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富察:台北書展的決然轉身,與分眾年代的出版演化

原本書展的邏輯是經銷商式坪效概念——讀者被簡化為收割的對象,而非參與文化產業鏈的主體。


茉莉二手書店得到了今年「最佳展位設計獎」中小型展位組銀獎。
茉莉二手書店得到了今年「最佳展位設計獎」中小型展位組銀獎。圖片來源:台北國際書展Facebook

甫落幕的2017年台北國際書展,讓人意猶未盡,彷彿是對前一年書展低迷與墮落的決然轉身;它的脫胎換骨和再次出發,讓整個行業為之振奮,也讓讀者備感驚喜。很多人以為這是多年來被唱衰、被擠壓的圖書出版業的觸底反彈,因此輕易地視之為重大轉捩點,象徵著書業的偉大復甦。

實際上當然不是這樣。

毫無疑問,出版業已經無法回到二十年前的巨大榮光,就像邁入中年的我們無法回到青春期。我們都知道,面臨數位移動時代的閱讀習慣、面臨資訊的發達、氾濫及取得的容易,「圖書」這種載體必然衰落,所以不必心存幻想它的復興。我們要思考的是,在這樣的時代裏,書還能怎麼做?

讀者與書的催情空間

這正是2017年台北國際書展,給我最大的啟發和感動之所在。

簡單地說,今年書展讓書回到它本有的空間和位置,回到它最舒服的狀態,回到讀者和它最容易發生化學反應的環境裏。

這次國際書展的空間,變成了設計師大展身手的場域。無論是大型還是中小型的參展商,幾乎都依出版社和書籍的意涵,賦予了展場空間該有的形式,而非以賣場思維堆積產品。

台灣商務印書館走過70年,所以它給展場設計呈現了「閱讀的不朽」這個主題。九歌和洪範是老一代文學出版社,面臨下一代文學出版社的巨大壓力,它們的策展回歸到文字的簡樸與古老的迷人,以唐人詩歌客棧的視覺召喚它的讀者,讓我感到一種催情般的迷亂——沒錯,環境無疑是讀者和書之間的催情劑。

在這個年代,我們一面享受網路書店龍頭的快速、便捷服務和便宜(儘管這點我絲毫不苟同,個人也一直進行西西弗斯搬動巨石般的抵抗),一面貪戀書籍的空間營造法帶來的身心觸動。二者不可或缺。對書店或國際書展這樣的空間而言,強化對讀者催情的意義,大於賣場廉價傾銷的效果。

「私家沙龍」的崛起普及

書和讀者發生化學反應的空間標誌,還體現在雨後春筍般冒出的出版社「私家沙龍」。過去台北國際書展一直有主題廣場、藍沙龍和黃沙龍三個講演場地,最初的設計思路應該是視之為讀者朝聖地,強調知名作家和超級暢銷書。然而,這三地久之建制化,變得門庭冷落。從2016年台北國際書展開始,悄然出現出版社私家沙龍這種創意形態,首作俑者是讀書共和國旗下的四家人文出版社——八旗、大家、左岸和衛城,加上大學出版社聯盟和獨立出版聯盟。

「私家沙龍」如何使用空間?

原本書展的邏輯是經銷商式坪效概念——在最小空間裏賣出最多的書。在這種邏輯裏,讀者被簡化為收割的對象,而非參與文化產業鏈的主體。

2017年,書展中如雨後春筍冒許多形態各異、可大可小的「私家沙龍」,強勢挑戰了這個落伍的邏輯。很多沙龍擺脫了「建制化」的設計思路,真正實現不同空間氛圍對分眾讀者的催情效果。更重要的是,這些「私家沙龍」討論的話題涵蓋廣泛,從文學、人文、本土議題到公民社會,幾乎窮盡了你的想像。分眾讀者各自歸位,真正呈現了書籍的多元化本質。

我認為,「私家沙龍」的存在,既平衡了國際書展主辦方沙龍的傳統取經,也喚醒讀者心中,多元的閱讀慾望,讓讀者真正體驗到尊重。

分眾認同的時代

到底發生什麼,為什麼會突然變得這麼美好?這裏面有很多因素,除了有書展基金會和同業等在背後默默推動,這一改變背後,還反映了這個時代的巨大原動力。

我的想法很簡單:這不是最好的時代,也不是最壞的時代,而是分眾認同的時代。網路資訊的發達以移動生活方式,把原本的讀者洋蔥的外圍一層層剝開,剩下的洋蔥核心就是現在的「書籍核心讀者」。

所有的人都在讀同一本大書的時代已逝,機會會越來越少,那只有在「供小於需」的時代裏才可能實現。那個時代,也恰恰是一個社會的經濟快速成長、對知識或相關需求非常飢渴。

對比之下,現在的讀者各自生活、悠遊於不同的「城邦」,閱讀品味更加專業、更加挑剔、更強調認同、也更有挑戰性。編輯出版人的工作就是找到那顆洋蔥的核心,尊重洋蔥核心的需求,一起互動和成長,一起形塑認同。

今年書展遍布在各處的私家沙龍空間,正是在召喚出原本散落各處的分眾核心讀者。一間出版社的產品核心越清楚,讀者就越認同。如果俗氣一點談銷售的話,我的調查也支持該結論:核心讀者出於認同某出版社的理念、喜歡它的產品而購買的比例,大致超過六成,極端地則有七八成——比如獨立出版聯盟。而隨機的、被某種氣氛影響到而購買的讀者,不到四成。

這也是為什麼書展整體銷售普遍成長二成,但某些傳統大型出版社的書展業績卻退步。這些「出版建制派」只把讀者當作提款機的大眾市場思維,遭到無情挑戰——他們迷信國際暢銷書或知名作家、甚至不惜支付巨額版稅的傳統觀點,也被分眾閱讀的現實所衝擊。

出版業的演化方向

在分眾認同的閱讀時代,編輯的角色變得更重要,也變得要更專業。今年的書展大獎增設編輯獎,及時地呼應了這個新的趨勢。編輯的傳統角色,在尊崇讀書人的儒家思維裏,一直被設定為單純的幫襯和服務作者;作者和編輯的天平是失衡的。然而,在一個日漸尊重並強調專業的現代社會裏,因為寫作和編輯是相互獨立的專業,二者之間會逐漸形成一個新的平衡結構。

編輯要追求專業,首先要設定自己喜歡的專業領域,要在這領域裏不斷成長。傳統的跨專業領域的全能型編輯——既可以做童書,也可以做流行文化,還可以做教養書和人文書,隨流行每年都轉戰新領域的編輯,會越來越沒市場。而聚焦在某些專業領域的編輯,和他的讀者、作者互動修築、打造他們的分眾讀書共和國,會越來越有機會取勝。

今年的台北國際書展已經看到了這一趨勢的演化:具有較高專業度的編輯,和他們的作者、讀者,一起建構出別樣的閱讀生態。

因此我認為,出版業的未來會朝這些方向繼續演化:

一、圖書這種載體,要更加凝固住專業、系統的知識或觀點;結構能力和文字表達力會更加重要。越是初階、結構簡單的彙編本,將越沒有市場;而形式越是系統、有創造性,觀點越是專業和有深度者,就越有讀者。洋蔥的核心才是王道。

二、圖書的「空間營造」是一種閱讀催情劑,旨在讓讀者對書產生化學反應——這也包括講座、沙龍、手作體驗、新知分享等。無論是書店還是國際書展,未來都會朝著這一趨勢發展。

三、編輯的專業度更需加強,以適應越來越專業的洋蔥核心讀者的需求。從而編輯的角色演化,也會逐漸脫離傳統的設定,要能在資訊氾濫的時代「選擇」和「定義」核心的觀點、知識和趨勢,甚至成為某一領域的意見領袖。

(富察,八旗文化總編輯)

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