編讀手記

年薪可達百萬的Growth Hacker,價值在哪裏?讓矽谷的精英們告訴你

Growth Hacker是一個交叉職業,分析數據當然是核心環節,但是更重要的是,你要對業務,有足夠的理解。


Growth Hacking代表着一系列數據化運營和管理的理論思想,隨着大數據技術的進步,人們又將這些理論用一個更簡化的框架重新梳理和發展,以至於讓很多創新性公司,能夠快速具備這種數據化運營的能力,實現業務的高速增長。
Growth Hacking代表着一系列數據化運營和管理的理論思想,隨着大數據技術的進步,人們又將這些理論用一個更簡化的框架重新梳理和發展,以至於讓很多創新性公司,能夠快速具備這種數據化運營的能力,實現業務的高速增長。攝:林振東/端傳媒

「如果你不在增長,那麼你就正在死亡!(If you are not growing , then you are dying!)」Nike 創始人 Phil Knight 在自己的回憶錄《Shoe Dog》裏語重心長地告訴後來人,「增長」是一個企業家無法繞開的話題。

「增長黑客」Growth Hacker 如今在矽谷是一個炙手可熱的職業,Facebook、Twitter、Quora等很多企業都有自己的「增長團隊」,或是專門設立「增長部門」, 幫助企業實現病毒式的「用戶增長」。

在中國大陸,一位資深的「增長黑客」市場價年薪已經高達150萬人民幣。從這個角度來說,一位「增長黑客」帶給公司的年盈利,肯定遠超這個水平。

到底什麼是「增長黑客」?他們能如何幫助企業快速增長?矽谷的精英們究竟在做什麼呢?

什麼是Growth Hacker?

2015年的夏天,前 Linkedin 商業分析部高級總監 Simon Zhang(張溪夢),帶着自己的數據分析團隊從美國回到北京創業。這位在矽谷久負盛名的增長黑客,看到了 Growth Hacking 在大陸市場的巨大潛力。

比起矽谷成熟的增長黑客文化,目前在大陸能系統地介紹 Growth Hacking 的,只有范冰的《增長黑客》一書,很多企業還維持在粗放式運營的階段。Simon如今經常穿梭在望京、中關村的各種沙龍活動中,像一位 Growth Hacking 佈道師一樣,向很多創業公司和企業宣講數據化運營的理論。

Growth Hacking 並不是什麼新鮮的玩意,它代表着一系列數據化運營和管理的理論思想,而這在美國已經有至少三十多年的歷史了。最近這幾年,隨着大數據技術的進步,人們又將這些理論用一個更簡化的框架重新梳理和發展,讓很多創業創新公司,也能夠快速具備這種數據化運營的能力,實現業務的高速增長。

簡單來說,Growth Hacker 就是用數據驅動營銷、以市場指導產品,通過技術化手段貫徹增長目標的一群人。Qualaroo 的創始人兼首席執行官 Sean Ellis 是美國最早提出 Growth Hacker 概念的人,他說一個稱職的 Growth Hacker 是兼具市場、編程和數據分析能力的綜合性人才。

Andy Johns 是矽谷另一位傳奇「增長黑客」。他創立了 Twitter 的用戶增長團隊,通過對用戶行為進行數據分析,他和他的團隊提出了改版登錄頁面、新用戶自動推薦好友、郵件提示消息等建議,直接使 Twitter 的活躍用戶數在兩年間增長了4億人。

Growth Hacker們都在幹什麼?

確定增長目標、收集數據、分析數據、提出建議,影響決策是 Growth Hacker 們日常工作的常態。

Growth Hacker 工作的前身可以說是傳統企業的 CRM(Customer Relationship Management)業務,即企業通過管理客戶關係,達到提升客戶數量和銷售業績的目的。十幾年前 Simon 在美國的第一份工作就是在愛普生做 CRM。

「當時還沒有普及互聯網和大數據,宣傳單是企業宣傳自己的主要方法之一。但是當時在美國,設計、印刷、發放一份宣傳單的成本就已經達到1-2美元。」 如何設計傳單?在什麼地方發放?什麼時間去發?高昂的成本強迫企業必須了解這其中的每一個環節,讓每一分預算都帶來更多的用戶增長和銷售收入。

為了讓傳單發的更有效率,而不再是「拍腦門」,Simon 的團隊就必須找出其中的規律。順理成章的,它們就需要通過大量數據來分析用戶行為,不斷優化運營環節中的各種細節。

隨着大數據技術的不斷發展,今天的 Growth Hacker 們已經不會再像過去一樣,通過訪談來收集數據,然後埋頭在 Excel 的海洋裏了。他們都是市場、編程和數據分析的綜合高手,是廣告狂人、極客和發明家的三位一體。

不過他們目的卻始終如一——實現用戶和銷售的增長。

美國版Open Rice(或者大眾點評)yelp就是一個運用Growth Hacker實現用戶增長的的現實案例。圖為yelp員工在位於紐約總部的工作情況。
美國版Open Rice(或者大眾點評)yelp就是一個運用Growth Hacker實現用戶增長的的現實案例。圖為yelp員工在位於紐約總部的工作情況。攝:Spencer Platt/Getty Images

美國版的Open Rice(或者大眾點評)「yelp」 就是一個運用 Growth Hacker 實現用戶增長的的現實案例。yelp 的創始人是兩個前 Paypal 的工程師。他們最初開發 yelp 只是為了方便自己和身邊朋友們發現優秀的餐館和酒吧。

但之後網站的評價很好,用戶不斷增多,兩位創始人決心把 yelp 更新做大。要吸引更多的用戶,當然要從分析用戶的行為入手。他們沒有製作問卷,而是首先瞄準了用戶的瀏覽行為,通過計算機技術收集行為數據。他們發現大多數的用戶是從谷歌搜索特定餐館名字,從而進入 yelp 網站,且這些用戶在網站上會查詢餐館的詳細資訊,停留更久的時間。但是 yelp 上當時的餐館資訊還很少,相比之下,傳統黃頁上的餐館目錄更豐富、資訊更多,那麼這些人為什麼要來 yelp 呢?

接着他們發現,吸引這些用戶不單單是餐館的詳細資訊,而是因為其他用戶的評論,他們才駐足在此。那些有當地食客評論過餐館,用戶會瀏覽更多時間;而且評論越多,人們的停留時間越長。於是他們就開發出一個專門讓用戶進行評論的新產品,主動刺激各地食客寫更多的評論。而且那些被點讚很多的食客,會更有動力寫更多的評論。

最終,yelp 為這些熱衷於在網站上寫評論的人建立一套社交的評級平台,組建了自己的信用體系。如果某個用戶的評論收到了一定數量的贊,他會成為 yelp 的「KOL」。這些用戶也就是 yelp 的核心用戶。從此完成了整個用戶留存的閉環,也能夠有效篩選出餐館評論的水軍。越來越高質量的評論和餐館資訊也能夠吸引更多用戶註冊瀏覽,讓 yelp 不斷滾雪球式地增長起來。

這一套用戶留存、增長的策略就是一個典型的靠數據分析驅動決策的 Growth Hacking 過程。這使得這個在2002、2003年僅擁有幾千人的網站,成為美國這個行業當中最有效率的上市公司。

Growth Hacking 的增長理論就是:第一,找到核心的用戶群;第二,通過數據去分析他們是如何使用我們的產品的;第三,分析用戶的轉化路徑,找到核心用戶。類似的策略被用在很多公司上,Facebook、Twitter等都採取了類似的指標。

警惕Growth的「虛榮指標」,不要盲目自信你的「增長」

互聯網時代,幾乎所有的互聯網運營經理都會觀看諸如 APP 下載量、PV(頁面瀏覽量)、UV(獨立訪問者)、DAU(每日活躍用戶數)、MAU(每月活躍用戶數)、ROI(投資回報率)等指標。

我們也經常會在媒體上看到公司為了展示實力,公布這些指標數據。但是很遺憾,它們其實並不一定能真正指導一個企業的核心增長。Simon 稱這些數據為 Growth Hacker 的「虛榮指標」。

2012年,一款主打短視頻的社交應用 Socialcam,突然火遍全美國。這款 APP 定位於「與朋友即時分享視頻」,一度成為 App Store 排名第一的免費應用,被認為是「視頻版的 Instagram」。

Socialcam 在2011年上線,2012年年初時才有4萬名用戶。到了5月份,用戶數量突然超過了一千萬,六月份接近兩千萬。如果我們用 APP 下載量、PV(頁面瀏覽量)、UV(獨立訪問者)等這些指標來評估它的話,這是一家發展勢頭迅猛的互聯網公司,可能會成為下一個獨角獸。

然而事實是:七月後,它的用戶數量鋭減。又過了三四個月,這家公司就倒閉了。從興盛到衰落,也不過一年多的時間。

怎麼會這樣呢?

Socialcam 的「死因」比較複雜,某種程度上,就是因為管理層錯誤地使用了這些「虛榮指標」:第一,在核心產品還沒打造好的時候,就花錢去獲取大量流量,燒掉很多錢,又帶來了惡性的口碑;第二,盲目地在廣告上投錢,造成了其融資的速度趕不上消耗資本的速度,產生了現金流的斷裂。

這時候,雖然用戶增長量很好看,但是實際效用並不大,也就很容易再出現 Socialcam 的悲劇。所以,如何合理評估這些「虛榮指標」的效用,對 Growth Hacker 們來說就顯得尤為重要。

那什麼指標對 Growth Hacker 來說才是真正重要的呢?

正確答案是:因業務而異。

一個優秀的 Growth Hacker 應該能根據公司業務的具體情況,選擇真正能指導「增長」的核心指標,而不是盲目相信這些「虛榮指標」。一家商業公司從創業、成長到成熟,是有一些客觀的商業規律的,增長的要求也會隨着經歷不同的發展階段而變化。

「首先要定位好公司的位置,解決某一個社會需求;然後,找到產品和市場的匹配,關注用戶黏度;接着,是尋找產品和渠道的匹配,確定高效的渠道;最後才是公司與市場匹配,實現真實增長。」Simon 說到,作為一個合格的 Growth Hacker,增長核心指標的選擇必須和商業發展的核心目標相契合,且不同的時期關注的指標也應該相應變化。

Linkedin這家體量在萬餘人的上市公司,在2015年的時候大概有接近200名Growth團隊。這其中絕大多數的growth hacker,都是數據分析或者工程師出身,極少數是產品經理。圖為Linkedin於一個職業展覽會上替退伍軍人拍攝人像照片。
Linkedin這家體量在萬餘人的上市公司,在2015年的時候大概有接近200名Growth團隊。這其中絕大多數的growth hacker,都是數據分析或者工程師出身,極少數是產品經理。圖為Linkedin於一個職業展覽會上替退伍軍人拍攝人像照片。攝:Brendan Hoffman/Getty Images

不是人人都能做Growth Hacker

在灣區,大部分的互聯網公司都有自己的 Growth 團隊。以 Linkedin 為例,這家體量在萬餘人的上市公司,在2015年的時候大概有近200人的 Growth 團隊。這其中絕大多數的 Growth Hacker,都是數據分析或者工程師出身,極少數是產品經理。

Growth Hacking 業務的特殊性,導致這一行的人大多得是一個「多面手」。要懂數據,懂運營,懂營銷,懂產品。但是沒有誰天生就是多面手,大家都有自己的擅長。所以技能相比之下,具備數據處理和分析的知識,掌握一定的編程技術,成了現今大部分 Growth Hacker 的「標準配置」。

Simon 自己作為 Linkedlin 增長團隊的創始人,認為一個 Growth Hacking 團隊最少要配備三個人。首先,一個產品經理兼工程師必不可少。他是這個團隊的基石,懂技術,知道如何製作產品,通過什麼樣的技術來優化用戶體驗。

其次,是一個全職的數據分析師。他需要懂得數據背後的含義,數據與業務的關係。知道怎麼去衡量、迭代產品。最後是一位營銷兼運營。因為獲客,激活,留存等活動都屬於運營的範疇,屬於「增長」的實操階段。

因為對技術、分析能力的門檻較高,很多 Growth Hacker 忽略了對業務理解這個「軟實力」的要求。數據是冰冷的,只有正確的解讀,Growth Hacking 的工作才有意義,而這需要多年的行業經驗和對業務的深入理解。

這並不是能夠一蹴而就的職業。

Growth Hacking 是一陣數據化運營的旋風,如今,它不過才剛剛開始而已。