方说当我去提问的时候，我不知道你是否一定会回答我，我也不知道你什么时间会回答我，我就会发现我很大的时候我的场景提供的动机的时候，我是会落空的。有很多人会提到在有些场景里面希望听到一个更加系统的，或者更加完美的解答，一分钟可能解决一部分的问题，但有些场景下不适用。

所以从去年9月份开始，我们一直在补这两个问题，现在做了两个产品，算是两个功能。一个是“快问”，当你提问的时候，我保证在一定的时间里一定会有一个人来解答你。比方在健康领域，我肚子突然疼了，我提个问题，我可能过会儿就会有医生跟我讲一下你应该怎么办，你应该怎么判断，你这个病值不值得去医院看。

另外一个是“小讲”，如果用户有一些共性的问题，希望得到一些系统性的解决，OK，我召集很多专家和大V，推出二三十分钟很凝缩的“干货”，用户回家躺在床上，听二十分钟就了解了。

端传媒：这个需求摆在这里了，问答的形式，其实还是朝着需求去的。那你们最终的目的是不是做一个专家服务的知识市场？

姬十三：肯定是。我们用了一句话叫“为每个人提供专家服务”，其实从“在行”到“分答”一直在做这个事情。我们的产品肯定会一直变，但是大的愿景上，我们有几个共识：

第一，人会变得越来越自由，专业人士会更多跟平台发生连接，而不一定会受雇于一家公司；

第二，虚拟的东西可以更好的被定价和交易，在两年前其实这是不太可想象的，今天这个面纱被撕下来了。刚开始做在行的时候，每个人给自己标个价，都觉得非常别扭、尴尬，但现在没有人不好意思，这个趋势是非常快地在发生。

第三，个性化的、按需定制的知识是有大量市场的，这本质上就是为每个普通人去提供快速便捷的专家服务，这有可能（在未来）形成一个大的交易市场。所以我们本质做的是“卖人”的市场，在行做的是一小时，分答做的是一分钟。

“本质是教育、出版和内容的整合和重塑”

端传媒：您怎么看课程这部分？这像是咨询行业的东西，跟出版也有点关系。

姬十三：我最近提的观点是“知识付费是一个新物种”，这个新物种的本质是教育、出版和内容三个领域的整合和重塑。原因是，这三个领域里的传统产品已经不适用于人们的新需求。

我相信你也有感受，一本书周期可能要一年，读者可能真正享受的干货就50页，但他偏要把它写成300页才能出版，所以有大量的注水。我们经常看到的畅销书，明明30页可以说完的东西，要讲很多案例，把它写得特别长，用户可能看完也就记住20页。

所以后来才出现一个产品叫“浓缩书”，非常火，包括《罗辑思维》早期的视频是浓缩书。用户明明可以用半个小时去把这本书理解，甚至可以用更好的表达方式，你偏要把它写成一个300页的东西。或者说也许这本书系统性的构建对于5%的人来说是有价值的，但对于95%的人来讲，它真的只要中间浓缩那部分。我干脆就把这个30页拿出来卖给95%的人。

现在就再往前进一步，你为什么要出一本书把它浓缩了再卖？干脆把浓缩部分拿出来卖不就行了，这个就是今天的知识付费。

大家都很焦虑，大家都需要快速的获得各种各样的知识和技能。但是这教育、出版和内容三个领域的传统产品不太实用，所以我们需要新物种来代替，瓜分走一部分市场，并且把过去不在这三个领域里面学习知识的人再拉进来，变成一个新的行业。

这个行业要支持付费，它更轻便，更容易支付，更有人格的魅力，更加集中人们的痛点，更加直击需求点，更加容易获得，甚至让供给者收入更高。因为这个收入更高，会把更多的供给者拉到里面，使这里面的内容发生升级。

这是今天这个领域发生的事情。接下来半年到一年可能会有更多的优质的内容供给者入场，进行洗牌，发生更好的供给。

端传媒：为什么从去年到今年是一个突破？

姬十三：其实是慢慢成长起来的，只是去年5月份几个标志性的产品不约而同地出现。我觉得是有一定的偶然性，但因为突然集中到一起，所以使得市场、媒体的关注突然爆发了。

去年5月“分答”、“知乎Live”、“得到”上线，然后“喜马拉雅FM”推出口才培训节目《好好说话》……去年5月份真的是一个引爆点。

“卡在中间这一层的人”

端传媒：二三线城市的用户，您有更具体的观察吗？

姬十三：我当然不是说今天这个群体已经广袤地存在了，不是。付费是一个新事物。我只是说这个群体的需求在快速增长。更广袤的机会在这个地方。用户标签里面，那天我发现有个标签还比例挺大：30岁左右的女公务员。

端传媒：我们设想她是一个生活状态比较稳定，阶级跨越无望，但在知识方面有点上进心的人群。

姬十三：所以说今天的知识我觉得是广义的知识，但我不太想去严格定义知识是什么。很多人想去定义。无非是通过某种观念和技能的输入，能够帮助他更好的解决现实生活中存在的问题，或者缓解在当下的焦虑。所以其实恰恰是那些最焦虑、或者说卡在中间这一层的人，他们是对这些东西是有需求的。

端传媒：卡在中间？

姬十三：他们并不能靠自己的知识结构去获取大量的信息、整合、反掌，他们可能做不到这样的能力。但是他同时又意识到我可以通过输入一些信息来改变自己的一些行为和发生变化。他意识到自己的价值，但又没有特别好的能力和整体性的时间，去阅读原生的东西，所以这群人其实恰恰是有需求的。

端传媒：“下沉”是怎么做的，比如说像二三线城市去推广？

姬十三：渠道上我们有一些变化，这个不是特别方便讲。但是，从内容上你就发现，分答其实很坚定地在做大众生活的一些痛点，就像我们刚才讲到的，理财职场，这些领域的内容。

这些领域的内容过去没有被特别好的整理过，这里面其实是有机会跟需求的。我们有最好的人力，最好的内容控制，去找最好的专家，向大众用户供给这些内容。

端传媒：什么样的标准？您怎么保证这些质量？您怎么定义专家，凭什么您选择这些就能称之为专家，来保证这个权威性？

姬十三：专家只是一个称号，我们对专家的定义也没有那么严格，或者说我用控制最精良的一个内容工具。知识付费这一波留下来的一定是重运营，精细运营。

我们会在内容运营商做得更重度，小到方案的控制，大到整个内容输出的控制，而且做得非常精，当然这也包括主讲者内容输出能力的判断，包括他专业身份的判断。

我们做到一些理财内容的时候，会去找专业人士来判断这个东西对不对，合不合适，适不适合输出，有时候为一些细节，一个判断的考据，就会反复的找人去询问，我觉得这些内容控制是必须要去做的。

用户在早期可能不好判断这些东西，但当他慢慢知道以后，他就会反过来说你这个平台上的东西是否值得信任，他如果需要在你平台上面花很多时间去浏览，去判断的时候，你上面的内容跟免费内容又有什么区别呢？做付费内容就是为了让用户省得挑选，让用户觉得信任你，你这个东西都是好的，这个信任感形成其实是需要大量的工作在后面。

端传媒：用户在付费意愿这块，您有什么样的洞察？

姬十三：无非是两块，一个是特别实用化的东西，用户听了以后马上觉得这个点能够解决他生活中的问题，我觉得70%的付费内容都是在这个方向的。

端传媒：实用知识。

姬十三：我叫它实用知识或实用经验。另外一类是偏谈资类的，其实也有不错的消费需求，但谈资类需要整理得更好，更有系统化和结构化，一个碎片的谈资其实是没有人愿意付费的。你看我们有一个天文学家开讲三个小时，也卖了六、七千份。

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