媒體觀察

馬傑偉、朗澄:紙媒網媒的跨代矛盾

紙媒巨變,紙、網齊驅。在轉軌之際,新丁老鬼,代際碰撞在所難免。

朗澄:媒體轉型,新兵上陣,還須老兵掌舵

「現在是年輕人的世界,就放手讓他們搞吧⋯⋯」

「這些題目,你們年輕人怎樣看?」

在傳媒機構,這些對白每天都聽到。「紙媒已死」近年成為關鍵字,彷彿已是定案,而解決方法往住押注在年輕人身上。傳媒老鬼面對摺書摺紙(停刊)的壓力,搶購新血的同時,總是徘徊於放手與不放手之間,半信半疑。而行內年輕一代,亦不見得滿懷希望,跑數追新聞越來越見吃力,工轉了一份又跳槽,自感掉進血汗工廠無路走。讀者嘛,抱怨資訊碎片化,內容農場沒營養不可信,掀起 fact-check 潮流,卻又繼續追捧標題黨、點擊「邪惡芝士拉絲」和「超級食品的七大謬誤」。媒體數碼化,架構急轉彎,卻變成大混戰,究竟問題出在哪?

我只想說,傳媒老鬼,不要放棄自己的專業,我們最需要的正是你們累積的經驗。

致「開明」的老闆:我們需要跟你學習基本功

老是常出現的問題是,如何將瀏覽率套現。廣告商將資金從印刷廣告轉移到網絡世界,看着一大堆新的外星詞彙,什麼 Page View、View Through Rate、KPI,有一種老闆覺得要識時務,退下來「大膽」放開話事權,放任讓年輕人闖出一片天。但首要問題,為什麼你認為這班初入行的小朋友,會甘願為你打仗?

步入新媒體世界,增加了影片製作、經營社交媒體還有規劃網站等的需求,無規管狀態,不少記者需兼任主播、導演、網站操作員甚至專頁小編,分身乏術。「什麼都放膽去試吧」的指令底下,十人的團隊每人試三種方向,衍生出來已有三十種不同的內容了。而各單位每天燃燒題目之時,亦蒙上粗製濫造、資料錯、錯字多的罪名,沒隊形同時沒效果,反而事倍功半。

說穿了,臉書、網站和影片也只是格式上的改變,故事是如何煉成的,其實要運用多年累積的基本功。如果資深的前輩可以理解網絡這套語言,明白當中簡單日常運作,從舊有編採制度的經驗去梳理生產流程,讓後輩明白自己的崗位在哪裏,才可再討論發揮空間。而更重要的是,前輩們覺得最基本的傳媒操守和道德,新一輩未必熟知。畢竟媒體工作者是一門專業,為普羅大眾詮釋真相的使命感,如果能夠暢順傳承到新生代,媒體才可看到新希望。

致「目標為本」的老闆:我們需要你規劃內容

另一種老闆,目標非常明確,要生存,我們就要漂亮的「帳面」數字。一聲下令,編輯和記者馬上被扯進飢餓遊戲世界,成功生存的唯一安全網只剩點擊率。誠然,收看率是其中一個故事好看的指標,所有題材都應該找出吸引讀者的切入點,但跑數更需要龐大的吞吐量,而最符合經濟效益又可即時增加能見度的方案,就是釣魚式標題(Clickbait)。到了最後,絕望真相就是,最大眾化的題目離不開健康、減肥和八卦,如果只求一剎那的點擊,來來去去都會是「運動真的能有效減肥?」、「慎入!最嘔心的食物真相」等被視為內容農場產品的資訊。

結果呢?「有業績」的組別能爭取到更多資源,製作需時較長的、較小眾的專題越來越凋零。內鬥、搶題目除了造成內耗之外,更供養着喪屍記者,釣得一班喪屍讀者,不停收看舊酒新瓶的翻炒內容。

這時我們需要領袖作一個宏觀的內容規劃,衡量不同題材對各類讀者群組的價值。除了收視,領導者要先了解什麼題材讀者覺得有價值,才去思考各組分布和分工,讓大家認清自己工作的目標及意義,才不至於讓大家盲追數,瘋狂追逐有如股市波動的虛擬數據。

致「進擊型」老闆:我們需要你對媒體的洞察力

這下子又延伸到更深奧的問題。有一種老闆貌似很進取,實情極慌張,對手推出什麼招式,人有我要有,馬上就要跟。每天跟下屬抱怨人家有什麼,我們缺什麼的老闆,讓人無所適從,製造恐慌亦難以令人信服。即使得到短線的回報,其實不會對機構品牌有任何得益;越是成功谷數,越能加深炒作的癮癖,只要有新冒起的頻道,馬上抄上再炒,加入一點點新元素,讀者一樣頭也不回的華麗轉會。為什麼要看你們而非其他媒體、你們面向的讀者群是哪一類、他們在哪裏、從什麼途經看,這些核心問題領導者必須解答。定位清晰就如打好地基,團隊認識自己品牌,就有所依據重新建立認同並能帶動士氣。

坊間流傳 Digital 101,「要有互動性」、「要製造話題」。別停留在這些口號式必勝法作所謂的方針吧,這是一場漫長的戰爭,沒有一擊即中的王牌,就實實在在的訂立自己的市場定位,根據它和團隊共同構思大方向,逐步調整,同步作戰。不要再拒絕視察民情,丟出一句「臉書都只是一張圖,偶爾回應一兩句吧」、「簡單加一些 infographics 就可以啊」這種不明白民間疾苦的台詞,造成「撕裂2.0」的話,自然沒有人會願意共你「拍住上」。

媒體轉型的這艘挪亞方舟,即使我們小的如何弄得五臟俱全,也需有人掌舵啊。

(朗澄,廣告傳媒雜工,(非勇武派)鍵盤戰士,digital 界打滾多年,工餘卻是晨型廢青,心底裏還是愛看紙媒)


英國報紙獨立報(The Independent)已轉為網媒,其最後一刊印刷版為2016年3月26日。
英國報紙獨立報(The Independent)已轉為網媒,其最後一刊印刷版為2016年3月26日。攝:Dan Kitwood/Getty Images

馬傑偉:新舊經驗疊加,打造媒體文化品牌

紙媒巨變,紙、網齊驅。在轉軌之際,新丁老鬼,代際碰撞在所難免。部分資深傳媒老兵,不諳網絡操作,容易出現職業危機。管理級別的主編及老闆,自己還在學習網媒生態,如何發號司令、提供好與壞的標準?年輕人走入媒體亂局,就算是熟練的鍵盤戰士,但缺乏前輩引路,亂闖亂撞,疲於奔命,搞不好往往弄至焦頭爛額。

學界有 Media Generation 之說,不同世代,浸淫在不同的強勢媒體,其思想、反應、視野、手腦協調的能力,都留下不同的媒體烙印。今天年輕人在網絡世界成長,是數碼土著(digital native) ,出 post 留言,正是與生俱來的交際語言。成年人在紙媒與大眾媒體中成長,如今學習網絡 ABC,是數碼移民(digital migrant),要經歷或長或短的轉化過程。移民他鄉,有人融入社會,有人困在唐人街。有些傳媒老鬼很快心神領會,玩 Facebook 出神入化,但又有不少是力不從心。媒體老兵、老闆、傳播學老教授之中,不懂更換自己 Facebook 的 profile pic. 者大有人在。近日在一個研討會上,青年記者吐苦水,他們衝鋒陷陣,每日炒片改圖,而老闆卻連什麼才是一條「好」的網片也不知所云。

創新科技工業流傳不少神話,指出成功開發新媒體技術的公司,其 CEO 往往是三十出頭的數碼土著。紙媒轉型,是否可以複製年輕老總的神話?老闆請來網絡紅人,放膽放權,能否殺出血路?弔詭的是,網媒是科技亦是文化產業,文化視野、說故事的能力、社會意義的深淺輕重,都不是單找一群勇猛的鍵盤戰士,就可以建立網媒品牌。老兵多年的專業經驗,是新媒體寶貴的血脈承傳。老鬼謙虛學習網絡生態,是基本責任。新兵承傳文化底蘊,亦是專業基本。這番話,由網絡新人朗澄說出來,更值得資深傳媒人深思。

媒體內容漸趨分眾

在紙媒轉型的過程,點擊率成為成敗的重要指標。從朗澄的親身經歷可知,追數炒片,是年輕記者每天面對的巨大壓力。但從媒體發展的歷史可知,媒體更替,無論是傳媒人、廣告商,以至一般公眾,都有一個學習吸收的周期。社交媒體爆發之初,公眾(尤其是年輕人)投身網海,直擊各種小屏幕裏的新奇刺激:巴士地鐵上的口角與衝突、家居的赤裸穩私、一圖看盡的 infographics、素人 youtuber、可愛寵物奇聞奇觀……內容農產,源源不絕,目不睱給。然而,内容爆發之後,公眾總有集體學習的 learning curve,有朝一日,內容將漸趨分層分眾。

媒體主要財源不外有三,廣告(與消費市埸掛鈎)、政治(與政制結構掛鈎)、公益(眾籌、捐獻、公營傳播)。在新媒體浪潮之下,三者的主體(廣告商、政客、公民)都會慢慢學習識別不同觀眾群與品味群,而按照各種分層分眾去投放及分配資源。大眾化的點擊率之外,必定會出現不同品味與價值取向的網絡內容。吸睛的標題與誇張的圖像之外,觀眾讀者將會尋找不同的網絡品牌。而打造文化品牌,資深傳媒人的經驗至關重要。在這個脈絡之下去思考,紙媒網媒的轉型過渡,跨代的矛盾若處理得宜,反而有助催生新舊經驗疊加遞進的正面效果。

(馬傑偉,退休教授,早年研究媒體生態、普及文化、城市空間、身份認同,近年於網媒撰寫飲食、Young Old專欄)

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