觀點 中港關係

楊不歡:周融憑什麼「面聖」?想想獲習接見的周小平

2014年,北京那場標誌性的「文藝座談會」上,習近平接見了兩個網絡寫手:周小平和花千芳。


然而當所謂互聯網思維、新媒體營銷,和龐大的國家宣傳機器結合起來時,一頭力量驚人的巨獸就產生了。
然而當所謂互聯網思維、新媒體營銷,和龐大的國家宣傳機器結合起來時,一頭力量驚人的巨獸就產生了。攝:盧翊銘/端傳媒

中國全國人大委員長張德江接見「幫港出聲」,甚至借「幫港出聲」之口「宣旨」,令這個民間組織瞬間彷彿蟒袍加身,輿論因此對未來特首人選、派系鬥爭、鷹鴿路線分歧等開始熱烈討論。各路人馬都希望能就這件事沙盤推演,揣度未來數年北京的政治意圖;而我的關注點相對微觀,即中央在港的群眾組織政策,更切確地說:群眾宣傳政策的發展。

接見「幫港出聲」後的張德江,在民間受到一些角度奇特的批評,批評大致針對檔次格調,而非立場態度,認為就算是要培植親建制組織,也不應該是這個「不三不四」、「難登大雅之堂」的團體。除了反對派和食花生(隔岸觀火)的群眾有這樣的聲音外,也有報導指,有親建制人士私下不滿「幫港出聲」能被張大人接見,不明白他們「憑什麼」。

網絡寫手周小平花千芳的冒起

我卻覺得這個場景似曾相識:就在2014年,北京那場標誌性的「文藝座談會」上,習近平定下了中國文藝工作的發展路線,也就是在那場座談會上,習近平接見了兩個網絡寫手:周小平和花千芳

此舉也曾令公眾大跌眼鏡。彼時在中國網絡世界,親黨國的網絡 KOL(Key Opinion Leader,意見領袖)、學者,甚至網絡平台都大有人在,而周小平等人「面聖」引發嘩然,除了因為網絡世界開始被最高領導人直接關注外,很大的意外感,是因為不少人覺得周小平等真的是「太 Low 了」。習近平怎麼會見這樣的人?

周小平是一個怎樣的寫手?早在中國盛行博客文化的06、07年,他已經在網上活躍。當時一篇題為《中國99%的白領正在走向破產!》的文章,以經濟學家郎咸平的名義,預言10年內中國房地產將崩潰,文章在網上像流行病毒般傳播。郎咸平澄清自己不是作者後,真實作者「水木周平」進入了眾人視線。後來,周擔任一個音樂網站的副總裁,該公司於2009年涉嫌色情營運,包括周在內的多名高管被公安調查。

從周的往績可窺見,他一直在網絡世界謀生,其文章、事跡都有吸引眼球、聳人聽聞的強烈個人風格,這種特點至今一脈相承。他是一個專業的網絡營銷人。

然而,與以前不同的是,近年周小平筆下突然親黨。2013年,也就是中共十八大習近平接任黨總書記的次年,周小平的文章《請不要辜負這個時代》全網爆紅,而他的名字也為人所熟知。

分析周小平的文風,字裏行間大多飽滿激烈的情緒、善於融合黨政內容和青年網絡用語、使用直接與讀者對話的「你」「我」第一二人稱拉近距離,這些幾乎都是現在互聯網時代廣告營銷文案的基本技巧。在此,我試列部分其文章題目,讓讀者自行感受:《請不要辜負這個時代》、《我待祖國如暖男》、《少年,你真的了解這個國家嗎?》

而他的行文中常常隨口拋出大量似是而非的事例,配之以非常動情的言語,例如:「再沒有任何國家比今天的中國蒙受的不白之冤更多了。如今中國的互聯網上80%的聲音都是在惡罵政府,卻還說中國輿論不自由。你們難道不知道維基的阿桑奇僅僅因為爆料了一部分美國政府的維穩開支就被全球通緝了嗎?……」但往往稍一推敲,又會發現其內容漏洞百出,常犯基本的常識錯誤。例如周曾批評一位立場偏反對派的網絡紅人,指其「為淨水器促銷,詆毀中國水質有毒」,造成帶魚滯銷,「當地無數帶魚養殖農戶面臨破產,罪大惡極,誰來追究?」後來被人指出,帶魚是深海魚,根本無法養殖,周一度淪為笑柄。

因此,在一些自認有基本鑒賞力的網民眼中,周小平「不上枱面」、有些「反智」,親共之外更顯格調低下。他們認為,哪怕習近平要扶植一個網絡意見領袖,也有其他媒體人、學者等看上去更加得體的選擇。這一切聽上去是不是很熟悉?

到底為什麼習近平要選擇這個人?這是最高領導人品位格調的體現嗎?這個說法如果能讓批評者們更舒服一些,大可以延續這樣的諷刺。但要知道,更大的可能是,這個人、這種文風,是龐大的威權國家宣傳機器全面了解和分析其治下的人民後,選擇出來的精準定位。

這個在網絡營銷世界混跡多年的寫手,為中國普羅網民度身定制,寫出了一堆情緒化、事實漂移、用語流行的親黨文章,目標明確,正中靶心。這樣的作品當然不代表習近平的水平,甚至未必代表周小平的水平。這只能代表廣大網民的欣賞水平。

香港建制網絡平台新戰線

我們再回頭看「幫港出聲」。這個組織的網絡平台是一個網站,另有一 Facebook 帳號,是其主要的社交媒體窗口,目前大約有15萬名關注者。細看其網站的製圖視覺風格,沒有太多設計元素,圖片大多是人物加上大字。一股「長輩圖」氣息,猶如春風般撲面而來。

其所使用的語言風格,則與周小平等國內親黨寫手文風有一定區別。國內寫手在批評反對意見時,多使用反諷、調侃等較為輕鬆的姿態,希望能夠帶着同立場的讀者,搶先立於智商優越感的高地;而「幫港出聲」的文風更加傾向於情感強烈的批判、詰問,經常使用反問句式、驚嘆號等,讀起來文革遺風較重;偶爾還要玩個「食字」,這種特殊喜好宛如港府的廣告文案。例句如下:「梁游當日向傳媒誇下海口,哪怕傾家蕩產都要上訴,仲話要上訴到終審法院!點知話口未完,兩人眼見形勢不妙就諗住『縮沙』,出爾反爾視自己說過的話如無物,堪稱『無齒』之徒。」不過,二者同樣在敘述中非常口語化,「幫港出聲」更使用大量的廣東話口語;亦同樣在表達時運用大量的「你」、「我」等第一二人稱表述,直接與讀者對話,以達到移情的效果。

再對比兩個主要搞手,今年66歲滿頭白髮的周融,也沒有生於1981年的周小平年輕,但有豐富的媒體經驗,還經營着公關公司,也是一個專業的公關人。

可以看出,周小平與周融文章的目標宣傳受眾,年齡上相差了幾乎一代人。

再稍微把視野放寬些,我們可以觀察類似一批在雨傘運動前後出現的親建制網絡平台:「港人講地」同樣以網站加 Facebook 的形式經營,其專頁有接近30萬關注者,比起「幫港出聲」,擁有更多的純圖像類帖文,以及大量自製短片。「港人講地」的帖文經常以贊助形式出現在網友的時間線上,而且不少帖文互動率都頗高,動輒點讚數過千,可以想像他們在 Facebook 上投入不少資金。擁有21萬關注者的「時聞香港」則只有 Facebook 帳號,基本沒有自製短片,也未見太多贊助帖文,似乎資金投入不如前者多。

觀察他們的帖文風格,總地來說,上述三個平台語言和圖像風格都一脈相承,而且都成立於2013、2014年雨傘運動前後,應該都是瞄準年齡較大的受眾群體。

至於2015、2016年新出現的一批平台,例如分別擁有7萬多和2萬多粉絲的「HKG報」和「點新聞」(前者是周融的新產品,後者則曾被媒體曝出與《文匯報》有同一個 IP 地址),雖然它們 Facebook 的語言風格尚未見成型,但從製圖上看,相較上述三個平台有嘗試加入多些視覺元素,看得出有努力走向年輕化,儘管效果見仁見智。且帖文有很大一部分是與政治無關的輕鬆生活類內容。這些新網站和他們所代表的風格,很有可能預示着未來的民間宣傳策略。

換句話說,從雨傘暗湧前到未來一段時間,很可能是2017特首選舉後,中央在港使用的宣傳策略,也許是用所謂的「新舊世代之爭」:即動員立場較為傾向保守的一些年長群體,與年輕世代對抗。

然而,這不會是他們以後長期的策略。可以猜測,在幾個矛盾緊張的時間節點順利度過之後,也就是「回歸頭20年」前後,在港的民間宣傳策略可能再開一條線,開始韜光養晦,進入「潤物細無聲」的階段,風格將漸次年輕化,在更年幼的一代中培養力量。

近年中共宣傳思路轉型

講到這裏,部分人恐怕會對此嗤之以鼻:同化年輕人?這些老人家能做得到嗎?

畢竟,目前多數年輕人想起中共、建制派等,哪怕先不管立場是否反對,至少在第一印象、審美觀感上都還是「老土、無聊」的,讓人聯想到的具象感覺,都是年齡偏大、上一輩、老土、死板、對着國旗生硬地淚流滿面等形象。假如讓本土派網民來形容,大概就是一身「大陸味」。這樣的執政黨形象,談什麼影響年輕人?

如果你是這樣認為,那我們有必要談一談近年來中國大陸的互聯網營銷產業發展,以及中共宣傳思路的轉型了。

這是一個為互聯網瘋狂的國度。走進北京、上海隨便一家咖啡館,你都會聽到身後有至少一枱人,在討論他們有一個互聯網創業如何如何的想法;每一間公司,似乎都在把大腦換成「互聯網思維」,研究用戶心理;每一個哪怕會寫幾個字的人,都在想着要自己做「自媒體」,都在想着「怎樣的標題更吸引人」、「什麼內容更多人轉載」,然後怎樣吸引一幫讀者,又怎樣把這些讀者變成信徒,然後再怎樣把信徒變成真金白銀。

你不可否認,某種程度上,這個市場的激情催生了一些有趣、創新的互聯網產品和新媒體,你可以看到這個行業生機勃勃,有創意的年輕人雙眼放光。

然而當所謂互聯網思維、新媒體營銷,和龐大的國家宣傳機器結合起來時,一頭力量驚人的巨獸就產生了。

你以前想到黨的宣傳,聯想到的是老土、無聊、文革忠字舞、樣板戲、新聞聯播、春晚。這頭巨獸,本來笨拙遲緩,滿身蜘蛛網,連稍微邁一步都會塵土飛揚,但現在它正身姿矯健地在中國960萬平方公里土地上亂跑、撒歡。

現在的中共,早就學會賣萌了。

自2006年到2010年左右,可能是中國網絡上自由派 KOL 最懷念的時候,持不同政見者被視為年輕、有學識、有熱情、進步的代表,曾在那幾年間短暫地影響過一批年輕網民。然而這個時期,僅在「胡錦濤時代後期」絕無僅有地出現過,習近平時代開始後,宣傳政策便開始調整。

最高領導層才僅僅換了四年,宣傳方針的改變也不過是近三年的事情。藉着互聯網行業發展的東風,宣傳機器用舉國的力量,將治下的年輕人當做「用戶」研究,把流行文化和次文化中的元素為己所用,開始了新威權時代意義下的「偶像崇拜」。網上風潮被迅速扭轉,當年被認為富有人格魅力的自由派意見領袖,如今大多過氣,成了觀感「老土」的遺老遺少。

如果你現在再上國內的社交網絡,已經可以看到「共青團中央」微博小編,在網上與年輕人賣萌、逗樂;看到中共的歷史書被畫成有點幽默、有點感人的連載漫畫,共產黨被擬化一隻可愛的兔子(《那年那兔那些事》);看到追逐韓星的青少年說着「祖國才是大本命」,用粉絲圈內的語言討論各個中共領導人魅力和顏值……

對於玩弄互聯網傳播受眾來說,重要的從來不是對他們講道理,而是你的形象看起來如何?是老土還是新潮?年輕人就是容易趨近和「潮」綑綁在一起的東西,哪怕是意識形態也不例外,哪國的年輕人都一樣。這些小子既然可以因為「老土」幾近拋棄廣東歌和唱K,那也就可以因為「潮」和「有趣」而愛上祖國。畢竟,祖國如果真的玩起社交網絡來,有誰玩得過他?

在中國,這一切開始的信號之一,就是周小平的走紅。而如今,「幫港出聲」得到人大委員長的接見了。

更直接管理對港人意識形態宣傳

這可能代表着,中央在面對香港普羅大眾的意識形態宣傳上,會有更直接的管理;更可能預示着建制力量在香港的宣傳方式會有新發展,很可能就是借鑒更多內地的「成功經驗」。儘管沒有萬里網絡防火牆,在互聯網社交媒體、社群產業,香港確實走得比中國大陸、台灣都慢;但這些都不重要,因為香港在商業宣傳領域已經有了很成功的網絡營銷公司,也有現成的個人 KOL,只要祖國願意,也許很快就會熟練操作年輕人語言,畢竟連鍾樹根也有一批成功的 Facebook 小編。

這只是開始。未來的香港網絡上,你可能看見二次元動漫化的港府,就像在視頻網站bilibili 中有動漫化的中共「兔子」一樣;你可能看見能和網友玩得好開心、關鍵時刻就動情愛國的香港警察擬人帳戶,就像人稱「婆婆」的微博大V、南京公安局帳戶「江寧公安在線」一樣;你可能看見營銷媒體抒情地寫着特首夫婦的溫馨小故事,可能看見像追星一樣追逐他們甜蜜互動的粉絲團,就好像在官方照片中尋找「習大大」與「彭媽媽」互相挽手、打傘等細節,然後感到「很甜」的「平媛 CP 粉」一樣。更有可能的是,你會看到他們針對香港網民在華人網絡世界獨有的種種特點,比如討厭長篇文字而愛看圖像、崇尚英文表達之類,為香港年輕人度身定做更多圖像、短片形式的宣傳作品。不能再列舉下去了,再說下去,就像在教政府和建制派做事了。

上述想像讓你覺得噁心了嗎?但事實是很多人會受用,你的砒霜就是他們的蜜糖。讓某個群體越反感的人,就會在敵對陣營中越受歡迎,因為他們的言行讓人感到「很痛快」,比如說大陸有胡錫進,香港有周融。

通過手段的進化,宣傳巨獸不但可以影響上一代人,而且將影響下一代;而回歸後到雨傘運動這一代20年的你們,他們也沒有完全失去這個陣地,甚至如有必要,可以將你們直接捨棄。

在社交媒體的宣傳、網絡社群的凝聚這些方面,如果按照政治立場來分,全香港目前玩得最好的毫無疑問是本土派;然而從民間建制團體直接受中央重視等種種信號看來,建制派會可能得到一些新的思路,而且一旦他們落場打這場輿論戰,就會有無限的資源;而傳統泛民,在審美觀感上已經幾乎快被網民拋棄,從頭到尾根本就未 ready過。哪怕組團去楊岳橋的「810扮公室」學習下也好啊。

所以各路人馬,面對未來可能出現的宣傳大戰,你準備好如何迎戰了?

(楊不歡, 媒體工作者)

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