城市 Interview

走過紙媒70年,日本Magazine House如何面對數位化浪潮?

Magazine House面對時代轉變從不虛應了事,翻開公司史,不難發現重新整裝出發是他們一貫的因應之道。


引領時代潮流的日本雜誌集團Magazine House,旗下刊物在日本、台灣或香港都具有相當影響力。
引領時代潮流的日本雜誌集團Magazine House,旗下刊物在日本、台灣或香港都具有相當影響力。圖:Tseng Lee / 端傳媒設計部

《POPEYE》、《Casa BRUTUS》、《BRUTUS》、《&Premium》、《Ginza》等⋯⋯這些膾炙人口、耳熟能詳的日本生活風格雜誌,全都是「祖父輩」等級的日本雜誌集團Magazine House旗下刊物。這個1945年創立的雜誌集團,70年來至少出版過20本家喻戶曉的生活風格刊物,不僅引領時代潮流,更將文化性的情報娛樂化,不管在日本、台灣或香港,都具有相當的影響力。

2016年10月10日,Magazine House將正式迎來70歲生日,官網從年初便陸續回溯各雜誌的歷史紀錄,過往停刊的雜誌《relax》、《Olive》也推出復刻計畫。旗下雜誌《POPEYE》、《&Premium》更是首度跨出國土,在台灣舉辦第一次海外展覽。趁着來台展覽的尾聲,端傳媒採訪到Magazine House執行董事熊井昌廣,他在集團工作的時間超過25年,曾任《BRUTUS》編輯及《POPEYE》總編輯;既具備豐富的內容製作經驗,現在又負擔營運重任,由他分享Magazine House的營運策略,以及如何在走過紙媒70年後,迎戰數位化帶來的衝擊及難關,可說再適合不過。

Magazine House的70 年奇蹟

「Magazine House持續運作70年,對我而言也是個奇蹟。」熊井昌廣從Magazine House集團創社緣由說起,1945年日本二戰敗後,日本年輕人對於未來感到絕望,當時的社長創社成立娛樂部門,希望激勵年輕人探索新世界、找到有趣的事去做,集團第一本雜誌《平凡》也在當時創刊,後來銷售量突破140萬本,風靡一時,旗下雜誌才陸續創刊。

Magazine House是在這樣艱困的環境下創立,探索新文化、新指標成了集團雜誌共同目標,從1970年旗下第一本女性雜誌《an.an》創刊,讓女性開始領略時尚潮流;再到1976年第一本男性雜誌《POPEYE》創刊,成為當時年輕男性了解世界的一扇窗,集團以豐富雜誌內容餵養時代下迷惘的青年,陪同幾個世代的人一同經歷了泡沫經濟、天災人禍,以及各個時代的社會文化轉換。

強大如Magazine House這樣的雜誌王國,面對時代轉變從不虛應了事,翻開公司史,不難發現階段性改版、重新整裝出發是他們一向的因應之道。最近期的例子,首推2012年由木下孝浩帶頭重整《POPEYE》,將這本刊物拓展為全方位男性生活風格與城市文化雜誌,讓雜誌由虧轉盈;另一本女性雜誌《&Premium》也在短短三個月內,經過芝崎信明重新整頓後,成了與先前截然不同的時尚女性雜誌。Magazine House的應變速度由此可見一斑。

然而,面對近幾年數位化浪潮、新媒體環伺,熊井昌廣無奈地表示:「我們在數位化這件事,速度卻是非常緩慢跟落後。」

熊井昌廣表示,總編輯之間對於數位化的討論很激烈,有些人趨向數位化,有些人完全不接受。其中,像是《&Premium》從2015年開始製作線上內容,已有網路廣告進帳,《Ginza》、《Casa BRUTUS》則是2016年中才漸漸有動作、《BRUTUS》則估計要到2017年才會步入線上化發展。至於《POPEYE》雜誌,由於總編輯木下孝浩本人完全不接受電子化內容,因而還未擬定任何作戰計畫。

關於數位化,各個總編輯手上仍有充分的掌控權及決策權,像《POPEYE》總編輯木下孝浩就不想做數位內容。
關於數位化,各個總編輯手上仍有充分的掌控權及決策權,像《POPEYE》總編輯木下孝浩就不想做數位內容。圖:MPX提供

總編輯就是神

「過往,總編輯不用特別理會廣告的部分,現在總編輯不一起去跟客戶提案的話,雜誌是會生存不下去的。」熊井昌廣不諱言,Magazine House同時也面臨到社交網絡興起、新媒體環伺的衝擊,然而,他以「總編輯是特權階級」、「總編輯是神」來表述,關於數位化這件事情,各個總編輯們手上仍有充分的掌控權及決策權,假定這個總編輯對數位化有迫切需求,他的編輯團隊就會立刻投入,但是像木下孝浩完全不想做數位內容,就不可能有網路版的內容存在,「坦白說,這對集團而言是非常危險的事情。」

對應數位時代而起的危機意識,熊井昌廣因為編輯經驗豐富而被指派為廣告局長,居中協調對應數位化的策略。他也趣味地點出編輯與廣告部門的溝通,就像是蘋果電腦操作系統Mac OS系統對上PC Windows,「是艱困的任務」,直指現在集團內部面對數位化最大的問題,則是「時機點」,以及如何「熱血地」往前衝刺、擴大雜誌品牌影響力。

熊井昌廣冷不妨地從西裝褲的口袋掏出智慧型手機,以手滑開《Ginza》與品牌合作的APP,只見動畫中的年輕女性,搭配輕快的音樂,不斷變換身上的衣服及妝容,以對應一週的出門裝扮。

他說,《Ginza》線上雜誌開站後三個月,編輯團隊便針對客戶量身定做推出APP,四天沒闔眼地投入製作,在攝影棚以連續動作的照片組合成動畫,這也是編輯部首次嘗試,製作成本大約為800萬日圓。熊井昌廣評估,未來或許會朝向這樣的作法,以線上化內容爭取客戶預算,「這是Magazine House雜誌第一個數位化實驗,也可能將是建立未來嶄新商業模式的範本。」

「紙本跟數位其實應該要齊頭並進。」面對數位化,熊井昌廣仍樂觀看待紙媒的存在,他以集團內的書籍編輯部為例,25年前成立後,連一本暢銷書籍都沒有過,但25年後,編輯部卻逐漸地由虧轉盈。他認為迄今仍有許多讀者喜歡到書店翻閱書籍、觸摸好的紙張、欣賞好的設計,「數位化也可能是紙本內容很好的宣傳管道⋯⋯數位媒體成功以後,再回頭做紙本也是可能的選項。」

這次至台灣辦展,Magazine House更理解集團雜誌在海外的影響力,未來不排除出版繁體中文雜誌。
這次至台灣辦展,Magazine House更理解集團雜誌在海外的影響力,未來不排除出版繁體中文雜誌。圖:MPX提供

數位化只是品牌化的手段之一

談到Magazine House未來的商業模式,熊井昌廣微微舉起右手,在空氣中畫出一個360度圓餅圖解釋。他以旗下女性生活風格雜誌《&Premium》為例,認為這本雜誌作為品牌,延伸出去可以產製Mook誌、線上內容、實體活動,未來還可以跟實體店家結合、進行選品販售等,全部加起來正好組成一個360度的圓,缺一不可。

從最小的事情像是販賣商品、辦活動,到出書、開店、跨店合作⋯⋯都可能成為日後Magazine House強勁的品牌力。這樣的點子也被實踐在集團70週年歡慶活動中,旗下雜誌紛紛產製線上企劃內容,在實體空間推出期間限定的展覽,同時販售附有雜誌LOGO的限量個人化馬克杯,《POPEYE》還與蔦屋書店推出限量同名T-shirt,這些商品上線後果然陸續銷售一空,證明Magazine House推進品牌化的策略,果然奏效。

「雜誌不是沒有人閱讀,只是大家不想再透過購買紙本的方式取得。」熊井昌廣以Magazine House旗下雜誌的平面廣告量雖然下滑,內容增加後,銷售量卻略為增加為證。近來集團還與日本知名手機廠商DOCOMO合作,開發電子通路,消費者一個月只需要付400日圓,就能在手機、平板、筆電上訂閱超過百種雜誌,目前已有兩百萬名以上會員加入。

熊井昌廣分析,日本出版是獨特的內需消費市場,跟其它國家不太一樣,他認為日本市場長期以來一直是處於井底之蛙狀態,過去有許多保護政策,因此從來沒想過向美國、台灣及海外市場輸出,同樣的,歐美外文雜誌要進到日本市場也不太容易,因而鮮少與外界有所交流,「但是現在翻譯軟體很多,所以未來日本雜誌市場也難以預測。」

他直言,直到這一次跨出台灣,才理解集團雜誌在海外的影響力,甚至可能超過日本。他更表示Magazine House未來不排除出版繁體中文雜誌,好讓過去只能看圖生義的台灣讀者,能夠真正吸收到雜誌的精華,「如果跨越國界走出去,日本雜誌或者出版市場或許會更有攻擊性。」

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