兩岸白酒戰：當金門高粱遭遇紅星二鍋頭

九月中旬，中國「紅星二鍋頭」白酒就要在台灣上市，特別的是，這次，中國產品不打算打台灣業者尤為擔心害怕的價格戰，而是要啟動一個兩岸合作、在台製造、銷往全球的酒國大計。

另一邊廂，台灣高端白酒界代表金門高粱（金酒），在十多年的銷售黃金期之後，遭遇中國反腐帶來的禁止奢侈品寒冬，加上同質產品激烈的價格競爭，海峽西岸營收大損。

世紀之初，曾有中國八大名酒圍攻台灣，但在進口禁令和質量問題的打擊下，鎩羽而歸。十三年後，有中國「民酒之王」稱號的二鍋頭領銜再戰，是否能繞過壁壘，在台灣成功插旗？作為一方霸主的台灣金酒，又將如何應陣？

一場跨越海峽的「清香型」白酒戰役，隆隆戰鼓已隱約可聞。

打品牌戰 不打價格割喉戰

「紅星二鍋頭」正式登陸台灣前夕，台灣《商業週刊》團隊來到佔地近3400平方米的北京二鍋頭博物館，其中的鎮館之寶「北京二鍋頭酒傳統釀造技藝」可追溯至明清時代，屬於中國國家級非物質文化遺產。帶領中國白酒突破入台禁令的北京紅星集團，正是這項技術的傳承者。

東道主、中國籍的台灣紅星董事長馮加樑特別帶團隊一嘗剛出爐、酒精濃度高達六十九度的原酒。一口喝下雖然順口，但很快，喉嚨裏就像有小火球燒向內臟，濃烈勁道，這就是北京傳承上百年的二鍋頭酒老味道。

紅星來頭不小。它是中國建國後，集合北京19家酒廠資源成立的白酒大廠，年產量超過10萬噸，號稱「中國二鍋頭之王」，其母公司北京控股集團則是北京市最大的國企集團。紅星曾在中國建國時出品「開國獻禮酒」，現在則是中國國家主席習近平國宴的指定酒之一。

紅星這一波布局台灣，關鍵操盤手是台灣紅星公司總經理黃榮彬。黃榮彬曾經擔任台灣上市公司聯華食品第二代傳人之一、總經理李開勛的特助，近年從聯華退休。21世紀初，紅星二鍋頭在台灣的代理權，即由聯華獲得，以「紅旗二鍋頭」之名發售。

黃榮彬表示，紅星二鍋頭此番來台灣是要做品牌，不會打低價策略，而且因為台灣酒每公升、酒精每度就要課2.5元新台幣的税，光是配合台灣口味上調酒精濃度約十多度，每公升就要多付超過25元新台幣的税金，因此最終定價甚至會比台灣金門酒廠（金酒）的產品還要高一些。

進軍歐美 「借用」台灣名聲

紅星的攻台戰略，黃榮彬總結為七個字：「一進一出一海外」。

「一進」──紅星的釀酒技術引進台灣，結合台灣當地好水等原物料，直接在台灣生產；「一出」──把在台灣製造的產品再出口，賣進中國市場；「一海外」──由於國際上對台灣的食品安全疑慮比對中國的低，因此這個MIT（Made In Taiwan，台灣製造）產品，也會是進一步出口到歐美等海外市場的重要利器。

目前兩岸首波新品的儲酒量約是中國12公噸、台灣10公噸，但未來中國比重還會再擴大，黃榮彬說：「台灣市場只是一部分，並非全部。」

紅星進軍台灣，最主要的對手是金酒。

紅星與金酒，不僅同為國營企業性質，年營收規模也都約為120億新台幣，而且兩者主力商品也都屬於清香型白酒，可說是旗鼓相當。這次紅星得以和金酒同台較勁，最主要的原因是紅星抓住台灣酒類管制政策的盲點，成功突破台灣禁止中國白酒直接進口的防線。

突破禁令 攜手台灣在地酒廠

在台灣，法令只禁止中國酒直接進口，但中國公司入台投資、成立公司，並找台灣酒廠代工產銷的白酒就不受限。也就是說，中國公司在台灣生產的酒，就可以掛上中國品牌。

2013年底，北京紅星獲台灣經濟部投資審議委員會（投審會）同意，匯入2750萬新台幣，與京泰發展、聯華食品三方合資，成立資本額5000萬新台幣的台灣紅星公司，攻勢就此展開。

馮加樑找來黃榮彬幫忙，兩人遍訪十多間台灣在地酒廠，包括東南旅行社轉投資的金門皇家酒廠、標榜「台灣第一家民營製酒公司」的國本酒廠等，花了一年多的時間，最終找來釀酒工法較為相近的萊嘉酒廠，作為代工廠夥伴。

除了中國釀酒技術配合台灣好水營造，紅星新酒將針對台灣與中國市場的口味，重調配方。中國人喝酒沒有加冰加開水稀釋的習慣，因此紅星原本的主力產品，酒精濃度都設定在四十度左右，但台灣指標白酒多高達五十度以上。這一回，紅星入境隨俗，不只把專攻台灣市場的產品，變成五十八度的烈酒，就連回銷中國的商品，也調整為五十二度。

其實，這並不是兩岸白酒第一次正面交鋒。

2000年，中國的八大名酒圍攻台灣市場，聯華食品代理紅星二鍋頭，光泉代理汾酒與竹葉青、味丹代理瀘州老窖、綜裕昇代理五糧液、黑松代理五糧醇、津津代理貴州醇、四川全興大麴。除了口味、價位，左右戰局的關鍵，還有台灣對中國白酒直接進口的禁令。

中華民國酒類商業同業公會全聯會理事長王重助指出，由於台灣不開放中國白酒直接進口台灣，所有業者必須將白酒「改名換姓」，並從第三地分裝之後，才能賣進台灣，當時紅星改名紅旗、五糧液變五良玉，還傳出不少第三地分裝時被混摻、破壞品質的消息；再加上中國假酒問題嚴重，很難說服台灣民眾買單，無法正名直銷，為了出清庫存，辦「刮刮樂」、送竹節杯已不夠看，最後只求減少損失的五折跳樓大拍賣也頻頻出現。

這一輪交鋒中，中國白酒全都慘敗而回。

2003年中，紅星的代理商聯華食品傳出慘賠6000多萬新台幣後就暫停了這項合作，之後十多年不再聽聞有中國白酒「來犯」。

搶佔地盤 趁金酒低潮時出手

中國白酒撤退後，金酒除了繼續穩拿台灣八成市場，還投資成立廈門子公司，西進中國市場，搭著陸客瘋台灣的熱潮，兩岸市場同步成長，2006年營收首度突破百億新台幣大關，2013年營收飆出152億新台幣的紀錄，代表台灣白酒交出漂亮成績單。

當年金酒在台灣與金門營收合計約100億新台幣，市佔率達85％之高；另有大約50億新台幣營收來自中國市場，收入渠道包括廈門子公司與「小三通」貿易。（編註：2001年起，台灣和福建實施小規模的通商、通航和通郵，被稱為「小三通」）

而近兩年，金酒的營收共少了約33億新台幣。根據一位金酒高層與馮加樑的了解，中國大規模反腐使得高端盒裝酒受制、中國「90後」年輕人不喝烈酒的飲食文化外，更重要的原因是同質品與仿製品的價格競爭。

一來，經由「小三通」平行銷往中國的其他產品，光是因免税優惠，與正品金酒就有高達75％的價差。這不只是金酒的中國經銷商最難處理的競爭商品，還讓整個經銷體系面臨崩壞的危機。金酒廈門子公司，年產值最高峰時約有12億新台幣，但今年上半年，訂單量只剩約1億5000萬新台幣；二來，金酒中國產品平均單價超過人民幣200元，但近來廈門冒出越來越多標榜在金門釀造的新酒，只要人民幣10元到20元就買得到。

對此，金酒總經理車正國表示，金酒中國業績滑落約二成到三成，主要是受到中國反腐禁奢政策的影響，至於經銷體系崩盤傳言，其實是公司正在做分區等的重新調整與招標。

對於後續的兩岸布局，車正國強調，釀酒的關鍵在於製程與環境，金門陽光、空氣、水等環境條件，本就是金酒難以被取代的關鍵，如果中國白酒品質相同，也有自信「初期不會輸」。大陸市場方面，除了會開發中低價位的清香型白酒新產品，也會推出濃香型的新產品，滿足中國人的口味需求。

「酒是故鄉濃」，一方人的飲酒文化和習慣不會輕易改變，金酒在台灣仍有優勢，品牌地位不容易被撼動。但即將來台叫陣的北京紅星畢竟是國家級的戰將，商場作戰經驗豐富，金酒該如何應戰，將是一場有看頭的白酒戰役。

（原稿由商業周刊提供，經端傳媒刪節、編輯，與商業周刊共同發布）