深度

專訪古典:知識產品有兩種,一種是春藥,一種是麻藥

春藥就是加強你的競爭力,節省你的時間。麻藥就是說「你很好,你沒問題」。都不是貶義的,都會有人要買。


知乎是一家創立於 2011 年 1 月 26 日的中國分享平台網站,產品形態模仿了美國 Quora。截至2016年5月,知乎已擁有5000萬註冊使用者,平均日活躍使用者量達1300萬,人均日存取時長33分鐘,月PV(頁面瀏覽量)超過50億。全站目前累計產生了1000萬個問題,3400萬個回答及3500萬贊同。 攝:Imagine China
知乎是一家創立於 2011 年 1 月 26 日的中國分享平台網站,產品形態模仿了美國 Quora。截至2016年5月,知乎已擁有5000萬註冊使用者,平均日活躍使用者量達1300萬,人均日存取時長33分鐘,月PV(頁面瀏覽量)超過50億。全站目前累計產生了1000萬個問題,3400萬個回答及3500萬贊同。 攝:Imagine China

【編者按】:2017年,免費的新聞、資訊、資訊爭相湧入讀者的電腦和手機之時,一個叫做「知識付費」的領域在中國大陸大規模興起——把知識變成產品或服務,以實現商業價值。這個領域養活了一大批公司、平台和「知識網紅」,許多人將他們的知識技能在互聯網上分享,從中賺到錢。

知識付費的體量有多大?據《2016中國知識付費行業發展白皮書》,大陸幾大知識訂閲或分享平台,「喜馬拉雅FM」、「知乎」、「得到」和「分答」,日活躍量分別是2554萬、974萬、215萬和52萬。這其中,既有便捷的移動支付提供現實基礎,也有時代加載在城市階層身上的焦慮和人們消費觀念的升級,以及版權意識的增強。

為此,端傳媒專訪了幾位知識付費領域的活躍人士,將他們在「知識付費」大潮中衝浪的經歷和體悟,整理成系列專題。本文為端傳媒特約撰稿人與得到「超級個體」專欄主理人古典的對談。

古典,知識產品創造者,創業者,職業生涯規劃師。

他曾經是新東方的一名GRE詞彙老師,也培訓過上千名新東方講師,曾「目睹無數中國教育下的一流人才的迷茫和糾結」,「意識到對於很多這樣的年輕人,『找到自我』比『去好大學』更重要」。2007年,他從新東方辭職,創辦一家名為「新精英生涯」的生涯規劃培訓與諮詢機構。2010年,古典曾出版《拆掉思維裏的牆》一書,熱銷三百萬。

2016年10月,古典在知識付費平台「得到」上開通專欄《超級個體》,關注個人成長和職業競爭力,以「音頻+圖文」的形式,每週一至週日更新,全年無休,定價199元/年。目前,有5萬1千餘人訂閲了這個專欄。

2016年10月,古典在知識付費平台「得到」上開通專欄《超級個體》,以「音頻+圖文」的形式,每週一至週日更新。現在有5萬1千餘人訂閲了這個專欄。
2016年10月,古典在知識付費平台「得到」上開通專欄《超級個體》,以「音頻+圖文」的形式,每週一至週日更新。現在有5萬1千餘人訂閲了這個專欄。作者提供圖片

「小鎮青年對於付費的渴求,比一二線城市的用戶高」

端傳媒:知識服務付費,對大部分人來說是一個新的東西,您是怎麼看待的?

古典:付費並不是一個新玩意。其實說白了,雜誌和書一直都是知識付費產品。過去市場營銷有 4P ,就是產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。互聯網的引入,帶來了知識付費產品的 4P 的改變。

第一是產品的形式在變。過去印刷產品變成了音頻、視頻的形式。因為以前(互聯網的)帶寬比較窄,所以人要去看書,在線內容產品主要是文字形式;今天是互聯網 4G ,互聯網帶寬比人腦帶寬大,所以聲音、視覺會越來越多。

第二就是價格在變。在前期,民眾肯定是選擇名牌,選擇好的知識結構,因此頭部(指名牌)就聚集了大量的資源,其研發成本被攤薄了。譬如我現在在「得到」開專欄,4萬多個讀者,未來會增長到更多。這樣的收益,讓人可以專業投入,甚至組織專業團隊共同生產和研發。

第三個是渠道在變。有一種方式是點對點的陌生人直推,比如現在大量的網絡直播。另一種是線上平台針對某些群體的推廣。觀察「喜馬拉雅FM」、「頭條問答」、「分答」、「微博問答」等很多產品,我發現很多在線知識產品的用戶是小鎮青年。

端傳媒:小鎮青年?

古典:對。小鎮青年對於付費的渴求程度,反而比一二線城市的用戶高。這些人不想離開當地,但又不想跟那邊的人一樣「混吃等死」,於是構成了知識消費的重要客戶。他們的求知慾望很強,他們知道大城市的好,但是暫時不準備放棄中小城市的生活,在線知識產品對他們來說是高價值的。

有了這樣一個渠道的話,其實推廣方式就出來了。知識產品做了這麼久,大家有一個共識,就是千萬不能打折,因為知識東西本來就無價,你一打折,比如說今天6折,本身讓民眾對於知識的崇拜感降低了。當知識開始標價,一算錢就發現,用戶會回到分析值不值的層面——事實上知識沒法估值。

端傳媒:定價也有高低之分。現在很多課程標價是9.9元,甚至轉發朋友圈就可以免費;有的會標299元,然後給劃掉,限時特價199元,相當於變相的打折。

古典:不同的消費,對應着不同的心理賬戶。19.9元就是買本雜誌的錢,69元就是買本書的錢,99元就是相當於買一系列書的錢。199元正經是個知識產品,最好還有附加值,比如能力躍升。

「所謂的知識網紅死就死在這了」

端傳媒:但有的人認為自己的渠道怎麼定價,都能賣出去。

古典:這個問題我稱之為「星系邊界」現象。任何一個人就像一個小太陽一樣,會吸引很多小行星,但是你的引力就到太陽系邊緣就結束了,到冥王星再往那走,你就捕獲不了行星了。所以你第一次給小費產品,會很快讓這群人消費完,但是你沒法做第二次了。

端傳媒:是不是他做第一次的時候,應該更大規模的宣傳。然後撈一筆之後就走。他的收入可能一下子從200萬變成800萬,一輩子就夠了。

古典:我建議,別把太陽系消耗掉。舉例,你授課,第一批就招100個人,定價199元,兩分鐘招滿,你一邊打磨產品,一邊講一個10分鐘賺60萬的故事,並通過媒體發出聲音,會形成更大一個行星,然後給更多人提供更大價值。

他老人家可好,一下子全收了,第二次就廢了。所謂的知識網紅死就死在這了。

整個知識產品,就是整個知識和文化,其實是分層的。

底層是資訊;比資訊高一層的是觀點(比如說大 V、微信大號);再高一層是知識產品;再高一層是培訓、諮詢。越往上面走,單價越高,但是服務的面積越小。整個互聯網的革新,就是不斷用互聯網的手段,從下往上一點點的釋放產能的過程。

技術和觀點的水位在慢慢地上漲,每漫過一個層面,交界處就會爆發出大量的價值兑換的機會。這就是你看到的知識變現的所謂熱潮。

古典曾經是新東方的一名GRE詞彙老師,也培訓過上千名新東方講師,曾「目睹無數中國教育下的一流人才的迷茫和糾結」,「意識到對於很多這樣的年輕人,『找到自我』比『去好大學』更重要」。圖為新東方創辦人俞敏洪在武漢演講。
古典曾經是新東方的一名GRE詞彙老師,也培訓過上千名新東方講師,曾「目睹無數中國教育下的一流人才的迷茫和糾結」,「意識到對於很多這樣的年輕人,『找到自我』比『去好大學』更重要」。圖為新東方創辦人俞敏洪在武漢演講。攝:Imagine China

「免費的反倒沒人看」

端傳媒:那您覺得為什麼這幾年就突然崛起了一些平台?其實就是從去年開始,像「分答」、「知乎 Live」這種,然後科技圈內就開始炒這個東西。我的感覺就是有點分裂,生產者這端炒的很熱,但實際並沒有那麼快的消費者群體起來?

古典:其實並沒有突然崛起,在線教育市場一直很火。你看新東方的「雙師課堂」(編注:「雙師課堂」是針對中小學課外輔導的在線課程),就有十億級別的營收。

我認為知識產品,會重構三種東西。一是新的工藝,現在除了文字,會有聲音和圖象;二是新的連結,人和人之間的連結方式;三是新的審美,人們會重新看待一篇文章。

我覺得羅振宇做的不錯,真是這個領域的領軍人物,他創造了一種新的連接。以前人和知識產品的關係是一坨都交付給你了,但是專欄呈現了每天跟你交互的方式。這是最有趣的部分——知識徹底被儀式化和碎片化了。

進一步來說,它也提供了你和每個領域最優秀的人連接的機會。你能在網上聽到薛兆豐老師的北大經濟學課,聽到吳伯凡老師的每天學習內容,這以往只能出現在頂級大學、商學院的內容和你連接了。這也是新的連接。

我看到很多知識工作者,包括我自己,採用全新的工作方式。我有將近30個人的各領域專家團隊幫我找知識、找資訊、找內容,這相當於過去一個教研組在支持你,然後我來根據客戶需求寫文章。

新的審美觀會出現。這一個部分,我們改不了,是客戶改的。我也在琢磨這個事,到底你的用戶打開頁面的時候,是希望聽到我打招呼,到底希望是每天激發一次(鬥志),還是說這麼熟就不用激發了,直接說事。其實這都是要去尋找的。

現在有很多收費的文章,大熱的收費文章,放到公眾號反而沒人看。你知道為什麼嗎?因為收費的文章,大家喜歡你給的乾貨,喜歡你的知識點很多。這樣的文章理解認知難度有點高,也許並不會產生大量轉發。而免費文章是希望你一激動,傳播出去的。

這兩個(指收費和付費)的力度是完全不同的,一個是希望你儘快的離開,儘快的往外扔,一個是希望你留下來。

端傳媒:那您說的新工藝,是新在哪裏?

古典:知識內容生產的流程。

你要問我,人會不會知識枯竭?絕對會。

我有一個觀察,在知識爆炸的時代,知識挖掘會成為一個新的工作。數據爆炸就會有數據挖掘,在大數據裏面找到規律。知識挖掘就是從那麼多知識裏面,找到一些核心的知識。

我現在有一個團隊,專門幫我去挖掘好的知識點,有效的知識點。比如我今天要研究生死學,就會專門有人去採訪專家,去搜尋資訊,去找數據庫和期刊。

我把他們分成三個等級,初期就是知識挖掘,就是助理;中期可能就是寫一些簡單的資料;更牛的自己就幹了,又有資料,又能寫資料文;如果有自己的風格和專業領域,自己做知識 IP 孵化自己,這條線是通的。

端傳媒:成本高嗎?

古典:全是兼職的,這種人找全職就死了,因為全職人的知識會枯竭。知識挖掘者最好隔段時間換不同領域的,每個人深耕一個領域。

端傳媒:那相當於招聘的時候就是志願者,然後進來他也有學習的。

古典:對專業性要求很高,我的知識挖掘者很多都是博士。

知識付費產品未來一定是要組團打的,個人打一年,如果是我自己可能一年就耗竭完了。誰能受得了?

古典在饅頭商學院分享職場趨勢發展。
古典在饅頭商學院分享職場趨勢發展。網上圖片

「麻藥賣的非常好,因為麻藥只會越來越重」

端傳媒:不過那從消費者這塊看,當下還是非常魚龍混雜的。

古典:消費者多受幾次騙就好了,每個細分領域市場的消費者前期都是需要被教育的。我覺得這個社會上,有兩種知識產品:一種是「春藥」,一種是「麻藥」。

「春藥」型的知識產品,市場是有需求的,這個世界上真正想奮進的人,10%到20%。春藥就是加強你的競爭力,節省你的時間。

「麻藥」型就是說「你很好,你沒問題,奮鬥很美,其實停下來聞聞花香也不錯」。麻藥是解構焦慮、結構人生的。想像一個白領,每天回到家裏面去,一天又疲又累,躺床上覺得什麼都沒幹,很空虛,這個時候希望有個聲音跟他說,「你很累,你很疲倦,我可以理解,但是咱們還有明天,明天就好了。」所以這類似的產品抓住了這個切入點。這是麻藥型的產品,麻藥賣的非常好,因為麻藥只會越來越重,更多人需要麻藥。

端傳媒:打麻藥等於雞湯的感覺?

古典:不是,雞湯是撫慰型的,但我覺得有高級的麻藥,比如說正能量、自控力、比如說每天去打卡,是不是高級的麻藥?是的。其實每天去打卡也沒有太改變你的生活,但是你就是有充實感。

你不要以為麻藥就不正能量,麻藥是個大市場,麻藥也是有積極意義的。

人們需要奮鬥,也需要撫慰。需要勝利,也需要幸福。很多人活得不如他們希望的那麼好,為什麼不用一些知識產品幫他們去滋養呢?總比去看直播好吧。

我指春藥和麻藥都不是貶義的。但真的只有10%到20%的人,是不滿足的人,是要去創造的人,我們也的確應該為這些人提供武器,就是春藥類。我希望「超級個體」能成為這些人的「春藥」,為奮鬥者提供武器。

知識付費潮